2026年商社美护行业年度策略：布局服务消费，掘金新消费

板块回顾：新消费表现亮眼，服务消费政策端有望持续催 化

2025 年可选消费板块股价整体表现偏弱，但子板块中新消费取得不俗涨幅特别是在 上半年股价表现强劲。2025 年整体可选消费股价表现偏弱，但结构性上来看，在情 绪消费崛起以及亮眼业绩支撑下新消费整体表现亮眼，特别是在上半年，新消费代表 标的泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团全年涨幅分别达到 109.37%/156.22%/102.37%， 全年最高涨幅 274.12%/348.59%/203.95%。我们重点跟踪社会服务/商贸零售/美容 护理板块分别+9.71%/+8.21%/0.39%，在申万 31 个一级子行业中分别排名第 21/23/29，均未能跑赢沪深 300 17.66%的涨幅。

全年社零温和增长，服务零售优于商品零售，商品中必选增长平稳可选消费品表现 分化。1-12 月社会消费品零售额同比增长 3.69%，整体保持温和增长，月度来看受 到基数抬高影响整体呈现前高后低的趋势。1-12 月服务消费零售额累计同比增长 5.5%，商品零售额累计同比增长 3.8%，服务零售高于同期商品零售额增速 1.7 个百 分点，表现更优。品类上来看，必选消费整体平稳增长，可选消费分化，新消费领域 如潮玩、黄金珠宝以及以旧换新受益相关耐用品表现亮眼，通讯器材、文化办公用品 类、家居类、家用电器和音像器材类、金银珠宝类增速居前。

服务消费成为提振消费的重要抓手，政策有望持续催化。9 月商务部等 9 部门印发 《关于扩大服务消费的若干政策措施》的通知，提出 5 方面 19 条具体任务措施。 2025 年中央经济工作会议中明确强调“扩大服务消费”，中财办在详解 2025 年中 央经济工作会议精神也表示“明年要把握消费的结构性变化，从供需两侧发力提振消 费。当前，我国正在从以商品消费为主转向商品消费和服务消费并重，一些领域商品 消费增速放缓，但文旅、养老、托育等服务消费需求旺盛”。当前我国服务消费占居 民消费比重相对较低，2024 年我国居民人均支出中服务性消费占比约为 46%，低于 日本的 58%以及美国 69%，服务消费占比仍有较大的上行空间。随着耐用品以旧换 新政策对于消费拉动边际放缓，服务消费将成为下一步提振消费的重要抓手，政策有 望持续催化。

美护：国货崛起逻辑不改，精选个股

2.1 化妆品：行业小幅增长，国货市场份额提升趋势延续

行业小幅增长，1-12 月增速 6.18%，消费者美妆个护花费趋于平稳，但升级意向尚 待确认。根据青眼数据，2025 年 1-12 月中国化妆品市场规模 8225.28 亿元，同比 增长 6.18%。从限额以上单位消费品零售额中化妆品类来看，1-12 月同比增长 5.1%， 同期社零同比增长 3.7%，限额以上单位消费品零售额同比增长 3.3%，小幅跑赢大 盘。人均花费方面，根据英敏特报告显示，相较于 2024 年客单下滑的趋势，2025 年 美妆个护花费整体趋于平稳，但升级意向尚待确认。

精准护肤需求增长，核心成分带动产品带动品牌成长链路进一步强化。根据青眼情 报《2025 中国美妆消费者需求调研》数据显示，消费者购买化妆品时关注的因素中 产品成分与功效占比达到 51.63%，而根据用户说发布的《消费者用户消费偏好调研 报告》，产品有效果成为消费者回购品牌和产品的第一原因占比达到 52.46%；高端 品牌方面，根据上述样本调研数据显示，消费者判断产品/品牌是否为高端品牌的必 要描述中，功效实证性、成分科技壁垒成为核心要素，消费者对于高端品牌逐渐去符 号化，转为关注其实质功效与价值。同时精准护肤需求崛起，CBNData《2025 天猫 皮肤科学美容趋势洞察报告》，71%的消费者更追求分肤质精准护理，50%的消费者 还会看核心成分的起效原理和科学验证，护肤需求更加精准科学化。营销方面，大样 本的功效论证、临床试验、研究论文等越来越受到消费者的重视，成分宣传从传统“成 分故事”传播逐渐过渡到基于坚实“证据链”的科学传播。核心成分带动产品带动品 牌成长链路进一步强化，以国货品牌谷雨和绽媄娅为例，谷雨以“美白提亮”为核心 定位，通过建立自主研发实验室为品牌主打成分“光甘草定”打造扎实的科研基础。 凭借光甘草定，谷雨成功避开了烟酰胺、VC 等传统美白成分的竞争，用高性价比占 领市场份额，实现销售收入的持续爆发。绽媄娅率先布局 PDRN 这一新兴成分，以 “微球化技术”为核心，打造“球 PDRN 能量棒”，双 11 期间绽媄娅“球 PDRN 能量棒”荣获天猫次抛精华好评榜 TOP2，累计销售突破 3200 万支。头部品牌方面， 以修丽可为例，今年品牌重磅升级 A.G.E 面霜，采用 30%高浓度玻色因溶液+4.4% 复合抗糖精粹（蓝莓和石榴提取物）+0.2%甘草酸二钾，携手欧莱雅中国研发与创新 中心，公开临床数据为其“抗糖+抗氧+胶原保护”的协同逻辑提供了源于本土的实证支 撑，修丽可 A.G.E 面霜在今年天猫双十一预售中 15 分钟破亿，登顶第一波段美妆单 品 TOP1。

