毕马威-健康选购食品行业报告：消费向善协同引领

全球粮食系统挑战与中国居民健康素养提升

全球粮食系统正面临严峻挑战，公众健康危机持续蔓延。根据《2026年世界粮食安全和营养状况》报告，2025年全球约有21亿人面临中度或重度粮食不安全；其中，7.8亿人处于重度粮食不安全状态。与此同时，全球食物不足人口约6.4亿。尽管面临粮食不安全以及食物不足的人口数量较2024年均有所改善，但仍未恢复至疫情前水平，表明营养危机在多重冲击下仍在发酵。

与粮食危机并存的是全球饮食结构的深刻转型。快节奏生活推动高糖、高脂、低营养食品的广泛消费，而久坐不动的生活方式进一步加剧能量摄入失衡——全球成人肥胖率从2015年的约13.0%上升至2024年的约16.2%，增幅近25%。此外，部分群体因经济限制不得不依赖廉价高热量食品，而优质、营养丰富的食物因价格或可及性受限，导致营养不良与肥胖在同一人群中并存，形成双重营养负担。

中国作为全球人口大国之一，肥胖率已超越全球平均水平并位居世界前列。根据中国疾控中心慢病中心显示，中国已成为世界上肥胖和超重人数最多的国家，成人超重肥胖率已超过50%，学龄儿童超重肥胖率达到30%。为应对这一挑战，国家卫健委等16个部门于2024年6月联合启动“体重管理年”活动，通过加强健康教育、动员社会参与、构建覆盖全人群和全生命周期的体重管理体系，引导公众做出更健康的食品选择。

数据显示，2024年，中国居民健康素养水平已达31.9%，已提前实现了《健康中国行动（2019-2030年）》中设定的2030年达到30%的目标。随着居民健康素养的提升，中国居民对医疗保健领域的支出意愿持续增长。中国居民人均医疗保健支出从2014年的1,044.8元增加至2025年的2,573.0元，年均增长率达到8.5%，较居民人均消费支出的增速高出了1.7个百分点。医疗健康支出已从可选消费演变为刚性需求，构成中国健康选购食品市场扩容的结构性动力。

健康选购食品的定义、价值与市场趋势

健康选购食品的覆盖范围为大众日常食品消费，旨在通过优化日常饮食行为，推动全民健康水平的提升。其本质是为普通家庭在高频、刚需的食品购买决策中提供可持续、可执行的行动框架，帮助消费者识别并选择更符合营养、美味、可持续产品。健康选购食品的核心理念是倡导整体性膳食结构的营养均衡，这与《中国居民膳食指南（2022）》高度一致，强调整体膳食结构与长期营养均衡，而非孤立看待某一营养素或食品类别。

面对食品标签复杂、信息误导等问题，国内外正探索营养评级系统与标签标准化改革。欧洲推出营养评级系统Nutri-Score，通过将负分营养素与正分营养素进行分值计算，得出A至E的五级评分。中国也对食品预包装上的营养标签标注进行进一步规范，2025年新修订的国标《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）以及《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2025），对食品预包装标签作出强制性调整，使消费者可以更加清晰、完整地查看营养信息。

健康选购食品对消费者、企业和行业都具有重要价值。对消费者而言，有助于提升营养标签阅读能力，建立科学饮食习惯，降低慢性病风险。中国重大慢性病过早死亡率已从2015年的18.5%下降到2023年的15.0%，降幅达18.9%。对企业来说，健康选购食品推动产品创新与差异化，提升品牌信任度与市场竞争力。例如，中国高蛋白食品市场规模已突破750亿元，年复合增长率达到28%。对行业而言，健康选购食品推动标准化、规范化发展，助力“十五五”规划下食品产业生态构建。

当前全球消费者的健康意识正从被动应对疾病，转向主动管理健康。功能性食品饮料市场的快速扩张是这一趋势的最直接体现。据《功能性健康的全球蓝图：消费者态度与市场机遇》数据显示，2020到2024年期间，全球功能性食品饮料新品上市数量的增长率为6%，高于同期整体食品饮料行业的4%。零食化趋势正推动食品向日常化、便捷化、健康化发展。中国休闲食品行业规模已从2010年的4,100亿元增长至2025年的11,804亿元，健康化成为行业的创新发力点之一。

AI技术也在推动精准营销与产品研发技术发展。据Mordor Intelligence分析，人工智能在食品和饮料领域市场规模预计将从2025年的133.9亿美元增长到2026年的183.4亿美元，预计到2031年将达到883.7亿美元，2026到2031年复合年增长率为36.96%。企业通过AI技术对多源数据进行深度挖掘，实现对消费习惯的精准洞察，构建全面的消费偏好图谱。

