2026年H1脱毛膏品类线上渠道格局与价格竞争态势观察

身体护理市场扩容与脱毛膏品类定位

中国个护市场规模持续扩张，身体护理行业呈现显著增长潜力。2024-2028年身体护理市场年均复合增长率预计达6.4%，2028年市场规模有望突破378亿元。在这一背景下，脱毛膏作为化学暂时性脱毛的核心品类，占据身体护理功效类目的主导地位。脱毛功效在品类中占比达53%，且仍保持19%的正增长，是唯一实现份额与增速双高的功效方向。相比之下，保湿、舒缓、温和脱毛等护肤向功效普遍负增长，高价并未换来相应增长，表明脱毛膏消费动机仍牢牢锁定于脱毛效率本身。

线上渠道格局：抖音崛起与天猫收缩

2026年上半年脱毛膏线上大盘呈现"量稳额缩"特征。双平台合计销量基本持平，销售额却出现下滑，缺口主要来自均价下行。渠道分化尤为剧烈：天猫销售额同比大幅下跌，抖音则逆势增长，销售额份额从65%升至77%，销量份额更达79%。这一消长表明，脱毛膏消费重心正加速向抖音迁移，且以更低价格成交，天猫在该品类的存在感明显削弱，品类竞争主战场已经转移。

价格竞争与以价换量策略

脱毛膏品类正经历显著的价格下探。天猫均价从52元降至49元，抖音从49元降至45元。抖音以更大的降价幅度换来销量增长，天猫降价更少却仍流失近四成销量。价格已成为该品类最直接的竞争武器，份额正向敢于让利的渠道集中。价格带分布上，抖音高度集中于50-100元区间，100元以上占比极低，几乎不存在高端市场；淘宝结构相对分散，但价格天花板同样有限。

品牌格局：头部承压与新锐突围

双平台品牌格局呈"一超多强、头部收缩"态势。薇婷在淘宝、抖音均居首位，市占约32%，但两平台均下滑近两成；第二名水之蔻跌幅更深。集中度方面，抖音CR5达66%，明显高于淘宝的53%，头部化程度更高。增量主要来自抖音新锐国货品牌，部分品牌增速超过1000%，冲至前列；淘宝侧高增长品牌市占均不足2%，体量尚小。品类头部份额开始松动，抖音成为新品牌突围的主要阵地。

头部品牌运营特征：以薇婷为例

薇婷作为源自法国、隶属英国利洁时集团的专业脱毛品牌，2025年正式进入中国，主打化学暂时性脱毛方案。其在抖音的运营呈现高度聚焦特征：脱毛膏/凝胶占比几乎为100%，身体乳等延伸品类可忽略，全部增长曲线由单一品类贡献。产品矩阵围绕场景分层展开，净纯脱毛膏为绝对流量大单品，比基尼+腋下脱毛膏承接细分需求，男士脱毛膏尚处培育阶段。价格结构上，50-100元档占比从年初70.6%升至年末接近98%，品牌价格结构持续向主力档收敛。

营销与渠道结构演变

薇婷在抖音建立了品牌即品类的声量优势，主话题播放量达14.87亿次，品牌词本身已成为脱毛膏品类的流量入口。渠道结构上，直播为首要成交载体，年初达人销售占比接近70%，随月份推进品牌自销占比持续走高，年末品牌自销占据绝对主导地位。达人矩阵呈金字塔式分层，头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量，但达人渠道份额整体呈收缩趋势。

季节性特征与价格带波动

脱毛膏销售呈明显季节性单峰形态，淘宝、抖音两平台均从1月起逐月放量，4-5月触顶后一路回落，下半年持续走低，与夏季脱毛需求节奏一致。值得注意的是，8月抖音0-50元低价带占比升至39%，旺季后期低价产品承接了尾段需求。品类销量高度集中于春夏，抖音走中低价大单品路线，淘宝则保留了更宽的价格梯度。