2025年古茗公司研究报告：区域精耕+供应链赋能，古茗成长空间可期

1、 复盘历史，万店古茗的成长之路

1.1、 以浙江为中心推进区域精耕，加盟门店持续加密

复盘历史，以浙江为中心、采用区域深耕模式逐步实现全国连锁门店拓张， 2025H1 古茗全国破万店。2010 年，古茗在浙江温岭大溪镇开设首家奶茶店，2011 年第一家合作店开业，并开启连锁经营模式，逐步搭建自有供应链并引入冷链配送， 为全国化扩张打下基础。古茗以稳扎稳打的方式实现全国化拓张，2019 年古茗奶茶 年度销售杯数约 2.8 亿杯，2021 年全国门店突破 5500 家，并于 2025H1 突破万家门 店。截至 2024 年 9 月 30 日，古茗在全国 17 个省份建立布局并将持续增加门店网络 密度，同时仍有 17 个省份尚未布局。

商品销售及管理服务费为古茗主要收入来源，2021-2024 年营收 CAGR 为 26.1%。 古茗收入由以下三个方面构成：（1）商品销售收入（2024 年营收占比约 80%）；（2） 管理服务及其他收入（2024 年营收占比约 20%）；（3）直营零售店收入，主要用于形 象展示及市场调研，贡献收入较小。2021-2024 年古茗营业总收入持续攀升，由 2021 年总营收 43.8 亿元增长至 2024 年 87.9 亿元（CAGR 为 26.1%），其中商品销售及管 理服务收入的增长为主要驱动，2021-2024 年二者营收 CAGR 分别为 25.6%/28.3%。 古茗门店 GMV 亦呈现稳步增长态势，GMV 由 2021 年 106 亿元增长至 2024 年 224 亿元(CAGR 为 28.3%)。

门店网络加密，规模效应释放，盈利能力稳步走高。复盘历史，古茗 2021-2024 年归母净利润的 CAGR 为 318.7%（2021-2022 年低基数主要系疫情影响），净利率水 平稳步走高，2024 年净利率同比提升 2.7pct 至 17.0%。我们认为盈利能力稳步提升 的主要原因如下：（1）原材料成本下降以及成本管控能力提升；（2）费用管控能力 提升，尤其门店持续加密背景下，物流配送等效率明显提升。

1.2、 股权结构集中，核心团队分工明确

股权结构集中，管理人为实控人，核心管理分工明确，协同助力公司发展。古 茗股权结构集中，公司创始人王云安持有公司 39.56%的股权，处于绝对控股地位， 且为公司实控人。公司执行董事、总裁戚侠亦持有公司 18.11%的股权。公司股权结 构集中，管理人为实际控制人。同时核心管理团队经验丰富，分工明确，从战略规 划、业务发展、加盟商管理等多个方面支撑公司发展。

2、 行业展望：性价比+渠道下沉为方向，现制饮品渗透率有望 进一步提升

2.1、 现制饮品发展空间广阔，性价比产品+下沉市场更具发展空间

2024 年中国现制饮品市场规模突破 6000 亿元，预计 2027 年破万亿。现制饮品 指现场制作、可立即饮用的饮品，主要包括：（1）现制茶饮。主要指茶与其他原料 混合的饮品；（2）现磨咖啡。主要指使用咖啡粉、咖啡萃取浓缩液成其他咖啡制品 现场调制的饮品；（3）其他现制饮品。主要包括酸奶、鲜榨果汁等。根据灼识咨询 数据，中国现制饮品市场规模从 2018 年 1878 亿元增长至 2024 年 6281 亿元（CAGR 为 20.3%），并且预计 2028 年中国现制饮品市场规模将达到 11634 亿元（2024-2028 年 CAGR 为 15.9%）。其中现制茶饮为最大的细分品类，2024 年现制茶饮市场规模 为 3130 亿元，2018-2024 年 CAGR 为 19.0%，预计 2024-2028 年 CAGR 为 15.8%。

现制茶饮为现制饮品中最大细分品类，2020 年代进入迭代阶段：“规模化门店 网络”、“性价比产品”为核心特征。现制茶饮行业源于悠久的茶文化，随着 1990 年 代现制茶饮店的出现而兴起。2010 年代，新一代茶饮店通过提升原料品质（如新鲜 水果）、门店形式和运营效率实现了升级。进入 2020 年代，行业进一步向规模化和 高性价比产品方向发展，伴随着供应链升级、产品创新和消费者需求的不断变化， 主要品牌采用加盟模式快速扩张，并不断推出高品质、价格亲民的新产品矩阵，推 动现制茶饮行业的进一步发展。

