2025年保健品行业深度：驱动因素、市场分析、产业链及相关公司深度梳理

一、行业概述

1、保健食品定义及划分

保健品是保健食品的简称，GB16740-2014《食品安全国家标准保健食品》将保健食品明确定义为： 声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节 机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

按照市场监督总局发布的原料/功能划分，我国保健食品主要分为营养素补充剂和特定功能类保健品两 大类。根据分类的不同，保健食品允许声称的功能也不一样，纳入保健食品原料目录的原料也有所差异。 功能上，营养素补充剂允许声称的功能只有 2 项，而特定功能类保健品则包括 24 种。原料上，营养素 补充剂已纳入目录的原料有 86 种，特定功能类原料则只有辅酶 Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁灵芝孢子 粉和鱼油。整体来看，保健品介于食品与药品之间的特殊属性，决定了其监管和经营的复杂程度。

2、我国保健品发展历程：历经波峰波谷，回归“营养补充”定位

萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛极一时，虚假宣传带来隐忧。中国保健品行业始于 20 世纪 80 年代，随着改革开放的推进和人民生活水平的提高，且国外保健品企业进入中国市场，保健品市场 开始萌芽，并诞生了众多本土企业。90 年代市场经济体制逐步建立，太阳神口服液、娃哈哈儿童营养 液、振华 851、昂立一号等异军突起掀起消费浪潮，1991 年保健品市场的营业额即突破 100 亿元。但此 阶段消费者对保健品相关知识的认识尚少、行业发展初期监管较少，且营销集中于广告形式，导致品牌 方在广告中存在众多夸大宣传、虚假宣传现象，将保健品塑造为“万能药”，“打造爆品+夸大功效+重度 营销”的商业模式盛极一时。1995-1996 年《食品卫生法》和《保健食品管理办法》先后出台，国家开始 规范保健品管理，社会舆论事件也加强意识。 高速成长期（21 世纪初-2012 年）：国际、本土品牌涌入，迎来高速成长热潮。2001 年中国加入 WTO，国外保健食品巨头纷纷涌入中国市场并以直销模式为主。2002 年安利纽崔莱销量达 30 亿元， 占中国保健品市场总销售量的 1/6，成为中国保健品市场的领头羊。这一时期随着居民消费力提升，保 健品种类更加丰富，产品形式也从单一的中草药滋补品扩展到功能性保健品、营养补充剂、维生素和矿 物质补充剂等多个领域，部分中国企业如汤臣倍健、金达威等逐渐崭露头角，行业迎发展浪潮。

监管强化期（2013-2019 年）：行业整顿肃清，严监管新常态。保健品相关产品质量问题和虚假宣传 行为多次出现，国家发布多项政策文件加强对保健品市场的监管。在相关配套法规逐步完善的背景下， 行业严监管成为常态，消费者对保健品的安全性和有效性要求更高，企业开始更加注重产品质量和品牌 信誉，保健品行业逐步向规范化、标准化方向发展。 竞争成长新周期（2020 年至今）：电商渠道爆发，行业高强度竞争。根据国家统计局数据，2019- 2024 年中国居民人均医疗保健消费支出由 1902 元增长至 2547 元，复合增速 6.0%，大环境变化下居民 在医疗保健方面的支出提升。产品端来看，市场上的保健品种类日趋多样化，既满足老龄化趋势下消费 者对强功效性的诉求，同时多元产品的推出顺应年轻群体差异化个性化的趋势。渠道端来看，电商渠道 的迅速崛起一方面贡献行业的主要增量，另一方面降低了保健品行业入门门槛，市场保持高强度竞争。 保健品强调提供额外的营养支持，而非治疗疾病。当前市场存在对保健品是否是打“智商税”的质疑，一 方面源自于行业发展过程中存在的虚假宣传乱象，另一方面保健品产品定价高、见效慢、体感不明显， 消费者对产品功效难以明确感知。随着消费者对保健品的认知逐渐提升，相关法规监管加强，保健品将 逐步回归到打“营养补充”的正确定位。

3、政策日臻完善，行业稳步发展

保健食品注册备案双轨制，行业门槛有所放宽。2016 年 7 月，《保健食品注册与备案管理办法》开始 实施，标志我国保健食品监管转向注册和备案双轨制。办法规定，产品在上市销售前需要申请并获得保 健食品注册证书或备案凭证，由国家市场监督管理总局负责。通过认证的保健食品的包装上将印有“保 健食品”（蓝帽子）专用标识和批准文号，消费者可以在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台 查询产品注册或备案信息。 保健品介于普通食品和药品之间，既具有食品属性，又具备一定功能属性。根据“《允许保健食品声称 的保健功能目录非营养素补充剂（2023 年版）》，共 24 种保健功能声称纳入，如有助于增强免疫力、 有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳等。目前国内保健食品需通过国家注册批准或各省市场监 管部门备案，注册制与备案制并行，其中备案制主要用于原料已经列入保健食品原料目录、或首次进口 的补充维生素矿物质等产品，而注册制则适用于除此以外的品类。此外市场上存在大量添加了营养素的 功能食品，具备一定的功能特性，但没有经过审批获得打“蓝帽子”保健食品标识，该类产品在电商渠道 占比较高。在注册制与备案制并行的制度下，备案制批文数量远高于注册制。随着电商渠道高速扩张， 蓝帽子产品在电商渠道销售额占比远低于功能食品。

政策逐步完善，市场监管日趋规范。“权健事件”过后，国家相关部门持续加码保健行业整治力度。2020 年 4 月，国家市场监督管理总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021 年）》，2022 年 1 月，市场监管总局发布公开征求《关于发布允许保健食品声称的保健功能目录非营 养素补充剂（2022 年版）及配套文件的公告（征求意见稿）》、《保健食品功能声称释义（2022 年版） （征求意见稿）》等文件，不断完善保健行业治理体系。

4、行业特征：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好

盈利模式：横向跨品类对比，能够认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎于消费者对健康 美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产 品同质化高，因此营销及渠道均较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、 轻资产的商业模式。

保健品行业格局较为分散，需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。能够认为，保健品成分、作用 部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因此格局较为分散，但公司可 通过多品牌多渠道的集团化运作实现份额天花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富，保健品企业 如汤臣倍健具备主品牌汤臣倍健、氨糖健力多、益生菌 lifespace 等多品牌。 对比化妆品，阶段和属性仍有一定不同：1）保健品的需求变化阶段更早期：能够认为国内化妆品成分 行业认知已进入成熟阶段，而保健品科学化普及阶段更晚、渗透率偏低，中青年客群仍为增量，且产品 目前仍以基础营养素补充为主，随消费者认知水平提升及保健品消费习惯培育，行业更受益老龄化带来 的成长性。2）龙头的竞争烈度低于化妆品：当前保健品白牌仍较多，而美妆/食品国货龙头早已居上、 体量稳定超越新锐及白牌，能够认为主因保健品传统品类变化少、且具备线下强渠道保护，龙头品牌追 求利润率、新渠道转型更晚，竞争格局仍在变化阶段。3）部分品类可能稳定性偏弱：能够认为相比化 妆品的情绪价值、肤感和气味等，保健品情绪价值、体验附加值低，更加重功效、而部分功效难检验， 导致部分品类需求相对不稳定，行业竞争可能更无序。

二、驱动因素

1、线上渠道成为主线，更易精准击中消费者需求

保健品行业渠道历经变换，疫情后行业渠道线上化转型加速，线上渠道成为主流赛道。我国保健品销售 渠道经历了直销、药房、电商三个不同的发展阶段：①直销渠道。2008 年以前我国保健品行业主要销 售渠道为直销，当时以安利为代表的外资品牌以人海战略的直销模式迅速占据市场。②药房渠道。 2008 年后，因保健品直销牌照的缩紧，药房成了保健品行业新一轮的主要销售渠道。③电商渠道。到 2019-2020 年，随着医保制度的改革，保健品被明确禁刷医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健 品行业的线上电商销售比例快速增长，电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠道。据 Datayes 数据 统计，保健品电商渠道销售占比从 2019 年的 27.3%逐年上升至 2024 年的 43.9%，累计上升 16.6pcts， 而直销渠道销售占比则从 2019 年的 22.9%下降至 2024 年的 13.0%，累计下降 9.90pcts，药房渠道销 售占比则从 2019 年的 42.7%下降至 2024 年的 38.0%，累计下降 4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品 触达方式，更重塑了品牌竞争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。

