毕马威-重塑与增长：十五五服务消费十大前沿趋势展望

消费是拉动经济增长的基础性力量，而服务消费则是衡量一个国家消费结构成熟度与经济发展质量的重要标尺。当居民基本物质需求得到满足后，消费重心便会从物质占有转向追求体验，从生存型消费迈向发展型、享受型消费。2026年上半年，中国服务零售额同比增长5.3%，较社会消费品零售总额同比增长率高出4.2个百分点。从人均消费支出看，2020年到2025年期间，中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，展现出强劲的增长动能；2025年人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.1%，接近居民消费的“半壁江山”。

尽管如此，与美、日、法等发达国家服务消费占比接近或超过60%相比，中国仍处于“补课”阶段，在供给质量、制度环境与消费信心上尚有明显短板。2026年7月，国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》，将服务消费置于扩大消费的核心位置，围绕生活服务、养老、托育、文旅、健康、体育、教育等七大领域作出部署。在此背景下，“十五五”时期中国服务消费市场正迎来深刻的结构性重塑。

民生服务提质扩容与情绪价值货币化

人口结构的深刻变化正在重塑基础服务消费的需求底座。国家统计局数据显示，我国人口发展呈现少子化、老龄化等特征，2025年我国60岁及以上人口为32,338万人，占全国人口总量的23%，且比上年增加1,307万人。全国户均人口降至2.52人。老龄化加深、少子化加剧、家庭变小同步发生，直接驱动了家政、教育、居住服务以及“一老一小”赛道的普惠化升级。

在银发经济端，1962—1975年出生的“第二代婴儿潮”正批量进入养老阶段。多家机构预测，2035年银发经济规模有望达到30万亿元、占GDP约10%。养老服务、健康消费、文娱消费构成三大核心驱动力，2025年上半年，社区养老照护、机构养老照护、居家养老照护服务销售收入同比分别增长30.4%、22.6%、18.0%。“刚需、健康、悦己”正成为银发消费的三大关键词。在托育端，我国出生人口已从2016年的1,786万降至2025年的792万，政策成为托育市场最重要的催化剂。2025年《育儿补贴制度实施方案》明确对3周岁以下婴幼儿按每孩每年3,600元发放补贴，《全国托育服务质量提升行动（2025—2027年）》提出新增66万个普惠性托位，首次以立法形式确立托育服务的公共服务属性。

与此同时，当中国进入物质丰裕时代，消费的核心驱动力正从传统的功能满足加速转向情绪满足，情绪价值正在成为新的消费“硬通货”。国家卫健委联合专业机构发布白皮书显示，超7成城镇居民处于心理亚健康状态，超8亿人对疗愈存在迫切需求。中国睡眠研究会数据显示，18岁及以上人群睡眠困扰率达48.5%，覆盖超5亿人。这种“情绪赤字”正转化为真金白银的消费力，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.7万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。2026年1月，国务院发布《加快培育服务消费新增长点工作方案》，已将情绪消费列入三大服务消费潜力领域之一。

疗愈经济正向全场景延伸。睡眠经济从功能性家纺延伸至智能监测、临床干预、场景营造等全链路服务，2025年中国睡眠经济整体市场规模已突破5,000亿元。广义疗愈文旅涵盖森林疗愈、温泉康养、禅修度假等品类，国内康养度假订单量同比增长10.4%，康养度假人群每年出游频次达2.3次。宠物陪伴疗愈同样催生了新消费，2025年我国城镇宠物（犬猫）市场规模超过3,000亿元，和情绪陪伴相关的宠物服务细分领域增速远超宠物商品消费。

消费医疗崛起与外资准入红利释放

消费医疗作为兼具医疗刚需与消费属性的细分领域，已经成为服务消费增长中最具活力的板块之一。区别于传统医保覆盖的基础医疗，消费医疗更多满足居民差异化、个性化、高端化的健康需求，覆盖医美、口腔、眼科、毛发管理、体重管理、健康体检等多个细分赛道。中国消费医疗行业市场规模由2020年的1.1万亿元增至2025年的1.8万亿元，期间复合年增长率近10%，预计2035年该市场规模将进一步增长到4.1万亿元。

