2026年春季电商零售行业投资策略：消费拐点，数智新生

宏观：政策筑基，消费底部回暖

消费底部回暖，线上及服务消费驱动增长

社零总额增速稳中有进。25年1-12月社零总额同比增加3.7%达50.12万亿元，25Q1/Q2/Q3/Q4社零增速分别达 4.6%/5.4%/3.5%/1.6%。2026年1-2月社零总额增速达2.8%超市场预期，整体增速迎拐点。

25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。1-12月全国 网上零售额同比增长8.6%，线上渗透率达26.1%，去年同期为26.8%，其中，实物商品网上零售额同比增长5.2%。

商品零售和餐饮增速触底反弹，服务消费表现强劲。2025年下半年商品零售增速和餐饮增速有所放缓。2026年1-2月商品 零售/餐饮/服务零售增速分别为2.5%/4.8%/5.6%，商品零售和餐饮增速显著回升，服务零售持续强劲增长。

电商行业增速触底，AI与新业务减亏成核心驱动

线上渗透率提升，网上服务零售增长强劲

线上消费动力保持强劲，持续带动社零总额。25年全国网上零售额实现15.97万亿元，同比增长8.6%，实物商品网上 零售额同比增长5.2%达13.09万亿元。

快递增速与零售额增速差距逐步缩窄。高效物流履约体系保障消费者碎片化需求满足，加上平台退货体系完善，快递 呈现轻小化、逆向化，线上消费量增驱动。据国家邮政局，25年1-12月，快递业务量累计完成1989.5亿件，同比增 长13.6%，高于同期实物商品网上零售额8.4pct，但差距呈现月度收窄趋势。

平台维持生态、AI及新业务大规模投入

行业整体流量上行、利润边际承压。据公司公告，25Q3阿里CMR/京东零售/拼多多广告/拼多多佣金/美团核心本地 商业收入增速为10.1%/11.4%/8.1%/9.9%/-2.8%，环比+3.2/-9.2/-5.3/+9.2/-10.5pct。利润端，平台表现出现分 化，部分平台利润压力有所缓解，但战略加大即时零售、AI业务投入，短期利润端仍存压力，长期来看利润已见底， 未来向上弹性充足。

25Q3各平台在出海、即时零售、AI 等新业务的投入持续加码，主站商家的“效果验证期”进入关键阶段。我们认 为，新业务投入力度的差异以及主站收入转化效率的不同，将继续驱动各平台利润增速的分化。

GMV增速维持收敛趋势，春节大促各平台迎开门红

平台GMV增长方差延续收敛。快手GMV增速居行业前列，抖音增速上升明显，阿里延续与行业增长趋势一致，京东和拼 多多GMV增速从高速增长时期转向稳定增长。

周期拉长，玩法简化，春节各平台分品类增长不一。1）淘天：“预售 + 现货”模式，下沉市场三四线城市年货订单同比 增幅超580%。2）京东：小年期间，厨具成交金额同比增长30%，实现倍增的品牌超2600家；县域市场家电焕新订单同 比激增78%。3）拼多多：截至年货节收官，农特产上行交易额达328亿元，同比2024年增长29%。

互联网大厂持续投入，阿里云提速增长亮眼

头部厂商加大AI投资，聚焦算力与技术研发推动Capex上升。AI成为互联网公司竞争新场域，互联网平台继续坚定投入 AI战略，将其纳入长期核心布局，持续性资本支出助力公司进一步完善基础设施建设，提升基础应用和原生生态发展。

阿里持续加大capex投入，居行业领先地位。FY2Q26阿里Capex投入显著领先于其他友商，达315亿元，未来预计将积 极推进3800亿AI基础设施建设，并计划追加更大投入。

AI 成为阿里平台第二增长引擎，阿里云FY2Q26提速增长表现亮眼。据公司公告，FY2Q26阿里云智能集团收入增长进一 步提速34%达398.24亿元，AI相关产品收入已连续第九个季度实现三位数同比增长，且 AI 收入在云外部商业化收入中占 比显著提升，对云收入形成实质性贡献，直接拉动云业务增速提升。

模型与算力驱动国内市场加速增长，长期成长空间打开

中国AI云市场加速扩张，算力需求预计在26年将迎新一轮增长。据Omdia，中国AI云市场在2024年规模为208.3亿元；2025年上半年，中 国AI云市场规模达到223亿元。Omdia预测，2025年到2030年，中国AI云市场复合年增长率（CAGR）为26.8%，增长动力主要来自多 Agent协同、上下文工程优化、AI安全需求提升以及大规模API调用等关键技术趋势。其中，模型即服务（MaaS）层预计成为增速最快的 细分领域，复合年增长率有望超过72%，到2030年市场规模将达到177亿元。

国内AI云格局集中，阿里领先并对标全球头部云厂商。从竞争格局看，国内AI云市场集中度较高，阿里云处于明显领先地位。25H1中国AI 云市场各厂商占比中，阿里云以35.8%的市场份额位列第一，份额高于第2至第4名厂商之和，依托“AI全栈”能力持续引领市场发展。在全 球头部云厂商中，只有谷歌和阿里选择了难度更高、却更具长期壁垒的“全栈自研”路径，在云计算、基础大模型、AI芯片三个层面同时追 求顶级自研能力，阿里也成为继谷歌之后唯二的实现全栈AI闭环的头部厂商。

新消费仍为核心主线，情绪消费景气延续

金价上行强化投资属性，黄金消费结构迎来变革

随着金价屡创新高，市场看涨情绪持续升温，黄金的投资属性加速释放。26年1-2月金价继续快速上行，月度金价同比增长70.4%创历史 新高。2025年金条及金币消费量达504.24吨，同比增长35.14%，首次超越黄金首饰消费量，标志着黄金市场消费结构迎来阶段性转变。 其中菜百股份作为投资金赛道重要标的充分受益，2024年其贵金属投资产品收入达129.06亿元，占总营收比重63.79%，同比增长 45.28%；2025年净利润预计为10.6亿元到12.3亿元，同比增加47.43%到71.07%。

工艺革新下的新消费：金饰转向产品升级+品牌价值提升

黄金珠宝行业转向产品设计和品牌化能力比拼，金饰产品及品牌长周期beta开启。“溢价”产品结构优化和门店质 量表现是重要体现，黄金珠宝的品牌逻辑正在持续强化。

老铺黄金量价齐升，凸显强品牌韧性

2026年2月28日，老铺黄金完成年内首轮调价，产品涨幅集中在20%至30%，领跑行业。本次调价并未抑制消费，反而激发“买涨”热潮。调价前夕， 线下门店排队时长超3小时，部分店铺电话因咨询过多被“打爆”。线上天猫店铺2月26日，开卖1秒成交额破3亿元，全天单店成交额突破10亿元，同 比实现百倍增长。高价收藏级金器即刻售罄，售价62.75万元的花丝真言金碗、50万元的鸳鸯和合摆件均在开卖10分钟内被抢光，全店超30款单品单日 成交额破千万元。

编辑：火腿肠