普华永道-消费行业破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代

2026年上半年，全国居民人均可支配收入同比名义增长5.2%，实际增长4.2%；人均消费支出同比名义增长3.7%，实际增长2.7%。居民消费规模仍保持增长，但增速放缓。中国消费市场正在经历结构性调整，消费者整体消费决策趋于理性，更加关注产品的性价比和实际价值；另一方面，对于能够提供情绪满足、身份表达和精神体验的消费，支付意愿依然较高。消费增长的核心特征已不再是总量扩张，而是消费需求在不同品类和价值维度之间的重新配置。

情绪经济兴起的三重驱动力

情绪经济并非短期消费热点，而是在宏观经济、人口结构和消费需求演变共同作用下形成的长期趋势。当前中国消费市场呈现出的消费行为变化，本质上源于消费结构、社会结构和需求结构三方面因素共同驱动下的同步调整。

经济发展进入更加成熟的阶段后，居民消费逐步由增量扩张转向结构优化。在宏观预期趋于谨慎的大背景下，住房、汽车等高客单价、长决策周期的大额消费更加理性，消费预算持续向高频次、低客单价的日常消费迁移。自2023年以来，中国居民个人住房贷款余额连续三年下降；汽车市场在政策刺激边际减弱、行业竞争加剧以及市场逐渐饱和等因素影响下，销量增长也有所放缓。与之对比，以潮玩、IP衍生品等为代表的小额、高频消费保持较快增长。调研数据显示，中国潮玩及IP衍生品市场近年来保持双位数复合增长，21至35岁消费者已成为核心消费群体，超过半数消费者年购买频次达到三次以上。相较于一次性的大额支出，消费者更倾向于通过高频、小额消费获得持续的心理回报。

过去十年，中国人口结构和家庭组织形式正悄然变化。年度结婚登记数量较历史峰值下降超过一半，年轻群体晚婚、不婚趋势加剧，家庭规模持续缩小。相关预测显示，到2030年，中国独居人口或达1.5亿至2亿人，独居率或将超过30%，其中20至39岁的独居青年将是增长最快的人群之一。随着传统家庭关系弱化，消费者对陪伴、自我关怀和社群归属的需求提升，消费行为逐渐承担更多情绪补偿功能。这一变化推动陪伴型产品、兴趣社群、IP消费及体验式消费不断发展。

随着居民生活水平不断提高，消费需求持续向服务化、体验化方向升级。相关预测显示，2026年中国体验经济市场规模有望突破22万亿元，未来五年增速仍将高于传统商品零售市场。2026年上半年，全国服务零售额同比增长5.3%，网上商品和服务零售额同比增长5.2%，均明显高于1.3%的社会消费品零售总额增速。功能性消费强调产品是否“够用、耐用、划算”，而情绪消费则更加关注产品是否能够表达个性、塑造生活方式、带来愉悦体验或形成社交连接。功能价值决定消费者是否愿意购买，情绪价值则进一步影响消费者愿意支付多少溢价以及是否形成长期品牌认同。

日韩消费演进对中国市场的启示

情绪经济并非中国市场特有的现象。日本和韩国均在经济增速放缓、人口结构变化及社会关系重构的背景下，经历了消费重心由功能价值向情绪价值延伸的演变。

日本消费社会具有明显的阶段性特征。20世纪90年代泡沫经济破裂后，日本进入长期低增长阶段，消费社会迈入以个人消费为特征的第四消费时代。经济增长放缓叠加人口老龄化、家庭规模缩小等因素，使消费者更加关注个体体验、精神满足和情绪价值。这一阶段，动漫、游戏及文化IP产业表现出较强韧性，成为承载情绪价值的重要载体。例如，《新世纪福音战士》通过对人物心理和社会情绪的深度刻画与消费者形成情感共鸣；电子宠物拓麻歌子依托陪伴、互动和养成机制提供长期情绪连接。进入21世纪后，围绕独处、自我修复和情绪释放等需求的新业态不断涌现，一人卡拉OK通过提供私密空间满足释放压力的需求，一兰拉面通过独立座位设计打造专注的个人用餐体验。这些商业模式并未改变产品本身，而是通过重构消费场景满足新的情绪需求。

亚洲金融危机后，韩国经济进入结构调整，青年就业压力增加、社会竞争加剧推动了情绪慰藉和自我表达相关消费需求的增长。Line Friends、Zanmang Loopy等IP受到广泛欢迎，其成功在于通过轻松、富有亲和力的形象与年轻消费者建立情绪共鸣，承担情绪表达和社交互动功能。同时，韩国生育率持续下降，一人户比例提高，宠物逐渐成为重要的情感寄托对象，宠物经济由传统休闲消费演变为满足陪伴需求的重要领域。

