2026年商贸零售行业投资策略之二：新消费的二次演绎？

美护：双十一品牌表现复盘，三大主线引领增长

我们认为，双十一期间美护行业呈现高端品牌领跑、品牌矩阵放量、大众品牌触底反弹的差异化增长趋势，推荐聚焦三大主线：

打造高端品牌主线：（1）毛戈平：锚定中高端定位，以东方美学为核心差异化定位。25M10-M11增速达37.16%，全年多数月份保持37%-68%的高增长，是高端 赛道的相关标的；（2）水羊股份：初步完成高端化、全球化转型，高端美妆运营能力成熟。伊菲丹、佩尔赫乔、RV定位不同高端群体，其中佩尔赫乔双十一期 间实现高速增长。

品牌矩阵放量主线：（1）上美股份：构建完善品牌矩阵，涉足大众护肤、母婴&青少年、洗护个护等六大板块。双十一期间韩束登顶抖音美妆榜TOP1，一页排 名天猫婴童洗护行业国货品牌TOP1。个护品牌极方25M11增长1769%，安敏优、一页增速亮眼，实现子品牌破圈和细分品类渗透；（2）上海家化：以梯队划分 品牌矩阵，主要品牌表现优异，子品牌发展迅速。玉泽、佰草集等主品牌着力打造亿元大单品成果突出，子品牌中多品牌建设试水初步见效，双妹25H1实现高双 位数增长，美加净推出蜂胶香氛手霜，上市即登抖音及天猫热销榜单，斩获抖音护手霜礼盒爆款榜与人气榜双第一。

触底反弹主线：（1）贝泰妮：薇诺娜维稳，子品牌发力。核心品牌薇诺娜在双11全周期表现抢眼，连续第九年跻身天猫美妆行业Top10，瑷科缦收获天猫双11 全周期天猫美妆国货新品牌成交榜第二，25M10增速达1384%；（2）丸美生物：线上渠道优化，品牌年轻化、科技化。丸美品牌表现稳健。

保健品：千亿市场空间待释放，看好凭品牌矩阵+产品力抢占高端赛道

膳食补充剂赛道市场潜力足。市场规模上，根据弗若斯特沙利文数据显示，中国膳食补充剂2024-2029年预测CAGR达9.5%，规模将达4101亿元。需求端，中国保健品渗透率、人均消 费额远低于美国。行业兼具健康刚需与消费升级属性，抗周期能力强，叠加老龄化支撑，具有增长潜力。

若羽臣：多品牌矩阵覆盖全市场，斐萃（成分敏感型女性与精准营养价值需求人群，25H1麦角硫因成分全网线上销量第一）、纽益倍（大众市场需求），精准匹配不同消费层级与 需求；斐萃品牌产品力突出，以“超级成分 + 极简配方 + 足量添加”为核心，搭配PQQ、共晶还原性辅酶等复配技术，推出抗衰、护肝等针对性产品，形成技术壁垒；全渠道运营高 效，截至2025年11月，斐萃跻身抖音滋补保健类目TOP10。

青木科技：强化大健康赛道布局，Noromega产品矩阵覆盖成人心血管养护、口服美容及儿童护眼、免疫力提升等领域，海豹油、虾青素胶囊连续五年蝉联天猫国际对应细分类目TOP1， 超A虾青素等单品斩获国际蒙特奖等荣誉；品牌深耕北极圈纯净营养定位，经进博会报道、明星站台及《海豹油科学价值白皮书》发布等强化高端心智。截至2025H1，自有意大利膳 食品牌Zuccari线下覆盖意大利4000余家药房，远销全球34国，含美容抗衰、身材管理线。

个护：国产替代提速，微笑曲线延伸+品牌营销打开增长空间

我们认为，个护行业或正从微笑曲线附加值较低的制造底部，向知识财产与品牌服务两端延伸。国产替代逻辑依然存在，2023-2025年双十一TOP20榜单中，个 护领域的国货品牌表现亮眼。

向技术端延伸：推出自有品牌，通过产品升级（如绽家推出香氛化家清、OR推出功效洗发水）等方式，推动客单价提升。根据2025抖音电商个护家清营销趋势 报告，2024下半年50-100元价格带的客单价增长率达78%，100-300元达到75%。

向品牌端延伸：加强线上渠道推广营销，注重消费者品牌心智培养。2022-2024年间部分个护公司线上渠道收入占比提升且较美护公司依然存在较大空间，推动 全渠道建设。通过场景营销、热品营销等营销方式进行品牌心智建设，向上游品牌与服务高附加值区域进军。

潮玩：从“盲盒周期品”走向“文化娱乐资产”，从“自用玩具”走向“礼品＋情绪载体”

潮玩成为年轻人的“文化娱乐支出组成部分”，具备比可选消费更高的景气弹性与全球化潜力。 ①宏观β：2023年以来，居民人均教育文化娱乐支出增速长期高于可支配收入，文化娱乐在家庭预算中的权重持续抬升。 ②需求β：2020–2025年抖音/淘天/京东潮玩月度GMV由4–5亿元提升至约18亿元，多数月份保持双位数同比增速。同时，需求扩张更多来自人群与频次放大而 非单价抬升，潮玩正从“景气时的盲盒周期品”演变为稳定的文化娱乐支出资产。

场景侧变化：2024高频词集中在“日常、造景、摆件、家居装饰、通用场景”，以自用陈列、桌面装饰为主；2025转向“祝福生日、纪念日、求婚、表白、 爱意表达”等特定仪式场景，礼品属性显著抬升。

需求逻辑升级：我们认为，消费者买潮玩不再只是“自己玩得开心”，而是为了“如何表达情绪和心意”——从玩法刺激转为情绪价值＋社交表达，决策锚 点从“抽盲盒尝刺激”变成“送什么礼更懂TA”。

投资含义：礼品化、情绪化场景扩展了潮玩的可触达人群和使用频次，使需求更贴近“日常送礼＋节日刚需”，对宏观波动的弹性更小、生命周期更长，为 头部IP和平台型公司提供更高的收入韧性与提价空间。

黄金珠宝：兼具投资+消费属性的优质消费赛道

黄金饰品需求兼具投资和消费属性，分别对应行业的周期性和成长性。根据世界黄金协会数据，全球黄金需求结构中按占比排序依次为： 金饰制造（包括金饰消费、金饰库存）、投资需求（包括金条和金币）、各央行和官方机构、科技用金，2023/2024/2025Q1-3金饰 制造和投资需求量合计占比达70%/69%/76%。仅看中国黄金消费需求结构，2023年金饰消费、金条和金币需求量占比分别为70%、 30%，2024年两者占比为60%、40%，2025Q1-3两者占比为48%、52%，近3年中国黄金投资需求占比逐年提升。

中国贡献了全球最大的金饰消费量，金饰消费习惯深刻。根据世界黄金协会数据，2023/2024/25Q1-3，中国金饰需求量占全球的比 例分别为32%/27%/27%，2023及2025Q1-3均高于印度为全球最大消费国。人均口径下，2023年中国人均金饰消费量0.48g高于印 度的0.4g，2024年印度人均金饰消费量0.39g略高于中国的0.36g，两年数据来看中国和印度人均金饰消费量均远高于全球平均水平 （2023年全球人均金饰消费量为0.26g、0.23g）。