2026年泡泡玛特跟踪系列（三）：当泡泡玛特挤掉“泡泡”——从“超级IP确立”走向“全球长青”

Q1：Labubu的强劲增长是否具备持续性？什么是健康的增长？

复盘来看：Labubu的成功并非偶然，而是公司持续深耕+有效拓展IP边界的体现。 1、23年开始，搪胶毛绒的品类创新踩中行业趋势 2、明星效应：24年4月泰国、25年2月美国好莱坞明星带货，将潮玩单品升级为时尚配饰（软植入， 而非直接代言） 3、产能受限+饥饿营销带来稀缺性，二手价格快速增长，金融属性增强 4、对外授权谨慎克制，符合IP调性：时尚（25年3月小红书REDGALA、6月看东方·芭莎之夜、12月 抖音美好惊喜夜；9月The Monsters x法国奢侈品牌Moynat联名）、授权（Godiva、优衣库等）

【当前市场的新关切】：当前市场监测到Labubu在Google Trends及北美社媒上的热度较巅峰期有所下滑，担心其重蹈“豆豆娃 （Beanie Babies）”销量剧烈波动的覆辙，质疑强劲增长性IP的持久性。

【我们的新回答】：热度回落实为公司“主动调整”的结果。通过全球对标与运营节奏的调整，Labubu正从“现象级热门产品”向“全 球核心IP”平稳过渡。从产品上新频次来看，2025年Labubu搪胶毛绒产品上新频次有所放缓，硬质pvc盲盒产品仅上新「航海王联名」 「怪味便利店」「凌晨一点」3款，较年均4-6款显著控速。从搜索热度来看，即便在回落后，Labubu当前的搜索指数依然是KAWS和 Sonny Angel的5倍，与经典IP哆啦A梦热度几乎持平。

二手溢价消失是“良性出清”，而非“崩盘信号”。与BeanieBabies不同， Labubu背后有泡泡玛特构建的IP内容化和品牌生态作为支撑，而非单纯凭借稀缺性 的二手市场炒作行为。我们认为，当前的价格回落，是公司主动推行精细化分层供 给策略的结果，其核心目标是渠道去库存和挤掉虚高泡沫，为更长远的健康增长打 下基础。

启示：IP运营，联名授权打开

产品创新+渠道深耕+营销放大+IP内核迭代=IP全生命周期管理。我们认为2025年是Labubu成长的元年，公司有广泛的手段方式进行持续的开发 和运营。自2021年起，Labubu几乎保持每年一个联名的频率，陆续合作Vans、PRONOUNCE等潮流品牌，联动大阪世博会、泰国国家旅游局等 文化IP，推动IP从视觉符号向拥有文化和地域情感联结的深层符号演进。并通过积极探索在游戏、音乐、线下体验等多元场景下的应用，构建更深 层的情感联结。

Q2：公司是否具备批量制造“中型IP”的能力？新IP梯队如何接力？

【回溯我们之前的观点】：我们此前强调泡泡玛特已建立起一套工业化、可复制的IP孵化与运营体系，具备持续推出热门IP的能力。在当时市 场普遍担忧泡泡玛特在Skullpanda之后能否持续推出热门产品IP的背景下，我们重点关注并强调了其内部设计师团队PDC孵化潜力。Hirono 小野后续的成功崛起验证了这一判断。

2025年，加入仅一年的星星人成为体系内成长最快的IP之一，Crybaby也随着公司全球化的深化，25H1收入达12.18亿元，占总收入9%。

Q3：北美市场成长性如何看？

关键需要解决 “触达效率” 问题，实现线上内容驱动与线下体验的高效协同。与东南亚高密度都市圈不同，北美地区“大农村+分散都 市圈”结构使得单一门店辐射半径有限，无法复刻亚洲通过少量店覆盖全城的打法。

考虑到门店定位、选址标准和客流情况，以及目前已开部分门店的商场重合度，我们选取Apple Store作为对标来看泡泡在美国开店的下限，我们认为其严 苛的选址和客流与泡泡玛特目前“保品牌、高客单、全直营”的战略具有极强相似性。我们预估泡泡玛特此战略阶段的门店数量下限为270家。

考虑到产品属性、消费心理和广义覆盖度，以及两者在“悦己+礼品”需求上的天然共性，我们选取Pandora（潘多拉）概念店作为对标来看泡泡在美国开 店的潜在空间。我们认为其基于“狂热性收集”与“情感溢价”构建的商业逻辑，以及在全美 A/B 类主流商场的深耕布局，代表了泡泡玛特完成“从潮流 到大众”跃迁后的合理规模预期。我们预估泡泡玛特在美国市场的长期开店潜力空间上限可达约550家。