2026年家用电器行业追踪系列之三：全球TV市场总量企稳，Mini LED渗透率提升阶段性放缓

景气度：2025Q3 全球 TV 市场总量企稳，国际 市场表现较为亮眼

2025Q3 全球黑电市场呈现“量稳微降、价额双落”的格局，整体出货量达 5254.93 万 台，同比小幅下滑 0.63%，但环比下滑幅度有所收窄，叠加 2025Q1-Q3 累计出货 1.47 亿台、同比仅下滑 0.15%的表现，市场下行压力或逐步缓解；产品端分化显著，LCD 电 视作为市场主流，出货量 5100.82 万台但同比下滑 0.87%，而 OLED 电视实现 154.11 万台出货量，同比增长 7.75%；从出货额维度来看，2025Q3 全球黑电市场出货额 230.18 亿美元，同比下滑 6.76%，均价降至 438.02 美元/台，同比下滑 6.17%，行业或受到消 费需求偏谨慎等因素影响。

区域结构上，发达市场中日本和东欧市场需求持续走弱，其中日本市场 2025Q3 出货量 同比下滑 5.40%，东欧市场出货量同比下滑 11.22%，调整幅度较为显著，而北美市场 出货量同比转正，2025Q3 北美市场 TV 出货量同比增长 2.29%，或受益于“黑五”等 大促拉动。

新兴市场中，中国市场调整幅度较大。具体来看，中国市场 2025Q3 TV 出货量同比下 滑 12.16%，成为下滑幅度最大的区域，或主要过去一段时间中国市场的增长在很大程 度上依赖政府补贴带动的“被动需求”，亚太地区表现较为亮眼，2025Q3 TV 出货量同 比增长 7.68%，拉美和中东非地区同样实现小个位数增长。

分品牌来看，2025Q3 Samsung 全球电视出货量同比下滑 1.0%，主要受传统 LCD 产 品线收缩拖累，其 LCD TV 出货量同比下降 2.6%。分区域来看，2025Q3 Samsung 中 国市场 LCD TV 出货量大幅下滑 26.2%，成为主要拖累因素；而北美市场则凭借墨西哥 工厂的零关税优势实现 LCD 出货量 4.2%的逆势增长。OLED 产品线保持较强增长势 头，2025Q3 Samsung 全球 OLED 电视出货量同比增长 40.1%，其中亚太、拉美和中 东非地区均实现高双位数增长，增幅分别达 87.1%、50.8%和 86.9%，这一表现印证了 其"扩大 OLED 规模"战略的有效性。整体来看，虽然 Samsung 整体出货量受中小尺寸 产品收敛，以及中国品牌强势竞争而连年下滑，但在大尺寸段仍保有稳定优势。

2025 年前三季度，LGE 电子全球电视出货量同比下降 5.8%至 1561.5 万台，其中 2025Q3 全球出货量同比下滑 2.1%，LCD 电视日本、北美和欧洲市场均出现下滑，日 本市场出货量降幅较大，2025Q3 LGE LCD 电视在日本市场出货量同比下滑 52.7%，OLED 电视出货量同比下滑 54.0%，过往 LGE 过度依赖单一 OLED 技术路线，在 Mini LED 等新兴技术领域布局不足。

2025Q3 TCL 全球 TV 出货量同比增长 2.0%，增速较 2025 年前两个季度有所放缓，主 要受中国地区阶段性调整影响，该地区 2025Q3 出货量同比下滑 12.2%；但新兴市场表 现亮眼形成有效对冲，其中东欧、亚太、中东非出货量分别同比增长 17.5%、31.4%和 16.1%，成为支撑 TCL 出货量韧性增长的核心引擎。TCL 2025 年前三季度全球出货量 达 2103.2 万台，同比增长 5.2%。战略层面，TCL"中高端+大屏化"双轮驱动成效显著， 北美市场中高端机型占比持续提升，同时 85 英寸以上超大屏领域的产能布局形成先发 优势，为其在全球黑电市场竞争中构筑了结构性增长动能。

2025Q3 海信全球电视出货量同比增长 11.0%，增速环比 2025Q2 实现提速。分区域来 看，2025Q3 海信 LCD TV 日本市场出货量同比增长 17.8%，亚太地区大幅增长 36.8%，成为推动增长的主要动力。2025 年前三季度整体数据显示，海信全球出货量达到 2093.0 万台，同比增长 7.0%。在产品结构方面，2025Q3 全球 OLED 电视出货量同比下滑 9.3%， 降幅相较于 2025Q2 有所收窄。

2025Q3 小米全球电视出货量同比下滑 9.4%，或主要由于中国市场出货量占比较高。分 区域来看，2025Q3 小米西欧地区 TV 出货量同比增长 48.6%，表现较为亮眼，而日本、 东欧和中国市场出货量呈双位数下滑，面临一定压力。产品策略方面，小米通过重启 98 英寸产品线推动大尺寸化转型，上半年百英寸级电视出货规模增长明显，小米凭借互联 网基因在智能电视系统迭代和内容生态建设上保持优势，与龙头品牌差异化竞争。

