2026年传媒行业深度报告：AI赋能，内容出海乘势而上

政策加码、AI 赋能，内容出海步伐加快

1.1、 精品内容、升级范式拉动出海市场增长

全球数字内容消费需求旺盛，国产内容积极出海。据《传媒蓝皮书：中国传媒 产业发展报告（2025）》，2024 年全球娱乐和媒体市场价值约 2.96 万亿美元，国产内 容出海空间广阔。游戏出海业务规模领先，2025 年中国自研游戏海外市场实际销售 收入约 1470 亿元；短剧作为新兴内容形式收入高增，2025 年 1-8 月出海收入同比增 速约 195%。

复盘网文、游戏、短剧出海历程，我们认为内容出海整体趋势为内容精品化发 展，分发逐步由委外代理转为自主控制，国内企业在做大出海市场的同时，亦在提 升产业链价值占比。 网文：从“文本出海”逐步升级为“产业布局输出”。2001 年，“中国玄幻文学 协会”开始将网络小说的实体出版由中国香港和中国台湾地区扩展到东南亚。2014 年起，旺盛的网文阅读需求和版权出版周期限制间的矛盾，驱动海外粉丝自发组建 网文翻译网站。2017 年，阅文集团创建海外门户 Webnovel，并与 Gravity Tales 达成 合作，将大量中国网文翻译成英文等版本，利用互联网平台进行推广。依托网文资 源及产业体系，Webnovel 结合中国网文独特的叙事法则及本土创作者的本地化优势， 探索“在地化创作”。截至 2025 年 10 月，WebNovel 全球累计访问用户量已超 4 亿， 52.9 万名作家共同创作了超 82 万部作品，其中，阅读量破千万级的作品已达 538 部。

游戏：内容精品化发展，厂商日趋重视品牌构筑。早期国产游戏出海主要依靠 海外游戏厂商代理发行。移动游戏及社交媒体兴起降低海外游戏发行门槛，国内游 戏版号政策不确定性加速国产游戏出海，《列王的纷争》、《万国觉醒》等 SLG 游戏 海外表现优异。随海外买量成本上升，国内游戏厂商一方面提升游戏品质以摆脱同 质化内卷，一方面重视品牌构筑以提升玩家粘性。2024 年，国产 3A 游戏大作《黑 神话：悟空》发售，截至 2025 年 10 月，全球销量破 2800 万份，海外销量占比最高 达到 30%。

短剧：内容由初期的“国内模式复制+简单翻译”升级为“深度本地化”。2022年，中文在线在通过“图文选择”互动叙事验证海外市场对强情节、快节奏内容的 接受度后，推出真人短剧应用 ReelShort。早期内容以国内已验证的“真人出演、竖 屏、每分钟高能反转”模式为主，随行业竞争加剧，头部平台开始与海外本土团队 合作，开发原创 IP，以更贴合当地文化语境的内容争夺用户。据短剧自习室，2025Q3 海外短剧市场下载量 TOP30 应用中，中国应用贡献了超 67%的下载份额。

我们认为博大精深的中华文化为内容行业出海企业提供丰富“原料”，随文化交 流加深，国内企业对海外不同地区文化的理解亦在加深，这有助于其用更易于海外 市场理解的方式输出中华文化，推动内容出海市场规模提升。

1.2、 传媒板块出海收入增速边际提升

传媒板块出海收入增速边际提升。我们选取传媒板块指数成分公司为行业代表， 加总计算得 2025H1 传媒板块境外收入达 297 亿元，同比增长 29%，境外收入占比达 11.64%。自 2021 年以来，传媒板块境外收入保持增长，且 2023 年以来同比增速持 续提升。境外收入占比由 2019 年的 5.73%逐年提升至 2024 年的 10.44%。

