2025年传媒行业三季度业绩回顾与展望：业绩加速上行，把握游戏超跌与影视、AI应用底部机会

业绩回顾：前三季度净利润持续向上

前3季度业绩回顾：营收同比向上，净利润显著改善

2025年前三季度A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入3876亿元、归母净利润321亿元， 同比分别增长5.41%、37.18%。营收相比上年同期回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的 显著下降（管理费用率/所得税等）。

传媒板块毛利率稳中有升，同比提升1.44个百分点至32.81%；净利率同比提升1.97个百分点至8.44%； 管理费用率7.16%、比上年同期下降0.49个pct；销售费用率同比略提升0.73个百分点至13.44%；

上半年业绩回顾：所得税率恢复正常

受所得税税率政策调整影响，24年所得税率显著提升，也是造成同期归母净利润大幅下滑的重要原因；25年所得税率恢 复正常，前三季度整体税率约为12%，与之前基本相当； 具体来看，子版块中出版（25%到3%）、数字媒体（17%到-25%）所得税率影响最为显著；出版行业所得税免征政策2024 年到期导致税率大幅提升、25年恢复正常；数字媒体行业主要在于芒果超媒提所得税资产所带来的基数效应。

子版块：游戏及影视行业高增长

前三季度主要板块利润表现中，游戏行业实现归母净利润138亿元、同比增长88.61%、行业占比上升至43%，超越出版行 业成为第一大利润板块；出版行业整体实现归母净利润108.78亿元、同比增长14.65%、行业占比34%，位居第二； 整体来看，游戏、影视行业实现高增长，除数字媒体外、其他子版块均实现正增长。

公司业绩及增速表现

公司来看，前三季度传媒板块归母净利润绝对值靠前的为ST华通、分众传媒、三七互娱、光线传媒、凤凰传媒、恺英网 络、巨人网络等标的，主要集中于游戏、广告媒体、出版行业； 增速靠前的为游族网络、盛天网络、天娱数科、光线传媒、万达电影等公司，主要由于基数效应等因素推动。

2. 业绩回顾：延续上半年趋势，Q3业绩加速向上

2025年Q3营收及业绩增速加速向上

25年Q3A股传媒板块上市公司共计实现营业收入1327亿元、归母净利润103亿元，同比分别增长8.11%、59.33%， 增速持续向上。归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著转正向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点温和向上；主要得益于游戏板块 在新游带动下净利润同比大幅改善、出版行业所得税优惠延续之后净利润同比转正。

25年Q3业绩回顾：毛利率稳中有升，净利率与ROE改善明显

2025年Q3传媒板块毛利率稳中有升，同比提升2.63个百分点至32.63%；净利率同比提升2.62个百分点至8.02%； 管理费用率保持稳定，管理费用率7.10%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.96个百分点至13.78%；

子版块：全部子行业利润均转正，游戏行业增速一枝独秀

2025年Q3主要板块利润表现中，游戏、出版、广告营销行业位居前三，分别实现归母净利润57.77、24.65、16.2亿元； 全部子行业均实现利润为正；  增速上来看，除数字媒体外、均实现正增长；其中游戏、出版分别同比增长111.65%、12.37%。

公司业绩及增速表现

公司来看，Q3单季度传媒板块归母净利润绝对值靠前的为ST华通、分众传媒、三七互娱、巨人网络、恺英网络等标的， 主要集中于游戏、广告媒体、出版等行业； 增速靠前的为游族网络、中国电影、电广传媒、天娱数科、光线传媒等公司，主要由于基数效应、影视票房拉动等因素。

3.游戏行业：景气加速上行，新品周期带动业绩持续向上

游戏：Q3业绩增长进一步加速

25年Q3A股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入304亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长28.60%、111.65%； 归母净利润增速从25年Q1以来转正并呈现加速向上；营收亦持续拐点向上；主要得益于部分上市公司新品表现优异（如 世纪华通、巨人网络等）。

游戏：费用率管控良好，净利率改善向上

营收大幅增长的背景下，费用率整体表现良好。销售费用率33%，与Q1基本持平、与上年同期略微提升1个pct，表明新 品内容质量提升带动作用较为明显；管理费用率下降，Q3全行业为6.8%，同、环比分别下降2.56、0.69个pct； 净利率改善明显，Q3环比Q2提升2.65个pct至19%、同比则提升7.83个pct。