竞争格局：韩企均价下行，份额小幅回升

在全球电视市场格局中，2025Q3 韩企三星、LGE 份额小幅回升。从电视整体出货量份 额看，2025Q3 三星、LGE 全球出货量份额分别为 17.7%、10.8%，环比 2025Q2 分别 同比提升 0.8pct、0.5pct。均价端来看，除小米品牌之外，各品牌均价均有所回落，其 中三星均价环比下滑金额较大，接近 40 美金/台，2025Q3 三星全球均价为 703.43 美 元，同比/环比分别下滑 5.35%/5.19%。从中韩品牌均价对比来看，中国企业 TCL 和海 信均价分别为 385.62 和 381.19 美元，与三星在均价方面的差距超过 300 美元，小米品牌与三星在均价端的差距近 400 美元，未来中国品牌在产品结构上仍有较大改善空 间。

在北美电视市场，从出货量份额来看，三星在北美长期占据主导地位，但 2020Q1- 2024Q4 年其在北美出货量份额从 31.22%下降至 18.67%，进入 2025 年三星在北美市 场份额有所回升，2025Q3 三星在北美市场份额回升至 21.85%；2024 年下半年或由于 中国品牌在北美地区主动进行结构调整的原因，中国品牌自 2024Q3 在北美市场出货量 份额小幅下滑，2025Q2 止跌企稳份额有所回升，2025Q3 份额向上突破趋势延续，中 国品牌对北美市场的竞争力持续增强，正不断缩小与三星的份额差距。LGE 北美市场电 视出货量份额相对稳定在 10%左右。从均价维度来看，三星、LGE 凭借技术与品牌优 势，在北美地区长期锚定高端价格带，溢价能力突出，LGE 自 2024 年下半年开始降价 动作较为突出，2024Q2-2025Q3 LGE 在北美地区均价下滑超过 150 美元/台；TCL 则 受益于结构调整自 2023Q4-2025Q3 均价持续提升，均价从 283.37 美元/台提升至 333.98 美元/台，但与三星、LGE 存在较大差距，中国品牌当前在北美市场仍以性价比 为核心竞争路径。

中国黑电龙头在欧洲电视市场均价稳定且出货量份额持续抬升。电视出货量份额维度， 西欧市场中，三星长期占据主导地位，虽份额有小幅波动但始终维持高位，2025Q3 年 三星在西欧市场出货量份额仍达 23.06%，LGE 份额相对稳定，而 TCL、海信在西欧市场出货量份额虽呈稳步增长态势，2025Q3 TCL 和海信出货量份额分别达 9.66%和 12.11%；东欧市场，三星、LGE 初期份额领先，随市场发展，三星、LGE 市场出货量 份额下滑，2025Q3 三星出货量份额下降至 17.38%。均价维度，西欧市场中三星、LGE 凭借品牌与技术优势，2025Q3 三星、LGE 在西欧市场电视均价达 780.26、767.48 美 元，TCL、海信均价虽低于韩企，但差距逐步收窄；东欧市场三星、LGE 电视均价始终 保持高位，2025Q3 三星在东欧市场电视均价达 868.41 美元，高于其他地区，TCL、海 信在东欧市场电视均价则维持在 450-500 美元之间。

在新兴市场（亚洲&大洋洲、拉美&加勒比海、中东非），TCL 近年来增长势能较强。从 出货量份额看，亚太（不含中国、日本）市场中，TCL 与海信出货量份额自 2021 年稳 步提升，2025Q3 TCL 在亚太和拉美地区出货量市场份额分别达 12.86%/20.88%，超越 LGE 成为亚太市场出货量市占率第二的品牌；中东非市场，TCL、海信电视出货量份额 增长显著，TCL 从 2020Q1 6.82%提升至 2025Q3 14.13%，海信从 12.10%增至 19.81%， 区域竞争力持续强化。均价维度，TCL 在拉美和中东非地区与三星电视均价差距约 200- 250 美元，而海信在亚洲&大洋洲和拉美地区与三星电视均价差距约 250-300 美元。整 体而言，中国品牌依托性价比战略开拓新兴市场。

结构性变化：Mini LED TV 渗透率提升阶段性放 缓，长期趋势不变

受中国市场 Mini LED TV 出货量增速降速影响，2025Q3 全球 Mini LED 渗透率提升节 奏有所放缓，2025Q3 全球 TV 市场 Mini LED TV 出货量达 3.15 百万台，同比增长 153.74%，出货量渗透率达 5.99%，环比提升 0.09pct，需求主要集中于中国、西欧和 北美市场。分区域来看，2025Q3 中国地区 Mini LED TV 出货量同比增长 114%，但相 较于 2025Q2 中国地区 Mini LED TV 出货量同比增长 215%，增速有所降速，或主要由 于进入第三季度所发生的国补额度短缺，需求端有所压力。欧洲、亚太和中东非市场 2025Q3 Mini LED 出货量增速环比提速幅度较高，海外市场对 Mini LED 的认知与接纳 度持续提升，后续增长韧性可期。渗透率维度来看，2025Q3 中国地区 Mini LED TV 出 货量渗透率达 14.51%，远超全球平均水平，主要由于中国黑电龙头 TCL 和海信在 Mini LED 产品上持续发力；日本和西欧市场 2025Q3 Mini LED TV 出货量渗透率分别为 9.90% 和 6.71%，或反映出成熟市场相较于新兴市场显示技术迭代更快。