2025年食品饮料行业大众品板块2026年度策略报告：首选成长赛道，底部布局顺周期

一、行业现状：传统行业内耗加剧，新赛道推陈出新

1、市场表现复盘：传统板块承压，估值中枢偏下

1） 板块涨跌幅：显著弱于市场，传统板块承压

全年食品饮料指数表现显著跑输市场。今年以来申万 31 个子行业中，27 个行业 实现上涨，其中通信、有色涨幅领先，仅 4 个行业下跌，食品饮料指数下跌 8.1%， 在所有行业中排名最后，相比沪深 300 跑输 24.5 个百分点，整体表现较弱。节 奏上看，5 月之前板块指数表现与市场相对一致，6 月开始偏离加大，指数表现 显著走弱。禁酒令等事件对板块，尤其餐饮相关的传统行业造成压制。

细分板块分化，传统行业承压。细分子板块间表现分化，新消费概念、成长性更 强的子板块表现相对更优，其中宠物食品板块业绩上修驱动股价实现不错涨幅 （YTD15.8%），保健品、软饮料、预加工及零食均实现上涨。传统行业表现承 压，其中啤酒、白酒板块跌幅超过 10%，乳制品、肉制品、调味品板块都有不同 程度下跌。

2） 业绩复盘：板块结构性成长，增长节奏放缓

宠物、饮料成长性更强，板块整体增长节奏放缓，保健品、餐饮供应链逐季提升。 25 年前三季度业绩看，细分板块分化明显，宠物、饮料赛道成长性凸显，股价 涨幅主要来自业绩上修。其中宠物龙头乖宝、中宠收入端实现 20%+的增速，但 随着竞争加剧企业加大费用投入，利润增长显著慢于收入。饮料龙头东鹏收入增 速 30%+，农夫无糖茶延续高增、包装水份额回升，25H1 收入利润同比 +15.6/22.2%。休闲食品、保健品今年以估值提升为主，主要受益于渠道变革带 来的新增长。其中零食继续受益于渠道变革，有友、西麦业绩亮眼，洽洽仍在调 整，保健品中线下渠道承压，线上渠道高景气，抖音渠道高增。传统行业中，乳 制品、调味品股价压力主要来自于业绩压力，估值相对平稳，其中乳制品常温液 奶动销较弱，企业以价换量行业竞争加剧，伊利、蒙牛等龙头企业增长压力相对 较大，新乳业低温业务仍保持较好增势，头部企业普遍以提升利润率为目标，净 利率有所改善。调味品整体需求疲软，龙头海天强者恒强份额逆势提升，存量竞 争下板块内企业普遍业绩压力增加。啤酒今年下跌较多主要系吨价压力下的估值 回落，整体需求疲软，行业受益于包材、大麦等成本下行利润率保持提升。节奏 上看，保健品逐季加速，餐饮供应链三季度业绩普遍超预期，但大部分行业三季 度增速相比上半年有所放缓。

3） 估值水位：多数子板块估值位于历史中枢偏下位置

板块整体处于历史估值低位，细分赛道分化明显。板块整体 PE-TTM 为 21.2X， 位于过去 5 年/10 年分别 13.3%/6.7%分位。细分板块看分化明显，高成长赛道 普遍估值相对更高，休闲食品、宠物食品、保健品均保持在 30X 以上的估值水 平，啤酒、预加工食品则相对较低，在 20X 估值上下。此外，保健品、肉制品 当前处于历史较高分位水平，多数板块位于历史 30-50%中枢偏下的分位水平， 啤酒则位于过去 10 年最底部的估值分位。

