2026年第11周传媒行业周报：迎AI智能代理新阶段AppStore中国区佣金调整

行业观点和动态

1.1、 传媒行业回顾

市场综述：2026 年 3 月 9 日-2026 年 3 月 13 日，上证综指、深证成指、创业板指的涨 跌幅分别为-0.70%、0.76%、2.51%。细分到传媒各子行业来看，跨境电商指数涨幅较大， 网红经济指数跌幅较大。周涨跌幅个股中，涨幅 Top3 分别为中南文化、中国科传、百奥 家庭互动，分别上涨 61.51%、19.69%、14.86%；跌幅 Top3 分别为恺英网络、中信出版、 利欧股份，分别下跌 11.44%、10.99%、10.84%。

大厂应对反垄断，渠道分成比例调整。2026 年 3 月苹果开发者官方公告称，2026 年 3 月 15 日开始，标准苹果应用内购买和付费应用交易的佣金率由 30%下降至 25%，根据 App Store 小企业计划和小程序应用合作伙伴计划，以及苹果应用内购买订阅在第一年后自动续 订的合格苹果应用内购买交易，佣金率将由 15%下降至 12%；苹果官方称，在与中国监管机 构讨论进行调整，苹果致力于让 iOS 和 iPadOS 成为中国开发者的较佳应用生态系统和商机， 并始终为在中国分发应用的开发者提供不高于其他市场整体价格的竞争性的 App Store 价 格。从开发者角度看，渠道分成比例的降低有利于成本压力缓解并带来潜在利润提升空间， 特别在 AI 时代，中小型创新企业增多，渠道佣金分成比例降低也有利于生存环境的改善； 对行业看，从苹果到谷歌，在全球反垄断呼声下，逐步调整佣金分成政策，也有利于促进 市场的竞争生态。渠道分成比例下调，有利于视频行业、游戏行业、数字内容与服务等， 其中移动游戏也是中国区 App Store 佣金收入的主要来源，代表有腾讯、米哈游、网易等， 其他数字内容与服务代表如流媒体、音频、知识付费、生产力工具应用，企业端可关注腾 讯音乐、得到 app、网易音乐、B 站、爱奇艺、姚记科技、完美世界、恺英网络、顺网科技、 美图等。

OpenClaw 撬动 AI 新热度，AI 驱动的智能体自主代理时代已来。外部因子压力测试下， 科技发展螺旋向上趋势不改。英伟达黄仁勋指出，AI 是一块“五层蛋糕”，第一层是能源， 第二层是芯片，第三层是基础设施，第四层是模型，第五层应用，应用也是经济价值真正 产生的地方，每一个成功的应用都会向下牵引整个技术栈，2025 年 AI 跨越了一个重要的门 槛，即模型已足够好，可以在规模化应用中发挥价值，后续迎接 AI 应用真正产生经济价值； 要理解 AI 的发展需要从第一性原理出发。2026 年 3 月，AI 应用代表产品 Open Claw 撬动 AI 智能体自主代理新热度，2026 年智能体发展迈入新阶段，正在从“技术验证”转向“价 值创造”，从“单点应用”迈向“体系化部署”，AI 驱动的新叙事在持续，AI 智能体正在 深刻地改变传媒行业内容的生产方式、媒介形态和交互模式，从智能营销的 GEO 到多模态 生成式模型 seedance2.0 再到 3 月当下的 Open Claw，AI 正在经历从生成式 AI （Generative AI）向代理式 AI（Agentic AI）的范式转移，企业部署智能体的趋势有望持 续；我们在 2026 年年度策略指出，“2026 年是十五五的起始年，是时代的β”，从 PC 时 代进入移动互联网时代，新需求大于新供给的矛盾带来估值攀升，从电影、游戏、长短剧 集及漫剧、直播电商等板块看，企业带来新供给即可享有 PE 估值弹性，当流量红利见顶， AI 时代用户、内容、媒介三维关系如何续写新篇章？传媒板块兼具科技应用与可选消费双 属性，用户代际变化对内容的新需求也带来新机遇。自上而下看文化强国建设新叙事，世 界文化格局的 每一次调整，均是国家经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映，为什么 2026 年文化传媒具备布局价值？其内核有两个变量，第一个变量，2G（Government 政府端） 即十五五建设启幕；第二个变量，AI 的赋能；AI 应用从工具的降本增效到标配后的新创收， 均有望带来长短剧、影视动画、知识科普、客服、内容生产、图片视频理解、教育、电商、搜索、出行、娱乐、营销、体育赛事健身等 2B\2C 应用场景体验的跃升；当下 AI 技术快速 发展，AI 技术与内容创作的结合也有望进入实质创收阶段，优质内容借力 AI 也具有较好 杠杆效应，也为传媒走向智媒行业带来较大推动。

