2025年传媒行业2026年投资策略报告：情绪消费+AI共振，聚焦IP、游戏与AI应用落地

行情回顾

传媒行业复盘及展望：AI 深化应用，探索情绪经济、游戏出海新机遇

2025年1月2日至12月18日，传媒（申万）板块整体走势呈现“先扬—调整—主升—回落”的波动上行格局，累计上涨25.74%，跑赢沪深300指数（19.17%）6.57个百分点，板块弹性显著。1月下旬至2月中旬，受益于春节档催化及内容供给释放，传媒板块及各子板块同步上涨，影视院线表现突出，期间板块最大涨幅超过19.28%。2月下旬至4月上旬，市场情绪有所降温，板块进入调整阶段，期间最大跌幅为6.20%。4月中旬至9月中旬，在AI应用深化与新品周期推动下重启升势，板块活力持续释放，期间最大涨幅达到42.24%，走出了一轮明显的上升行情。9月下旬至年末，随市场整体调整及估值消化，板块出现一定回落，走势趋于震荡。

2015-2025年传媒行业及子板块PE变化

估值方面，截至2025年12月18日，传媒板块PE（剔除负值，TTM，整体法）为26.57X。从历史纵向比较看，当前板块估值低于2015年以来的历史中枢（均值30.01X），显示估值压力相对缓和，但仍显著高于近年的周期低点（16.90X）。子板块估值呈现显著分化：截至2025年12月18日，游戏板块PE为27.58X，广告营销板块PE为29.40X，影视板块受内容周期影响，估值弹性较高,为37.07X，出版板块则凭借盈利稳定性，估值维持在15.97X的较低水平。

情绪经济：驱动IP变现及价值释放

情绪经济：“为快乐买单”的新消费模式

情绪经济是一种新兴经济模式，其核心在于以满足消费者情绪需求为导向，实现从传统功能价值向情绪价值的重心转移。消费者在购买商品或服务时，不再单纯基于产品的实用属性，而是更倾向于为能够带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品买单。在情绪经济的浪潮中，消费者的行为逻辑愈发聚焦于情感需求的满足，根据核心诉求与行为特征的差异，可划分为悦己型、社交型与成瘾型三大主流类型。

艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势。2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，较2023年增长18.50%，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。这一现象是社会压力、消费观念转变以及技术进步等多种因素共同作用的结果。

政策导向：以政策带领IP及IP衍生品产业发展

为推动IP衍生品及玩具产业的多元化升级，多部门联合发布指导意见，明确鼓励中华优秀传统文化与产品设计的深度融合，并加大对原创及国潮IP的扶持力度。该政策坚持因地制宜与创造创新并重，致力于通过多元化产业发展，积极开拓国风产品的国内外增量市场。

游戏景气度持续上行，关注新品周期

游戏：市场回暖，供给稳定

2021年至2024年中国游戏市场实际销售收 入呈现先降后升的“V型”走势。2023年收 入3029.64亿元，较2022年有所回升；2024 年市场迎来显著复苏，实际销售收入达到 3257.83亿元，同比增长7.53%。

这一数据标志着行业在经历前期调整后， 成功完成了底部构筑和周期切换。市场韧 性强劲，体现了游戏作为核心娱乐需求的 刚性和强大韧性。

2021年至2024年中国移动游戏市场实际销 售收入呈现“持续收缩后触底企稳”的走势。 移动游戏市场规模在2024年达2382.17亿元， 增速的平稳化标志着粗放式增长模式的终 结，行业已由用户和规模的高速扩张期， 正式步入成熟的存量竞争阶段。因此，游 戏企业的战略重心必须转向高价值用户和 高效率运营，这有力佐证了通过精品化内 容和全球化出海，寻找国内市场饱和度之 外的超额收益的必要性。

2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到185.57 亿美元，同比增长13.40%。这一增速远高于全球移动游戏内购收入4%的行业平均水平，证明了中国出海策略的成功转型。同时，深度实践混合休闲变现模式，这种模式已被证明能实现高达37%的内购收入增长，有力地保障了中国出海游戏收入的快速与稳定增长。

AI赋能广告市场，加速产能释放

AI 视觉：市场稳步扩容

根据VACAT 2025 AI视觉创意应用蓝皮书的数据，2024年中国AI图像市场规模为0.684亿美元，并呈现稳步增长态势。预计至2029年，市场规模将扩大至3.38亿美元。这一增长主要受益于AI图像生成技术在数字营销、设计创作、内容生产等领域的广泛应用，以及技术成熟度与商业化进程的加速。

同期，中国AI影视市场规模从2024年的1.37亿美元持续攀升，预计2029年将达到6.9亿美元。驱动增长的关键因素包括AI在影视内容剪辑、特效制作、剧本生成等环节的深度融合，以及行业对降本增效与创意赋能的迫切需求。AI技术正逐步成为影视工业化与内容创新的核心支撑。

在AI视频动画领域，市场规模同样保持增长趋势，从2024年的0.73亿美元预计增长至2029年的5.13亿美元。AI驱动的动画生成、动态渲染、虚拟制作等技术在短视频、游戏、广告等场景的快速落地，推动了市场规模的扩张，预示着AI将在动画制作流程中扮演越来越重要的角色。

AI 营销：全链路提效

我国广告营销行业呈现出蓬勃发展的良好态势，尤其是AI渗透下的广告营销业增长强劲，预计随着AI技术与行业的深度融合应用，未来AI广告营销规模仍将保持较快增长态势。根据艾瑞咨询数据预测，预计2030年AI广告营销市场规模可突破千亿级别。

数字技术赋能下广告全产业链实现增长，其中广告发布收入首次突破万亿元，达 10310.7 亿元，占全部广告业务收入的 66.7%；广告制作、代理、发布环节收入同比分别增长5.6%、18.2%、18.2%，互联网、户外媒介等主要发布媒介收入也呈现不同幅度的增长。

根据CTR洞察公众号的调研数据，广告主在用户洞察与创意构思环节的AI应用已相对深入，内容生产的AI完成度提升显著。超过半数广告主表示其主要营销环节的AI完成度已超过10%，表明AI正从辅助工具向营销工作流的核心组成部分转变。

报告节选：

编辑：火腿肠