2026年传媒行业策略报告：Agent定义入口，AIGC重塑供给——AI时代的流量分发重构与内容产能爆发

Agent 定义入口，AI 时代的流量分发有望重构

Agent 定义入口，AI 时代的流量分发有望重构。AI Agent 的成熟标志着人机交互的代际跃迁：从基于过程的GUI（图形用户界面）进化为基于结果的 IUI（意图交互界面）。传统的‘点击-跳转’模式正在失效，取而代之的是‘对话-执行’的新范式。Agent 凭借对用户意图（Intent）的精准理解与跨应用执行能力，正在将App隐形化，重构流量分发的底层逻辑。互联网的每一个代际，都伴随着超级入口的更迭：互联网时代是搜索和浏览器，移动互联网时代是超级 APP。大模型是能力，而 Agent 作为具备执行能力的“角色”，才更有可能性成为流量的“入口”。大模型的能力进化到可以“辅助人类决策”，其作用不仅是“回答问题”，而是把执行等更多的内容和场景融合到一个入口中。传统的“App 孤岛”模式正在被打破，Agent 凭借跨应用调度的能力，有可能逐渐“架空”单一 App，成为操作系统级的唯一分发入口。 从交互到生态，插件形态仍是技术普惠化核心载体，驱动 AI 生态向场景化、轻量化纵深发展。根据Questmobile数据，2025H2 新上线的 AI 应用共 205 个，其占比达 81.5%，PC 端网页应用占比10.7%，原生App占比7.8%。

从“插件式 AI”走向“系统级 AI”。通用 AI 应用先行先试，完成场景验证与用户沉淀后反向赋能生态产品，实现集团级规模化复用。本质上，这种操作的目的是将 AI 落地从流量思维到生态思维的进化，最大化既有用户池、数据资产、业务矩阵的价值。

Agent 带来商业模式的变迁，从时长优先切换到效率优先。在 AI Agent 的模式下，流量分发逻辑发生根本性逆转。商业模式从“注意力经济”中的时长优先（尽可能消耗用户时间以展示广告）转向“意图经济”中的效率优先（以最短时间响应用户需求以赚取佣金）。拥有操作系统底座或超级 Agent 平台的公司有望掌握新的“流量分发权及议价能力”；而缺乏独家内容的腰部 App 或面临被“管道化”的风险。大厂争夺流量入口，生态场景全面者及垂直 Agent

1、海外

Google：2025 年 8 月，谷歌在官网宣布，谷歌搜索的 AI 模式新增 AI Agent 功能，可自动帮助用户完成预订餐厅、定制搜索结果。例如，用户可以询问预订晚餐的餐厅，包括多种约束条件和偏好，包括人数、日期、时间、地点、口味、禁忌和偏好的菜系等。Agent 智能体会在多个预订平台和网站上搜索，找到符合用户特定需求的餐厅，并为用户呈现一个可供选择的餐厅列表，用户可以直接链接到预订页面一键完成预订。此外，在美国已选择加入实验室中 AI 模式实验的用户，将看到根据其个人偏好和兴趣定制的结果。目前先从餐饮相关话题开始，帮助用户发现符合自身独特口味的新餐厅和咖啡馆。

OpenAI：10 月 7 日 OpenAI 宣布 ChatGPT 升级为“超级 App”，用户不再需要打开网页、切换应用、复制信息，可以直接在对话界面中调用第三方 App。比如“Spotify，为我周五的聚会制作一个播放列表”，ChatGPT会自动在聊天中显示这个 App，并使用相关的上下文来提供帮助；比如，用 ChatGPT 让Canva 给一家遛狗服务公司设计宣传海报，几秒钟后，Canva 就给出了多种设计方案。此外，OpenAI 还推出了面向开发者的AgentKit工具包，降低 AI 应用构建门槛；编程工具 Codex 全面开放并集成多项新功能；以及API 全面升级，包括GPT-5Pro、Sora 2 等模型的开放接入。

2、国内

国内互联网大厂正在争夺 AI 时代风口的新流量入口。国内尚未有原生 AI 产品有显著模型和用户优势，互联网大厂均在持续布局，如阿里巴巴的 C 端入口从夸克转向千问、字节与终端厂商合作发布豆包手机、腾讯官方表示“微信最终会推出一个 AI 智能体”，未来大厂有望连接并打通自身生态体系内的APP。下一代AI好用的模型”是基础，“最不可替代的入口”是搜索引擎。

