2024电商消费趋势年度报告

由Flywheel发布了《2024电商消费趋势年度报告》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率领先，整体经济形势向好，线下消费蓬勃发展，线上消费稳中有升，消费潜力尚未完全释放。

1.宏观经济概览

2024年11月，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%； 2024年1-11月，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397960亿元，增长3.7%。 按消费类型分，2024年1-11月，商品零售392554亿元，同比增长3.2%；餐饮收入50169亿元，增长5.7%。 按零售业态分，2024年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.9%、0.7%。

2024年11月，全国网上零售额16676亿元，同比增长0.12%。 2024年1-11月，全国网上零售额140308亿元，同比增长7.4%，占社会消费品零售总额的比重为31.69%。

2024年11月，实物商品网上零售额14729亿元，增长0.20%， 占全国网上零售额的比重为88.3%； 2024年1-11月，实物商品网上零售额118059亿元，增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿 类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。

2024年11月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。其中，城市上涨0.1%，农村上涨0.2%；食品价格上涨1.0%，非食品价格持平；消费品 价格持平，服务价格上涨0.4%。1—11月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。

2.电商生态解读

中国电商表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎。淘宝天猫：淡化价格竞争，消除行业壁垒，激发商家潜力，全面优化消费者体验。京东：持续强化价格力竞争策略，加码百亿补贴，扶持产业带商家，拓宽优势品类。拼多多：国内市场坚持低价策略巩固份额，不断创新商家工具；海外市场积极扩张，创造增长机遇。

海外电商表现：主流电商仍占据主导份额，内容电商异军突起，东南亚市场玩家成海外电商新增长点。Amazon：作为全球主流电商依然增长强劲，战略重点导向AI赋能、供应链优化与数字生态扩展。Walmart：电商生意增长带来电商份额扩张；注重数字生态拓展，尤其是重点地区的电商业务发展。Target：线上销售渗透率稳步增长；推出会员计划和低价错峰策略进一步抢占头部竞对市场份额。

3.消费趋势追踪

中国不同消费群体的信心出现明显分化，Z世代和城市富裕中老年相对乐观，而一二三线新中产 和农村中老年最悲观。

根据不同消费群体信心分化特征，我们将重点关注四类代表人群，这些代表人群的消费预期和消 费偏好有着不同特点，引领整体的消费趋势变化；

随着电商平台的促销策略和品牌建设的不断深化，消费者更加重视品牌消费带来的良好商品品质 和消费体验。一方面，国货品牌以超级单品牢牢占据消费心智；另一方面海外品牌凭借更大的折 扣力度上榜，熟牌消费爆发。

4.新品风向标

护肤

销售大盘：新品销售额占护肤大盘的比例为3%，新品销售额同比增速远超护肤大盘，消费者尝新意愿提升； S级大促助力新品爆发，618及双11大促增长显著。

饮料

销售大盘：由于线上饮料多为大包装/规格，新品销售额占饮料大盘的比例为2%，略低于平均水平； 销售爆发集中于618大促和夏季高温时期，春夏上新较易受到关注。

保健品

销售大盘：新品销售额占保健品大盘的比例为3%，同比增速远超大盘，消费者尝新意愿强烈；节庆 和大促对销售额刺激明显，妇女节、618、双11均有显著爆发。