2026年分众传媒公司深度报告：基本盘稳固，格局优化+“碰一碰”开启成长新周期

财务概况：盈利弹性优于营收，盈利质量持续改善

作为国内线下生活圈媒体的开创者与领军企业，分众传媒自 2003 年成立以来， 以前瞻性的视角填补了都市人群碎片化时间内的品牌传播缺口，并于 2015 年成 功完成私有化回归 A 股，树立了线下广告行业的标杆地位。成立二十年来，公司 持续拓展媒体形态，从电梯海报逐步扩展至电梯智能屏、影院广告、海外生活圈 媒体等多元形态，构建覆盖社区、写字楼、商业体、影院的全场景生活圈媒体网 络，成长为国内规模领先、覆盖最广、客户结构最优的线下品牌传播平台。 分众传媒的业绩表现与宏观经济、消费复苏节奏高度相关，受疫情、行业价格战 等因素影响，公司 2022 年业绩触底，实现营收 94.25 亿元（YoY-36.5%）、归母 净利润 27.90 亿元（YoY-54.0%）。2023 年起伴随宏观经济复苏，广告客户投放需 求持续修复，公司增长迈入平稳期；2024 年实现营收 122.62 亿元（YoY+3.0%）、 归母净利润 51.55 亿元（YoY+6.8%），盈利稳定性进一步增强。2025 年前三季度， 公司业绩延续稳增态势，实现营收 96.07 亿元（YoY+3.7%）、归母净利润 42.40 亿 元（YoY+6.9%）。 综合来看，公司已逐渐摆脱周期低谷，在经营质量持续优化的背景下，不仅实现 了收入与利润的同步修复，且利润端的复苏弹性优于营收端。

出售数禾资产的减值损失一次性计提，不影响公司核心经营能力。2025 年末至 2026 年初，分众传媒完成了一次关键的财务风险出清，核心源于参股联营企业数 禾科技的监管与经营扰动。受互联网助贷行业新规影响，数禾科技 2025 年四季 度出现大额亏损，公司为规避长期不确定性，通过减资及股权返还方式全额退出 该投资项目。公司本次计提长期股权投资资产减值准备金额为 21.53 亿元，预计 相应减少公司 2025 年度归母净利润 21.53 亿元。 随着退出交易落地，2026 年一季度公司将确认约 5.65 亿元投资收益，对冲前期 减值影响。回顾来看，数禾项目自 2016 年入股以来，长期为公司贡献稳定投资 收益，2022-2024 年数禾分别为公司贡献投资收益约为 3.00/2.77/4.98 亿元，预 计自 2027 年起相关投资收益将受此影响有所下滑。但 2025 年第四季度的减值属 于一次性的非经常性损益事件，与公司梯媒主业经营无关，且此次剥离金融类业 务，公司将更加聚焦广告传媒主业。

毛利率持续上行，费用率相对稳定。2020-2025 年前三季度，公司毛利率始终维 持在 59.7%-70.4%的高位区间，呈现震荡上行的特征，2022 年受外部环境影响短 暂回落至 59.7%，随后逐步修复。从季度表现来看，公司毛利率处于上行通道， 2025 年一季度毛利率为 64.7%，二季度为 71.4%，三季度为 74.1%，创历史新高， 主要受刊挂率提升、提价策略落地、成本优化等因素驱动，预计未来毛利率将维 持高位并稳步上行。 费用率方面，整体看较为稳健，销售费用率稳定在 17.8%-18.9%区间，管理费用 率自 2023 年起维持在 3.7%-4.3%区间。整体来看，公司费用结构持续优化，为公 司在营收稳健增长的背景下，释放了更强的盈利弹性。

公司收入结构呈现“消费为基、互联网提速、多点支撑”的特征，结构持续优化。 从收入结构来看，公司的营业收入高度集中于楼宇媒体业务，该板块长期贡献了 公司超过 90%的营收（2024 年占比为 94.2%），构筑了坚实的业绩基本盘。相较之 下，影院媒体业务作为有效补充，其收入表现往往随国内外优质电影内容的供给 周期呈现一定的阶段性起伏。在客户结构层面，日用消费品类客户的占比呈现出 持续攀升的态势，近年来已突破总营收的 50%甚至 60%以上，使得公司的经营业 绩与国内宏观社会消费品零售总额的波动呈现出高度的正相关性。这种“顺周期”属性意味着，在国家持续出台扩内需、促消费政策的宏观背景下，公司的主业将 率先受益于消费意愿的修复。 同时，互联网行业依然是公司不可或缺的弹性客源。历次互联网流量入口的迁移 （从 PC 到移动端，再到如今的 AI 超级入口）均伴随着大厂营销预算的集中释放， 2025 年公司互联网板块的收入大幅增长，占比提升，2025 年上半年收入占比提 升至 16.1%。随着互联网客户投放的边际回暖，公司的客户矩阵呈现了“压舱石 （快消）+ 高弹性（互联网与 AI）”的结构。 分地区域看，2023 年-2025 年中报，公司海外收入占比介于 8.2%-9.1%，公司海 外市场以韩国、东南亚为核心，逐步拓展中东、澳洲、拉美等区域，模式从自营 转向自营与加盟并行，有效降低扩张成本并提升盈利稳定性。