健康选购食品消费者画像与行为特征

本报告基于近400份一线及新一线城市消费者问卷，系统分析健康选购食品消费行为与群体特征。受访者以25-34岁女性为主，具备较高消费能力与健康意识。从性别分布来看，研究对象接近八成为女性。从家庭可支配月收入来看，有42.9%研究对象的家庭月可支配收入超一万元，若以三口之家为基准估算，研究对象整体收入水平高于全国人均，具备一定消费能力。

消费者对健康选购食品的理解较为多元，涵盖了从成分控制到加工方式、营养均衡、有机认证等多个方面。根据调研，低油/低盐/低糖/低脂和原料天然、加工少是最受关注的两个方面。然而，目前市面上的健康概念食品参差不齐，消费者并未全盘接受“健康”标签，而是以高度审慎的态度进行甄别。43.1%的消费者“比较同意”部分产品存在夸大宣传，认为存在营销包装与实质营养优势脱节的现象。

过去六个月，消费者对健康食品的购买行为呈现显著的减量化与功能化趋势。有机蔬菜/水果、无糖饮料和低油/低盐/低糖/低脂食品成为三大核心购买品类。在影响消费者判断健康选购食品的因素中，消费者最重视的是原料来源透明（23.6%），其次是加工过程清晰（17.9%）。这表明，现代消费者对食品的“可追溯性”和“真实性”已超越功能性诉求，成为最核心的信任基础。

中国健康选购食品的消费渠道已形成“线上主导、线下协同”的多元格局。线上电商以41.6%的占比稳居首位，商超便利店贡献28.4%的消费占比。消费者最信任的健康选购食品信息来源中，国家卫健委/市场监管总局官方发布信息以33.5%的占比居首，医生/营养师建议以22.1%紧随其后。消费者对商业广告和社交媒体的影响持保留态度，电商平台KOL测评和“健康认证”标签分别获8.2%、1.3%信任度。

消费者对健康属性产品的溢价支付意愿呈现明显分层。近半数消费者愿支付6%-10%的额外费用，构成主流理性消费型群体；价格敏感型消费者占比34.3%；剩余不到五分之一的消费者为健康价值驱动型，愿意为健康支付中高溢价。具备第三方认证亦能明显提升消费者对健康选购食品的溢价支付意愿，合计73.9%的消费者在认证加持下接受低于10%的溢价区间。

多维度促进健康选购的实施框架与建议

报告提出多维度促进健康选购食品的实施框架，旨在构建科学、透明、可操作的健康消费体系。首先，通过规范营养标签、优化零售端货架设计、实现营养成分可视化，提升消费者对健康信息的获取与理解能力。零售商应在卖场内系统化设立“健康优选食品”“健康指导货架”等专区，并建立明确的标识体系。该体系的构建，应严格遵循国家膳食指南的科学建议，以“优质蛋白”“丰富蔬果”“低钠轻负担”等以膳食均衡为核心理念进行划分。

其次，倡导从模糊补养转向精准匹配，强化消费者对食品类别边界的认知。目前市场上常见的食品类型包括普通食品、功能性食品、药食同源产品以及特殊医学用途配方食品等，在功能定位、适用人群及监管标准上存在显著差异。通过线上线下协同教育提升健康素养，线上依托社交媒体、短视频平台传播营养知识，线下通过零售终端的健康讲座、导购咨询增强消费者信任感。

再次，推动差异化健康选购，鼓励企业根据人群特征与场景需求提供个性化产品与服务。不同人群对健康选购食品的需求日益分化，消费者不再依赖笼统的健康标签，而是根据个人生理特征、生活方式和健康目标进行差异化选择。例如，职场人士偏好助眠和抗压成分，孕产妇关注叶酸和DHA，中老年人注重关节养护和血糖管理。

最后，提出零售商与供应商协同发展的路径。零供双方应协同制定更严于国标的“健康选购食品”团体或企业标准，聚焦于确立一套以营养成分为基础、兼顾原料与加工工艺的正面导向指标体系。通过数据驱动的供应链协同与研发前置，解决行业长期存在的研发与市场脱节、供应链反应迟滞的痛点。零售商开放匿名化的销售数据，供应商依据共同标准提供规格统一、信息透明的营养食品，双方从基于订单的“反应式补货”转向基于消费洞察的“预测式协同”。

通过“检管服馈”体系的建立，即健康检测、健康产品/方案、健康服务、用户反馈，实现健康选购从理念到实践的闭环。零售商可在线下场景中引入空间引导与智能技术，如智能购物车与数字导航屏，实时展示健康主题路线图，集成称重、结算等功能，提升购物效率与体验。同时，部署智能广告推荐系统，利用物联网与人工智能技术，提供精准且温和的“健康小贴士”类推荐，辅助消费者做出更科学的购买决策。