2026年互联网电商行业AI应用追寻系列报告（四）：AI电商，海外巨头是如何实践的？

基建成熟，格局分散，美国电商行业新平台如何孕育？

美国是全球规模最大、最成熟的电子商务市场之一。近年来，尽管面临全球经济波动，其市场规模依然保持稳健增长。 美国电商产业生态是一个以“平台－商家－支付－物流”为核心链路、高度协同且持续演进的成熟系统，其中电商商家主要包括依赖亚马逊等大型平台流量与基础设施的第三方卖家，以及通过自建独立站直接触达消费者、掌握全链路数据的直销品牌（DTC）；电商平台则分为亚马逊、沃尔玛等聚合流量的电商平台和 Shopify、BigCommerce 等赋能独立运营的SaaS 平台；支付环节由 Stripe、PayPal、Adyen 等综合处理商整合交易授权、资金清算与风控体系；物流网络由 UPS、FedEx 等传统承运商与亚马逊FBA、沃尔玛WFS等现代第三方物流（3PL）共同支撑，实现高效履约。在此框架下，DTC 模式的兴起与Shein、Temu等跨境新势力正推动生态向品牌自主化、服务一体化与市场全球化演进，而欧洲、东南亚等区域市场的差异化格局进一步拓展该生态的国际协同空间，形成了商品流、资金流与信息流紧密联动的数字化商业网络。

1.1.供应链成熟，DTC 供给丰富

在美国市场，商家主要可以分为两大阵营：在大型电商平台上销售的第三方卖家和建立自有品牌和销售渠道的直销品牌。

1.1.1.第三方卖家：亚马逊生态的基石

第三方卖家，尤其是亚马逊平台上的卖家，构成了美国电商零售的主要组成部分，显著特点是依赖于大型电商平台的流量、基础设施和规则。第三方卖家在亚马逊平台上的销售额占据了主导地位。根据 sellersprite 数据，截至2025 年，亚马逊全球销售额约8300 亿美元，其中第三方卖家 GMV 约 5750 亿美元，同比增长9.5%，占比达全站的69%。

第三方卖家受益于亚马逊庞大的客户群、成熟的物流网络（FBA）和值得信赖的品牌声誉，从而能够快速启动和扩展业务。然而，这也带来了风险和成本。亚马逊向这些卖家收取第三方卖家服务费，包括佣金、履约费、运费等，根据 Marketplace pulse，2024年亚马逊第三方卖家服务收入达到了 1561.5 亿美元，2023 年从卖家收入中抽取的总费用已超过50%。高昂的成本结构或迫使卖家进行精细化运营（例如定价、库存管理和广告投放等决策）。

1.1.2.直销品牌（DTC）：独立生态的构建者

与第三方卖家相反，DTC 品牌致力于绕过中间商，通过自建的在线渠道直接与消费者沟通和销售，其核心优势在于品牌能够直接掌握客户数据。根据Goodsfox 报告，截至2025年全球约有 2800 万个 DTC 独立站，其中 50%来自美国。直销模式的兴起，为整个行业注入了新的活力。Statista 数据显示，2025 年成熟品牌与数字原生公司的DTC电商销售额预计将突破 2260 亿美元。近年来，许多传统巨头如耐克、宝洁等也都加大了对DTC渠道的投入。与第三方卖家被动接受平台服务的模式截然不同，独立站核心运营逻辑是自主选择并整合成套工具来开展全链路业务，具体需要自主敲定的板块涵盖：选用Shopify、BigCommerce这类建站平台搭建品牌独立阵地，对接 Stripe、PayPal 等支付网关完成交易结算，合作ShipBob、Flexport 或是传统的 UPS、FedEx 等物流伙伴实现商品配送，同时还要适配自身需求的营销和客户关系管理工具。这种高度自主的运营模式，让品牌拥有了极大的灵活性与决策自主权，也相应地对品牌的综合运营能力提出了更高的要求。

1.2.亚马逊份额领先，独立站流量存在聚合机会

电商平台是连接商家和消费者的桥梁，是生态系统的核心枢纽，可以根据其商业模式分为电商平台和 SaaS 平台两大类。

1.2.1.电商平台：亚马逊为主导，独立站供给丰富

当前美国市场呈现以亚马逊为主导，沃尔玛、eBay 等多元平台并存的竞争格局，同时Shein、Temu 等跨境新势力正加速重塑市场结构。

1.2.2.SaaS 平台商业模式成熟，集中度高于电商平台

与电商平台不同，SaaS 平台不提供集中的流量入口，而是为商家提供一套用于建立、运营和管理自己独立在线商店的软件工具和服务。根据 Red Stag fufillment 数据，2025年美国电商 SaaS 市场的 CR5 集中度显著高于电商平台，Shopify 以29%份额领先，WooCommerce、Wix ecommerce 亦各自占据 10%以上份额。

