2026年消费行业品牌出海专题一（美国篇）：短看政策刺激地产周期，长看生意模型修复估值

机遇与挑战

机遇一：经济体量基础孕育庞大市场，年轻一代对国牌开放

美国做为中国最大出口国挑战与机遇并存：

机遇：1）经济体量大：GDP稳居全球第一；2）人均可支配收入全球前列：2024年人均可支配收入为64426美元，位居世界前列。3）年轻一代对国牌开放：婴儿潮一代和X时代消费支出占比仍大（24年北美地区占52.4%），且较成年一代中国品牌更加开放。

机遇二：K型经济下， “通胀敏感型消费”与“高价体验型”消费机遇并存

贫富差距加速扩张：许多美国中产阶级（婴儿潮一代）敢于消费的底气，并非来自工资的大幅上涨，而是资产（房产、股票、401k养老金）的增值。只要股市和房价在涨，人们就感觉自己很富，从而毫无负担地消费。而制造业比重持续下滑+资产增值占比较小之下，无资产者和普通劳动者收入停滞，2024年普通家庭的中位收入比上一年仅增长1.3 %，与2019年持平，低于通胀，实际生活水平未提升。财富差距扩张，截至2021年第二季度，美国收入最高的1%的家庭总净资产为36.2万亿美元，超过了中产家庭持有的35.7万亿美元，1%富人拥有的财富首次超越60%的中产。

高信贷消费习惯：决策零成本与多巴胺机制。便捷的信用卡和极度宽松的退货政策（不喜欢就退，甚至用过也能退），让购物决策变得无需动脑。“需求前置”带来的即时爽感，会在大脑中形成奖励回路，让人上瘾。过度消费和浪费在某种程度上被视为维持系统运转的理性选择。

理性消费与节俭倾向：许多年轻人开始反思过度消费，转向更理性的消费方式。例如，TikTok上流行的“underconsumption core”趋势，创作者通过展示利用旧物、减少购买的行为，倡导低欲望消费。这种趋势是对社交媒体上过度消费文化的直接回应，反映了年轻人对财务压力的担忧和对可持续生活的追求。快时尚品牌如Shein、Temu在美国年轻人群体中受欢迎，反映了他们对性价比的追求。年轻人通过购买平替产品满足基本需求，同时在少数能带来安全感或社交价值的领域（如环保品牌、限量版商品）进行“投资性消费”，形成“双轨消费”模式。

机遇三：美国引领AI浪潮

科技消费品类排头兵：美国在芯片控制（英伟达的GPU、谷歌的TPU等专用芯片为AI训练和推理提供了强大的算力基础）和模型性能（谷歌、微软、亚马逊、OpenAI等科技巨头持续投入大量资源进行AI技术研发，推动大模型、自然语言处理、计算机视觉等技术不断进步）上领先，GPT4的推出引领语言大模型的发展。

美国对AI的投资呈现出多维度、大规模且高度集中的特点：2025年，美国科技巨头如微软、谷歌、亚马逊、Meta等规划的AI相关资本开支高达数千亿美元。

消费者对AI的接受度较高：在美国，Menlo Ventures调查显示成年人中使用过AI的比例高达61%，日活比例为19%。

AI重塑美国零售业：Adobe 最新发布的 2025 年美国假日季（11 月 1 日 - 12 月 31 日）电商数据显示，生成式AI 成为电商领域的“新变量”，通过 AI 聊天工具、浏览器跳转至零售网站的流量同比暴增 693.4%，网络星期一当天更是激增 670%。尽管目前AI 用户基数有限，但在游戏、玩具、家电等品类中，已成为消费者找优惠、查产品的重要辅助工具。

挑战一关税：对中国企业全球产能布局和成本对冲能力提出挑战

2018年和2025年美国分别实施301关税和对等关税对中国企业全球产能布局和成本对冲能力提出挑战：

301加征条款：301关税根据商品类别分为四个清单（List），加征税率在7.5%至25% 之间。1）清单1最初于2018年7月6日生效，产品聚焦于高科技工业中间品，目的在于针对中国产业链的关键环节，抑制中国制造业转型升级；2）清单2最初于2018年8月23日生效，聚焦于高端制造产品，例如半导体等，目的是进一步过大对中国先进材料和高端制造领域的压制；3）清单3最初于2018年9月24日生效，主要聚焦于消费品，覆盖面较广，旨在全面增加中国对美的出口成本；4）清单4A最初于2019年9月1日生效，聚焦于终端消费品，最初税率为10%，后多次修改下调至7.5%，税率较前三个清单低，防止过高税率助推国内通胀。