2、产业现状：传统行业内耗加剧，新赛道推陈出新

1） 传统行业需求疲软，竞争加剧价格受阻

传统消费需求相对平淡，餐饮供应链触底改善。宏观需求环境看，今年整体消费 需求平稳，1-11 月社零累计增速 4.0%，高于去年同期的 3.5%，但节奏上呈现 逐步放缓态势，5 月后增速逐月回落。餐饮需求今年压力较大，整体增速慢于社 零，尤其自 5-6 月禁酒令及外卖大战影响下，餐饮表现持续低迷，10-11 月有所 改善。在此影响下，餐饮链相关的传统行业如调味品、啤酒、白酒等需求疲软。

需求阶段承压，传统行业价格内卷严重。传统行业供给规模化程度高，过去几年 资本开支持续投入，如调味品企业在 22-23 年集中加大资本开支，寻求规模扩张 提升份额。但当前需求侧阶段承压，存量市场竞争压力，叠加消化产能的需求， 导致传统行业价格内卷严重，部分细分行业如复调、高端白奶、榨菜等企业过去 1-2 年以价换量释放渠道压力稳定份额，但同时也进一步加剧行业竞争，导致传 统行业价格端压力增加。

2） 渠道变革提速，增长逻辑重构

行业渠道变革提速，量贩折扣店转型、会员制商超加快下沉、连锁业态店型升级 优化坪效，共同驱动品牌增长逻辑重构。

量贩渠道：渗透持续深化，新店型“省钱超市”打开扩张瓶颈。据鸣鸣很忙 招股书、万辰集团年报等，2024 年国内零食量贩门店数接近 4 万家，25H1 零食量贩门店 4.5 万家以上。24 年底起量贩品牌启动新店型迭代，“省钱 超市”新增日用品、冻品、潮玩等高频刚需及潮流品类，形成“零食+生活 消费”的全场景覆盖，通过孵化自有品牌优化毛利结构。当下模型逐步打磨、 持续优化，门店客单价和毛利率水平得以优化，新店型有效提升门店坪效， 从单一零食销售向综合折扣零售升级，构建新增长新逻辑。

会员制商超：精选爆款+精准运营，成核心增量阵地。线下会员制零售增长 迅猛，山姆、costco 等积极扩店，门店布局逐步下沉。2025 年山姆中国会 员数突破 500 万，门店数量增至 55 家以上，未来仍将保持每年 5-10 家的 拓店节奏。会员制商超以“健康化+精准选品”为抓手，构建零食销售的重 要渠道。这类商超对选品标准要求严苛，合作门槛较高，入驻产品往往能快 速成为行业爆款。这一渠道既是供应商产品力的有力背书，也倒逼其提升研 发能力，同时拉动品牌销售增长。

连锁业态：巴比、锅圈等积极调改店型，打破原有经营边界。连锁业态正聚 焦“场景拓展、效率提升、人群适配”三大核心，通过新店型迭代打破原有 经营边界。巴比堂食店型突破，从“早餐档口”到“全时段便民店”，新增 堂食区域，打造“手工小笼包”主题店，让现包现蒸过程可视化，同时延伸 消费场景至午餐、晚餐及下午茶。锅圈食汇双店型并行，打造“社区央厨”， 社区店深耕社区与下沉市场，推出爆款套餐。乡镇店扩容适配+低成本营销， 主打高性价比大包装产品，贴合乡镇消费习惯，打开下沉市场增长曲线。

电商：抖音电商占比提升，26 年流量有望进一步倾斜宠物、保健品等板块。 根据久谦咨询，天猫、京东、抖音 25 年 1-9 月线上休闲零食 GMV 合计为 649 亿，同比+4.9%，其中天猫同比-10%、京东同比+7.5%、抖音同比+20%。 抖音电商“货找人”、“人找货”的路径实现双向联通，22-24 年抖音成为 新品牌必争之地，2024 年抖音电商全品类 GMV 突破 3.5 万亿元。抖音宠物 食品品类以 25%的增速成为核心增长引擎，远超天猫、京东等传统平台的 表现，货架电商的市场占有率被抖音等兴趣电商平台挤压。25 年 1-9 月抖 音保健品板块增长 30%，是对品类增长贡献最大的渠道，相比下京东增长 23%，天猫略有下滑。26 年抖音渠道流量策略有望进一步向宠物、保健品 等高景气行业倾斜。