游戏板块境外收入占比相对高，且 2025H1 仍同比增长超 30%。我们选取游戏 板块指数成分公司为行业代表，加总计算得 2025H1 游戏板块境外收入达 218 亿元，同比增长 30%，境外收入占比达 40.08%。自 2019 年以来，除 2022 年外，游戏板块 境外收入保持双位数增长，且 2023 年以来同比增速持续提升。境外收入占比由 2019 年的 26.61%提升至 2024 年的 38.49%。

影视制作板块境外收入占比震荡提升。我们选取影视制作板块指数成分公司及 中文在线、掌阅科技、昆仑万维为行业代表，加总计算得 2025H1 影视制作板块境外 收入达 46 亿元，同比增长 50%。境外收入占比由 2019 年的 10.68%震荡提升至 2024 年的 24.59%。

1.3、 激励政策持续出台助力内容出海

政策持续加码细化，助力内容产业出海。2022 年，商务部等 27 个部门联合印发 《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，从七个方面提出28 项具体任务举措， 旨在推动对外文化贸易发展再上新台阶。此后各部委、地方政府逐步细化扶持政策， 从官方“牵头”增加国产内容海外曝光机会，鼓励金融机构提供信贷支持，直接对 原创精品、海外发行给予资金支持等多方面支持内容产业出海。

1.4、 AI 扩大优质内容供给加速出海进程

AI 技术发展赋能内容产业出海。内容制作环节中，大模型基于覆盖海内外的预 训练数据库及长上下文理解能力，助力国产内容海外本地化改造及海外原生内容创 作，大幅提升制作效率并降低成本；多模态模型技术赋予内容出海从业者高效调整 视频能力，如 AI 配音在保持原始情感、音色的同时，可进一步实现面部表情和口型 的完美同步。内容发行环节中，AI 可用于识别不同地区消费者偏好，自动生成并精 准推送广告素材。

国产 AI 高速迭代升级，扩大优质出海内容供给。2025 年 1 月，深度求索发布 开源推理模型 DeepSeek R1，性能比肩 OpenAI o1，但训练成本仅约 560 万美元。2026 年 2 月，字节跳动发布视频生成模型 Seedance 2.0，其将 AI 生成视频抬升至可上大 屏的水平，影视飓风 Tim、《黑神话：悟空》制作人冯骥等均给予高度评价。国产大 语言模型在性能紧追全球顶尖模型的基础上，不断压低使用成本；国产多模态模型 全球领跑，持续抬升视频、音频等各模态内容生成能力；我们看好国产 AI 技术提升 及成本下降扩大优质出海内容供给，进一步打开内容出海市场空间。

关注游戏/短剧/社交等“出海+AI”双重受益赛道

2.1、 游戏：传统强势品类优势稳固，创新推动出海能力圈持续拓展

全球游戏市场空间广阔，据 Newzoo 估计，2025 年全球游戏市场规模达 1967 亿 美元，同比增长 7.5%。Newzoo 预计 2025-2028 年全球游戏市场规模 CAGR 将达4.9%。

移动设备为主要游戏平台，策略类、益智类、RPG 游戏是主要移动游戏细分市 场。Newzoo预计2025年移动/主机/PC游戏分别占全球游戏市场规模的55%/23%/22%。 据 Sensor Tower，分品类看，2024 年，策略游戏在全球消费者支出方面位居榜首， 总额达 175 亿美元，其后是 RPG/益智类/社交棋牌类，支出总额分别为 168/122/117 亿美元。