保健品线上化趋势的驱动因素主要有二： 保健品线上化面向全人群需求，传统电商覆盖大众、兴趣电商瞄准细分市场。以天猫淘宝、京东为代表 的传统电商主要以品牌方自营为主，在传统电商平台上通过品牌的权威介绍与产品优势介绍为主，面向 大众群体进行推广。以抖音、小红书为代表的兴趣电商则是通过用户浏览、搜索数据等，借助算法寻找 潜在消费者，以细分人群的需求功效为导向，宣传产品的特定功效，实现精准营销。 线上销售法规与平台监管日趋完善，产品功效清晰，消费者权益得到有效保障。《中华人民共和国食品 安全法》、《中华人民共和国广告法》就保健食品的销售、宣传进行的严格界定和限制，另外《网络食 品安全违法行为查处办法》中不仅对保健食品入网销售进行严格审查，更强调了第三方的平台监督责任， 在法规和平台的双监管下，保健食品线上销售时产品信息、功效得以清晰，消费者权益得到了有效保障。

2、银发经济浪潮下，驱动中国保健品市场发展

新冠症状有轻有重，亲历感染强化健康意识。2020 年-2023 年的新冠疫情，以及 2023 年疫情放开后的 广泛感染和部分人群的重复感染，使得民众健康意识提升，加之新冠感染被划为自限性疾病，即“发展 到一定程度后能够自动停止并逐渐恢复，靠自身免疫就可能痊愈的疾病”，民众对免疫提升的健康需求 将更加真切。此外，各类社交平台上各类人群症状不一，免疫力强的症状普遍轻微，再次深化群众健康 意识。 老龄化趋势加剧，预计我国 2035 年进入重度老龄社会。依据联合国相关标准，一般把 60 岁及以上的 人口占总人口比重达到 10%，或 65 岁及以上的人口占总人口的比重达到 7%作为老龄化社会的标准。 2020 年第七次全国人口普查数据显示，我国 60 岁及以上人群占比为 18.70%，65 岁及以上人群占比为 13.50%，老龄化问题较为严重。而根据国家卫健委老龄司的测算，预计 2035 年左右，我国 60 岁及以 上老年人口占比将超过 30%，进入重度老龄化阶段。

银发经济潜力较大，政策鼓励推动营养意识，为保健品市场持续扩容。从消费金额看，我国老年群体购 买保健品月均支出表现一般。根据艾媒咨询，92%的老年人保健品月均支出在 500 元以下，其中 40% 的老年人处于 100-300 元的消费区间，人均消费有待提高。但从消费潜力看，中老年群体消费成长潜力 充足。根据央行发布的《2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，户主年龄为 56-64 岁的家庭 户均总资产为 355.4 万元，为各年龄层最高；46-55 岁的家庭户均总资产次之，为 350.1 万元。此外， 根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014 年到 2050 年，我国老年人口的消费 规模将从 4 万亿元增长到 106 万亿元左右，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。 政策方面，国家也有意培养老年健康意识。2022 年 2 月 7 日，十五部门联合印发《“十四五”健康老龄 化规划》，规划提出完善老年人预防保健服务体系，开设老年保健教育。同年 10 月，全国老龄办发文 称“在 2022-2025 年在全国开展老年营养改善行动，宣传老年营养健康意识”。2022 年 11 月，新版《中 国老年人膳食指南》发布，科学的指南引导将进一步培养老年保健意识，进而推动保健品行业发展。

海外经验：日本老龄化进程更早，保健品市场趋向成熟。老龄化方面，1971 年日本 65 岁及以上人口占 比突破 7%，正式进入老龄化社会。此后，日本老龄人口高速增长，老龄化比率逐年攀升，2006 年日本 65 岁及以上人口占比突破 20%，进入超高龄社会。从老龄化水平看，2021 年我国 65 岁及以上人口占 总人口比重为 14.20%，大致相当于日本 1995 年的水平（14.30%）。随着老年人口基数的增大，日本老 龄群体成为推动保健品消费的重要力量，日本保健品行业迅猛扩张。从规模看，日本特定健康用途食品 的市场规模在 1997 年仅为 1,315 亿日元，而在 2007 年时市场规模已达 6,798 亿日元，十年间市场逐渐 成熟。从增速看，1997-2007 期间日本特定健康用途食品的市场复合年均增长率为 17.85%，行业增长 迅猛。整体来看，尽管此后随人口自然增长率转负，叠加日本经济增长乏力，日本保健品行业增速有所 放缓，但总体规模仍大致维持于 6,000 亿日元。

3、新人群、新需求、新场景，解码保健品市场增长新引擎

年轻一代健康意识觉醒，步入“养生军”队伍。当下随着人们健康意识的提高，保健品各年龄段受众比例 不断提高，年轻人渗透率增长明显。保健养生不再成为中老年专属，年轻一代健康意识不断提高，年轻 一代保健品消费的人数占比正显著提升。据欧睿国际统计，2021-2024 年，15-29 岁、30-44 岁全球每 日服用营养保健品人数占比增幅分别为 5.9%、7.1%，增幅显著高于岁数在 45+岁以上的中老年人群。 同时，年轻一代的保健养生意识也正辐射在下一代身上，据 Ipsos 一项 2000 个家庭使用儿童保健品的 调查显示，约 72%的家庭正在给他们的孩子服用儿童保健品。

颜值经济+精准健康管理驱动保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化的核心表现，传统 “一刀切”式产品已无法满足精细化需求，呈现两大主线：一是颜值经济驱动美容养颜、身材管理、运动 健身、护发固发等与颜值相关的功效品类异军突起，二是精准健康管理需求深化，包括护肝领域（如奶 蓟草复合配方、GABA 等）、抗衰领域（如麦角硫因、NMN、虾青素等）、基础健康领域（如骨骼健 康、提高免疫等）等增长迅速。据天猫健康发布的《保健滋补行业消费场景与人群洞察》将保健品功效 按照访客人均消费（UV）同比增速和成交驱动指数进行矩阵排列。其中保健品功效里体型管理中的增 肌、减脂，个人形象中的去黄美白、早 C 晚 A 茶，职场修复中的养胃护胃、眼干眼涩等，反映出年轻一 代保健品需求的多元化。 保健品消费场景化，年轻一代功能化保健品成为高增长赛道。天猫健康将保健品新趋势消费场景分为 6 大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒适睡眠，并在每个细分场景划分不同 的消费人群特征，消费者或根据场景和特征，更能找到适用于自己的保健品。而根据成交趋势和 UV 增 速来看，以银发经济为代表的传统功能型保健品成交驱动指数及 UV 增速均较低，而以年轻一代为代表 的职场修复、个人形象、体型管理类保健品成交驱动指数及 UV 增速都较高，诸如职场修复、个人形象、 体型管理类的功能型保健品成为保健品行业的明星赛道。

此外，宠物保健品让养宠人成为保健品消费新群体。据飞瓜数据显示，2024 年抖音宠物行业整体 GMV 同比增幅达 50%，其中猫/狗保健品以 225%同比增幅的亮眼表现，成为年度增速最快的明星细分赛道。 根据艾瑞咨询数据，2019-2022 年肠胃调理宠物保健品的线上复合增速达到 62%，健骨补钙宠物保健品 的增速也超过 50%。在宠物营养保健品中，综合营养品是主力消费品类，38.9%的宠物主会给自己的宠 物购买综合营养品，其次是肠胃调理类产品，近 30%的宠物主在饲养过程中会给宠物购买肠胃调理类产 品；健骨补钙和护肤美毛产品的购买比例也都达到 15%以上。

三、市场现状及预测

1、经济发展催生健康意识，我国保健品行业稳步发展

2020-2024 年间，我国保健品行业市场规模从 3213.7 亿元增长至 4150.3 亿元，年均复合增长率达到 6.60%，已成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。预计，未来 4 年我国保健品行业仍将保持 1-2%左 右的增速，2029 年市场规模将达到 4473 亿元。