3） 供给创新，新兴赛道创造增量需求

当前消费重心逐步由家庭转向个人，年轻一代消费群体悦己消费含量持续提升， 并更加追求对产品健康化、功能化产品的追求，推新能力强、渗透率低行业的成 长潜力有望进一步被挖掘。

保健品：年轻化消费崛起，细分化功能扩容。近年来保健品消费年轻化趋势 明显，根据摩熵咨询发布的《中国保健品行业全景洞察》，30-39 岁中青年 为主力消费人群，16-25 岁年轻用户增速最快，小镇青年和中年群体成为新 增长点。此外，男性消费占比（57%）首次超过女性，关注领域从基础营养 扩展至护肝、运动补剂等。银发经济+消费年轻化趋势，带动行业持续扩容 的同时，对于产品细分化功能需求不断提升，从“基础补充”转向“精准干预”， 如益生菌从肠道调节延伸至情绪管理，新兴品牌“呜咔实验室”高度聚焦体 重管理，打造差异化产品，叠加精准营销+权威背书，公司 25 年线上主流 渠道累计收入 4.9 亿，同比增长 83%。25 年“麦角硫因”概念出圈，若羽 臣旗下品牌“斐萃”深耕口服抗衰赛道，以麦角硫因为核心成分，并搭配 PQQ/还原性辅酶等复配，成为口服麦角硫因全网销量第一。

宠物食品：新兴品牌突围，头部规模快速增长。头部企业凭借先发优势完成 渠道与品牌、产能的多重卡位，行业 Top10 品牌市占率呈加速提升态势。 新兴品牌不断突围，电商大促成为新兴品牌突围的关键战场。在 618、双十 一两大核心节点的榜单中，鲜朗、蓝氏、金故、卫仕等新锐品牌表现亮眼， 鲜朗 25 年 618 和双十一中在天猫宠物食品总榜中跃升至第 1 名，较 2024 年提升 2 个名次，完成从新锐到头部的关键跨越。蓝氏在 618 期间延续增 长势头，全渠道表现稳健。天猫平台中，品牌位列宠物食品总榜第 3 名，较 2024 年提升 1 个名次，连续 3 年稳居前十阵营。新兴品牌凭借精准的品类 布局、全渠道运营策略及大单品优势，成功跻身头部阵营，打破传统品牌垄 断格局，展现出强劲的增长韧性与突围实力。

魔芋：健康减脂超级食材，需求持续增长。魔芋以低卡、高膳食纤维的特性， 成为减脂健康零食的核心代表，24 年魔芋零食市场规模已达 100 亿以上。 魔芋兼具“轻负担”健康属性与“强刺激”口感适配性，完美契合年轻人的 饮食需求。卫龙、盐津铺子等企业加速新口味、多渠道布局，卫龙将魔芋品 类作为战略产品，推出低盐版本及“小魔女”系列，覆盖麻辣、麻酱等多口 味，还布局印尼原料加工以控成本。盐津以“大魔王”魔芋条强势突围，25H1 魔芋品类营收 7.9 亿元，核心单品“麻酱素毛肚”创最快破亿纪录。同时推 出奶油火鸡酱、松茸香菇、虫草花等多元口味，依托全渠道逐步放量。

饮料：包装化驱动行业增长，关注无糖、功能饮料景气品类。2024 年中国 人均消费饮料（含包装水）70.6 升，按每人每日需饮水 1500g 计算，我国 包装饮料化率仅 12.9%，远低于日本 27.7%、美国 63.5%。三四线及以下 城市包装化率差距更大，从企业布局看，目前仅康师傅、可口可乐等巨头的 网点覆盖到乡镇，农夫、怡宝等仍在下沉。随着城镇化率提升和消费者健康 意识觉醒，居民饮水包装化率提升将继续推动行业扩容。展望 2026 年，饮 料行业的产品创新将继续围绕健康化、功能化、场景细分化展开。其中，中 式养生茶、即饮咖啡及功能水等细分品类具备较强成长潜力，预计有望打造 出爆品。