2.1.1、 价格视角：预计中价/平价现制饮品增长潜力更大

根据蜜雪冰城招股说明书，分价格带来看，预计 2023-2028 年中价/平价现制饮 品店市场 GMV 的 CAGR 分别达 18.6%/22.2%，增速明显快于高价饮品店。按照价 格带划分，我们通常将单杯价格超过 20 元/10-20 元/低于 10 元的饮品分别定义为高价/中价（或大众）/平价饮品。根据此划分依据，灼识咨询预测 2028 年中价/平价现 制饮品店GMV将分别达到5616/3719亿元，2023-2028年CAGR分别为18.6%/22.2%。 同时预测 2028 年中价/平价现制茶饮店 GMV 将分别达 2809/1880 亿元，2023-2028 年 CAGR 分别为 20.8%/20.1%，远高于高价现制茶饮的增速水平。

2.1.2、 区域视角：下沉市场现制饮品的拓张空间更为广阔

下沉市场空间广阔，现制饮品在三线及以下城市的拓展空间更大。据灼识咨询 的数据，2018-2023 年现制茶饮在越下沉的市场表现出越强劲的增长势头：2018-2023 年现制茶饮在一线/新一线/二线/三线/四线及以下城市 GMV 的复合增速分别为 17.6%/20.1%/24.6%/28.0%/33.2%。现磨咖啡在各个层级城市均表现出较快的增速， 2018-2023 年现磨咖啡在一线/新一线/二线/三线及以下城市 GMV 的复合增速分别为 38.9%/39.5%/35.5%/33.1%。根据灼识咨询的预测，预计 2024-2028 年现制茶饮 GMV 在三线及四线以下城市仍有望保持 20%以上的复合增速，现磨咖啡在二线及三线以 下城市 GMV 的复合增速亦有望实现 20%+的增长。

2.2、 行业竞争情况：蜜雪、古茗位居现制茶饮行业前二

现制茶饮主要品牌对比：蜜雪/古茗定价以平价/中价为主，且渠道布局更为下沉。 我们对比了主要现制茶饮行业品牌的情况，目前从收入体量来看，2024 年蜜雪冰城 以及古茗收入分别为 248/88 亿元，分别位居现制茶饮行业第一第二名。（1）价格层 面看：蜜雪定位平价饮品（主力产品定价 2-8 元），古茗主力产品以中价/平价为主（定 价 10-18 元），并推出 1 元冰水进行产品价格带下沉，沪上阿姨以中价产品为主（主 力产品定位 7-22 元），而奈雪的茶和茶百道则以中价/高价产品为主（产品定价 10-25 元）。（2）渠道布局层面看：蜜雪古茗渠道布局更为下沉，三线及以下城市门店占比 分别为 57%/51%；沪上阿姨和茶百道也相对下沉，三线及以下城市的门店占比分别 为 50%/45%；而奈雪的茶则较为聚焦一线及新一线城市，门店占比分别为 36%/35%， 三线及以下城市门店占比仅为 10%。

现磨咖啡主要品牌对比：定位中低价格带的瑞幸、库迪在中国门店数量最多， 部分现制茶饮品牌亦开始布局咖啡赛道。（1）价格层面看：瑞幸、库迪定位分别在 中低价格带，主力产品单价分别约 14-21 元/10-15 元，星巴克定位最为高端（主力产 品单价为 30-41 元），Manner 定价偏中高端（主力产品单价为 15-30 元），幸运咖（蜜 雪的咖啡品牌）定价最低，主力产品在 5-10 元；（2）渠道布局层面看：从门店布局 来看，目前主要咖啡品牌布局仍以一二线城市为主，瑞幸及库迪在三线及以下城市 的占比相对较高，幸运咖在三四线城市的门店占比最高为 68%（2024 年），咖啡门 店在下沉市场具备广阔的开拓空间。

接下来我们从竞争格局角度，分别来看现制饮品的整体竞争情况，以及细分赛 道现制茶饮、现磨咖啡的竞争情况：

现制饮品：以 GMV/出杯量角度计，2023 年中国现制饮品 CR5 分别为 35%/55%。蜜雪冰城在 GMV 和饮品出杯量统计口径上市占率均位列第一， 2023年GMV和出杯量计算的市占率分别为11.3%/32.7%。GMV口径来看，瑞幸咖啡和星巴克分别以 330 亿元和 250 亿元的零售额位列二、三位。出 杯量口径看，瑞幸和古茗分别以 19 亿杯和 12 亿杯的出杯量位居第二、三 位。综合来看，蜜雪在现制饮品龙头地位较为突出，尤其从出杯量角度看， 第二梯队距离蜜雪仍有较大的提升空间。