2、横向对比成熟市场，中国保健品行业仍处成长期

人均消费及渗透率尚待提高，行业具备充分成长潜力。对比海外保健品市场，我国在人均消费和群体渗 透率上均具备广阔的提升空间。人均消费方面，2024 年我国大陆地区保健品人均消费为 26 美元，同期 澳大利亚/韩国/美国的人均消费分别为 105 美元/121 美元/187 美元，我国人均消费仅约为海外的 1/5。 渗透率方面，我国保健品市场消费人群渗透率普遍偏低，各年龄段渗透率均有明显的提升空间。其中， 我国 65 岁以上老年群体作为保健品主要消费群体，渗透率仅为 23.04%，而美国为 73.04%。总体来看， 随着我国人均可支配收入提升和营养健康意识逐步强化，我国保健品消费群体的人均支出和渗透率整体 存在 2-3 倍的成长空间。中国保健品行业仍处于成长期，随着老龄化程度加深及年轻人健康意识提升， 人群渗透率、人均消费额均有广阔发展空间。

3、膳食营养补剂、传统滋补产品占比较大，运动营养品、儿童健康消费 近年增速较高

按照 Euromonitor 的分类，我国保健品市场主要由膳食营养补充剂、运动营养、体重控制和传统滋补等 细分领域组成。 膳食营养补剂、传统滋补产品占据了我国保健品市场 90%的份额。我国保健品市场细分市场可以划分 为六大类，分别为膳食营养补剂（包括膳食补充剂、维生素等）、传统滋补产品（草本/传统产品）、 体重管理（包括代餐、瘦身茶、补充营养饮料、减肥补充等）、儿童健康消费（包括儿童镇痛、止咳、 消化、皮肤等治疗）、运动营养品（运动蛋白/非蛋白质产品）、过敏护理。其中，膳食营养补剂、传 统滋补产品是我国保健品行业占比最大的两个细分市场，占比分别为 55.98%、33.94%，合计规模占比 达到保健品市场的 90%。 近年来运动营养品市场规模增速最高，其次为儿童健康消费，体重管理增速相对较低。从 2019-2024 年 的市场规模年复合增速来看，由于运动健身习惯的兴起，运动营养品是增长最快的市场，达到 10.83%， 明显高于其他细分市场；其次为儿童健康消费，增速为 7.82%，增长也较为可观；膳食营养补剂、传统 滋补产品作为占比最大的两个细分市场，增速分别为 6.25%、5.95%；体重管理保健品市场由于消费理 念升级以及药品革新分流影响，近年来增速有所下降，成为增速最慢的细分市场，只有 3.52%。

4、价格带 K 型分化，强功能高端突破

200 元以下价格带占比过半，高单价产品份额显著提升。当前环境下健康消费逆势增长是保健品行业 发展的重要推力，消费者从主打被动治疗向主动预防转变，以日常支出规避疾病风险。能够认为在需求 弱复苏与健康觉醒的碰撞下，保健品价格带呈现 K 型分化。根据 Early Data 数据，近 3 年营养保健市场 1000 元以上/800~1000 元/500~800 元/200~500 元/200 元以下价格带复合增速分别为 64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%，800 元以上高单价产品份额增长快速提高，高消费力人群对高品质、 强功能性产品需求爆发。200 元以下价格带占比最高但逐步下降，判断未来低价策略对销售量的拉动或 有限，保健品将回归营养补充定位，消费者认知提升后对产品品质将提出更高要求。

四、产业链分析

保健品产业链分为上游原料供应、中游生产企业及品牌方、下游终端销售三大环节。保健品上游主要为 原材料企业，企业主要为产能扩张驱动的商业模式。中游为生产企业及品牌方，如自有产能的品牌商汤 臣倍健、养生堂，及代工企业仙乐健康、艾兰得、百合股份等。下游为消费终端，电商渠道取代直销和 药店渠道成为最大渠道，且占比持续提升。

1、上游原料商：原料种类多样，细分行业生产集中

原料种类繁多。保健品产业链的上游主要是动植物原料、生物发酵和化学提取物等原料供应企业。由于 保健品本身品类多样，保健品上游原料种类繁多，包括维生素类、矿物质类、氨基酸类、提取物类和益 生菌类等。 以维生素 A、维生素 C 和益生菌等主要的原料市场为例： 维生素 A：高壁垒致产能集中，市场集中度高。维生素 A 是人体生长发育过程中必不可缺的微量营养素， 主要调节人体视觉、细胞增殖分化调节、细胞间信息交流和免疫应答等生理功能，缺乏维生素 A 是目前 世界性三大微量营养素缺乏病之一。产能方面，维生素 A 行业技术工艺复杂，进入壁垒较高。全球维生素 A 产能总计约 37,000 吨，主要集中于新和成、帝斯曼、巴斯夫、浙江医药、安迪苏和金达威 6 家企 业。其中，国内企业新和成 VA 年产量达 10,000 吨，占行业总产能的 27.03%。价格方面，由于市场集 中度较高，VA 价格波动受企业停产和竞争行为影响。2020 年新冠疫情爆发，工厂生产停滞，维生素 A 价格一度由 308 元/kg 涨至 550 元/kg。后续随着行业复工和生产节奏加快，加上企业新产能陆续落地， VA 价格整体呈下降趋势。

维生素 C：产能集中但门槛低，整体供过于求。维生素 C 具有一系列生理功能，能够增强人体免疫、预 防和治疗贫血、促进免疫蛋白和胶原蛋白合成。产能方面，根据前瞻产业研究院，全球 VC 产能约为 220,000 吨，其中 90%的产能来源于我国；相较于 VA，维生素 C 的技术门槛较低，生产厂商众多。我 国主要 VC 企业包括石药维生、鲁维制药、帝斯曼江山、东北制药、天力药业、启元药业、郑州拓洋等， 其中石药集团为全球最大的 VC 生产商，年产量为 50,000 吨，VC 产能较为集中。价格方面，2020 年 疫情爆发，维生素 C 成热门保健产品。市场价格随需求的增加有所上涨，叠加疫情期间部分工厂检修停 工，VC 价格最高曾达 51 元/kg。但自 21 年 3 月起，随着产能的恢复和提升，行业供给过剩，市场价格 一路下跌至疫情前水平。长期来看，由于 VC 生产技术门槛较低，行业整体呈现产能大于需求格局，长 期价格不具上涨能力，上游企业议价能力偏弱。

益生菌：原料集中海外，国内加速产能提升。据联合国粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）定 义，益生菌是“经适量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。益生菌通过调节宿主黏膜与系统免疫 功能或通过调节肠道内菌群平衡，能够起到促进营养吸收和保持肠道健康的作用。益生菌市场作为保健 食品的细分领域，呈现迅速发展态势。Datayes 数据显示，2018-2023 年中国肠胃功能调节益生菌市场规模复合增长率达 14.01%，是保健品行业增速最快的领域之一。益生菌原料与益生菌专利申请紧密相 关。专利方面，在已公开的植物乳杆菌、干酪乳杆菌和嗜酸乳杆菌 3 种益生菌发明专利中，基本由俄罗 斯、日本和美国等研发强国垄断。原料供给方面，据前瞻产业研究院数据，我国益生菌原料供给有 50% 来自美国杜邦，35%来自丹麦科汉森，益生菌原料高度依赖进口。随着我国益生菌市场发展，我国益生 菌企业也逐渐开始发力，科拓生物、锦旗生物和生合生物等企业加速益生菌市场投资，科拓生物预计于 2027 年将益生菌原料菌粉和益生菌终端消费品产能分别提升至 430 吨/年和 1,300 吨/年，为现有产能 的 14 倍和 13 倍。

