2026年海信视像首次覆盖报告：技术领航全球布局，海信视像破浪前行

黑电行业：结构提升趋势明显，国产品牌崛起

1.1 看点1：制造端中国主导全球LCD面板产能，具备成本优势

全球 LCD 产能已高度向中国集中。面板是电视成本重要组成部分，全球面板产能 经历从日->韩->中的转移，中国凭借高世代产线后发者优势更加明显，持续抢占份 额，三星、LG 作为行业曾经主流供应商，后逐步退出 LCD 面板产能，为维持整体业务盈 利，主动收缩中低端产品，重心集中在 OLED 等技术。

竞对逐步退出面板产能，国产承接市场。格局上看，中国大陆面板产能从 2010 年的不 足 5%至 2026 年 1 月已提升为 74.1%。目前国内厂商具备成本优势，可承接大部分 市场份额，其中以国产三家京东方（BOE）、TCL 华星光电（CSOT）以及惠科（HKC） 为主。此外台系厂商亦有一部分份额。

1.2 看点2：行业产品结构提升，朝向高端化/大屏化升级

国内彩电市场量价齐升、技术迭代加速。根据奥维云网数据显示，国内彩电线上零售均价 从 2020 年的 1858 元提升至 2025 年的 3171 元，大屏/Mini LED 等产品持续渗透：

大屏化进程加速。平均屏幕尺寸从 2016 年的 46.5 英寸跃升至 2025 年的 64.8 英寸， 2024-2025 年 65 英寸以上产品在零售渠道的占比已超过 50%，成为推动均价上行的 主要动力，其中 85 英寸及以上超大尺寸成为市场的核心增长极；

Mini-LED 技术的快速渗透。根据奥维云网数据统计，2021 年 Mini-LED 电视销量仅 8.1 万台，渗透率不足 1%；2025 年渗透率已达 31.8%。

1.3 看点3：中资抢占外资份额，Mini LED路线质价比领先

国产海信/tcl 双雄份额第一梯队。格局上看 25 年三星、LG 等老牌韩系厂商，凭借较强品 牌力和渠道铺设，仍有较大体量，但份额上国产厂商有追赶趋势，国产海信、tcl 份额各 10%+，国产品牌竞争优势核心在于成本、技术路线等领先，后续伴随品牌和运营能力持 续增强，有望不断抢占韩系份额。

Mini LED 系黑电重要升级方向，中国企业引领升级。过去 CRT、oled 等技术路线由日韩 公司掌握话语权，但在 Mini LED 领域日韩企业布局落后国内，oled 与 Mini LED 对比看， 参数上二者各有优势，但 Mini LED 更适用于大屏显示，且成本更低，因此成为当前结构 升级主流技术路线，也是国产企业抢占市场主要抓手，海信/TCL 也推出 RGB mini/SQD mini 等技术持续引领行业升级。

海信视像：持续引领行业升级，外销份额扩张

2.1 内销：持续引领行业升级，产品结构不断提升

显示业务保持优势，新显示成高增长亮点。海信视像近年智慧显示终端业务营收占比超 75%，2025 年达 77.95%、营收 449.64 亿元，同比略微下降 3.58%；同时业务结构优化， 新显示新业务表现亮眼，2025 年营收 84.58 亿元，占比提升至 14.66%，成为增长新引擎。 盈利表现优异，2025 年整体毛利率 16.70%，新显示业务毛利率 28.07%，全年毛利 96.35 亿元。

内销看：1）份额领先：据奥维云网监测数据，2025 年海信系电视中国内地线上零售额市 占率 30.38%、零售量市占率 25.59%，均稳居行业第一，2025 年全年实现线上销额市占 率 19.41%、线下 32.30%，品牌认可度强；2）价格提升：线上受益于高端产品渗透率提 升，持续存在价格升级，2025 年海信内销线上均价达 4888 元，同比增长 5.71%。

2.2 外销：全球份额稳步提升，产品渠道多维破局

全球市场份额领先。据奥维睿沃数据，2025 年全球电视出货量达 2.08 亿台，海信电视全 球出货量市占率为 14.56%，以 2990 万台的出货量位居全球第三。结构上看，2025 年， 海信 98 英寸及以上超大屏产品表现突出，出货量同比增长超过 40%；同时 98 英寸及以 上、100 英寸及以上超大屏分别以 30.3%、57.1%的出货量份额登顶全球第一。 品牌认知度不断提升：海信品牌连续 9 年位居 BrandZ™ 中国全球化品牌 10 强。益普索 调查结果显示，2019 年至 2025 年，在全球 18 个重要国家，海外品牌资产指数从 55 快 速提升至 109，海信电视品牌认知度提升至 53%、品牌资产指数提升至 101。

产品对比看，综合质价比领先。以北美市场 65 英寸价格段为例，海信 U65QF、U75QG、 U8QF 搭载 Mini LED 技术，参数较三星等竞品不输，但售价仅$549/$796.99/$844.99， 与竞品相比价格较低，实现了同尺寸段技术参数领先和价格下探的优势。