现制茶饮：蜜雪/古茗/茶百道位居行业前三。GMV 口径:中国现制茶饮 CR5 为 47%，2023 年蜜雪/古茗/茶百道市占率分别为 20.2%/9.1%/8.0%。出杯量 口径：蜜雪以其低客单价、高出杯量优势占据半壁江山，2023 年蜜雪市占 率达 49.6%，古茗/茶百道市占率分别为 9.0%/7.5%，位居第二、第三。

现磨咖啡：瑞幸/星巴克/库迪位居行业前三。从 GMV 口径来看，瑞幸咖啡 330 亿元的终端零售额位居首位，市占率为 21.8%，星巴克/库迪市占率分 别为 16.5%/3.6%，位居行业第二、第三。在出杯量方面，瑞幸咖啡以 19 亿杯的出杯量位居行业第一，占据 31.7%的市场份额，星巴克/库迪的市占 率分别为 8.3%/6.7%。

2.3、 未来展望：现制饮品有望代替瓶装水，渗透率有望进一步提升

对标海外，我国现制饮品渗透率有较大提升空间，有望逐步替代传统预包装饮 料。根据灼识咨询的数据，2023 年美国现制饮品消费量占饮用水分摄入总量百分比 为 19.2%，而中国及东南亚仅分别占比 1.6%与 1.3%，相较于美国，中国仍有较大的 提升空间。从现制饮品占中国饮料市场的百分比来看，2023 年该占比为 36%，灼识 咨询预测占比有望于 2028 年进一步提升至 49%的水平。

对标中国前五大饮料企业的基本情况，我们有两点发现：（1）随着茶饮价格不 断下降，部分茶饮品牌的产品单价已经接近传统与包装饮料；（2）收入增速上来看， 茶饮品牌蜜雪冰城的收入增速远超传统预包装饮料品牌，在整体饮料市场中的份额 仍有进一步提升的空间。

3、 展望未来：供应链先行支撑门店加密，国内开店天花板有 望超 4 万家

3.1、 渠道端：供应链管理能力优秀，加盟商管理体系成熟

横向对比我国主要奶茶品牌的门店在全国区域的分布情况，我们发现古茗的门 店分布具备以下两大特点：

特点一：聚焦+精耕为古茗门店开拓的主要特征。下图我们对比了主要奶茶 品牌的门店地图，颜色深浅代表门店加密的强弱程度，颜色越深则表示门 店越密集。两个结论：（1）区别于其他品牌全国门店一起铺的开店模式， 古茗门店更为集中，截至 2024 年 9 月 30 日，全国 17 个省份完全为空白市 场；（2）古茗的高密度门店省份紧密相邻，以浙江省为中心稳扎稳打、有 序推进的方式实现区域精耕。

特点二：渠道更下沉，古茗近八成门店位于二线及以下城市。古茗在二线 及以下城市的门店占比约 80%，远高于其他奶茶品牌，其中三线及以下城 市门店占比过半。

古茗采取地域加密的布店策略，定义门店数量超过 500 家的省份为关键规模 省份，目前已有 8 个省份达到关键规模。地域加密的布店策略：在单一省份的门 店超过 500 家表示该地区具备了凸显规模效应的基础，借助在已具有关键规模的 省份所积累的经验和优势，策略性地进入邻近省份。古茗在浙江省率先达到关键 规模，并持续增长至 2000+家门店。2019 年及 2020 年公司分别在福建及江西达到 关键规模，截至 2024 年 9 月，公司在广东、湖北、江苏、湖南及安徽均达到关键 规模。据公司招股书披露，公司在八个省份建立超过关键规模的门店网络，2023 年占整体 GMV 的 87%。其中按 GMV 计，门店网络最早达成关键规模的浙江、福 建和江西，在全价格带现制茶饮店品牌中的市场份额均为行业第一。

梳理完公司渠道布局的特点，我们认为公司支撑门店持续加密、精耕的两大核 心能力分别为：（1）供应链管理能力。公司以供应链先行的思路逐步拓展空白省份， 以低成本、高效率保障物料供应；（2）加盟商管理能力。公司对加盟商从筛选、培 训、管理均实行严格标准，在保证加盟商可观盈利能力的基础上，将标准化、可复 制的成熟门店模型复制全国。