2、中游企业：盈利能力较强，国际化布局加速

（1）中游盈利能力较强

中游生产商往往拥有自己的保健品品牌，而品牌商的生产模式也往往包括自主生产。生产商的代表性企 业有仙乐健康、百合股份等，通过代工的方式为其他保健品企业加工生产胶囊、片剂、粉剂等多种剂型 的保健品。与此同时，百合股份旗下也拥有“百合康”、“福仔”等知名保健品牌。品牌商方面，以汤臣倍 健为例，汤臣倍健的生产模式分为自主生产和代工两种类型，公司不仅设有符合保健食品 GMP 认证的 生产中心负责产品生产，也通过建立完备的《委托加工质量管理制度》对部分产品生产采用代工的方式。 根据艾瑞咨询统计，中国保健品行业代工渗透率超过 65%，而功能性食品领域因新消费品牌崛起且自有 生产模式较少，代工渗透率预计达 80%，代工模式在中国市场广泛渗透。

成本敏感程度低，原料价格变动对行业利润影响不大。对于生产商和品牌商而言，一方面，企业所需原 料上百种，原料取自不同国家，企业单一原料成本占比低，因此原材料的价格变动对行业整体利润影响 不大。以汤臣倍健和仙乐健康为例，企业利润对原料采购价格的敏感程度普遍较低，汤臣倍健主要原材 料成本占当期营业成本比例最高为 6.28%，采购价格敏感系数绝对值低于 0.1；仙乐健康主要原料成本 占比均在 10%以下，采购价格敏感系数绝对值小于 0.5。

另一方面，保健品行业尚处扩张期，下游承载开拓市场重要功能，企业通过高额定价享受渠道价值。根 据苏宁平台上的销售数据，保健产品最终价格普遍较高，5 家代表性企业的营养保健产品平均价格均在 百元以上，其中拜耳公司的产品均价处于 300-400 元区间。从销售毛利率看，行业平均毛利率高达 45.42%，其中汤臣倍健的销售毛利率始终处于 60%水平以上。总体来看，保健品附加值高，中游企业 整体毛利率较高。

（2）企业加速海外投资，推动国际化布局

跨境电商兴起，行业国际化布局加速。由于国内保健市场尚不成熟，监督体系相对更加严格的海外保健 营养品牌更易得到消费者认可。此外，伴随跨境电商政策日臻完善，海外品牌进驻国内市场的渠道也更 加便捷与多元。多重推动下，国际化战略成为国内保健品企业的重要一环。2015-2022 年间，H&H 国 际控股、仙乐健康、汤臣倍健和金达威等相继收购海外品牌，打造国际产品矩阵，形成国内外品牌互补 的良好格局，高效提升企业价值。

3、销售渠道：线下渠道承压，电商增长强劲

保健食品的销售，大致可分为线下和线上两种渠道。线下以直销、药店、商超等传统渠道为主，在疫情 的影响和网络平台的冲击下，线下消费场景有所萎靡。线上销售则以电商为主，包括线上直销、跨境电 商和海外代购等，增长十分强劲。

（1）直销：初期占据主流，下行空间较大

根据《直销管理条例》的定义，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最 终消费者推销产品的经销方式。在我国保健品市场发展初期，直销模式是市场主流。优点：1）过程不 经过中间商，提升流通效率并降低推广成本；2）市场启蒙期消费者认知不足，承担消费者教育功能；3） 线下关系联结，客户忠诚度高。缺点：1）推广具有区域局限性，无法大范围传播；2）边界模糊，容易 误入非法“传销”；3）销售与绩效挂钩，以销售为最终导向，过程可能不合规。 行业发展的早期阶段，直销企业占据较大市场份额。根据欧睿国际的数据统计，我国市场上以直销为主 的代表性保健企业包括安利、无限极、完美（中国）、康宝莱和新时代健康，2024 年市场份额分别为 4.3%、2.1%、1.3%、0.7%和 0.5%。由于直销和传销之间界限的模糊和不透明，我国对企业的直销经营 采取牌照模式。2005 年国务院发布《直销管理条例》，规定满足条件的企业经国务院商务主管部门批 准取得直销牌照后，才能够在规定允许的范围内从事直销业务。此后，直销牌照的发放数量被誉为直销 行业的“晴雨表”。但自 2018 年“权健事件”持续发酵，商务部已停止新直销牌照的发放。截至 2025 年 7 月 31 日，根据商务部直销企业名单公示，我国共有 86 家企业拥有直销牌照，其中 74 家从事保健品业 务。 直销占比持续下降，下行空间依旧明显。我国直销渠道占比自 2018 年达到峰值（28.1%）后一路下行， 截至 2024 年末直销渠道只占 13.0%。中间历经疫情时代网上带货的兴起以及消费者习惯的改变，目前 保健品线上销售成为主流渠道，能够认为，随着消费群体趋于年轻化及行业认知加深，直销渠道仍会继 续下行。

（2）电商：增长强劲，跨境电商利好国际大牌

电商指通过互联网买卖商品和服务的业务。近年来，电商渠道发展迅速，已成为我国保健品市场最主要 的销售渠道。优点：1）可选品类多样，消费者效用高；2）摆脱地理限制，消费者覆盖面广；3）直接 推介降低中间成本；4）数据反馈及时，利于战略调整。缺点：1）竞争加剧，挑战与机遇并存；2）门 槛较低，以次充好现象较多。 电商成主要销售渠道，优势地位有望加强。我国电商渠道自 2012 年以来发展迅速，并在 2020 年取代 直销成为保健品销售的最主要渠道。截至 2024 年，我国保健品电商渠道销售占比 43.9%。随着新生代 逐渐成为保健品的消费主力，电商渠道的优势地位有望得到进一步加强。从供给端看，据国家市场监督 管理总局特殊食品信息查询平台公开发布的保健食品注册备案产品信息数据统计，2022-2024 年国产保 健食品备案数自 3373 升至 4210，供给品类不断丰富。从需求端看，与线下消费不同，电商渠道的销售 更多依赖消费者的自我认知和自我驱动，随着居民保健意识的强化，可选品类更多的电商渠道将愈加成 为消费者购买保健品的常用手段。

抖音份额超越传统电商，电商渠道机遇挑战并存。传统电商平台阿里、京东过去为保健品行业的主要销 售平台，随着抖音等直播电商平台崛起，电商平台流量竞争愈发激烈，直播电商在消费者培育形式上更 多元更便捷，增速显著高于传统电商，2024 年 8 月后抖音渠道占比超越天猫、淘宝、京东，成为第一 大电商渠道。但电商渠道门槛较低，新锐品牌通过直播电商等形式高速流量，能实现快速起量，整体市 场竞争加剧、费用投放压力上行，品牌方在电商平台的营销和推广成本不断上升，对盈利端提出挑战。

平台红利叠加消费者行业认知提高，电商加速助力企业扩张。知名澳洲品牌 Swisse 是电商渠道的代表 性企业，得益于前期海外代购在国内建立起的品牌认知基础，再借助小红书等新兴网络媒体的线上营销， 自 2016 年 Swisse 正式入驻国内各大电商平台以来，其销量取得强劲增长。2021 年 Swisse 天猫淘宝平 台销售额超越汤臣倍健，并在 2022 年将差距持续扩大。截至 2024 年，Swisse 在天猫、京东平台占据 保健品销售品牌 TOP1，市占率分别为 6.4%、7.4%。

私域、新零售等崛起，渠道结构多元发散。由于保健品功效发挥周期较长，消费者对品牌的信任度在购 买决策中具有重要作用，私域电商凭借其低成本获客、高用户粘性和精准运营的优势，成为品牌与消费 者建立深度连接的重要手段。2023 年私域电商交易规模已达 5.8 万亿元，预计私域已成为保健品销售 的重要多元渠道之一，呈高速增长态势。新零售渠道通过线上线下融合提供更便捷、更个性化的购物体 验，该渠道业态变革中，积极推广自有品牌产品且品类逐渐多元化，保健品品类亦有潜在成长机会。