“十五五”规划纲要将“实施健康优先发展战略”置于核心位置，明确提出推动卫生健康工作从以治病为中心向以健康为中心转变。2025年，我国居民健康素养水平达33.7%，人均医疗保健消费支出升至2,573元，占人均消费支出的比重为8.7%。中国人民银行调查数据显示，未来3个月计划增加医疗保健支出的居民占比30.8%，位列消费意愿第二位，健康消费正从选择性支出转向刚性需求。当前消费医疗的核心机会集中在新兴高增长赛道（如体重管理和毛发健康管理）、下沉市场渗透率提升以及国产消费医疗企业出海三个方向。

在医疗、养老、文旅等民生服务领域，外资准入再开放的政策红利正持续释放。近年来，我国持续推进高水平对外开放，医疗领域外资准入呈现“试点先行、逐步推广”的鲜明特征。从2024年9月明确在北京、上海等9个区域试点设立外商独资医院，到2026年6月印发《利用外资固稳促优行动方案》研究报批进一步扩大生物技术、外商独资医院领域开放试点区域范围，外资医院开放进入落地爆发阶段。

政策红利下，外商独资医院项目在2026年密集落地。天津鹏瑞利医院作为国内首家外商独资三级综合医院已于2025年2月开诊；上海德达医院成为全国首家外商独资心血管专科医院；广州白云鹏瑞利国际医院计划年底投入运营，成为华南地区首家外商独资三级综合医院。据商务部数据，2025年服务业实际使用外资5,451.2亿元，占全国实际使用外资的比重达72.9%。外资凭借成熟的运营经验和服务标准，重点布局高端养老护理、康复医疗与生物技术、高端文旅度假三大领域，与国内企业形成互补，在供给侧推动服务消费扩容提质。

数字技术赋能与县域服务品质跃升

人工智能与数字技术的深度渗透，是撬动服务消费扩容最有力的杠杆。在实物消费逐步逼近饱和之际，数字服务消费正以远超整体消费的增速异军突起。根据商务部公开数据，2025年我国居民数字消费整体规模达25.3万亿元，同比增长8.7%，其中数字服务消费增速达到12.5%，显著高于整体数字消费增速。

网络视听是覆盖面最广的数字服务载体。截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人，2025年网络视听行业市场规模达12,876.61亿元，同比增长5.3%。2025年12月网络视听用户人均单日使用时长达201分钟，微短剧人均单日使用时长已达129分钟，超越长视频跃居视听细分应用第二位。近一半受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为，网络视听已成为撬动其他服务消费的流量入口和内容引擎。

“AI+消费”的快速落地离不开政策和资本的双重驱动。2026年6月商务部等8部门联合发布《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，这是国家层面首次多部门联合聚焦人工智能与消费融合的专项政策。目前人工智能在消费领域已形成多个成熟落地场景，覆盖生活服务O2O、文旅演艺消费、智慧零售、养老健康服务等。数字技术正在破解传统服务消费长期存在的时空约束，截至2025年12月，我国互联网医疗用户规模达4.11亿人，在线教育用户达3.27亿人。同时，生成式AI降低了个性化服务门槛，智能助行外骨骼、消费级具身智能、AI智能眼镜等新品类快速增长，2026年前4个月智能助行外骨骼网上零售额增长785.5%，智能眼镜增长175.2%。

数字技术的普及也为县域服务均等化提供了支撑。我国县域约占全国九成国土面积、承载五成常住人口、贡献四成经济总量，县乡消费占社会消费品零售总额的比重持续稳步提升。当前县域服务发展正进入以“提升服务品质、缩小与城市品质差距”为核心的第二阶段。2026年8月，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，明确加快完善“一老一小”等服务业态、促进商农文旅体融合发展。

2026年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于或基本持平于城镇。2025年农村居民边际消费倾向达74.2%，高于城镇居民11.5个百分点。麦肯锡预测，到2030年我国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。县域服务品质升级正沿着生产性服务赋能产业升级、优质教育医疗资源加速下沉、文旅休闲服务提质三个核心方向展开。2026年“五一”假期，县域目的地旅游产品预订热度同比上涨128%，四线及以下城市高星酒店预订量同比增长超34%。

