2025年家电行业2026年度策略：出海成长，内需等待出清修复

复盘25Q3:行业竞争加剧，龙头稳健经营

行业整体：2025年初开始截至到10月31日，家电板块整体涨幅为7.7%，跑 输沪深300 12.2 PCTs。小家电板块领涨。 个股表现：涨幅表现较好的，主要为具有资产重组、AI算力、机器人等概 念的题材标的，二线白电、厨电个护等处于基本面下行压力的企业股价表 现则偏弱。

行业03增速环比回落，白电及清洁电器需求依旧坚韧。家电板块202503收入、归母净利润分别同比+4%、+3%:细分表现清洁电器>白电零部件>传统厨电、厨小电>个护按摩>集成灶。

出海龙头业绩稳定性更强。尽管行业2503面临国补退坡、内销基数走高以及海外需求回落，但出海、内销两手抓的龙头企业则能更为有效地熨平业务波动，业绩表现更为稳定。

盈利能力开始出现分化。国补对于结构拉动以及对销售费用的节省主要体现在2404-2501，随着国补逐步退坡，企业不得不开启自补平滑终端需求，以及为应对竞争在结构上做出调整，整体盈利能力出现下行;清洁电器随科沃斯、零部件随三花智控自发性改善带动板块盈利能力回升。

内销:迎接“后国补时代“

进入25年下半年，国补退坡对行业造成负面影响:

国补退坡形式体现:虽国补总额度按季度下放，但发放形式部分地区改用摇号\限量抢券!总额度管理等方式，优惠获得难度加大，也造成部分需求的犹豫与观望。

部分企业用自补\自补+国补等形式进行，类似“囚徒困境"，牺牲自身利润空间。

进入高基数阶段，内需a4增长压力增大:自24M9开始，家电行业起到托举全国整体社零的作用;进入9月，高基数效应渐显，各品类终端零售压力增大:从零售量规模来看，绝大部分品类9月呈现下滑趋势;2404奥维绝大部分品类零售增幅都在双位数以上。

展望2026年，部分前瞻性宏观指标仍在缓慢恢复中:

房地产新开工与竣工数据的下滑幅度在逐渐收窄;居民可支配收入增速有所放缓，但农村居民增速仍高于城镇居民;劳动力成本与CPI也仍处于缓步下降通道;

从近20年的白电行业复盘来看，企业盈利能力取决于需求景气趋势与行业竞争程度，原材料等外部波动仅影响较短周期，龙头亦有更好的转嫁能力，而在当下，若成本上行，龙头以外品牌以较低的盈利能力或更难应对价格竞争。

白电核心原材料，铜、铝价25Q2开始持续上涨，采购成本上行，预计在Q3、4产品销售毛利中体现其影响;

汇率端，25Q1-Q3人民币企稳，持续升值，综合企业个季度汇兑收益有所收窄。

科技赋能之下的家电行业

互联网+家电:互联网+阶段，家电产品主要实现联网控制(如APP远程操控)，但功能未解决消费者核心痛点。例如，智能洗衣机仅能实现程序化指令，无法做到根据衣服材质调控洗护程序。

AI+家电:AI+家电的核心在于通过数据驱动和算法优化，实现产品功能的实质性升级;如空调通过AI学习用户习惯，自动调节温度与风速;冰箱分析用户饮食数据，推荐健康菜谱并调整保鲜模式。

AI推动产品形态迭代:AI不仅驱动家电产品力迭代，还让传统家电突破原有边界，衍生出融合多种功能的全新品类(如眼镜一AI眼镜)。

AI赋能使家电成为“管家”:通过与用户交互不断学习生活习惯，逐步实现从“被动响应”到“主动服务”的跃升。以Nest能源管理为例，Nest公司推出的智能恒温器可以与家庭所有电器相连，成为家庭的“控制中心”，也能够自动搜集家电温度数据和电力数据，恒温器根据数据可以自动调节家电开关和温度(如家里有人离开时自动关闭取暖设备)，从而达到节能降费和自动控制的功能。

智能家居市场规模超万亿:智能家居市场规模处于稳步增长的态势中。据奥维云网推总，2023年，智能家居行业销售额共计7165亿元，预计2025年或超过1万亿规模，5年复合增长率为19.0%。智能家居主要可分为六类:包含智能光感、智能能源管理、智能家电、智能家庭娱乐、智能连接控制、智能安防，其中家电、安防、影音娱乐应用场景落地较快。

AI赋能家电新体验:A1+机器人正在对家电产品形态发生创造性的选代，A!和机器人的赋能能够让家电从之前仅仅联网的物联网时代跨越到智能交互的时代。

石头科技:G30Space新品在传统扫地机器人基础上增加两个仿生机械手，使得扫地机器人使用场景从二维地面清洁扩展到了三维空间，产品可以施行捡东西等基础劳作。

荣泰健康:公司2025年推出按摩机械手样品，模拟人手进行按摩，摆脱了按摩椅占地空间大的痛点，产品初期推广也可以针对B端市场。

DTC(Direct-to-Consumer)模式，即品牌厂摒弃了传统层层分销体系，直面消费者。品牌直接掌控产品的定价、推广和销售，可提升品牌厂在产品供应链中的价值占比。优势一:更便于消费者洞察。品牌通过消费者数据分析，精准、及时、灵活地满足消费者需求，提供定制化产品和服务;优势二:拥有更多创新营销手段。DTC模式重视社交媒体营销，更容易将品牌理念有效传达给消费者。优势三:减少中间环节，降低成本。Step1:DTC趋势到来，渠道层级削减，电商平台数字化赋能。传统渠道模式是代理制，总部主要对省级代理商控制和沟通，而省级代理商因地理优势，会比总部更加了解更下一级的代理商，如此能够更好地进行资源分配。在这个模式下，格力是最先受益者。随着数字化、电商化浪潮到来，空调的渠道模式出现了新的变化。典型的是奥克斯与京东合作的“网批模式”。奥克斯借助时代机遇，创意提出电商“网批模式”，依赖京东平台的数字化物流、仓储及订单匹配实现份额提升。

Step2:品牌渠道改革相继推进，美的及海尔统仓统配、美的T+3模式、美云销模式及海尔合并日日顺均为渠道改革的重要手段。

DTC的缺陷是管理半径更大，而通过AI赋能可更好地提升管理效率。

行业背景:1)2013年后补贴退坡带来销售疲软，消费者差异化需求增加，对售后服务及品牌厂快速响应能力的要求提升;2)打款压货弊端出现，一旦市场销售不及预期，库存容易积压，降低渠道资金使用效率。

美的打造核心效率优势:2014年美的提出T+3模式，即把产品流转分为下单、备料、生产和发运4个阶段，通过压缩各个环节的生产时间来对市场做出快速反映，实现小批量的柔性生产。区别于大规模生产和压货销售，T+3是基于满足客户订单的补货模式，可使供应链的库存缩小且产能投放效率提高，真正实现了以消费者为中心的体系建设，是以客户订单为导向的产销模式。T+3模式对企业运营和信息化程度提出了极高的要求。T+3模式在小天鹅上率先取得成功，而后在事业部推广开来。

报告节选：

编辑：火腿肠