（3）药店：传统渠道代表，多重压力幵行

药店渠道是指保健产品进驻到药店终端，在药店配备医师或专业人员对保健品进行销售。药店一度是我 国保健品销售的主要渠道，优点：1）配有执业药师，相对更专业；2）产品监管严格，消费者信任度高； 3）贴近用户生活，可溯源。缺点：1）销售效率较低；2）同类竞品多，竞争较大。 汤臣倍健持续深耕于以药店为主的传统渠道。根据招股说明书，2010 年汤臣倍健拥有零售终端 9003 个， 其中药店零售终端 8553 个，占比高达 95%。前期的深厚铺垫为汤臣倍健打造了良好的渠道基础，在传 统药店渠道日渐式微的当下，汤臣倍健依旧占据药店渠道较大份额。 “医保”施加压力，药店渠道面临多重限制与挑战。由于“盗刷医保”乱象迭生，多地对药店实施强监管。 自 2019 年起，为防止定点零售药店为参保人员盗刷医保卡购买保健品，多地一刀切要求“定点零售药店” 不得销售保健品等非医疗产品。2020 年 8 月，国家医保局正式发布《基本医疗保险用药管理暂行办 法》，明确自 2020 年 9 月起保健品等不纳入医保。由于定点药店数量在我国零售药店总数中占据较大 比重，此举对行业造成较大影响。国家药品监督管理局在《药品监督管理统计年度数据（2023 年）》 披露，截至 2023 年底，全国药店数量已突破 66.6 万家。据国家医保局通报，截至 2023 年 8 月底，全 国定点医药机构达 107.8 万家，其中定点零售药店达 48.4 万家。 尽管后续因业界反响较大“一刀切”的禁令有所放宽，许多地区仍对定点药店经营保健品销售提出了诸多 限制。2021 年浙江发布通知，明确在评估医疗保障定点零售药店时，不同时出售保健品、食品、日用 品、化妆品的加 10 分。2022 年河南医保局发布《河南省医疗保障新增定点医药机构工作方案(试行)》， 保健品销售区域得以保留，但不得超过店内经营面积的 20%。河南、湖北部分地区开始推行线下药店保 健食品无理由退货试点工作，以更好地保障消费者权益。

下行已过，药店渠道趋于稳定。2024 年药店销售仍为重要渠道。尽管从 2010 年（62.6%）以来药店渠 道份额持续下降，至 2020 年后药店渠道占比降至 38%左右，2020-2024 年药店渠道占比在 38-39%区 间波动。在监管力度不变的前提下，我国药店渠道占比也将趋于稳定。

五、主要细分市场

1、膳食营养补充剂市场：保健品主流市场，行业集中度较低

膳食营养补充剂是我国保健品细分领域中最主要的消费领域，近年来增速有所趋缓。膳食营养补充剂是 指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，借助膳食营养干预起到增强体质、改善机能、平 衡代谢和降低疾病风险的作用。 分地区来看，美国、欧洲及澳大利亚等发达国家膳食营养补充行业起步较早，市场已进入成熟阶段；而 拉美、亚洲等新兴市场近年来增速领先。2024 年中国膳食营养补充剂市场规模为 2,323.4 亿元，占整个 保健品行业的 55.98%。2010-2024 年期间该市场年均复合增长率达 12.72%，但受 2018 年“权健事件” 及产能过剩影响，2019 年市场规模同比仅增长 2.54%。尽管后期受疫情影响保健品需求有所回升，行 业增速仍维持于个位数区间。

市场集中度下降，整体格局较为分散。过去的十年间，竞争加剧使行业集中度总体呈下降趋势，2015 年膳食营养补充剂市场 CR5 为 34.24%，2024 年仅为 27.6%，龙头企业市占率较低。代表性企业包括 汤臣倍健、安利和 H&H 国际控股等，其中龙头企业汤臣倍健的市场占有率为 9.4%，未超过 10%。 究其原因，膳食营养补充剂的主要品类为维生素和矿物质类产品，其中以维生素 c 和钙片最为常见。常 见品类所需的研发成本和门槛较低、代工生产完善。此外，由于行业尚处发展期，终端产品较高的售价 足以忽略不同企业生产成本及研发差距。加上持续的高毛利率吸引了大量厂商涌入。竞争加剧使得龙头 不断更替。

短期格局仍将分散，长期龙头增量可期。短期来看，行业市场格局仍将较为分散。膳食营养补充剂的多 数原料都已纳入保健食品原料目录，随着保健食品注册备案“双轨制”的实施和跨境电商政策的完善，更 多的海外品牌也将涉足国内保健市场，加剧行业竞争。长期来看，保健龙头未来增量可期。监管方面， 保健食品作为特殊食品，监管边际趋严，更加严格的监管将加速行业尾部淘汰，利好长期经营更加规范 化的龙头企业。企业竞争方面，随着消费者营养认知更加全面，行业高毛利时期将逐渐过去，产品质量 及品牌成为取胜的关键，利好具备更强科研实力和成本优势的龙头企业。

2、传统滋补市场：中草药文化绑定，量价均面临挑战

传统滋补市场作为我国保健品行业第二大市场，此前保持较快增速。传统滋补类保健品多以中草药材为 主要原料，被认为能够提高人体抗病能力，消除虚弱症状，具有明显的东方特色。市场上常见的传统滋 补类保健品包括鱼胶、燕窝和阿胶等产品。 Z 世代与之前代际群体的健康观点大不相同，他们更看重日常的“养和防”，产品消费上更加回归自然， 会选择更天然、安全性高、营养价值较高的成分。近年 90 后传统滋补品消费比例较高，且呈现增长趋 势。

2024 年中国传统滋补市场规模达到 1,408.44 亿元，在保健品市场占比 33.94%。得益于我国特殊的中 草药文化历史底蕴，传统滋补市场此前增长较快，2010-2024 年期间年均复合增长率达 9.04%。但自 2018 年末“权健事件”爆发，传统滋补品发展一度陷入停滞。以“权健事件”作为导火线，国家市场监管总局等 13 个部门在全国开展了联合整治“保健”市场乱象的百日行动，打击虚假宣传、传销等保健乱象。其 中，深陷舆论中心的直销企业受到重点打击，而直销企业又以传统滋补品见长。2019 年以来，传统滋 补市场发展陷入停滞，疫情后得益于居民健康意识提升，传统滋补市场 2022 年出现短暂回暖，但随后 增速一直放缓，至 2024 年同比增速仅为 1.53%。

信息不对称较为明显，产品鱼龙混杂。国产的传统滋补类保健品大多以中草药材为主，如人参、灵芝、 芦荟、花粉、鹿茸、五味子、何首乌、螺旋藻、冬虫夏草、蜂王浆、野菊花、蜂胶等。丰富的原料造就 了多样产品，但由于中草药材本身功效特殊，加之生产过程的不透明，行业信息不对称现象普遍，产品 鱼龙混杂。 与膳食营养补充剂市场相似，传统滋补市场的格局也较为分散。由于产品种类多样，传统滋补赛道企业 众多，2024 年传统滋补市场 CR6 仅为 16.6%。代表性企业包括无限极、东阿阿胶、新时代健康等企业， 但随着市场竞争的加剧，传统滋补龙头受到较大挑战。无限极在传统滋补市场的占有率一度达到 11.3%， 但 2024 年已跌落至 4.3%。

量价面临挑战，政策利好稳信心。一方面，1）量：传统滋补产品更新迭代速度慢，难以开拓更多客群。 2）价：传统滋补产品如阿胶、燕窝等，其售价普遍高于膳食营养补充剂等其他产品。随着消费者越来 越在意产品性价比，未来传统滋补品将面临降价挑战。但另一方面，传统滋补产品与我国中草药文化有 较强的绑定，中医学的普及也将带动传统滋补市场增量。“健康中国”倡议关注预防，对中医和西医同等 重视，以促进传统中医药的发展。2017 年 7 月实施的《中医药法》，也对传统产品进行了更加严格的监 管，增强了传统产品的信心。

3、运动营养市场：规模小但增速快，赛道前景可期

随着群众健康意识的提升，运动健身之风兴起。更频繁的运动和深入的塑形追求，也对人体蛋白质和维 生素等营养素的摄入提出了更高的要求。运动营养食品是一类特殊膳食用食品，《食品安全国家标准运 动营养食品通则》中将其定义为：为满足运动人群(指每周参加体育锻炼 3 次及以上、每次持续时间 30min 及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群)的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的 特殊需求而专门加工的食品。根据中国营养保健食品协会的标准，运动营养食品大致可按特殊营养素和 运动项目进行分类。