3.1.1、 供应链管理能力优秀，支撑门店持续加密

古茗推行供应链先行，配送成本低于 GMV 的 1%，远低于行业 2%的平均水平。 截至 2024 年 9 月 30 日，古茗在全国共计运营 22 个仓库，总面积达 22 万平方米， 其中包括超过 6 万立方米的冷库容量，支持多种温度存储需求。公司还拥有 362 辆 运输车辆，实现高效的冷链配送服务，能够覆盖各区域门店，确保产品在运输过程 中的品质。供应链先行，保证门店及时配送：截至 2024 年 9 月 30 日，古茗约 76% 的门店位于距离其中一个仓库 150 公里范围内，因此，古茗可按要求向约 97%的门 店、以相对经济的成本为加盟商提供两日一配的冷链配送。这种高效的供应链网络 可以确保原材料稳定供应和品质把控，支持门店快速扩张和运营，及时满足需求、 提供高品质产品和服务。门店持续加密反过来进一步优化配送成本、提升供应链效 率：据公司招股说明书，以 2024 年 9 月古茗于二线城市南宁及台州分别营运一个仓 库为例，而台州仓库的门店覆盖率较南宁仓库高 123%。按单店基准，台州仓库覆盖 的门店仓储及物流成本比南宁仓库覆盖的门店成本低 22%。该等成本节省主要是由 于密集的门店网络，以及门店与仓库的紧密布局。

3.1.2、 公司持续赋能加盟商，门店回收期处行业较快水平

古茗加盟商筛标准严格，要求加盟商在店经营。古茗筛选加盟商的核心是在店 经营，申请人须全职驻店，亲自完成调饮、点单、后厨、出杯等全部基础操作，对 于拥有三店及以上的加盟商也需全职负责门店各项工作。公司为加盟商提供包括设 备、原材料、半成品和制成品在内的多种产品，并按成本加利润的方式定价。此外 还提供店铺管理、品牌运营、营销推广等服务，并收取相应的服务费用。公司通过 严格的加盟商管理流程，确保加盟商符合品牌标准和运营要求。

古茗加盟基础资金门槛相对较低，2025 年公司调整加盟政策，进一步支撑有能 力但是资金有限的加盟商参与。我们对比了主要奶茶公司的加盟基础资金情况，可 见古茗的基础资金为 25 万元左右，略高于蜜雪，但是低于沪上阿姨以及茶百道。同 时 2025 年 2 月公司进一步对加盟政策进行了调整，加盟费及咖啡机等大型设备费采 取分期支付政策，首年最低 23 万元即可开出一家店，降低初期投入资金需求以及投 资风险。以一家标店为例，2025 年新商启动资金 23.3 万元，比 2024 年降低了 5 万。

古茗门店回收期较短，加盟商带店率居行业前列，闭店率处正常偏低水平。我 们对比了各品牌的单店模式，经测算古茗回收期 13 个月，仅次于蜜雪，在行业中属 于较快回收期水平。从单个加盟商带店率的角度来看，2024 年古茗平均每个加盟商 开 2 家古茗门店，仅次于蜜雪 2.2 家的水平，位于行业前列。同时根据古茗招股说明 书，古茗 71%的加盟商经营 2 家或以上加盟店，加盟商对于公司的信心较足。从闭 店率的角度来看，古茗闭店率亦处于行业正常偏低水平，2024年古茗闭店率为6.4%， 略高于蜜雪，低于沪上阿姨及茶百道。

3.2、 产品端：新品研发持续推进，品类持续拓展延申

品类上：不断拓展品类边界，奶茶与果茶为基础，向咖啡赛道延展。根据公司 招股说明书，奶茶和果茶的营收占比约 90%，为公司主力品类。公司在产品扩充方面的思路为：（1）在奶茶、果茶品类中不断推出新品扩充产品矩阵，如 2025 年推出 新品轻体果蔬汁等；（2）积极布局咖啡赛道；（3）尝试在烘焙小轻食等赛道做尝试 和布局。这种多元化的销售模式不仅丰富了消费者的选择，而且有助于公司持续寻 找新的成长点。 定价上：站住大众价格带，同时价格带往平价延申。2025 年公司推出的果蔬汁 新品定价多落于 13-17 元/杯价位带，在大众价格带持续产品扩充的同时，古茗于 2025 年推出 1 元冰杯及 2.5 元鲜活柠檬水两款引流单品，同步将咖啡系列统一下调至 8.9 元限时售价，覆盖美式、拿铁及果咖全品类，定价介于蜜雪的“极致性价比”和瑞 幸的“轻奢定位”之间，既保留了茶饮消费者的价格习惯，又通过适度的品质升级 吸引对咖啡有需求的用户。