公司维持高比例分红，股东回报稳定。公司始终保持高比例现金分红政策，2020 年以来分红力度大，2023-2024 年分红金额分别为 47.66 亿元、47.66 亿元，分 红比例分别为 98.7%、92.5%，近 12 个月的股息率高达 5.83%。截至 2025 年三季 度末，当年已累计分红 21.66 亿元。依托梯媒主业充沛的经营性现金流、较低的 资产负债水平与可控的资本开支，公司具备长期稳定分红的坚实基础。高比例分 红政策不仅体现了公司优异的盈利质量与现金流状况，也为长期投资者提供了稳 定的现金回报，进一步强化了防御性投资价值。

公司分析：基本盘稳固，业态整合开启成长新周期

2.1 内生：提效降费筑根基，增长动能充沛多元

2.1.1 消费板块稳健，互联网与 AI 广告成核心弹性

从行业趋势看，品牌广告与效果广告从割裂走向深度融合，品效协同成为广告行 业主流发展方向。线下媒体依托场景真实性、人群集中度、触达强制性三大核心 优势，在品牌心智建立、用户信任强化、消费决策影响等关键环节具备不可替代 的价值，而楼宇媒体作为线下媒体的核心形态，更是凭借独特场景属性构筑了深 厚竞争壁垒。楼宇媒体的核心价值集中体现在三大维度： 1) 高频刚需属性：城市居民日均乘坐电梯 3–5 次，电梯场景的刚性需求使得 广告曝光具备稳定持续性，有效解决了传统广告触达频次不足的痛点； 2) 强制触达优势：封闭空间内用户注意力高度集中，干扰因素少，广告信息能 够高效触达用户心智，到达率显著高于线上媒体及其他线下分散场景； 3) 人群精准定位：社区与写字楼点位可实现消费人群的清晰区分，社区场景聚 焦家庭消费决策者，写字楼场景覆盖都市白领等高净值人群，助力广告主实 现场景化精准投放。 上述特征决定楼宇媒体成为品牌建立、新品推广、旺季冲量的核心投放渠道，尤 其适配快消、家电、互联网、汽车、母婴等重点行业的营销需求，为公司业绩基 本盘提供了坚实支撑。

（1）公司消费类客户基本盘仍稳固，展现出强韧性与顺周期特征

消费行业作为公司第一大收入来源，客户结构以快消、饮料、乳制品、家电、日 化、餐饮等刚需品类为主，具备较强的经营稳定性。 参考历史年度节奏，我们预判 2026 年公司经营呈现“前低后高、逐季改善”特 征：一季度为全年业绩低点，消费广告阶段性承压，主要受部分品类（服装、学 习机）投放周期结束影响，属于短期阶段性现象，不改变行业长期复苏趋势；二 季度开始基数效应消退，三季度在大型赛事催化下，头部快消企业营销预算将集 中释放，成为全年业绩高峰；四季度保持稳健增长态势，全年增长确定性较强。

（2）流量迁移催生增量，互联网/AI 行业客户成核心增长引擎

互联网行业是公司业绩增长核心支撑，2025 年互联网客户广告投放显著增长，为 业绩复苏提供有力支撑。我们预计 2026 年互联网客户仍将是公司最核心增长动 力及业绩弹性关键来源。