我国运动营养市场呈现“规模小，增速快”的特点。在保健品行业的细分领域中，运动营养市场规模最小。 2024 年我国运动营养市场规模为 62.70 亿元，仅占保健品行业总规模的 1.42%。但在 2010-2024 年期 间，运动营养市场发展迅猛，年均复合增长率达到 23.72%，是保健品行业中增速最快的细分赛道。 行业集中度较高，龙头占比超三成。目前常见的运动营养食品有：蛋白粉、营养棒、功能饮料等。赛道 内市场集中度较高，2024 年 CR5 为 57.12%。西王食品是该赛道的龙头，西王食品于 2016 年 9 月以 48.75 亿收购加拿大运动营养食品公司 Kerr，旗下运动营养品牌肌肉科技（MuscleTech）、六星 （SixStar）成为西王进军运动营养市场的利器，2022 年西王食品市场占有率达到 31.8%，伴随着行业 赛道竞争加剧以及海外运动营养品品牌对国内市场的冲击，截至 2024 年底，西王食品市场占有率下降 至 18.7%。

量价齐升，推动行业发展。从消费群体看，健康意识提升&政策利好双重驱动，我国健身人口持续增长。 根据《2024 年度中国健身行业数据报告》，截至 2024 年底全国健身会员达 8752.5 万人，同比增长了 25.47%。从消费单品看，较高的产品单价，也有效促进了运动营养市场的发展。在保健食品/膳食营养 补充食品一级类目中，蛋白粉成交额占 7.4%；其中，乳清蛋白占比七成，是蛋白粉消费的主要品类。 乳清蛋白年平均单价是保健食品/膳食营养补充品整体的 1.45 倍，近年来，随着消费者健身需求普及， 乳清蛋白消费量持续增长，叠加较高的产品单价，乳清蛋白成运动营养赛道明星产品。 海外对比：随居民健身意识强化，运动营养赛道潜力无限。对比海外地区健身渗透率，我国健身人口仍 具备较大增长前景。根据艾瑞咨询，2024 年中国健身人口达到 4.07 亿人，渗透率为 28.8%，预计到 2027 年健身人口可到达 4.46 亿，2022-2027 年预计 CAGR 为 4.4%。在健身人口渗透率方面，据灼识 咨询，2022 年中国健身人群渗透率仅为 26.5%，相较美国为 47.8%，欧洲为 42.5%，中国健身市场增 长潜力很大，渗透率有望持续提升。 近年来，在“健康中国”的指导下，我国频繁发布政策鼓励全民健身事业发展。2021 年 7 月国务院印发 《全民健身计划（2021-2025）》，提及“到 2025 年经常参加体育锻炼的人数比例达到 38.5%”。2022 年 3 月，国务院再发布《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，推动全民健身事业前行。 在政策驱动下，我国居民健身意识将逐渐强化，运动营养赛道发展可期。

4、儿童健康消费市场：出生率下降，但对儿童健康关注加强

对儿童健康关注驱动行业增长。儿童健康消费包括儿童镇痛、止咳、消化、皮肤等治疗保健品，主要与 儿童常见疾病的保养和治疗相关。2024 年儿童健康消费市场规模为 417 亿元，占整个保健品行业的 3.95%，2010-2024 年期间该市场年均复合增长率达 8.37%。尽管出生率下降，但对儿童护理的日益关 注凸显了儿童健康消费市场的增长潜力，即使在更广泛的经济下行环境中，持续的流感爆发也增强了中 国消费者的健康意识，尤其是对儿童健康的关注。 儿童健康消费市场在疫情期间增长迅速，疫情后增速回落。疫情期间的 2021 年-2022 年以及疫情放开 初期的 2023 年，对儿童镇痛、止咳、消化治疗需求提升，儿童健康消费规模增长迅速，2021 年-2023 年每年保持在 13%以上的增速。疫情后的 2024 年，增速明显下降，判断主要原因是疫情放开初期居民 大量囤药，导致 2024 年购买需求降低，此外，后疫情时代，复杂的呼吸疾病情况增加了准确诊断的需 求，家长变得更加谨慎，常常寻求专业医疗建议而非自行用药和保健品治疗，从而影响了儿童健康消费 的销售规模，预计未来几年增速将有所回升。

儿童健康消费市场竞争格局较为分散，疫情后集中度较为稳定。十年间，行业集中度在疫情前上升，疫 情爆发的第一年达到高点后下降，疫情后保持稳定。2015 年膳食营养补充剂市场 CR5 为 25.0%，2020 年为 31.6%，2024 年为 26.2%，龙头企业市占率较低。代表性企业包括合生元、汤臣倍健、山东盛大 威特、华润三九、上海强生等，主要龙头市占率差距不大，其中龙头企业合生元的市场占有率为 6.1%。

5、体重管理市场：健康与爱美意识觉醒，增速波动明显

与肥胖相关的共存疾病超过 200 种，涉及心血管、呼吸、消化、关节等多个人体系统。随着居民健康 与爱美意识的觉醒，体重管理相关问题愈发受到重视，治疗端口也不断前移，从病后治疗转向预防为主。 体重管理类保健品在其中扮演重要角色，通过加快新陈代谢、促进消化、减少热量摄入、抑制细胞内脂 质积累达到减肥的效果。根据 Datayes 数据显示，2024 年我国体重管理类市场规模为 171.51 亿元，占 我国保健品行业总规模的 4.13%。 体重管理市场疫情前增速较高，疫情后连续负增长。代餐类产品的不断开发增加了消费者的可选品类， 爱美意识的提升也让相关群体越来越舍得为身材付费，体重管理市场的增长潜力被不断挖掘。2010- 2020 年期间，体重管理市场年均复合增长率为 13.91%，增长迅猛，但疫情爆发后的 2020-2024 年， 增速迅速下降，年均复合增速为-3.49%，其中 2022 年同比增长率转负至-14.83%，近两年负增长放缓。 判断主要原因有以下几个方面：一是疫情后消费者健康意识提升，减重的目标不仅是单纯的变美瘦身， 更多是为了改善身体状况，“有利于身体健康”和“成分安全性”是消费者更看重的两大因素，如果一个产 品只承诺减重而对健康无益，将很难得到市场认可，而一些无良商家为追求快速起效效果，在产品中非 法添加一些违禁药品成分，透支市场信任；二是传统体重管理保健品市场受到来自药品的挤压，近年来 以司美格鲁肽等为代表的药物凭借显著的减重效果成为强有力的竞争者，且这些药物作为处方药，其严 肃的医疗属性为消费者提供了看似更可靠的选择。

行业集中度逐渐降低，新兴品牌涌入抢占龙头份额。2020-2024 年行业 CR5 市占率先下降后呈现稳定， 分别为 46.9%/35.9%/34.3%/34.3%/34.7%。其中，以龙头企业康宝莱的份额下降最为明显，2018 年康 宝莱一家独大，占据体重管理市场 44.1%的份额，而在 2024 年其市场占有率已下降至 10.6%。康宝莱 的体重管理产品以代餐为主，包括代餐奶昔、代餐粉及代餐饮料等多款产品，但近年来新晋代餐品牌 Wonderlab、ffit8、21BEAUTY 等通过小红书、微信等主流媒体营销陆续出圈，不断冲击康宝莱的市场 份额。

长期来看，消费群体&渗透率双重驱动，叠加政策规范，体重管理市场增长可期。从消费群体看，我国 拥有较多的肥胖人群，为体重管理市场提供了一定的消费基础。国家卫健委发布的《中国居民营养与慢 性病状况报告(2020 年)》显示，我国成年人超重率为 34.3%、肥胖率为 16.4%，按照绝对人口数测算， 全国已有 2 亿人肥胖，排名全球第一。从渗透率看，作为体重管理细分市场的重要分支，代餐类产品的 渗透率提升潜力较大。代餐在中国市场的渗透率仅有 29.7%，与欧美市场超过 90%的渗透率相比，未来 有很大的提升空间。2025 年 3 月，国家卫健委宣布正式实施并持续推进“体重管理年”3 年行动，这一政策强化了对产品功效验证与标签透明化的要求，打击虚假宣传，引导行业走向科学化与标准化。这在短 期内会淘汰一批不合规的产品，但从长远看，有利于市场的良性发展。

