金价自 2024 年 3 月以来，持续上涨总计约 130%。近两年来，金价体现较快速的上 涨，2018 年 8 月低点至 2024 年 2 月，沪金由 300 元，涨至 500 元，六年时间金价上涨 约 60%。而 2024 年 3 月起金价加速上涨，2024 年 3-12 月，金价上涨约 26%（沪金价格 由 500 元涨至 630 元），2025 年全年金价上涨约 55%（沪金价格由 630 元涨至 980 元）， 2026 年年初至 2 月 17 日春节，金价上涨约 12%（沪金价格由 980 元涨至 1110 元）。
金价加速上涨，带来消费者心态复杂波动。金价和消费者需求，并不是简单的线性 关系。比如金价刚开始急涨，消费者会觉得要先观望，而缓涨或者震荡，又会使得消费 者的需求回补，在二次新高的时候，又会刺激消费者的购买需求。而这个复杂的关系反 映出，在黄金珠宝的购买中，消费需求和投资需求是无法分开的，使得黄金珠宝消费者 的心态，持续复杂波动。 我们采取问卷形式来描绘黄金消费者的消费心态的变化情况。我们采取问卷的形式 来调查消费者对于黄金珠宝的消费心态，涉及黄金消费形式，渠道，对于金价的态度等 问题方向，调查时间为 2026 年春节期间，即 2026 年 2 月 9 日至 2026 年 2 月 24 日。
调查时间：2026 年春节期间。问卷发放的时间为 2026 年的春节期间，即 2026 年 2月 9 日至 2026 年 2 月 24 日。 覆盖人群：城市白领群体为主，涵盖全国各省份。以微信转发问卷及微信公众号等 方式实现问卷扩散，因为是春节期间发放的问卷，故推测很多人是老家填写的问卷，问 卷来源地区较高的几个省/直辖市包括：上海，江西，广东，辽宁，浙江，四川，陕西等 地区。南方占比较大，基本上反映全国情况。共回收问卷 485 份。
问卷问题：涵盖对于黄金珠宝消费形式&渠道的倾向性，和对金价的态度等。问卷 含有以下 10 个问题 ① 您周围买黄金的人大概是什么比例？ ② 您是否在一年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF 等） ③ 您是否在三年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF 等） ④ 您是否熟悉各个不同品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠 宝，周生生，周六福，中国黄金等）之间的产品设计差异？ ⑤ 选出以下品牌中您最熟悉的三个品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜 百，六福珠宝，周生生，周六福，中国黄金） 多选（至多 3 项） ⑥ 若您一年内买过黄金：那么您买的是（单选）：①只有金饰，②只有金条，③金 饰金条都买了⑦ 您通过什么渠道买黄金？（单选）①周大福，老凤祥等金饰店，②银行，③水 贝，④线上 ⑧ 您印象中的金价到手价大概是多少元：填入价格 ⑨ 近期金价上涨，您是否会有“周围的人买黄金赚钱了”的感受 ⑩ 近期金价上涨，您的想法更偏向以下哪一项：①“黄金现在是否还能入手？”， ②“金价肯定要见顶了，坚决不能买”
3.1. 您周围买黄金的人大概是什么比例？
问卷结果：问题 1“您周围有多少人在买黄金”-结果的平均数落在 55%，即平均周 围 55%的人会买黄金。而“周围完全没有人买黄金（0%）”的占比约 3%，“认识的人基 本上都买黄金了（100%）”的占比约 10%。
问卷结果解析：买黄金已是大众化的行为。在约 500 份问卷的样本中，“你周围有 多少人在买黄金”的问题中，得到 55%的平均数。此外，“认识的人基本上都买黄金了 （100%）”的占比达 10%，而“周围完全没有人买黄金”的占比仅 3%，也反映在很多人 的生活圈中，周围几乎所有人，都参与了买黄金。该问卷结果，明确反映出：买黄金已 是大众化的行为，黄金价格变动，黄金珠宝的销售模式，黄金品牌的塑造，均已经是社 会化的议题。
3.2. 您是否在一年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF 等）
问卷结果：问题 2“您是否在一年内买过黄金”-55%的受访者反映在一年内买过黄 金，45%的受访者反映在一年内未有买过黄金。 问卷结果解析：半数以上的人，在过去一年买过黄金。半数以上的受访者表示过去 一年买过黄金，而过去一年是金价上涨非常快的一年，而半数以上的受访者相当于是在 黄金大涨的过程当中，买的黄金，也就意味着，“大涨并非单纯抑制需求”，是更复杂的 影响机制。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
