2025年保健品行业深度报告：银发经济与自我保健时代迎来发展新机

行业政策带来红利，新消费属性类逐渐兴起

1.1.行业监管高效化，市场规模稳步提升

保健食品，俗称“蓝帽子”食品，是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养 物质为目的的食品。区别于药品，保健食品产品属性仍为食品，不以治疗疾病为目的，而是 能够调节机体的某些功能，适合特定人群食用。依据《中华人民共和国食品安全法》，保健食 品必须经过注册或备案。目前，监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能有增 强免疫力、辅助降血糖等 27 类，依法备案的保健食品允许声称的保健功能为补充维生素、矿 物质。同时，保健食品的标签、说明书需说明适宜人群、不适宜人群、功效成分或标志性成 分及其含量等，不得涉及疾病预防、治疗功能，并声明“本品不能替代药物”。

保健食品按原料可以分为动植物提取类、矿物质类、维生素类、益生菌类发酵类等，具体产 品形态有胶囊、片剂、口服液、粉剂、软糖等。保健食品主要适用人群为中老年群体，其目 的主要是加强关节、心脑血管保健等。目前随着健康理念的推广与普及，保健食品服用群体 也逐渐年轻化，其能够帮助女性人群补血养颜、调节内分泌，帮助男性人群补肾壮阳、增强 体力，以及帮助儿童补充钙、锌等。

2011 年来，我国 Vitamins and Dietary Supplements（VDS）市场规模年均复合增速为 8.24%， 领先全球市场 3.77%的增速。欧睿统计的 Vitamins and Dietary Supplements（VDS）涵盖 膳食补充剂、维生素、儿童维生素及膳食补充剂、滋补品。其中，Dietary Supplements 具 体包含矿物质、鱼油/Omega 脂肪酸、大蒜素、人参制品、银杏叶提取物、月见草油、紫锥菊、 圣约翰草、蛋白质补充剂、益生菌制剂、眼部营养补充剂、辅酶 Q10、氨基葡萄糖、草本/传 统混合补充剂、非草本合成补充剂，以及各国特有的各类膳食补充剂。据欧睿统计，25 年全球 VDS 市场规模预计将超 1400 亿美元，同比增长 4.62%；我国 VDS 市场规模预计将达 2400 亿元，同比增长 4.30%。

保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，历经四十多年发展，逐渐从无序扩张转变为有序的市场 体系。保健品行业受政策影响较大，2015 年出台的《中华人民共和国食品安全法》对保健食 品广告、原料、功能声称等做出了相关规定，加强了监管力度。2016 年出台的《保健食品注 册与备案管理办法》将保健食品原单一的注册制上市管理模式调整为注册与备案制相结合的 管理模式。其中，需要进行注册的是使用保健食品原料目录以外的保健食品和首次进口的保 健食品，而目录以内首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质及其他保健 食品仅需备案即可。相对来说，使用注册制产品流程复杂、成本较高并具有较强的技术壁垒， 而使用备案制的产品流程简单、成本较低且产品上市时间短。

1.2.产业链分工明确，代工企业持续获利

保健食品产业链上游为原材料供应商，中游为保健食品生产商，下游为经销商及零售商。上 游主要有晨光生物、新和成等厂家，业务包含天然动植物提取物加工、医药原料制造等。晨 光生物是天然植物提取物行业领军企业，同时公司也有番茄红素软胶囊等保健食品。上游原 料细分子领域众多，有维生素类、矿物质类、动植物提取物类、辅酶类等，各子领域中均有 相对龙头企业，目前尚未有覆盖整个上游的龙头企业。 保健食品产业链中游包含产品生产和品牌运营，是生产制造的核心阶段。其中，代工企业主 要有仙乐健康、百合股份、海王生物等，自营品牌有汤臣倍健、H&H 国际控股等。以龙头仙 乐健康为例，代工厂商主要分为自主开发模式（ODM）、客户定制开发模式（CDM）和客户产品 委托生产模式（OEM）。ODM 需要调查客户需求，根据新产品规划进行产品开发，并向相关部 门申请注册或备案；CDM 需要根据客户需求进行定制化产品开发及生产，并提供相关注册或 备案支持；OEM 需要根据客户提供的完整配方产品组织产品生产和交付。 保健食品产业链下游主要为线上电商和线下药店。线上主要包括抖音电商、京东大药房等电 商平台，线下主要通过益丰大药房、海王星辰等药店销售。汤臣倍健等厂家也通过线上渠道 采取直营模式，在电商平台开设旗舰店或自建站直接将产品销售给消费者。

1.3.传统需求稳定，抗衰、心血管类增速迅猛

消费者对于健康需求日渐专业化，对于免疫系统、骨骼、美容抗衰等需求强劲。我国 Dietary Supplements 市场规模在 23 年迎来大幅度增长后，24、25 年增速持续放缓。我国免疫系统和 骨骼健康类保健食品市场份额占比位列前两位，2024 年免疫系统类占比达 20.9%，骨骼健康 类为 17.4%，远超其他类别份额。

免疫系统和骨骼健康目前仍占据我国保健食品市场主要份额。免疫系统类保健品主要包括维 生素 C 泡腾/咀嚼片、乳清蛋白粉等，代表性产品有 Swisse 的女士复合维生素、汤臣倍健的 蛋白粉等。由 Euromonitor 统计的免疫系统产品口径略有区别，不包含维生素的市场份额。 受疫情影响，人们对于自身免疫力的关注逐渐提高，2023 年免疫系统产品市场份额超 320 亿 元，同比增长达 17.93%，但随着疫情出清，增速又快速回落到较低水平。