六、行业发展趋势

1、大数据与 AI 驱动保健食品个性化定制新未来

大数据与 AI 技术的应用，进一步推动保健食品向千人千面方向发展。企业通过收集消费者健康数据、 生活习惯等信息，结合基因检测、肠道菌群分析等技术，提供定制化营养方案。例如，某品牌推出的 “基因检测+智能推荐”服务，可根据用户遗传特征推荐个性化维生素组合，复购率大幅提升。未来，个 性化定制有望覆盖更多细分场景，如运动营养、孕期营养、慢性病管理等。

2、中国保健品加速出海，掘金全球，标准先行

中国保健食品企业正加速“出海”：一边通过并购、合资等方式锁定全球资源，一边把中国的加工技术 和配方反向输出。典型案例包括：某龙头收购北欧渔业公司，掌控优质鱼油原料，同时将国内提纯工艺 搬到海外基地；另一家借助跨境电商平台，把益生菌做成“爆款”，稳居东南亚多国销量榜首。 行业监管将向“跨部门协同、国际标准接轨”方向升级。国家层面建立涵盖原料溯源、生产标准、广告 宣传的全生命周期管理体系，并积极参与国际标准化组织(ISO)等机构，推动中国标准“走出去”。推 动灵芝、枸杞等中国成分获得全球“通行证”。例如，某头部企业联合国际机构发布《灵芝活性成分检测 标准》，为灵芝类保健品出口扫清技术壁垒。

随着“一带一路”纵深推进，中国保健食品有望在全球价值链中占据更高位次。但“出海”远不等于 “出圈”，文化适配与本地化运营仍是生死关：只有先过“水土不服”这一关，才能真正把产品卖成品 牌。

3、生态共建化，跨界融合与价值链延伸

保健品企业将通过生态共建拓展价值边界：与医疗机构合作构建“预防-干预-康复”服务链，与保险企业 推出“健康管理+保险”创新产品，与健身中心、养老社区联动打造健康生活场景。例如，某保险公司推 出“健康积分计划”，用户购买指定保健品可抵扣保费，实现商业模式创新。 国际化与本土化并行成为重要路径。企业吸收德国森林疗法、日本互助养老模式等国际经验，结合中医 药、气候、森林等本土资源，开发特色康养产品。例如，将海南气候优势与中医药调理结合，推出“热 带雨林疗愈之旅”，满足消费者对“自然+健康”的复合需求。

七、相关公司

1、仙乐健康：CDMO 龙头企业，拥有多剂型平台开发能力

仙乐健康是具有全球竞争力的中国营养健康食品合同研发生产（简称“CDMO”）龙头企业，是在中国、 欧洲、美国建立了七大生产基地和五大研发中心。公司围绕“创新科技”和“国际化”两大战略，致力于为 全球营养健康食品行业的客户提供包括基础研究与产品开发、制造、包装、物流及市场营销支持在内的 全链式解决方案。公司作为全球化企业，在中国、欧洲、美国建立了七大生产基地和五大研发中心，通 过与客户的合作提供消费者喜欢且需要的产品，服务于全球客户，实现了广泛的客户覆盖。主要业务模 式为自主开发模式（ODM）和客户定制开发模式（CDM）。 公司在中国汕头、上海、马鞍山，德国法尔肯哈根和美国加利福尼亚州设有五大研发中心，具备较强的 研发实力。公司注重研发实力的积累，多年以来研发费用率在 3%以上，在同业中属于较高水平。近三 年，公司参与中国食品安全国家标准起草修订 5 项，行业标准起草制定 4 项，团体标准起草制定 8 项； 美国药典（USP）标准制定 4 项；其中已有 10 项标准正式发布。公司注重研发成果的知识产权保护， 构建公司技术护城河。截至 2024 年 12 月 31 日，公司取得 87 项发明专利，并获得 285 项保健食品批 文。

公司专注营养健康食品 B 端业务，业务领域涵盖功能性食品、特殊膳食食品、保健食品（蓝帽子）。 在保持保健食品已有优势的同时，积极拓展功能食品和健康零食领域，是国内第一家以营养健康食品 B 端业务为主营业务的上市公司，在 B 端市场具有较强影响力和知名度。

公司拥有多剂型平台开发能力，软胶囊、营养软糖、饮品等核心剂型具有全球竞争力的产能和技术。公 司目前是国内第一家规模化生产植物基软胶囊的营养健康食品研发和生产企业，也是行业内少有的可供 应包括软胶囊、营养软糖、饮品、片剂、粉剂和硬胶囊在内的多种剂型益生菌产品的企业。从产品形态 分类，主要有软胶囊、营养软糖、饮品等核心剂型，片剂、粉剂、硬胶囊等基础剂型，以及素怡 ®Plantegrity®植物基软胶囊、萃优酪®凝胶软片、爆珠、维浆果®肠衣软糖、益生菌晶球、乳态饮等 创新剂型。其中，软胶囊、营养软糖、饮品等核心剂型具备有全球竞争力的产能和技术，处于行业标杆 地位；片剂、粉剂、硬胶囊等基础剂型的产能和技术水平在行业处于前列；此外，公司还持续推出素怡 ®植物基软胶囊（Plantegrity®）、萃优酪®凝胶软片（LifeBitesTM）、爆珠、维浆果®肠衣软糖、益 生菌晶球（ProbioArkTM）、乳态饮（MiumusionTM）等创新剂型。2024 年，仙乐健康软胶囊、软糖、 片剂营收占比分别为 47.10%、23.63%、7.73%，是公司收入占比前三的产品，其中软胶囊占据了近一 半的收入份额。 公司提供全链路、一站式服务，聚焦于六大重点赛道的品类发展。在核心剂型和基础剂型上，公司聚焦 规模生产，为客户提供全链路、一站式的服务。在功能需求和品类规划上，公司建立了覆盖全生命周期 的不同功能品类，为生命的每个阶段提供循证营养产品，聚焦于抗衰、益生菌、美丽健康、心脑代谢、 免疫提升、运动营养六大重点赛道的品类发展。

2023 年公司抓住疫后消费者健康意识提升背景下国内保健品市场高增长的机遇，叠加 BF 并表，收入端 实现较快增长。2025 年上半年，公司围绕着“成为营养健康领域的创新领导者和客户的第一选择”这 一愿景，继续深耕营养健康食品 CDMO 领域（B 端市场），经营稳扎稳打，积极战略推进。公司 2025 前三季度实现营收 32.91 亿元（同比+7.96%），同比+7.96%。

2、汤臣倍健：VDS 品牌龙头，聚焦科学营养

抢占主流保健市场，龙头优势不断扩大。2002 年，汤臣倍健系统地将 VDS 引入中国非直销领域，依托 现代营养科学建立了全面的膳食营养补充剂科学体系。膳食营养补充剂市场是保健品行业中最大的细分 市场，规模占比超过 50%。自 2019 年超越无限极后，汤臣倍健成为 VDS 行业龙头企业，2020-2023 年其市场份额维持在 10%以上，2024 年市占率下降至 9.4%，但仍为市场第一。 实施“科学营养”，聚焦科技核心力打造。2022 年元旦，董事长梁允超提出向强科技企业转型。通过实 施“科学营养”战略，专注自有专利原料和配方研发、新功能及重功能产品研发和注册、抗衰老及精准营 养等前瞻性基础研究成果发布，打造科技核心竞争力。2022 年，汤臣倍健制定了强科技企业转型 2030 核心目标与行动纲要、成立汤臣倍健营养健康研究院上海研究中心和 AI 研究中心。从研发投入看，自 2016 年公司提出“精准营养”战略后，研发投入整体快速上升。2015-2023 年间，公司研发投入由 0.64 亿元上升至 1.79 亿元，研发人员数量也从 265 人增加至 301 人。从批文/备案数量看，汤臣倍健处于行 业领先。截至 2024 年底，汤臣倍健拥有 155 个保健食品注册批准证书及 184 个保健食品备案凭证。