1）产品对比上看：海信对比北美同类型竞品，参数上具有较好的优势，在刷新率（尤其 是运动刷新率方面）、声频占据优势，且价格相对较低，销量上相较同类（例如三星） 也处于领先地位；

2）新品方向上看，海信正在坚定发展 RGB-Mini LED 三基色技术路线，引领该技术赛道， 并推动产品技术下沉和规模增长。

海信体育营销长线布局。公司通过世界顶级赛事营销全面提升品牌力，17 年深耕体育营 销，在海外市场站稳脚跟。2025 年，海信海外收入从增至 292.3 亿元，同比增长 4.57%。 在美国，针对 2026 北美世界杯，海信以“多彩、AI、激情”为核心，结合墨西哥工厂关税 豁免优势，预计进一步激活海外红利，巩固其全球头部彩电厂商地位，冲刺北美高端市场。

美国民调数据验证营销成效。根据 Harris Poll’s 数据，2025 年 6 月美国市场，海信电视 在核心目标受众中辅助认知度提升至近 80%，创历史新高，品牌认知度、消费者参与度较 去年显著提升。2025 年第二季度，足球迷对海信的广告回忆率达 15%，为普通人群平均 水平的两倍多，较去年提升 7 pct；家用电器板块表现更亮眼，足球迷广告回忆率接近普 通人群的三倍，品牌知名度、关注度均创历史新高。

海信区域渠道分层布局，核心市场深化与新兴区域渗透。海信系电视在全球多区域市场地 位持续巩固，2025 年，海信在日本、澳大利亚、南非及斯洛文尼亚位居第一，加拿大、 墨西哥等国家位列第二，德国、意大利、英国、波兰和泰国等国家排名第三。2025 年， 在全球，海信已经设立 9 个生产基地和 13 个研发中心。

（1）欧洲市场

公司在欧洲市场加大欧洲杯等体育营销活动，提升品牌影响力。2025 年，海信在欧洲市 场销售规模实现稳步增长，产品结构与品牌价格指数持续改善。75 英寸及以上产品销量 增长超 14%，85 英寸及以上产品销量增长超 23%，Mini LED 产品销量增长超过 45%； 据 GfK 统计，海信 2025 年在欧洲区域电视销量稳居前三，整体价格指数 81，同比提升 3； 海信电视在当地荣获泛欧 EISA、英国 Which、德国 WekaMedia 及西班牙 AVP 等多家权 威机构颁发的重磅奖项。

（2）日本市场

公司在日本市场持续强化 REGZA 品牌传播，加强文化及游戏 IP 合作。通过东京国际电 影节等重要文化及游戏 IP 合作，实现全年约 22 亿次品牌曝光，Google 品牌搜索量同比 增长约 3 倍，在日本市场的销量与销售额市占率分别达到 44.2%和 37.3%，同比分别提升 5.6 和 5.8 个百分点。 GfK 数据显示，2025 年 REGZA 在日本市场销售规模同比增长超过 10%，65 英寸及以上 产品销量同比增长超过 30%，Mini LED 产品销量增长超过 100%，REGZA 品牌指数提升 6.6 至 99。

（3）东盟市场

公司在东盟地区加快新渠道开拓，搭建本土化运营体系。2025 年，越南工厂正式投入运 营，已实现泰国、马来西亚、越南核心国家产能覆盖，区域销售网点触达超万家。同时， 公司终端建设初见成效，市场规模同比增长超 30%；65 英寸及以上产品销量同比增长超 40%，Mini LED 产品销量增长超 100%；海信系产品在泰国市场出货量占有率排名行业第 二，并在越南市场成为份额增长最快的品牌。

（4）中东非市场

公司在中东非市场持续深化区域战略布局，推进供应链体系优化。Omdia 报告显示，海 信系电视市场销量份额以 17.7%稳居中东非第一。公司设立迪拜研发中心，品牌专卖店数 量扩展至 190 家，全年与当地经销商合作新建 45 家全品类品牌旗舰店和售后网点。2025 年，海信在埃及、阿尔及利亚和摩洛哥等市场增幅超 50%；65 英寸及以上产品销量同比 增长超过 35%，Mini LED 产品销量增长超过 30%。

（5）中南美市场

公司在中南美成立区域本地研发机构，加速推进渠道进驻和门店建设。2025 年公司在中 南美市场产品结构改善明显，65 英寸及以上产品销量同比增长超过 70%，Mini LED 产品 销量增长超过 100%，产品整体均价实现 10%以上的增长，高端化转型取得新突破。

2.3 显示新业务：“1+4+N”多元化产业布局

“1+4+N”产业布局的结构框架。公司持续深耕高效协同的“1+（4+N）”产业布局。其中，“1” 指处于结构升级新阶段的智慧显示终端业务；“4+N”指处于高质量发展阶段的新显示新业 务；“4”指激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心；“N”指有广阔延展空间的新型显 示及其他相关业务，如虚拟现实显示、车载显示等。

编辑：火腿肠