化妆品新原料备案数大幅增长，成分端的创新活力持续释放，化妆品与生物科技、基 因工程的结合、新型提取与合成技术、促渗透技术的发展值得关注。截止 12 月 21 日，2025 年化妆品新原料备案数量达到 163 个，远超 2024 年的 90 个，成分端的 创新活力持续释放，其中维琪科技、莹特丽、贝泰妮、凯捷多肽科技、华熙生物在原 来备案数量上居前。类别上看，根据青眼统计，截止 2025 年 9 月 10 日的新备案原料类型中，植物提取占比 43.5%，消费者对于天然绿色成分依然有较强偏好，化学合 成占比 36.1%，其在精确性和稳定性方面优势明显。从成分热度上看，近三年备案数 据中，白细胞提取物、苯乙基间苯二酚、DNA 钠、香叶天竺葵花/叶/茎提取物及三叶 鬼针草提取物增速前五。未来化妆品与生物科技以及基因工程的结合、新型提取与合 成技术以及促渗透技术的发展值得关注。

渠道方面，抖音平台日销领先商家自播占比提升，天猫平台大促占比更高，受益于 VIP88 核心用户、即时零售以及 AI 赋能天猫双十一录得四年最好增长。2025 年 1- 12 月，化妆品线上渠道 4610.98 亿元，同比增长 9.36%，线下渠道 3614.31 亿元，同比增长 2.38%。分平台来看，抖音平台日销表现更为强劲，4 月巨量千川团队并入 抖音电商，合并后平台以平衡商家投流 ROI、用户体验、平台效率为核心目标。商家 侧，今年不少美妆品牌发力自播，主动收缩达播占比，优化抖音平台盈利表现，以头 部品牌珀莱雅以及韩束为例，达人号销售收入占比分别从 2024 的 45%/43%下降到 2025 年（截止 12 月 22 日）的 32%/8%。天猫平台则在大促期间呈现出更强爆发性， 根据易观报告数据，双十一第一周期（10.9-11.3）淘系美妆成交额占比达 46.2%， 全网第一，高于抖音的 26.0%。受益于 VIP88 核心客群增长、即时零售业务对于平 台 DAU 的拉动以及 AI 全面赋能今年双十一期间天猫平台实现 4 年来最好增长， 88VIP 会员规模再创新高日均下单购买人数同比增长 31%，淘宝闪购零售订单同比 增长超两倍。

品牌方面，本土化妆品品牌市场份额提升趋势不改，但品牌分化加剧。2025 年本土 化妆品品牌份额继续攀升，1-9 月销售额同比增长 8.33%，同期外资品牌增速 3.39%， 国货市场份额较 2024 年末提升 1.13 个百分点。从细分品牌来看，今年整体品牌端 呈现分化的格局，以双十一 TOP20 品牌为例，两大平台中头部品牌（TOP20）同比 增速分化明显，天猫平台中修丽可、YSL、毛戈平等品牌表现较为亮眼，抖音平台中， 谷雨、百雀羚、林清轩等国货品牌增长显著。

IPO 及港股二次上市进度加快，出海持续突破。2025 年美妆企业 IPO 及港股二次上 市进程加快，珀莱雅、丸美生物、若羽臣、天赐材料、华恒生物均在 Q3 递交了 H 股 上市申请，林清轩、自然堂等则在 25 年启动港交所上市，其中林清轩于 12 月 18 日 正式招股，12 月 30 日上市。出海方面，2025 年美妆品牌加速出海之年，以上美为 例，2024 年上美股份正式提出 “单聚焦、多品牌、全球化” 战略，将全球化上升为核 心发展支点，韩束作为主力品牌全面启动出海计划，优先锁定东南亚市场，以越南为 突破口开展试点运营。凭借越南市场的成功验证，韩束加速拓展马来西亚、俄罗斯等 多个国家和地区，2025 年 10 月签约王嘉尔担任全球代言人，启动全球化品牌升级。