传媒行业动态

游戏

2 月出海手游“双线并行”，节日运营与内容驱动成为关键。3 月 9 日，Sensor Tower 发布 2026 年 2 月中国手游产品在海外市场收入及下载量排行榜，头部榜单竞争激烈。在休 闲游戏领域，柠檬微趣的《Gossip Harbor》借势北美“超级碗”推出主题活动，并无缝衔 接春节节点，推动 2 月海外收入环比增长 9%，下载量增幅超过 100%，成功蝉联出海收入榜 冠军。心动网络的《心动小镇》作为黑马，海外上线仅第二个月便凭借《小马宝莉》与 《喜羊羊与灰太狼》的 IP 联动及情人节活动，创下单日收入峰值突破 250 万美元（约 1728 万元人民币）的新纪录，2 月海外收入环比激增 221%，强势登顶增长榜。在中重度游戏领 域，库洛游戏的《鸣潮》得益于版本更新与限定角色，新版本上线后单日流水突破 600 万 美元（约合 4147 万元人民币），推动其海外收入环比激增 130%，截至 2 月底全球累计流水 已突破 5 亿美元（约合 34.56 亿元人民币）；鹰角网络的《明日方舟：终末地》持续发力， 通过内容更新推动海外收入环比再增 20%，上线仅 5 周全球收入已超过 5600 万美元（约合 3.87 亿元人民币）；米哈游的《崩坏：星穹铁道》则凭借 4.0 版本的重大更新，实现海外 收入环比激增近 200%；叠纸网络的《恋与深空》在稳定迭代下，海外收入环比增长约 30%， 其全球累计收入已逼近 10 亿美元（约合 69 亿元人民币），海外市场贡献 46%的收入。总体 而言，手游的海外市场呈现出清晰的“双线并行”态势：一方面，中重度游戏通过持续的 高质量内容更新驱动收入脉冲式增长；另一方面，休闲及生活模拟品类则凭借精准的节点 运营与 IP 联动，在稳固用户基本盘的同时实现流水逆袭。

综合运营策略成效显现，《王国纪元》维持长线生命力。近期，《王国纪元》获评 Sensor Tower APAC Awards 2025“最佳常青策略游戏”，截至 2025 年 6 月 30 日，该游戏 全球注册用户已达 7.7 亿，为母公司 IGG 贡献 11.5 亿港元收入。营销方面，1）游戏通过 高频次、跨领域的 IP 联动策略不断为玩家注入新鲜感。例如十周年与意大利潮牌 tokidoki 深度合作，原创联动角色；此前还与《环太平洋》、秦始皇兵马俑、可口可乐等涵盖电影、 文化、快消领域的 IP 合作，既实现泛用户圈层的拉新，又借助定制化联动内容满足多元审 美需求。2）官方积极推动玩家共创，构建从游戏到社区的循环。官方通过主题曲共创，采 纳玩家乐队 Nemo Nadi 的原创歌曲作为十周年主题曲、漫画大赛、头像框设计等低门槛创 作活动，让玩家深度融入品牌文化建设，形成了“游戏生态—玩家创作—游戏内容”的转 化循环。3）搭建高规格电竞赛事体系，维护核心玩家生态。游戏官方举办 2025 IGG 全球 巅峰赛、并官宣 2026 年赛事落地新加坡等举措，为核心玩家提供竞技与社交的舞台。内容 方面，1）游戏内外注重为玩家提供情绪价值与荣誉感。对内，通过“王国名人堂”、玩家 故事征集和“水晶雨”等轻量活动，让不同参与度的玩家融入庆典氛围；对外，携手非遗 传承人用失蜡铸铜工艺打造象征性装备“沃尔顿之盾”，发布十周年 CG 视频（在 YouTube 上已超 225 万播放），携手土耳其动物援助中心开展公益活动，从情感共鸣和社会价值层 面强化玩家认同。2）该游戏重视产品迭代。产品持续优化新手引导、推出联盟远征、领地 DIY 等新玩法，并坚持听取玩家反馈进行版本更新，以稳固游戏的基本盘。总体来看，《王 国纪元》的十年长青，得益于将跨界联动、情绪价值、玩家共创、产品迭代与电竞赛事有 机结合，并始终围绕玩家真实体验构建正向循环的综合性长线运营策略，也为策略游戏提 供了长线运营思路。

电商

【阿里巴巴】天猫新商扶持单店单季度最高激励 300 万元。2026 年，天猫对所有新入 驻商家免除年费，并提供 30 天免息贷款、生意参谋免费、运费险减免等 20 项普惠权益。 针对月成交超 10 万元爆品的新商家，快速打标“超级爆款”并给予搜索与推荐专属流量。 对单季度贡献行业 50%以上确收 GMV 的新商家群体，返还佣金或发放营销激励，单店单季度 最高达 300 万元。