1）咖啡赛道：农夫山泉强化炭仌咖啡投入，农夫山泉明确“做强水、做大 茶、拓新品”的年度策略，除了深耕瓶装水和茶饮料，2026 年还将资 源投向炭仌咖啡等新品的市场拓展。炭仌强调“0 糖 0 脂 0 香精 0 速溶 粉”的纯净配方，构建了从巴西咖啡庄园直采，到自建烘焙工厂。2025 年 11 月进一步推出 400ml/5 元的无糖美式和低糖拿铁，明确了大众饮 料的定位。

2）中式养生茶赛道：华润饮料的“至本清润”系列与元气森林的“好自 在”系列。“至本清润”25 年推出炖梨口味及 300ml 迷你轻巧装，进一 步拓展润肺场景和便携消费。元气森林的“好自在”系列，近日，淘宝 官方旗舰店上新“玫瑰煮红茶”和“橘皮煮乌龙”果汁茶饮品，工艺升 级为釜煮。

3）益生元果汁及乳清蛋白饮料赛道：大窑饮品的益生元果汁汽水，在健康 气泡水基础上做功能加法，用“0 糖 0 脂+益生元”切入“轻养生”赛 道，满足了都市年轻消费者在休闲、佐餐等场景下，对饮料口感纵享与 健康零负担的双重期待。盒马的分离乳清蛋白闪充水，将专业健身领域 的高纯度分离乳清蛋白成分，转化为质地清爽、便捷即饮的大众化产品， 大幅降低了高蛋白饮品的食用门槛和教育成本，打破了蛋白质补充与健 身餐、冲泡粉的强绑定关系。满足了泛运动人群、上班族及健康管理者 对便捷、高效、口感友好的蛋白质补充需求，适应了运动后恢复、工作 间隙加餐等多种碎片化场景。目前，新品已上线盒马，售价为 12.9 元 /500g。

威士忌：悦己消费带动品类破圈，国产龙头扬帆起航。 1）我国威士忌处于快速增长阶段，出厂/零售口径 60/164 亿，圈层化、高端化特点显著，进口品牌为主。根据欧睿数据显示，2024 年中国威士 忌出厂、零售口径体量分别为 60 亿、164 亿，18-24 年 CAGR 分别为 11.7%、9.2%，中国威士忌整体呈现出圈层化、高端化、渠道加价率高 的特点，且从近年来看，出厂口径价增贡献大于量增，呈现出持续高端 化态势。根据海关数据显示，2024 年威士忌进口金额 4.5 亿美元，15-24 年 CAGR=16%。22-24 三年间，进口威士忌占我国威士忌总出厂口径 的 68%，仍然是市场的主导，我国威士忌市场前五大品牌为保乐力加、 帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、格兰父子。

2）威士忌有望在悦己消费下破圈，对标海外市场渗透率提升空间大。2024 年中国威士忌消费占烈酒整体消费规模仅为 0.46%/0.85%（量/金额）， 仍在小众圈层中消费。展望未来，烈酒的饮用场景多元化，悦己消费趋 势下，渗透率对标全球平均水平量/金额仍有 40/11 倍提升空间。

3）崃州产品矩阵初步成型，两大品牌覆盖多元需求。百润旗下崃州蒸馏厂 打造“崃州+百利得”双品牌。“崃州”系列主打单一麦芽威士忌，定位 高端威士忌品牌。“百利得”系列主打调和威士忌，定位大众威士忌品 牌。2025 年 3 月和 6 月，百利得、崃州流通产品上市。