阿里巴巴：AI to C 大重构，以“千问”为线，串联夸克、钉钉、智能眼镜等的超级Agent。11 月17日，千问 APP（原通义 APP）正式公测上线，标志阿里全面进军 AI to C 市场；11 月24 日，千问APP公测一周，累计下载量突破 1000 万，刷新 AI 应用增长纪录，成为全球增速最快的 AI 应用之一；12 月9 日，阿里官宣成立千问事业群，统筹千问 APP、夸克、AI 硬件、UC、书旗等业务，产品端密集接入AI PPT、AI 写作、AI 讲题及视频生成模型万相 2.6；公测 23 天，千问月活用户突破 3000 万，这是系统级分发能力的体现；12月18日，千问首次接入阿里生态核心场景——高德地图，可调用高德时空引擎与 POI 数据，生成可视化决策卡片，支持跳转导航/打车，高德地图的接入开启了阿里生态场景整合的序幕，为后续接入其他电商/非电商场景奠定基础。我们认为，阿里希望千问将其生态中的曾经散落的业务精准地黏合在一起，以阿里云为技术底座，提供Qwen 大模型为技术支持，千问作为超级 APP，串联起阿里大消费生态的子业务，实现原生应用生态闭环。

字节：豆包开启商业化转型，结合端侧做系统级 Agent。字节跳动已经拥有上亿用户量的AI 应用，36氪独家获悉，豆包的 DAU 已突破 1 亿大关，推出以豆包为核心的应用产品矩阵，涵盖视频、聊天、教育、图像、研发等近 10 个赛道。2025 年 10 月，豆包接入抖音商城、抖音本地生活，功能已覆盖母婴、美妆、家居等多个高频消费品类，并整合了本地生活与抖音团购服务。例如，当用户询问冲锋衣推荐时，豆包会从核心性能、使用场景、参考价、用户评价等多维度分析，推荐 3-5 款左右产品并配以链接，目前下单支付需要在抖音内完成。

2025 年 12 月 1 日，字节跳动与中兴通讯联合推出的 AI 手机努比亚 M153，用于验证端侧大模型+系统级Agent的技术与生态可行性。官方定价 3499 元，开售后迅速售罄，其可通过语音、文字交互在后台实现自动调用应用、跨应用传输数据，或进行自动识图 P 图、跨 APP 间商品比价下单、购物出行安排。

豆包手机助手以端云 AI 安全防护体系为架构基础，结合字节跳动的自研大模型，构建了一系列的具有创新体验的智能 AI 业务。

腾讯：元宝持续发力推广。腾讯在今年第三季度财报公布后，披露了微信 AI 化战略蓝图，表示“微信最终会推出一个 AI 智能体”。根据腾讯官方消息，前 OpenAI 研究员姚顺雨已经入职腾讯出任首席科学家，据TheInformation 报道，腾讯正在高价抢夺 AI 团队，以前所未有的力度，试图增加自己在AI 主赛场的话语权；目前「元宝」已基本完成腾讯系全场景应用内嵌矩阵。AppGrowing 数据显示，自今年2 月开始，元宝的投放金额一路走高，截止到 7 月的累计投放额近 60 亿元。元宝也一度登顶中国区 App Store 免费App 下载排行榜。

AIGC 重塑供给，AI 时代的内容产能爆发带来稀缺性的重定价

AIGC 重塑供给，AI 时代的内容产能爆发带来稀缺性的重定价。随着多模态大模型的逐渐成熟，AIGC 技术在2026年有望跨越“降本增效”的初级阶段，进入“创造新需求”的爆发期：1.产能爆发：视频、3D、游戏资产的生产门槛大幅降低，内容供给将出现明显增长。在海量内容的冲击下，平庸内容的价值将归零，头部IP和稀缺数据的价值将呈明显上升。2.形态进化：内容消费将从“被动观看”升级为“主动介入”。“生成式互动剧”、“AI伴侣游戏”以及结合 MR/XR 硬件的“空间计算内容”将填补 Agent 为用户省下的时间，成为新的“时间杀手”。

1、AI+游戏：“辅助工具”走向“核心引擎”