【小红书】小红书市集上线“好货市场”频道。小红书电商市集新上线的“好货市场” 频道，由平台联合多方共建，主打全球精选好物，覆盖运动户外、时尚潮流服饰等品类， 商品经专业选品团队筛选及验真抽检，消费者可享“假一赔十”、48 小时顺丰直发、7 天 无理由退换等保障，商品履约及纠纷责任归属第三方商家。

【豆包】豆包内测 AI 电商功能。2026 年 2 月下旬，豆包启动“购物下单”功能内测， 用户可在 APP 内完成商品浏览、选择、下单及支付全流程，无需跳转抖音，首批覆盖母婴、 美妆、家居等高频品类。接入抖音电商评分 4.8 以上优质商家，整合抖音团购与本地生活 服务，实现交易闭环。

【TikTok】TikTok Shop 拟进军韩国市场，加拿大政府批准 TikTok 运营。TikTok Shop 计划 2026 年第三季度进入韩国市场，为继日本后东亚布局第二站，上线时间将参考日 本站运营表现评估。同时加拿大政府完成国家安全审查，批准 TikTok 继续在加拿大运营， TikTok 加拿大公司将采取强化本地实体、数据安全管控等合规措施。

【ChatGPT】ChatGPT 取消对话框内“即时结账”购物功能。OpenAI 于 2026 年 3 月宣 布放弃在 ChatGPT 聊天界面内实现即时结账的购物功能，测试显示用户极少在对话框完成 支付，后续 OpenAI 将与 Stripe 持续推进“智能商务协议”底层标准建设，规范 AI 助手、 商家与支付方的交互。

影视

内容战略持续兑现，优酷经营效率显著改善。2026 年 3 月 12 日，《2025 年中国移动 互联网流量报告》发布。报告显示，受精品化战略驱动，2025 年优酷 APP 用户规模同比增 长 4.5%，日均使用时长达 60 分钟、同比增长 11.1%，两项核心指标增速均居行业第一。 2025 年 11 月，阿里巴巴集团发布 Q2 财报显示，旗下虎鲸文娱集团已实现连续三个季度盈 利，主要得益于优酷经营效率的提升；截至 2025 年 12 月，优酷用户规模占行业整体 29.2%， 占比提升 1.5%；用户单日使用时间至 60 分钟，创历史新高。战略层面，优酷坚持精品内容 策略，通过对原创内容、新锐人才、先进技术的系统性投入，形成一套可复制、可迭代、 兼顾成本与效率的生产机制。剧集《藏海传》《以法之名》《反人类暴行》、动漫《沧元 图》《云深不知梦》《光阴之外》、人文纪录片《圆桌派 8》《重返狼群 10 周年特别纪念 版》等优质作品的持续输出，正是这一机制的直接体现。同时配合全年节奏化排播，有效 提升用户黏性与平台辨识度，也为行业提供了“以质取胜”的可行路径。内容端，2025 年 年初《难哄》、年中《藏海传》《以法之名》《凡人修仙传》、年末《长安二十四计》等 多类型作品，直接带动优酷剧集月播放量整体大幅提高；2025 年优酷广告业务表现强劲， 招商金额、播前招商数量等四项核心指标位居行业第一，同时，平台推出 EPI（有效播放指 数）评级体系，进一步激励优质内容产出。总的来看，在长视频行业整体面临增长瓶颈的 背景下，优酷通过精品内容战略与平台精细化运营，实现逆势增长。

生成式 AI 重构漫剧生产，创作生态持续扩容。2026 年 3 月 13 日，生数科技正式发布 Vidu Q3 模型 AI 漫剧解决方案，从算法训练到产品设计，围绕漫剧「全链路工作流」量身 定制。该方案针对行业痛点推出多项功能，具体包括 1）非人角色精准控制：Vidu Q3 针对 非人型角色进行了专项训练，目标在于实现三视图稳定与跨镜头延续，使复杂角色具备可 连载、可复用、可工业化生产的能力。2）提示词智能优化：Vidu Q3 内置提示词优化 Bot， 通过自动补全表情细节、角色站位、景别选择、运镜方式、构图逻辑及环境参数等信息， 使创作者仅需输入简要描述即可生成可执行分镜，从而降低创作门槛。3）多镜头连贯生成： Vidu Q3 通过引入空间结构控制与动作时序优化，使多镜头之间保持空间逻辑一致，并提升 动作的连续性与物理合理性。4）配音口型同步：Vidu Q3 围绕漫剧真实制作流程进行优化， 通过音频优先工作流、音效优先策略及口型分层处理等方式提升音画匹配度。总的来说， Vidu Q3 围绕漫剧真实工作流重构生产链路，通过模型能力与工具体系的结合，重点解决 AI 视频领域“演示效果好但规模化生产难”的问题，进一步降低创作门槛并提升内容生产 效率，为 AI 漫剧工业化发展提供新的技术路径。