4）通过厂区体验中心、崃州吧沉浸式体验，强化消费者培育。崃州蒸馏厂 体验中心是国内首个以威士忌为主题创新融合酒旅+文旅的综合性园区， 将互动、沉浸、社交、消费多维融合，游客可以通过沉浸式展览，体验 威士忌的原料、生产工艺和风味、观看威士忌剧场表演，预计年接待游 客达 20 万人，是崃州蒸馏厂进行消费者培育的重要窗口。公司在上海 和广州设立，为威士忌爱好者、高端餐饮从业者提供新品品鉴（如小批 量发售的限量款或未装瓶原酒）体验。崃州蒸馏厂通过酒吧场景将独特 的风味和产品传递给核心消费者，设置独立展柜展示崃州特色桶陈威士 忌，是传播品牌文化，布局 C 端市场的重要抓手。

二、26 年展望：关注销量改善、顺周期、成本逻辑 三条主线

1、销量改善：新消费加速渗透，老消费份额提升

新消费加速渗透，行业高景气有望延续。虽然整体平淡，但细分赛道来看仍存在 结构性机会。宠物、保健品为代表的新消费赛道仍处于渗透率加速提升阶段，一 方面消费人群结构、行为方式的改变有望进一步扩大受众群体，加速新产品传播

与成长，另一方面渠道变革也给行业带来新的增量机会。展望 26 年，新消费有 望继续延续高景气度，重点关注细分成长性机会，重点板块包括：

宠物食品：流量成本上升，关注品牌力与渠道能力突出品牌。渠道方面，传 统电商增长稳健，兴趣电商、私域等新电商渠道的崛起，更加考验企业应对 渠道变革的能力，头部企业凭借优质产能背书、品牌口碑积淀，在新渠道中 实现高效获客与较强复购。此外，抖音平台 26 年流量有可能向宠物板块倾 斜，在抖音平台有先发优势的麦富迪等有望受益，麦富迪已经成为抖音 top1 品牌。宠物板块 26 年整体集中度有望继续上升，头部优质企业有望持续提 升份额。出口方面，26 年在低基数下有望改善。

保健品：线上高景气延续，线下积极求变。保健品行业受益于消费群体扩容， 以及产品不断创新，增量空间明确。线上渠道仍将是行业成长核心驱动力， 尤其以抖音为代表的新兴渠道有望受益于流量支撑继续延续高增态势，同时 更加功能化产品、新兴概念等仍是板块情绪的重要催化。线下渠道预计继续 承压，传统保健品企业或加大线上投入寻求渠道变化，如寿仙谷加大达播+ 私域流量投放并在省外积极推新，或推动新品寻求增量，如民生健康新品伐 尼克兰落地壁垒高，目标积极。

饮料：卷价格边际效应减弱，价格战有望缓解，通胀环境下均价有提升空间。 我们认为，驱动价格战的核心因素已发生变化：1）农夫山泉打价格战主要 目的是应对突发性事件，扭转市占率下降的趋势，当下收复份额的核心目标 已基本达成，26 年目标整体稳健，行业有望回归良性竞争。2）继续维持高 强度费用投入/低价销售边际收益有限，绿水的低价一定程度上扰乱了红水 的价格体系，且继续高投入，在夫妻老婆店等较小的渠道未能达到预想效果， 费效比低。

餐饮供应链：优质企业不断规模扩张，拓宽视野挖掘新需求。虽然餐饮大盘 整体增长平淡，但餐饮连锁化率的持续提升成为供应链企业的关键红利，全 国餐饮连锁化率从 2020 年 15%升至 2024 年 23%，2025 年预计进一步提 升至 25%，带动供应链企业实现结构性成长。企业角度来看：1）企业从支 持者转为驱动者角色，对研发、创新能力要求提升，普遍加大研发投入提升 自身能力。2）行业内企业跑马圈地整合资源，提升自身综合实力，加速绑 定客户。3）企业纷纷加大新渠道开发，拓展能力边界，为发展贡献新的增 量。4）企业前期投放的产能逐步落地，支撑企业长期发展，未来头部企业 规模扩张有望继续上台阶。当前板块估值已回落至历史较低位置，随着需求 触底复苏，板块个股有望重启成长、估值修复，建议加大关注。