古茗重视新品开发，研发费用率高于同行。古茗的研发费用从 2021 年到 2024 年呈现显著增长，从 0.65 亿元增长至 2.3 亿元，研发费用率由 1.5%增长至 2.65%， 超出同行的研发费用投放水平。从新品研发流程来看，公司的新品推出主要经历以 下几个环节：创意生成及筛选——寻找合适供应商及原料——配方开发——内部样 品测试及店内测试——发布前准备——发布后收集反馈。

古茗的营销策略聚焦于塑造新鲜、美味且价格亲民的高品质品牌形象，多次联 名现象级 IP。公司一方面通过地域加密巩固品牌在当地的声量，另一方面借助明星、 二次元流量放大品牌热度。2025 年，品牌先后官宣乒乓球奥运冠军樊振东为“鲜活果 蔬系列”代言人、影星吴彦祖为“咖啡品质合伙人”，迅速抢占社交话题与搜索热榜。 同时，古茗与现象级二次元 IP《崩坏：星穹铁道》联名，首发当日小程序因 120 万 人在线排队而短时崩溃，多地门店出现断货情况。此外，古茗 2024 年全年已与《盗 墓笔记》《天官赐福》《魔道祖师》等头部动漫及游戏 IP 完成 10 次联名，凭借“饮品 +限量周边”组合拳持续撬动 Z 世代消费热情，并借助小程序会员体系与分级社群运 营，将联名带来的瞬时流量沉淀为高黏性复购人群。

古茗品牌效应逐步增强，会员人数持续增加，2025H1 会员人数达 1.78 亿名。 其品牌名称“古茗”源于中国悠久的茶文化，强调对传统制茶工艺的坚持，而英文品 牌“Good me”则寓意为消费者日常生活带来愉悦和幸福。古茗以“每天一杯喝不腻”为 口号，致力于提供新鲜、高品质且价格亲民的产品，满足各城市级别消费者需求。 截至 2024 年 12 月 31 日，小程序注册会员达 1.51 亿，季度活跃会员超 4400 万，2025H1 小程序会员人数进一步提升至 1.78 亿名（较 2024 年底增长 17.9%），季活人数约 5000 万。同时，复购层面来看，根据招股说明书，2023 年古茗平均季度复购率达 53%， 远高于行业平均水平（低于 30%），体现了消费者对产品品牌的认可。

3.3、 古茗开店空间广阔，预计中长期国内开店天花板超 4 万家

全国仍有 17 个省份尚未布局，空白市场开拓空间广阔。截至 2024 年 9 月 30 日， 古茗在全国 17 个省份建立布局并将持续增加门店网络密度，同时仍有 17 个省份尚 未布局。从门店数量来看，目前共计 8 个省份达到关键规模（省份门店数量超 500 家），浙江省率先达到关键规模，2019 年及 2020 年公司分别在福建及江西达到关键 规模，截至 2024 年 9 月，公司在广东、湖北、江苏、湖南及安徽均达到关键规模。 我们以每百万人门店数量作为门店密度衡量标准，2024 年浙江地区密度最高且 仍在加密（32.4 家/百万人），全国密度仅 7.0 家/百万人。截至 2024 年，古茗全国平 均门店密度为 7.0 家/百万人，其中浙江省门店密度达 32.4 家/百万人，且呈现出逐年 加密趋势。福建及江西门店密度仅次于浙江，2024 年门店密度为 23.9 家/百万人。而 其余 5 个已达关键规模的省份 2024 年门店密度仅 9.2 家/百万人。不同区域的数据差 异反映了古茗“区域深耕”策略的特点，公司以浙江省为中心，逐步对周边省份进 行策略性地布局和加密。后续古茗门店扩张的增长点主要来自于：（1）现有关键规 模省份持续加密，其中浙江省作为最成熟的市场，目前在浙江省的新一线和二线城 市占比比较多，三线及四线以下城市仍有较大的下沉空间；（2）空白市场持续开发。

我们按照目前浙江门店密度复制全国，以长期终局思维，推算国内长期开店天 花板超 4 万家。基于 2024 年数据进行空间测算，以长期终局思维，假设目前浙江省 的门店密度复制全国，古茗在全国的天花板门店数量有望超 4 万家；中期来看，若 以福建、江西的门店密度水平复制全国，古茗在全国门店数量有望达 33644 家；短 期来看，以其余五个省份（广东、江苏、安徽、湖南、湖北）门店密度复制全国， 全国门店数量有望达 12970 家。

编辑：火腿肠