Shopify：DTC 生态的操作系统。作为全球领先的电商SaaS 之一，Shopify 提供全渠道的电商解决方案，支持商家在社交平台、电商平台和独立站点上销售产品。Shopify的强大生态和丰富的营销工具也是其突出特点之一。据 uptek 数据，截至2026 年3 月初美国有超过270 万家的 Shopify 商店。根据 Marketplace Pulse 数据，Shopify 的GMV在2025年达到3784 亿美元，同比增长 29.5%。

1.3.支付处理商：两强领先，AI 技术兴起

在美国电商行业生态中，支付处理商处于连接消费者、商户、银行体系与卡组织的关键枢纽位置。支付的典型流程为：客户发起支付后，支付网关将信息传输给支付处理商，再经由支付网络发送至发卡行进行授权验证。支付处理商负责完成交易授权、资金清算、风险控制以及多支付方式的技术整合，是电商基础设施中最核心的组成部分之一。美国的支付处理商市场呈现两强格局，根据 Capital One Shopping 截至 2026 年1 月的数据，PayPal、Stripe分别占据 44%与 22.3%的市场份额，Shopify Pay、Amazon Pay 占比相对较小。随着AI 技术的兴起，支付处理商们开始竞争技术前沿领域，例如推出代币化支付凭证（tokenizedpayment credentials）和 AI 代理结账（agentic checkout）等解决方案。

1.4.物流：服务商丰富，亚马逊效率领先

美国电商物流体系在地理分布、服务模式和技术创新方面都体现出极高的成熟度和多样性，主要分为传统承运商和现代第三方物流（3PL）。

1.4.1.传统承运商

传统承运商（如 UPS、FedEx、USPS）共同主导着本地快递和包裹配送市场。根据RedStag Fulfillment2024年数据，UPS占据37%的美国快递及本地配送收入份额，FedEx占33%，USPS 占 16%，三者合计控制了绝大部分市场份额。这些承运商依托庞大的基础设施网络开展业务。2024 年，UPS 运营着 4,800 个全球设施，FedEx 拥有3,200 多个设施及超过650架飞机的更大规模航空机队，而 USPS 则处理了美国 31%的包裹量（74 亿件）。这种重资产投入使它们能够覆盖从地面配送至航空快递的全链路服务。UPS 和FedEx 在几乎所有服务类别中直接竞争；FedEx 专注于高端快递和企业间配送，而USPS 主导轻小件包裹市场。

1.4.2.现代第三方物流（3PL）服务商

现代第三方物流主要包括两方面，一方面是亚马逊的 FBA（Fulfillment by Amazon）模式，提供了极致的效率和“一站式”服务；另一方面是 Shopify 等平台构建的三方履约网络，强调数据透明和灵活选择。 根据 Red Stag fulfillment 数据，截至 2025 年 4 月，Amazon FBA 在全球拥有超过350个物流中心（FC 仓），其优势在于提供了极致的效率和“一站式”服务。根据亚马逊官方公告，2024 年亚马逊有超过 90 亿件包裹实现当日或次日达，2025 年当日达包裹数量同比增长约70%。 Walmart Fulfillment Services (WFS)于 2020 年推出，专注服务Walmart Marketplace卖家，提供两日达配送服务，且依托沃尔玛网点众多的优势方便客户退货。同时，沃尔玛还提供客户服务与订单和库存跟踪报告。WFS 提供一系列与 FBA 类似的整合服务，减轻卖家后端压力，更专注于销售环节。 Shopify Logistics 通过整合第三方仓配，提供运价对比、库存数据同步等服务，帮助卖家提升履约能力。在 2022 年收购 Deliverr 后，Shopify 次年将物流板块出售给Flexport，换取 Flexport 13%股权并达成战略合作，通过整合双方物流能力有望进一步强化快速配送服务，增强平台生态竞争力。

1.5.营销服务：互联网巨头占据市场

在美国电商行业生态中，营销服务商是品牌获取流量、转化客户并建立长期关系的核心枢纽。Ken Research 数据显示，美国营销机构 2024 年市场规模约为1720 亿美元，行业主要由营销战略的数字化转型、社交媒体平台的崛起以及对个性化营销解决方案日益增长的需求所驱动。零售和电商品牌是数字营销的主要采用者，而电商营销的核心在于通过数据驱动的个性化交互实现客户生命周期价值最大化。 emarketer 数据显示 2024 年全球广告市场规模约 1.04 万亿美元，Google Ads与Amazon、Meta 合计占据市场 46.3%的份额，通过搜索广告、购物广告为电商企业提供“全漏斗”营销解决方案。其中，Google2024 年广告收入达 2645.9 亿美元，Meta 2024 年广告收入达1606.3亿美元，Amazon 2024 年广告收入达 562 亿美元。

编辑：火腿肠