2025 年以来游戏市场稳健增长,景气度改善明显。根据游戏产业报告，2025 年国内游戏市场总收入3507.89亿元，同比增长 7.68%，为历史新高点（截止 2025 年 12 月 19 日）。2025 年前三季度国内游戏市场总收入2560.26亿元，同比增长 7.11%。其中，2025H1 国内游戏市场实际销售收入 1680 亿元，同比增长14.08%，再创新高。自研游戏国内市场实际销售收入 1404.52 亿元，同比增长 19.29%，主要得益于多款热门长青产品和新作的出色表现。2025Q3 国内游戏市场收入 880.26 亿元，环比增长 6.96%，同比下降 4.08%，受益于新品上线、成熟期产品通过运营活动更新所贡献，此次环比增长终结了自 2024 年第四季度以来的连续下滑趋势，同比下滑主因系去年同期高基数。2025 年 10 月中国国内游戏市场收入为 313.59 亿元，环比增长5.66%，同比增长7.83%。移动游戏市场贡献主要环比增量；同时，《逃离鸭科夫》等单机产品表现亮眼，为单机游戏市场带来环比增量。同比方面，客户端游戏市场成为主要增长动力，成熟期产品及多款双端互通产品共同带来数亿元增量。

市场收入与用户规模同步增长。2025 年中国游戏用户规模达 6.83 亿，同比增长1.35%，与收入同为历史新高点（截止 2025 年 12 月 19 日）。其原因主要系：一是移动游戏品质提升，新品市场表现出色；二是多款头部长青游戏创新玩法、优化运营；三是小程序游戏增长强劲；四是产品多端互通，用户数量得以扩张。

2025 年自主研发游戏国内市场实际销售收入 2910.95 亿元，同比增长 11.64%，除得益于头部长青产品稳定支撑外，多款自研新品也带来明显增量（截止 2025 年 12 月 19 日）。

移动游戏方面，头部产品发力，2025 年规模再次有新突破。2025 年，国内移动游戏市场实销收入2570.76亿元，同比增长 7.92%，规模创新高（截止 2025 年 12 月 19 日）。其中，前三季度移动游戏市场实现收入1897亿元，同比增长 9.54%。2025H1 实现收入 1253.09 亿元，同比增长 16.55%，主要得益于MOBA、射击、策略类长青产品的出色市场表现，以及射击、动作角色扮演类新品收入增量。2025Q3，移动端游戏市场实现收入643.89 亿元，环比增长 4.39%，多款产品表现出色，如《三角洲行动》在 917 的新赛季后登顶中国iOS游戏畅销榜并连续多日稳居榜首、《穿越火线：枪战王者》与《超自然行动组》等产品的玩法创新和活动更新带来了数亿元的流水贡献；25Q3 季度同比仍下降 1.93%，主要系去年同期市场基数较高，且《地下城与勇士：起源》等部分头部产品流水较去年同期有所收缩。2025 年 10 月，移动端游戏市场实现收入226.33 亿元，环比增长5.33%，同比增长 2.36%。多款头部产品通过周年庆活动与版本更新有效激发用户活跃度与付费动力，带动市场收入回升。《王者荣耀》十周年庆，DAU 突破 1.39 亿、全球 MAU 超 2.6 亿；《原神》上线全新“月之二”版本“空月之歌・复演”，流水环比增长超 40%。

出海方面，策略类游戏是环比增长新动力。2025 年，国内自研游戏海外市场实际销售收入204.55 亿美元，同比增长 10.23%，规模已连续六年超千亿元人民币，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78 亿美元，同比增长13.16%（截止 2025 年 12 月 19 日）。其中，2025 年前三季度国内自研游戏出海收入144.95 亿美元，同比增长5.63%。2025H1 自研游戏出海收入 95.01 亿美元，同比增长 11.07%，主要来自长线产品收益与2024年上市新品收入。23Q3，自研游戏出海收入 49.94 亿美元，环比增长 6.34%，同比下降 3.39%。其中，《Kingshot》《LastZ:Survival Shooter》两款策略类出海头部产品推动 Q3 环比增长。世纪华通《Kingshot》陆续推出“Gen4Pets”“Merchant Empire”等运营活动，游戏收入有所提升；吉比特《杖剑传说》于7 月在中国港澳台及日本地区上线，迅速登上中国港澳台 iOS 游戏 Q3 畅销榜首位；网易推出的“命运”IP 科幻射击游戏《命运：崛起》，凭借IP 影响力与产品品质，上线后热度持续走高，并多次登上美国 iOS 游戏免费榜榜首。2025 年10 月，出海收入为17.99 亿美元，环比增长 10.96%，同比增长 11.90%。整体呈现企稳回升态势。市场增长由成熟产品的持续运营与新游的差异化突破共同驱动。成熟期产品《明日方舟》、新游《星塔旅人》与《Legend of Elements》提供增量。