日韩经验表明，情绪经济是经济发展进入成熟期后因宏观增长模式变化、人口结构演进以及社会关系重构而推动的消费结构调整。中国当前的消费市场呈现出消费决策更加理性、家庭规模持续缩小、独居人口增加等特征，与日韩消费演进路径具有较高相似性，情绪经济将成为未来消费市场的重要组成部分。

情绪价值驱动下的消费行为重构

情绪经济的本质不是消费者开始为情绪付费，而是以情绪价值为导向进行消费。商品除了承担功能属性外，还承载着身份表达、生活方式塑造和情绪满足等多重价值。传统基于年龄、收入、城市等级等人口统计特征的消费者研究已不足以解释消费行为。结合当前市场发展特征，消费者的情绪价值需求可归纳为四类：

治愈感旨在缓解孤独，获得陪伴与安全感，典型品类包括宠物、毛绒玩具、香氛等。部分毛绒玩具品牌通过人格化设计及沉浸式线下体验，将传统玩具转化为情绪陪伴载体。认同感侧重表达身份，获得圈层归属，涵盖潮玩、二次元、运动社群等品类。潮流文化品牌围绕IP形象、限量发售及收藏机制构建圈层文化，使产品成为身份表达的媒介。掌控感帮助消费者在不确定环境中获得秩序感和确定性，涉及健康管理、运动、轻食等领域。运动品牌将产品与健康生活方式相结合，使购买行为成为一种自律生活方式的体现。奖励感用于满足即时犒赏与情绪补偿需求，如茶饮、烘焙、巧克力等。茶饮品牌通过视觉设计和社交属性，将日常消费转化为奖励自我的方式。

在实际消费中，这四类情绪价值需求通常相互叠加。一件潮玩可能同时满足收藏、社交、身份表达和陪伴功能；一杯茶饮既是即时消费，也是自我调节的媒介。品牌不应简单按照消费者类型划分，而应围绕具体消费场景识别核心情绪价值。

品牌将情绪价值转化为商业增长的四项能力

情绪价值不会自动转化为商业价值，品牌需要将抽象的心理诉求系统性地转化为产品设计、品牌体验、用户关系和持续复购。从消费者旅程角度，主要包括四个关键环节。

触达层面，企业需以情绪需求重构消费者洞察体系。消费者情绪具有动态化和场景化特点，企业需要整合社交媒体、会员互动、消费行为等数据，建立动态感知机制。消费者细分需拓展覆盖生活方式、消费场景和情绪状态。在信息碎片化环境下，产品需要快速传递情绪价值。部分首饰品牌将产品命名与“好运”、“松弛”等情绪表达结合，茶饮品牌借助网络流行文化提升话题性，品牌传播正逐步转向价值表达。

体验层面，线下空间不只是销售渠道，更是建立情感连接的触点。门店需同时承担强化品牌认知、创造消费互动和促进社交传播三项功能。不同类型门店需建立差异化定位：旗舰店重点承担品牌展示功能，快闪店负责话题制造和消费者触达，标准店承接销售转化和用户关系维护。门店评价体系也需由单一销售导向转向综合价值导向，结合停留时长、社交传播、会员沉淀等指标进行评估。

用户运营层面，品牌增长的关键是从以产品销售为中心转向以消费者关系经营为核心。随着社交媒体发展，消费者成为品牌内容传播的主动参与者。企业需建立以情绪连接为核心的会员运营体系，围绕兴趣和行为特征建立精细化标签。同时，通过节日主题、限定产品和社群运营不断丰富互动场景，构建长期陪伴式运营机制，将用户运营延伸至消费者日常生活。

长效复购层面，流量并不等同于增长。IP合作的价值在于帮助消费者完成情绪表达和身份认同，而非简单叠加知名元素。高价值IP合作需考虑品牌定位与目标文化的契合度，并持续推出系列化产品延长互动周期。面对变化速度快、需求圈层化、表达高度符号化的情绪消费特征，企业需要建立覆盖趋势识别、概念开发、快速测试、市场验证到规模推广的敏捷创新机制。在IP筛选上，需从战略对齐出发，经过类型识别、长名单筛选到短名单落地，系统评估品牌契合度与商业价值，降低短期热点驱动的决策风险。

中国消费市场正进入由规模增长向价值增长转变的新阶段。情绪经济是宏观经济发展、人口结构演进和消费升级共同作用下形成的结构性趋势。真正具有竞争力的品牌，需要以可靠的产品夯实功能价值，以合理的价格建立经济价值，以产品体验和用户关系创造情绪价值，三者相互支撑，形成从洞察到创新、从体验到复购的增长闭环。