从行业逻辑看，历次互联网流量入口迁移，均会伴随头部企业营销预算的集中释 放，以此抢占用户心智、巩固市场地位。当前，AI 原生应用崛起引发新一波流量 竞争，头部互联网企业为快速积累用户、抢占赛道先机，持续加大广告投放力度。 而梯媒凭借场景稀缺性、受众匹配度高的优势，成为互联网企业（尤其是 AI 相 关业务）投放的重要选择。 具体来看，2026 年互联网广告/AI 广告高增的逻辑在于： 1) 用户习惯养成驱动：AI 大模型、智能助手正处于用户争夺关键期，互联网企 业普遍认为“先入为主”的用户心智占领至关重要，前期通过大规模广告投 放拉动下载与注册，形成用户使用习惯，因此不计成本的广告投入意愿强烈。 2) 企业现金流支撑：当前 AI 大模型参与企业多为头部互联网公司，如阿里、 腾讯、字节等，现金流充裕，营销预算充足，无需依赖融资即可支撑大规模 投放，区别于 2016-2017 年依赖融资的互联网创业公司。 3) 受众高度匹配：AI 大模型的核心用户为职场人士、高知群体及年轻消费群 体，与梯媒（尤其是商务写字楼场景）的受众画像高度契合，能够实现精准 触达，投放 ROI 优势明显。 当前互联网广告已从周期性波动业务转变为长期稳健增长板块，公司核心投放客 户涵盖阿里千问、蚂蚁阿福、美团问小团、腾讯元宝、字节豆包、智谱 AI、Minimax 等，形成多元化客户矩阵。

值得强调的是，AI 对分众传媒存在以下双重影响：确定性利好影响、结构性优化 影响。 一是，确定性利好影响：投放需求扩容 + 估值修复共振。 AI 应用投放与 IPO 大年形成双重增量。2026 年 AI 行业进入生态级巨头落地期， BAT 等企业经过三年布局后加速 AI 应用商业化，为抢占用户心智、培养使用习 惯，需通过高强度品牌广告实现规模化曝光；叠加 2026 年 IPO 大年，拟上市企 业为夯实市场认知、提升品牌公信力，大额品牌广告投放需求集中释放。分众传 媒作为线下核心引爆渠道，成为两类客户的重点选择，直接拉动广告收入增长。 AI 主题行情的发酵需依托业绩与估值的双重支撑，分众传媒恰好具备这一核心条 件：一方面，公司盈利质量稳步提升，2024 年归母净利润达 51.55 亿元，毛利率 持续攀升，高比例分红政策（近 12 个月股息率 5.83%）提供业绩安全垫；另一方 面，当前估值显著低于广告营销板块可比公司，且作为 AI 应用与 IPO 投放的确 定性标的，具备从主题行情向业绩行情切换的基础，估值修复空间明确。 二是结构性优化影响：行业分化中的头部红利。 AI 应用浪潮下，广告主对投放渠道的筛选更趋严格，具备确定性场景适配与效果 保障的媒体标的更易受益。分众传媒凭借“高触达、高关注、高频次、高完播” 的核心优势，相较于分散化、低关注度的媒体平台，更能帮助 AI 厂商与拟 IPO 企 业快速建立品牌认知、形成市场共识，在相关营销预算分配中具备更强竞争力。总结而言，AI 时代分众具备价值重构。AI 对分众传媒的影响并非简单的增量叠 加，而是通过“需求扩容 + 效率提升 + 估值重塑”的三重逻辑，推动其从传统 线下媒体升级为 AI 时代的核心营销基础设施。分众的核心受益逻辑在于：既精 准契合 AI 应用落地的场景需求与投放偏好，又依托自身的确定性价值与低估值 优势，成为 AI 主题行情中“业绩有支撑、逻辑可验证”的稀缺标的，在行业分化 中持续享受头部红利。

2.1.2 提效+降费，关注“单屏价值”的提升

近两年公司围绕“提效、降费”两大方向，多措并举优化运营效率，释放盈利弹 性，成为利润增长的关键举措，具体措施落地清晰、成效可期。

（1）提效：双举措打开收入增量空间

一是实施实质性提价策略：根据 CTR 的最新数据，2025 年上半年国内广告市场按 照刊例价计算同比上升 0.6%，整体延续了温和恢复的态势。公司顺应趋势，相应 上调自身点位的刊例价，将显著提升单点位的经营效率。 二是分众智投落地，AI 全方位赋能提效：2025 年，分众与阿里的合作进一步深 化。公司重磅推出分众智投创新产品，依托 AI 智能算法与阿里云大数据能力， 可实现“千楼千面”规模化精准投放，打通阿里云瓴羊等第三方数据端口，广告 主可实时查看投放后到店率、加购量、核销率等核心转化数据；叠加 NFC 碰一碰 互动技术，构建“线下触达→线上转化→即时零售（30 分钟达）”的全链路营销 闭环，且支持 AI 智能按天灵活切换广告素材。此外，公司同步联合阿里开放空 余点位，面向本地生活及中小微商家推出高性价比投放方案，高效盘活闲置媒体 资源。