国内自研游戏出海收入规模持续增长，由 2019 年的 116 亿美元增长至 2025 年 的 205 亿美元，CAGR 达 10%。

以《无尽冬日》（英文名《Whiteout Survival》）为代表的“SLG+X”打开策略 类游戏市场空间。SLG 游戏具备生命周期长、单用户 LTV 高的优点，但玩法硬核使 其获客成本高，以《无尽冬日》为例，其通过“末日生存叙事”和“冰雪建造玩法” 降低初期门槛，玩家在砍树、采矿等休闲操作中自然接受 SLG 规则，最终实现用户 从“模拟经营”到“联盟战争”的平滑过渡。据 Sensor Tower，《Whiteout Survival》 2025 年海外收入显著上涨 32%，超过 16.5 亿美元，蝉联 2025 年出海手游收入榜冠 军。《Kingshot》结合中世纪背景与塔防游戏玩法，2025 年 2 月推出后迅速起量，位 居 Sensor Tower 2025 年中国手游海外收入榜第 3，我们看好国内游戏厂商通过探索 不同题材、玩法与 SLG 的融合，逐步扩大策略类游戏出海收入规模。

《原神》等现象级 RPG 游戏流水自然衰减或是 RPG 类游戏出海收入占比下滑 主因。2023 年以来，海外市场收入前 100 的自研移动游戏中，RPG 游戏收入占比持 续走低，我们认为 RPG 出海“遇冷”或系《原神》等现象级 RPG 游戏流水自然衰 减，叠加传统 RPG 开发思路下“重肝重氪”的游戏体验与玩家需求错配。《卡皮巴 拉 Go！》、《菇勇者传说》、《杖剑传说》等国产放置 RPG 2025 年表现亮眼；传统武侠 风游戏《燕云十六声》国际服上线首月玩家数超 1500 万；《明日方舟：终末地》创 新地引入基建玩法并将其与世界观自然融合，据上海徐汇公众号，其实现开服两周 全球流水破 12 亿元；以上成功游戏或说明玩法/题材创新、游戏减负为 RPG“破局 之道”，我们看好新开发思路引导下 RPG 游戏整体复苏。

以柠檬微趣为代表，国内休闲游戏厂商快速崛起。二合游戏吸量效果好、上手 门槛低，但用户流失快，柠檬微趣用长线剧情更新弥补二合玩法缺陷，跑通“合成+ 剧情”的玩法模式，旗下二合游戏下载、IAP 收入数据高增，整体游戏数据已接近 playrix 等全球头部休闲游戏厂商。世纪华通旗下二合游戏《Tasty Travels: Merge Game》 选择“弱剧情重玩法循环”的模式，凭借对合成赛道增长红利的精准把握和精细化 运营，2025 年收入同比增长 28 倍，累计收入破 1 亿美元（Sensor Tower 数据）。

总览“SLG+X”提升国产策略游戏天花板、“合成+剧情”协助国内休闲游戏厂 商突围、《黑神话：悟空》彰显中国游戏工业实力，我们看到国内游戏厂商能力圈在 持续突破，带动游戏出海收入节节攀升。与之相对的，据 Amir Satvat 的数据，美国 加州作为“全球游戏高地”，在 2022 年至 2025 年间游戏行业 18838 人被裁员，约占 全球裁员总数的 43%。另外，Supercell CEO2025 年度公开信中提及：创新才是手游 出路，中日韩大幅领先、西方已落后。对比中外，我们看好中国游戏厂商强劲竞争 力推动出海游戏收入规模持续扩大。 AI 正成为出海的核心引擎，重塑从研发到营销的全流程。研发环节中，三七互 娱 AI 工具单季度可生成超 50 万张 2D 美术素材，效率提升 80%以上。运营环节中， 游族网络打造的一站式 AI 智能翻译平台支持中英日韩等 16 种语言互译，覆盖该公 司所有海外发行产品，整体可节省 80%的本地化翻译成本。

国内上市公司积极布局游戏出海，其中神州泰岳、世纪华通、三七互娱均发行 过累计流水超 10 亿美元的 SLG 游戏；从移动端畅销榜看，心动公司《心动小镇》 创下国产模拟游戏出海最佳成绩；完美世界二次元开放世界游戏《异环》三测反响 热烈，全球预约量超 2500 万，官方 Youtube 账号 2 月 6 日上架的人物短片截至 2 月 27 日播放量已超 920 万。

编辑：火腿肠