美护

护肤市场国货竞争力提升，精华油赛道加速崛起。近期，抖音 38 大促护肤 TOP20 榜单 （统计时间 3 月 4 日-3 月 8 日）发布。从品牌竞争格局来看，11 个国货品牌与 9 个国际 品牌形成抗衡。TOP5 榜单中，中国品牌占据 4 席，分别为珀莱雅、自然堂、韩束和百雀羚， 其中珀莱雅排名第一，自然堂排名第二，韩束和百雀羚分别位列第四和第五，体现出国货 品牌在护肤赛道的较强竞争力。国际品牌方面，欧莱雅集团旗下品牌表现较为突出，巴黎 欧莱雅、赫莲娜、兰蔻、修丽可均进入榜单，其中巴黎欧莱雅排名第三，修丽可位列第十 八，而其他国际品牌整体排名多集中于榜单中后段。销售端，珀莱雅核心产品红宝石套装 GMV 达 5000W-7500W，新推出的红宝石微珠精华进一步完善产品矩阵；自然堂以达人直播 渠道为主要销售驱动，金琉璃礼盒、粉琉璃两大单品 GMV 分别达 2500W-5000W、1000W2500W，头部达人单账号为品牌贡献约 2500W-5000W 销售额；韩束核心单品“红蛮腰”全 渠道累计销量突破 1810 万套，产品表现稳定。国际品牌方面，巴黎欧莱雅在 38 大促期间 调整产品策略，重点推广胶原小蜜罐套装与抗老防晒产品，GMV 分别达 2500W-5000W、 1000W-2500W；修丽可通过明星及头部达人直播提升曝光度，单场直播观看人次达 128.7W， 销售额约 750W-1000W。从细分赛道来看，精华油赛道表现亮眼。国货品牌 LAN 兰跻身抖音 38 大促护肤 TOP20。品牌聚焦精华油细分赛道，主打“以油养肤”理念，在水乳霜等竞争 激烈的主流品类之外形成差异化定位，其核心产品“时光油”“凤凰油”组合销量达 1W1.5W，销售额约 500W-750W。综合来看，美护行业整体呈现国货崛起、渠道精细化的竞争特 征。

玩具（积木、潮玩）

产品、渠道与制造协同升级，乐高增长质量持续提升。2026 年 3 月 10 日，乐高公布 2025 年财报，2025 年营业收入达 835.3 亿丹麦克朗，同比增长 12%。2025 年全球玩具行业 整体增速仅 7%，乐高实现销售额 16%的同比增长，净利润达 167 亿丹麦克朗（约合人民币 178.67 亿元），同比增幅 21%。产品端，乐高以持续创新精准捕捉市场需求，全年在售产 品达 868 件。城市组、科技系列等经典产品线表现稳健，植物收藏系列持续热销，推动乐高从 “儿童玩具” 向成年人 “情绪消费品” 实现定位升级。同时，乐高通过多元跨界 联名构建品牌生态，与 F1、Nike、Netflix 及《航海王》等展开合作，并依托 LEGO Fortnite 等数字体验覆盖多元兴趣圈层，持续拓展用户群体。渠道端，乐高通过战略性收 购与扩张，持续强化全球零售体系。2025 年，公司从默林娱乐收购 29 家乐高探索中心及 乐高乐园探索中心，全球品牌零售店增至 1112 家，进一步提升用户沉浸式体验。生产端， 公司稳健的经营现金流为战略布局提供有力支撑，2025 年经营活动现金流达 199 亿丹麦 克朗，其中 92 亿丹麦克朗用于全球新工厂建设、产能扩充及数字化转型；在可持续材料 与绿色生产环节，公司通过应用质量平衡法，积木生产原材料中可再生与可回收材料占比 由 2024 年的 33% 提升至 52%，构建了可落地的减碳路径。同时，公司推进核心基础能力 长期升级，涵盖企业资源计划系统、数据管理及会员平台，为精准营销与供应链优化夯实 数字化底座。总体来看，乐高作为行业头部企业，实现稳健增长并非依靠规模优势，而是 凭借系统性能力布局制造与零售环节，围绕消费者需求创新产品、深耕可持续发展，在增 长质量与长期发展间实现平衡。

电影市场

【区间回顾】猫眼票房分析统计，2026 年 3 月 9 日-2026 年 3 月 13 日（第 10 周）， 周度票房为 1.46 亿元，周度电影票房 Top3 分别为《飞驰人生 3》《镖人:风起大漠》《惊 蛰无声》，周票房分别为 0.51 亿元、0.29 亿元和 0.26 亿元。

编辑：火腿肠