骨骼健康类保健品一直深受中老年群体关注，根据《中国骨质疏松症流行病学调查报告 （2018）》统计，我国 40-49 岁人群骨质疏松症患病率约为 3.2%，50 岁以上患病率约为 19.2%，65 岁以上患病率达 32%。伴随居民健康意识增强，骨骼健康越发成为全民关注的焦点，未来 市场增长空间较大。受疫情影响，2022 年我国骨骼类保健食品市场增速放缓，随着疫情影响 逐渐减弱，其市场份额增速也逐渐恢复至正常水平。骨骼健康类保健食品主要包括软骨素、 钙片等，代表性产品有汤臣倍健旗下健力多的氨糖硫酸软骨素钙片、氨糖软骨素葛根片等。

近年来，我国 DS 市场美容抗衰、心血管健康等类别保健食品市场份额出现较大增幅。美容 抗衰保健食品核心成分主要包括烟酰胺单核苷酸（NMN）、麦角硫因等。NMN 是 NAD+的直接前 体，提升 NAD+（辅酶Ⅰ）水平能间接延缓衰老。麦角硫因是一种天然抗氧化剂，能通过发挥 抗氧化作用、抗炎、调控基因、保护线粒体、增强自噬活性来延缓衰老。目前抗衰老市场逐 渐从老年群体延展至中壮年人群，带来了新的增量。心血管健康类保健食品市场份额在 2021 年来也出现大幅度增长，主要系疫情带来的人们对自身健康的重视以及对并发症的预防。目 前心血管保健食品主要包括鱼油软胶囊、辅酶 Q10 等。

跨境电商利好进口品牌，年轻人口带来增速红利

2.1.注册备案相结合，准入门槛降低

自 2016 年起，我国开始实施注册与备案制相结合的保健食品上市管理模式。根据 2016 年出 台的《保健食品注册与备案管理办法》，使用《保健食品原料目录》内的原料仅需备案，而使 用目录外原料则需注册。《保健食品原料目录》共列有 34 种原料，具体分为钙、维生素 A 等 24 种营养素补充剂和辅酶 Q10、鱼油等 10 种非营养素补充剂。在 2016 年注册与备案双轨制 实行后，2017 和 2018 年我国 VDS 市场迎来 10.38%和 10.49%的双位数增长。 使用注册和备案制相结合的模式，在一定程度上放宽了保健食品上市准入标准。相比于原有 的注册制模式，备案制需要提供的材料较少，审批流程更加简便快捷，产品上市时间更短。 该政策极大地改变了市场竞争格局，使得中长尾化趋势愈发明显。通过仙乐健康、百合生物 等第三方代工厂协助备案，低门槛下更多长尾品牌涌入市场，促进了抗衰、益生菌等新消费 赛道的迭代更新。

2.2.老龄化筑底，年轻人口带来增量

我国老龄化程度较高，2015 至 2024 年均复合增速达 4.74%，到 2024 年我国 65 岁及以上人 口已超过 2.2 亿人。近年来虽然保健食品的消费群体在逐步年轻化，向全年龄段扩展，但老 年群体仍为保健食品主要消费人群之一。根据国家统计局预测，截至 2025 年底，我国 65 岁 以上老年人预计达 2.24 亿，同比增长 1.82%，庞大的老年人口持续为保健品需求筑底。

社会节奏加快，工作压力普遍加大，亚健康问题凸显，疫情之后消费者更加重视养生保健。 受疫情影响，我国居民整体健康水平略有下降，养生保健意识加强，且绝大多数养身人群选 择购买保健食品来改善健康。同时，据国家卫健委统计，2024 年中国居民健康素养水平达 31.87%，同比提高了 2.17 个百分点，其中城市居民健康素养水平为 34.74%，农村居民为 29.11%，均有较高提升。整体来看，保健食品在我国的需求正在逐步提升。

据统计，2024 年 60 岁及以上老年人群中每日服用营养保健食品的比例达 38.2%，仍为各年 龄段中最高。2024 年 30-44 岁年龄段和 15-29 岁年龄段人群中每日服用营养保健食品比例相 对 2019 年分别提升了 7.1%和 5.9%，年轻人逐渐为保健食品行业带来更大增量。当下，中青 年人群对美容抗衰的需求正逐渐提升，同时面临工作、学习压力，年轻一代出现失眠、焦虑 现象越来越普遍，中青年对于保健食品的需求愈发提高。

2.3.线上线下结构性转变，跨境电商逐渐兴起

随着国内传统零售电商平台不断发展，VDS 线上和线下销售占比出现结构性转变。近年来， 国内 VDS 线上渠道占比已从 2011 年的 7.6%增长至 2024 年的 59.6%，根据 Euromonitor 测 算，2025 年线上占比预计可达 63.3%，占比远超线下传统销售渠道。线下渠道方面，直销和 药房仍为主要销售途径，据 Euromonitor 预测，2025 年直销和药房占线下比重达 45.11%和 31.79%。

线上渠道主要有传统电商和兴趣电商，为保健食品行业带来较大增量。传统电商主要包括天 猫、京东等，兴趣电商主要为新兴的抖音、小红书等。随着抖音、小红书在我国的普及，这 些新媒体通过专业内容科普和场景化导购，能更好地推广产品、引导消费，并进行保健品市 场教育，对电商渠道推广能力不足起到了弥补作用。近年来，跨境电商渠道也逐渐兴起，为 进口营养健康食品进入中国搭建了重要渠道，保健食品电商渠道中跨境占比已从 2022 年的 43%左右增长到了 2024 年的近 50%。通过跨境电商进口的保健食品无需再在国内进行注册备 案获得“蓝帽子”标识，仅需符合原产国标准即可，创新空间较大。

编辑：火腿肠