版号发放数量持续提升，行业供给持续扩容。2025 年以来国产游戏版号数量显著攀升。2025 年1-11月，国产游戏版号发放数量持续走高，11 月国产游戏版号数量 178 款，1-11 月合计 1532 款，相比去年同期增加348款；进口版号发放频次增加，每月稳定发放。版号发放力度的持续加大，为游戏行业源源不断地输送新品，丰富了供给端的产品类型，有力推动游戏产品迭代与市场活力提升。

业绩回顾：游戏行业优质内容激发需求，25Q3 A 股游戏公司整体营收及利润表现均亮眼。营收方面，25Q3A股游戏上市公司收入整体实现 297 亿元，同比增长 29%，25Q3 按收入增速吉比特、巨人网络增速均超过100%，排名前二，收入增速分别为 129%和 116%，按绝对值排名前二的分别为世纪华通、三七互娱，收入体量分别为100 亿、40 亿。利润方面，在我们统计的 21 家 A 股游戏上市公司中共有 17 家公司25Q3 实现盈利，4家公司暂时亏损，整体利润 58 亿元，同比实现翻倍增长。其中，世纪华通 25Q3 实现归母净利润17 亿元，同比增速达 164%，三七互娱、巨人网络、恺英网络、吉比特三季度利润表现亦十分亮眼，归母净利润分别为9.4/6.4/6.3/5.7亿元，增速分别达到 49.2%/81.2%/34.5%/307.7%。此外，昆仑万维、完美世界、星辉娱乐、富春股份在25Q3季度均实现扭亏为盈。估值方面，A 股游戏上市公司整体估值仍处于相对低位，2026/2027 年游戏行业平均PE为 22x/19x（剔除异常值：2026-2027 年昆仑万维；剔除没有 iFind 一致预测值）。

游戏项目成功率显著提高，各家游戏公司逐渐确立优势赛道。“搜打撤”和“SLG+X”品类目前的红利显著。腾讯高级副总裁马晓轶曾表态：“射击游戏大约在中国市场占 20%的市场份额，但站在全球角度看，射击游戏大约占大盘的 35%，这样对比来看，中国射击市场还能涨一倍”，而射击市场中火热的搜打撤，更是具备着机会和前景。未来的搜打撤产品，将走向门槛更低、玩法更差异化、体验更细分的路线，这不是一个可以简单复刻成功的品类，考验的是厂商对玩法理解、对市场风向、对用户需求等方面的综合把控能力。《超自然行动组》具备较强的季节性，春节是重要的增长节点。“X+搜打撤”玩法的《超自然行动组》以蕴含中式特色的角色和机制耦合搜打撤的方式，形成了自成一派的局中体验，中式微恐的题材在画风上和其他产品形成了差异化，因此游戏上线后吸引了受众用户的注意力。该类组队产品在成长初期具备显著的季节效应，暑期在游戏畅销榜始终排名前 20 名，我们认为国内春节期间有望迎来下一次加速，社交属性有望推动游戏进一步破圈，带动游戏实现强劲的增长。

“SLG+X”玩法同时满足用户轻量化体验和对多元化创新的追求。世纪华通打造的全球首款冰雪题材SLG《Whiteout Survival》，将生存挑战与策略博弈深度融合，新奇的世界观、独特的场景设计与核心玩法形成强吸引力，迅速席卷全球市场。后续推出的中世纪题材《Kingshot》，在优势的核心策略框架下进一步降低了新用户入门门槛，提升了核心用户的留存粘性。《Kingshot》正在打破《Whiteout Survival》同期海外纪录，展现出更强的增长后劲。目前，世纪华通已在 SLG 领域构建起全球顶尖的竞争优势，形成“爆款迭代+新品储备”的良性循环，将持续承接策略类赛道的增长红利，为公司长期增长注入稳定动力。根据Sensor Tower《2025年11月中国手游发行商全球收入排行榜》显示，点点互动稳居全球手游发行商收入榜亚军，坐稳中国手游出海厂商头部位置。旗舰 SLG《Whiteout Survival》创下连续十多个月霸榜中国手游出海收入榜冠军的纪录，《Kingshot》自7月起与前者携手包揽冠亚军，实现“双强驱动”格局。

编辑：火腿肠