（2）降费：多维度优化成本结构，实现费用精准管控

一是租金成本优化：2025 年上半年，公司整体租金略有下降。在单点租金方面， 公司三个产品线均呈现小幅下降趋势，与过去几年保持一致。结合市场环境与产 品结构分析，单点租金下降的趋势在可预见未来仍将持续。且后续随着收购新潮 传媒完成后，公司行业话语权将进一步提升，对物业的议价能力预计显著增强。

二是运营费用精细化管控：公司 2024 年起持续优化经营点位，缩减运营效率偏 低的海报媒体、增加管理成本更低的电视媒体，数字化媒体占比持续提升，从点 位结构端降低运营成本促进“单屏价值”提升。截至 2025 年 7 月末，公司电视 媒体点位 128.7 万台，海报媒体点位 168.5 万台。与阿里深度合作复用其成熟技 术体系，降低自研投入、低成本完成数字化迭代。销售及管理费用率长期稳健， 叠加分众智投智能化运营减少线下人力，进一步优化费用结构、实现精准管控。 提效与降费举措形成合力，在不依赖营收大幅增长的情况下，从收入增量与成本 优化双向，促进单点位的收入与利润的提升，进而推动公司利润率提升，成为公 司盈利增长的重要支撑，进一步夯实公司内生增长能力。

2.2 外延：业态整合补短板，多维拓展打开成长空间

2.2.1 布局“碰一碰”业务，重塑线下梯媒“品效协同”

2025 年 8 月，分众传媒宣布和支付宝在上海举行发布会，共同开启以创新模式共 同打造的电梯场景“碰一下，抢红包”全新生态，推出 NFC“碰一碰”互动广告 生态。 “碰一碰”业务依托支付宝生态实现全链路协同，用户操作流程简洁高效，只需 解锁手机，将手机头部贴近电梯广告旁的 NFC 交互设备，即可快速领取现金红包 或品牌优惠券，直接跳转至支付宝小程序完成核销消费，形成“广告曝光—用户 互动—优惠领取—到店核销—支付成交”的完整闭环。

2.2.2 拟收购新潮传媒，完善社区/低线城市布局

过去数年，楼宇媒体行业参与者众多，市场竞争集中于点位争夺与价格战，导致 物业租金成本上升、行业盈利水平受压。2024 年以来，行业供给端出现显著变化， 华娱传媒等中小参与者逐步出清，市场竞争趋于理性，行业进入整合优化阶段。 行业格局优化将带来三大积极变化：

点位租金上涨压力缓解，成本端改善明确，行业整体盈利水平有望提升； 价格体系趋于稳定，恶性竞争减少，头部企业议价能力增强； 资源向头部集中，行业集中度提升，龙头企业规模效应进一步凸显。 对于分众传媒而言，梯媒行业仍存明确优化空间，社区与低线城市点位覆盖有待 补全、本地生活商家渗透尚处低位、效果化转型刚起步，这是公司在现有存量的 核心优化方向。而通过收购整合实现规模扩张与全国性布局完善，正是公司把握 行业增长机遇、巩固龙头地位的关键战略选择。 2025 年 8 月、2026 年 3 月公司公告，拟通过发行股份+支付现金的方式，收购张 继学、重庆京东、百度在线等 45 名交易对方持有的新潮传媒 90.02%股权，截至 评估基准日 2025 年 3 月 31 日，新潮传媒 100%股权的评估值为 83.43 亿元，经协 商，确定标的公司新潮传媒 90.02%股权的最终交易价格为 77.94 亿元（其中现金 对价 2964.95 万元，股份对价 77.65 亿元），发行股份数量 14.65 亿股（发行价 5.30 元/股）。本次交易不设置业绩承诺及补偿安排，交易完成后新潮传媒将成为 公司控股子公司，原创始人张继学将出任公司副总裁及首席增长官，负责新潮传 媒日常运营，采用双品牌独立运营模式实现差异化互补。 标的公司基本面：深耕社区梯媒，业绩稳步改善。标的公司新潮传媒深耕社区梯 媒场景，2024 年实现营收 19.88 亿元、净利润 0.42 亿元， 2025 年前三季度实 现营收 13.83 亿元、净利润 1.19 亿元。双方在一、二线城市的点位布局具有较 大的差异，新潮传媒的媒体资源集中于一、二线城市住宅社区并向下沉市场拓展， 而分众传媒覆盖城市主流消费人群全场景，受众聚焦中产和白领，更适配全国性 品牌广告主大体量投放。二者场景与受众布局差异，叠加分众写字楼、影院场景 的高价值受众筛选效应，导致盈利能力存在差异，为整合后差异化互补奠定基础。

编辑：火腿肠