Q3游戏板块业绩加速向上

公司来看，Q3游戏板块归母净利润绝对值靠前的为ST华通、三七互娱、巨人网络、恺英网络、吉比特等标的，主要受益 于旗下新游表现较好；  增速靠前的为游族网络、星辉娱乐、吉比特、冰川网络、昆仑万维等公司，主要由于新品上线以及基数效应等因素。

监管环境：版号常态化发放

游戏版号保持常态化发放趋势、月均版号发放数量过百，监 管政策保持稳定 。1-9月份累计发放游戏版号1275个，同比增长23.2%。

头部公司新品强周期

巨人网络《超自然行动组》：创新性恐怖冒险手游，2025年1月23日正式上线。主打"中式微恐 +多人合作"的差异化玩法，核心采用当下流行的"搜打撤"（搜索、战斗、撤离）机制，结合PVE 合作生存模式。在这一设计下，四名玩家需要组队进入神秘古迹探险，寻找高价值道具（如圣 杯、雪莲、龙珠），同时需要协同对抗AI控制的"鬼怪"并成功撤离。

2025年7月游戏首次进入iOS免费榜TOP3并于7月25日官宣“同时在线人数突破100万”的重要里程 碑。8月根据Sensor Tower的统计ios流水位居第10位，超越同类型老牌手游《第五人格》；

世纪华通：得益于《Whiteout Survival》、《Kingshot》、《无尽冬日》等游戏的优异表现，9月世纪华通两款手游位居中国手游海外榜单前2。 SLG+X模式打造爆款工厂，《奔奔王国》小游戏及APP陆续上线，有望带动营收及利润持续向上；

吉比特：《问道》、《一念逍遥》保持稳定，奠定业绩基础。 新品《问剑长生》、《仗剑传说》表现良好，打开业绩增长空间 。SLG新品《九牧之野》等值得期待。

近期调整之下，26年估值具备良好安全边际

强产品周期持续。1）年初至今，头部游戏公司爆品频出，世纪华通《无尽冬日》《Kingshot》、巨人网络《超自然行动组》DAU及流水实现大突破、吉比特《杖剑 传说》等表现超预期；2）展望未来，上述产品强周期有望持续；头部公司/新品中，《奔奔王国》国内上线、巨人网络《名将杀》等值得期待、完美世界《异环》、 恺英网络《斗罗大陆》《盗墓笔记》、神州泰岳多款SLG新品等，头部公司新品强周期有望持续； 

估值具备向上空间：按照一致预期，26年头部公司估值已经调整至20x以下水平，正常波动区间15-25x；而从产品和业绩周期来看，存在产品推动下的业绩与估值持 续共振向上可能。

4. 影视： 政策见底，AI漫剧打开向上空间

Q3影视院线板块业绩小幅回暖

25年Q3A股影视院线板块上市公司共计实现营业收入86.1亿元、归母净利润0.86亿元，同比分别增长-2.32%、174.2%； 营收下滑幅度相比Q2有所缩窄、净利润整体实现为正；

影视院线板块分化较为显著

利润靠前的为中国电影、万达电影、光线传媒等；增速靠前的为中国电影、光线传媒、万达电影、横店影视等公司，整 体来看除直接受益所投影片票房贡献的内容制作机构（中国电影、光线传媒、万达电影等）之外，经营杠杆弹性较高的 院线板块对整体票房市场表现更为敏感，同时下行周期中头部公司抗风险能力更为突出。

“广电21条”出台，政策底显现

国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限 制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施；具体来看，广电21条”在内容制作、审查机制、播出等环节对相关政策做出了诸多优化调整，有望带动内容供给端持续改善、从而逐 步带动需求端回暖，影视内容行业底部反转有望。

AI漫剧有望带动板块上行

AI动漫短剧是指运用AIGC技术，从剧本创作、角色设计、场景搭建到动画制作全流程参与或主导的动漫短剧形式。通过A实现内容的快 速生成和批量化生产，显著降低了传统动漫制作的门槛和成本。得益于AI技术的快速进步以及短剧受众迅速扩大，AI动漫短剧正成为内 容市场的高成长蓝海赛道；

报告节选：

编辑：火腿肠