传统消费存量竞争，关注龙头市占率提升抢夺份额。传统消费受需求阶段性制约， 行业增长放缓，竞争加剧。展望明年，调味品、速冻等板块需求端仍需要跟随餐 饮节奏释放压力，但同时板块内头部企业也有望凭借自身能力逆势提升份额，实 现增长。

基础调味品：稳态发展格局稳固，关注龙头份额提升。行业未来预计保持相 对平稳发展态势，整体格局稳固，海天作为龙头优势显著，通过 C 端渠道 加密弥补 B 端影响，份额逆势提升。千禾受舆情事件影响后逐步复苏，10 月底升级新商标继续引领配料干净酱油赛道；中炬、恒顺管理层换新，继续 改革推进明年建议重点观察经营变化；榨菜需求保持平稳，明年有望继续加 大新品类投入寻求增长。

速冻：基本面逐渐回暖，重视低估值+业绩上修标的。24-25Q3 整体速冻板 块需求偏弱，进入 25Q4 速冻板块消费需求回暖，餐饮受到禁酒令影响最大 时刻已过，目前处于逐步修复趋势中。行业供给看，资本开支高峰过去，供 给有望逐步优化，且竞争策略上行业竞争趋于理性，减促、优化新品结构保 障经销商利润。26 年展望看，速冻板块基本面有所回暖，安井 B 端加大商 超定制渠道开发，渠道多元化分散渠道集中度，小 B 渠道精准跟进，C 端聚 焦“虾滑、鱼丸”等丸滑新品升级，库存维持健康良性，部分区域在冬季旺 季出现断货情况。立高稀奶油景气维持，贡献营收增量，会员商超持续上新， 打造多款爆品，在行业需求疲软背景下依然实现连续季度营收双位数增长。 利润端随着费效比优化、产能利润率上升，利润端也实现双位数增长。随着 下游需求改善、新兴渠道放量，营收利润增长有望提速。

2、顺周期：CPI 预期回升，带动消费品价格回暖

CPI 有望继续回升，带动传统板块业绩企稳改善。10-11 月 CPI 同比增速持续改 善，基于对明年消费补贴政策的预期，以及居民收入回升的预判，同时根据招商 宏观团队预测，预计在中性情况下 26 年 CPI 或在 0.5%左右、基准情形下 26 年 PPI 同比有望转正，Q4 约维持在 0.5%附近，整体较 25 年有所改善。若进入温 和通胀节奏，有利于促进消费品企业业绩企稳回升，其中乳制品、啤酒等传统板 块相对总量稳定，渗透率高，受益于价格回暖改善更加明显，同时建议关注细分 板块潜在产品提价，以及结构升级趋势延续的催化。

3、成本：整体成本红利或收窄，关注有独立成本红利的公 司

原材料价格基本企稳，包材有所反弹。25 年大众品企业成本端价格相对分化， 原材料中大豆、香辛料等全年中旬开始价格有所反弹，同比仍下降但降幅收窄； 大麦、小麦等同比价格有所上涨，白砂糖仍延续持续下降趋势。考虑到采购周期， 成本红利预计将延续到明年上半年，但幅度同比预计有所收窄。包材中瓦楞纸、 铝价格已经开启上涨趋势，PET、玻璃降幅也有所收窄。运费仍处于稳中有降的 节奏。板块来看，包材价格提升或对啤酒、调味品等板块成本有所影响。此外， 奶价上半年下降到目前持续在底部，明年有望回暖。

编辑：火腿肠