对等关税（历史）：自2025年8月7日生效，对69个贸易伙伴设定了10%-41%不等的税率，其差异取决于该国是否与美国达成双边贸易协议，以及在协议中作出的让步程度。1）40%以上高关税的国家数量较少，主要是政治考量等因素；2）19%-30%税率的国家主要是承接全球产业链的新型制造业经济体或者资源输出国，高度集中在亚洲（东南亚、南亚）和非洲；3）15%-18%税率的国家多为发达经济体或重要新兴市场，与美国有深度的贸易联系；4）10%为基础税率，多为谈判降低至基础税率或者未被美国重点针对的国家；5）无对等关税的国家主要是两类：一是加拿大和墨西哥，基于深度自贸协定《美加墨协定》（USMCA）；另一类则是双边贸易已基本停滞所以未征收的国家，如俄罗斯和朝鲜。

挑战二渠道：整体高度集中，主流线下渠道切入难度较大

美国零售市场结构：2024年美国线下零售额占整体市 场的77.3%，线上零售额占整体市场的22.7%。

线下渠道：1）集中度：较高，呈现明显的寡头/双寡 头垄断，市场格局稳定。沃尔玛2024年美国零售额 5687亿美元，是线下零售商第二名开市客2024年零售 额的3倍左右，是美国零售行业稳定的全品类巨头。在 线下渠道不同类型的细分领域，也呈现寡头/双寡头的 格局，如家居建材行业的家得宝和劳氏，电器电子行 业的百思买，都占据了该品类线下零售的主要市场份 额。2）进驻难度：较高。巨头买手体系封闭，极度依 赖供应链稳定性和已有市场验证，商务认证时间较长， 新品牌极难直接进入。同时，线下渠道的账期通常较 长，对品牌的资金有一定的要求。

线上渠道：1）集中度：相对集中，但呈现分散的趋势。 亚马逊仍占据美国电商市场的最大份额，约40%。但 竞争者的增长态势迅猛，如TEMU、TikTok Shop等正 快速抢占市场份额，尤其吸引价格敏感和年轻的客群。 2）进驻难度：相对较低。平台为品牌（尤其是中小品 牌）提供了标准化的入驻通道，是常见的市场切入点。 品牌可通过亚马逊等B2C平台跨境入驻，或者建造本 地仓通过本土电商平台发货。

总体来看：美国零售渠道结构整体高度集中，线下渠 道占据消费市场的绝对主导地位。线上渠道是新的增 长引擎，对新品牌来说存在低门槛的切入机会。

挑战三市场准入：整体开放，但监管严格且政治化趋势明显

外商投资准入：美国对外商投资整体采取开放的政策，没有设置专门针对外商投资的专门审批程序。一些涉及公共利益和公共服务的行业，如航空、通讯、能源、水电等部门，对外商投资设有一定的限制。

监管严格：外商投资面临着复杂且趋于严格的法律与监管环境。1）投资安全审查（CFIUS）：近年来审查范围扩大，对关键技术、基础设施、敏感数据等投资审查更加严格。此前CFIUS重点关注“中国影响”，对收集大量敏感个人数据的社交媒体、电商平台、金融等，以及可能涉及关键技术的半导体、人工智能、生物技术等加大审查力度。2）出口管制（BIS“50%规则”）：限制向实体清单企业及其持股≥50%的关联公司出口特定技术和商品。

政治化趋势明显：2025年美国发布《“美国优先”投资政策》的备忘录，鼓励来自美国盟友及伙伴国家的投资，更加严格管控美国和“外国对手”（包括中国）之间的双向投资，意味着中美之间的投资关系，在美国一侧或将面临更多的潜在立法限制。

编辑：火腿肠