多品牌战略矩阵，全面布局高潜市场。汤臣倍健旗下品牌众多，包括主品牌“汤臣倍健”、“健力多”、“健 视佳”、“健乐多”、“天然博士”、“Yep”、“健安适”、“LifeSpace”、“Pentavite”等，其中“Life-Space”和 “Pentavite”均为海外知名品牌，本身消费者基础扎实，由汤臣倍健 2018 年海外收购所得。现有品牌涵 盖膳食营养补充、运动营养、儿童营养和身体护理等多个细分市场，其中运动营养及益生菌赛道近年来 增长迅速。总体来看，公司消费人群和消费场景不断扩充，未来业务具备较大增长动能。

线下渠道为主，电商增长强劲。汤臣倍健的产品销售包括经销和直营两种模式，线下依托药店、商超等 传统渠道，线上入驻天猫、京东和唯品会等平台。汤臣倍健的产品销售以传统线下渠道为主，2024 境 内线下收入占比近 55%，并通过持续推动线下销售变革，提升终端及经销商服务体系，巩固线下销售护 城河。另一方面，通过快速测试构建合适的直播电商模式，公司电商销售增长迅速，2018-2024 年间境 内线上收入年均复合增长率为 20.78%；公司在线上渠道布局多元化电商平台，在阿里和京东等平台的 销售额位居行业前列，线上渠道销售占比也已从 2018 年的 20%上升至 2024 年的 44.15%。汤臣倍健 25 年前三季度实现营业收入 49.2 亿元，同比-14.3%。

3、金达威：全产业链布局，大单品带动全品类销售

合纵连横，全产业链布局完善。金达威成立于 1997 年，起初主要研发和制造医药原料和保健品原料。 2015 年，公司通过海外投资相继收购 Doctor's Best 和 Vitatech Nutritional Sciences，形成了从原料供 应、保健品生产加工到终端产品销售完整产业链的初始布局。后续期间，凭借着核心原料、多品牌战略 和多元化渠道优势，金达威成为营养健康全产业链龙头企业。 加速科技研发，核心原料优势明显。原料销售是金达威营收中重要板块，2021 年占营业收入比重近 50%。通过多年的研发和工艺改进，公司现在是全球辅酶 Q10 最大的生产商，维生素 D3 全球三大生产 商之一，维生素 A 全球六大生产商之一，实际产能分别为 320-620 吨/1600 吨/4000 吨。此外，公司 维生素 K2、NMN 原料设计产能也跻身全球前列，其中 NMN 原料产品通过并取得了美国 FDA 安全审 查相关的 GRAS（公认安全使用物质）自我认证证书。高纯度、高品质的核心原料，保证了终端产品的 持续供应和质量稳定，市场份额不断扩大。

海外业务为主，境外销售收入占比近 8 成。在终端产品上，金达威拥有 Doctor's Best、舞昆、Zipfizz、 ProSupps、LEAN BODY 等五大品牌矩阵，覆盖膳食补充剂、口服美容、能量补充剂、运动营养和功能 性营养等细分领域。由于公司的保健品品牌均通过海外投资获得，公司保健品销售收入主要集中于海外市场。2024 年，公司境外销售收入 25.66 亿元，占比 79.18%。其中，以 Doctor's Best 表现最为突出， 2024 年实现营业收入 10.74 亿元，同比增长 12.34%。 与此同时，金达威正持续推动“国际品牌本土化”，着力开发国内市场。依托旗下 Doctor's Best、Zipfizz 良好的全球品牌形象，公司正加大国内投入和推广力度，以激活国内保健品销售业务。此外，随着《保 健食品原料目录》的扩充和跨境电商制度的完善，国际品牌进入国内保健市场的流程将趋于简化，具备 知名度的国际品牌将迅速打开国内销售市场。

打造 NMN&辅酶 Q10 现象级单品，激活全品类销售。后疫情时代，新冠感染与“心肌炎”关联，具有 “心脏保健”功能的辅酶 Q10 成热门销品，在疫情放开初期一度供不应求。此外，早在 2019 年辅酶 Q10 就被纳入保健食品原料目录，市场销售更有保障。而近年来，“抗衰逆龄”概念的 NMN 成分保健品风靡 全球，由于具备抗衰老、改善睡眠等功能，迅速成为行业新宠。市面现有 NMN 产品售价普遍较高，但 国内市场受限于监管，销售格局尚待进一步打开。 金达威是全球辅酶 Q10 最大的生产商，NMN 原料设计产能跻身全球前列。其中 NMN 原料通过美国 FDA 安全审查相关的 GRAS（公认安全使用物质）自我认证，在世界各地享有高度认可。同时，公司旗 下品牌 Doctor's Best 是全市场 NMN 及辅酶 Q10 保健品第一品牌，2022 年 618 期间创下天猫、京东辅酶 Q10 和 NMN 类目多个 TOP1。在以“辅酶 Q10”、“NMN”为核心的大单品策略持续推进下，公司品牌 知名度有望得到进一步提升，带动保健产品全品类共同增长。 2025 年上半年，公司实现营业收入 17.28 亿元，同比增长 13.46%。

4、百合股份：代工品牌两手抓，全球化及宠物赛道探增量

百合股份代工+品牌两手抓。公司是一家专业从事营养保健食品的研发、生产和销售的国家高新技术企 业。历经多年的研发与积累，公司已形成软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂、口服液、滴剂、瓶装饮品及袋 装饮品等多剂型、规模化的生产能力，同时建立了高效的研发管理及供应链管理体系，能为国内外客户 提供涵盖产品定位、配方研究、生产审批及成品生产等全流程服务。此外，公司降低市场准入门槛，为 中小品牌提供小批量、定制化服务，下游客户类型多元分散，公司议价权强，盈利能力较好。 拟收购新西兰子公司推进全球化，扩充宠物营养矩阵寻求高增量。公司拟使用自有资金 1624 万新西兰 元（人民币约 6700 万元）于香港新设一家全资子公司用于收购新西兰公司 Oranutrition Limited 56% 股权，Ora 成立于 2016 年，主要从事营养保健食品的研发、生产及销售业务，产品类型具体涵盖水剂 （包括滴剂、口服液、饮品等）、片剂、粉剂以及软胶囊等，2024 年收入/净利润分别为 4228/613 万 新西兰元。本次交易为公司布局海外市场的重要一环，一方面有助于更加灵活地应对宏观环境波动、国 际贸易格局变化，另一方面有利于培育新的利润增长点，提升核心竞争力。此外公司发力宠物赛道，全 资子公司华宠生物专注于宠物营养食品研发、生产与销售，开发出营养毛发、综合营养、骨骼健康、肠 道健康、排毛安神、心护健康 6 大产品矩阵。2024 年宠物相关市场规模已突破 3000 亿元，同比增长 20%，宠物营养食品已成为增速最快的赛道之一，公司不断加大研发投入、细化产品分类，为宠物行业 提供更加全面、科学的保健食品方案。 近年，公司营收稳健增长。2024 年受全球宏观经济波动加剧及国内消费市场结构性调整的影响，公司 经营业绩承压，全年实现营业收入 8.01 亿元，同比下降 8.02%。2025 年上半年，公司坚持以技术穿透 力破解同质化困局，以生态整合力重塑价值链格局，在个性化营养的赛道上，构建兼具科学高度与商业 厚度的发展模式。经营现金流的稳健增长与净资产规模的持续扩大，印证战略调整正确性。2025 年前 三季度公司实现营业收入 6.45 亿元，同比+6.44%。

5、康比特：品牌强根基，赛道高成长

国家队运动营养供应商，奥运冠军代言强化品牌力。公司自 2001 年成立以来，多次入围国家体育总局 国家队集中采购营养食品目录，为百余支国家级、省市级专业运动队提供过运动营养服务，为公司品牌 提供强力背书。品牌营销方面，公司历史上选用申雪、赵宏博、苏炳添等奥运冠军为代言人，将品牌与 运动健康进行深度绑定，进一步强化品牌根基。 公司营收稳步增长，近年来业绩表现不俗。2021 年以来，得益于全民健康意识与健康补充需求提升， 军需业务增长迅速，销售渠道扩大，公司业务扩张，市场推广力度增加，产品核心竞争力提升，把握行 业发展趋势。公司坚持“运动营养更高品质”定位，聚焦蛋白增肌和能量补充两大市场，加大创新开发 力度，加强渠道建设。公司 2025 年前三季度实现收入 8.06 亿元，同增 4.2%。

编辑：火腿肠