服务消费双向开放与体验经济跨界融合

中国消费出海正加速向以服务与文化为代表的“软消费”转型。2025年，我国服务进出口总额达80,823.1亿元，同比增长7.4%，其中出口36,267.9亿元，增长14.2%，服务贸易逆差收窄至8,287.2亿元。2026年1—5月，个人文化和娱乐服务出口增速高达50.1%。旅行服务出口同样高速增长，2025年全年出口增长49.5%，规模达3,939.8亿元人民币。

服务消费出海正沿着四条主线全面展开：一是数字服务出海，2025年中国数字贸易市场规模突破4.5万亿元，2030年有望达8.2万亿元；二是文化内容出海，2025年海外短剧总收入23.29亿美元，同比增长133%，中国自主研发游戏海外市场收入连续六年超千亿元；三是生活服务品牌出海，泡泡玛特全球累计注册会员数量超1亿人，共在全球运营676家线下门店，海外中餐门店已发展到近70万家，市场规模近3万亿元。“十五五”规划首次将“中国服务”品牌写入国家规划，要求在检验检测、专业服务、数字文化等领域培育服务出口新增长点。

在“引进来”方面，入境消费正成为中国服务消费增长中最具确定性的新蓝海。2025年，我国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，已超过2019年同期水平；入境旅游消费达1,311亿美元，同比增长39.2%。本轮入境消费的高增长得益于免签扩容政策，截至2025年底，我国单方面免签国家增至48国、互免签证国家扩大至29国，2025年免签入境外国人达3,008万人次，占入境外国人总数的73.1%。离境退税政策持续升级，2025年全国办理离境退税的境外旅客数量同比增长305%，退税商品销售额同比增长95.9%。但需关注的是，2025年境外旅客入境消费占我国GDP比重约0.67%，远低于日本超1.2%、法国/意大利约2%的水平，若提升至国际可比水平，将释放约1万亿至3万亿元人民币的潜在市场增量。

在内外循环交织下，文旅体展的跨界融合推动了沉浸式体验经济的全面崛起。中国信息通信研究院数据显示，2025年我国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%。2025年国内居民出游人次突破65亿，同比增长超16%，出游花费达6.3万亿元。游客愿意为独特的经历和情绪体验买单，形成了“文化内容为核心、旅游场景为载体、体育赛事引流、会展平台推广”的多元融合格局。需求层面，62%的旅行者认为独特体验比住宿价格更重要，88%的用户已形成内容驱动直接下单的消费习惯。过去一年抖音酒旅相关视频播放量超4,025亿次，直播间消费额同比增长75%。

首发经济则成为服务消费提质升级的另一核心引擎。首发经济涵盖了从产品或服务的首次发布、首次展出，到首次落地开设门店、首次设立研发中心的链式发展全过程。2026年7月国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，31个省份在“十五五”规划纲要中均对发展首发经济作出部署。地方层面纷纷出台重金补贴政策，上海推出“首发上海3.0”政策对亚洲及以上级别首店予以100万元一次性奖励，北京对亚洲首店最高给予500万元支持。有数据统计，2024年全国74城有超7,000家新首店亮相，2025年全年新开品质首店超7,200家，同比增长16%。首发经济正与人工智能深度融合，2025年超1,600万款优质新品在天猫首发，新品整体实现34%的成交增长。相关研究机构测算，2023年我国首发经济规模达1.5万亿元，预测2025年将达到10万亿元。

结语

服务消费的崛起，是中国经济从量的满足迈向质的提升的生动写照，也是内需扩张最具潜力的方向。从买物到买体验的换轨，不仅是统计口径上的结构变化，更是增长方式、资源配置与生活方式的多重转型。站在“十五五”的新起点上，中国服务消费正迎来前所未有的战略机遇期。唯有顺应趋势、前瞻布局，方能在服务消费的蓝海中行稳致远，让高质量发展的成果真正惠及千家万户。