2025年轻工行业年度策略：聚焦成长消费与周期价值

潮玩谷子:短期业绩波动，前景广阔

泛娱乐产品是基于IP 开发的实体产品，如玩具、文具及其他消费品等，近年来IP持有者逐步意识到泛娱乐产品在其IP建设、IP生命周期延长、IP价值最大化方面的重要性，泛娱乐产品行业快速增长。

根据卡游招股书援引国家统计局、灼识咨询报告的数据，按商品交易总额计，2024年中国泛娱乐产品行业规模1741亿元，2019-2024年复合增长 13.6%，随着消费者群体的扩大、消费者需求的增长及多元化、产品质量持续提高以及产品类型多样化，预计2029 年我国泛娱乐产品市场规模可达到3358 亿元，预计2024-2029年复合增长 14.0%。从细分板块来看，2024年泛娱乐玩具、文具、服装、其他市场规模分别达到1018亿元、50 亿元、304亿元、369 亿元，2019-2024年CAGR分别为15.8%、24.1%、9.2%、11.1%，分别占到总行业销售规模的58%、3%、17%2 1%。

传统文具向文创产品靠齐。随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。公司的传统核心业务面临着00后、10后的个性化需求推动的新产品需求变化的挑战。国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从文具到文创生活的升级转型。

泛娱乐玩具市场受益干娱乐性、互动性，增长或更快。泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、手绒玩具及其他玩具。一方面。

泛娱乐玩具受益于优质P内容，可吸引!P受众并与其建立联系;另一方面，玩具的娱乐性和互动性则有助于巩固和扩大IP受众群体。

根据卡游招股书援引国家统计局、灼识咨询报告的数据，按商品交易总额计，2024年中国泛娱乐玩具行业的市场规模1018亿元，20192024年复合增长15.8%，预计将于2029年达到2121亿元，2029年的复合年增长15.8%。2024年泛娱乐玩具占中国泛娱乐产品行业整体市场规模的58%，预计该比重至 2029年将进一步提高至 63%。

新消费:新型烟草、智能眼镜产业趋势明确

全球AI眼镜或将成为新蓝海，行业有望迎来快速发展。根据明月镜片2024年年报援引WellsennXR数据及预测，2025年开始，AI智能眼镜将在传统眼镜销量保持稳定增长的大背景下快速向传统眼镜渗透;2029年，A智能眼镜全球年销量有望达到5,500万副;到2035年，A智能眼镜销量有望达14亿副。该现象的出现，一方面与人工智能技术的迅猛发展及其所处的行业风口密切相关;另一方面，眼镜形态的产品因其独特优势，被广泛视为承载人工智能技术的理想载体之一;此外，国外市场上已出现的爆款单品，也在很大程度上起到了积极的推动作用。

产业标准逐步确立，规范化发展加速。2025年2月，中国信通院泰尔终端实验室联合S-DreamLab，从基本配置、音频、图像、防抖、交互、续航、安全隐私7个模块、超60个测试项，对部分智能眼镜的主要使用场景和功能进行全面、客观的功能、性能、可用性和可靠性测试，旨在为A眼镜行业提供可参考评价指标。A眼镜的特点是轻量化的设计以及多模态的A功能。除了具备传统眼镜的基本功能外，还集成了视频拍摄、语音助手、视觉识别、翻译等AI功能。AI眼镜作为人类的第一视角设备，其捕捉视觉、声音、位置等信息的能力，将给人们带来前所未有的感官延伸，重新定义人与世界的互动方式。

AR四小龙加速AI产品布局，引领百镜大战启动。过去我国AR四小龙产品聚焦AR显示，AI模型的引入加速了AR产品渐进式的发展思路，率先解决产品轻便美观的AI音频眼镜在海外率先取得商业化成功，提振产业信心的同时为产品触达更广大消费市场提供基础。各大厂商加速产品与A模型的融合，一方面基于光学研发技术及相关算法优势推出拍摄功能更优的AI音频眼镜，另一方面将AI模型与AR光学显示进行深度融合，大幅优化产品的交互体验，实现视觉与听觉的高度整合统一。目前一代产品均已发布，除雷鸟v3已发售外其他产品将在2025年陆续发售，产品力表现值得期待。

新型烟草优异的减害性符合全球消费趋势。从有害性角度看，卷烟>吸入式产品(雾化/HNB)>传统口含烟>新型口含烟。在使用卷烟产品时，使用者将接触约100种指定及潜在有害物质(HPHCS)，在使用传统口含烟及新型口含烟时，接触的HPHC分别为15种及4种，且肺部不直接接触任何有害物质。此外，新型口含烟得益非吸入式的特性，减害性在明显优于卷烟的同时，相对吸入式的无烟产品(HNB/雾化)同样有明显优势。

深度绑定国际烟草品牌，成长性突出。公司传统雾化业务有望继续受益美国及欧洲监管环境变化，合规经营主导下品牌份额提升可期。HNB新品Glo Hio产品力反馈优异，英美烟草渠道推力逐步加码，全球扩张持续兑现，公司技术及产品线储备充足，长期成长路径清晰。

出口链:外部环境波动加剧，海外产能优势扩张

美国对东南亚保持较低对等关税税率。根据2025年10月26日美国与东南亚四国达成的贸易协议，美国对柬埔寨、泰国和马来西亚的出口维持19%的关税税率，部分商品的关税将逐步降至零，对越南出口则征收20%的关税税率。

美国对中国除了对等关税及芬太尼关税外，大部分轻工产品还需承担25%对等关税。根据2025年10月30日中美经贸团队达成的共识，美国对中国商品的关税政策调整如下:1)芬太尼关税:从20%下调至10%，适用于所有中国出口至美国的产品，无豁免。2)对等关税:维持10%税率，适用于绝大部分中国输美产品，部分产品豁免(如钢铝、铜产品仅豁免钢铝铜成分，美国成分占比z20%的产品仅豁免美国成分等)。3)301条款关税:加征7.5%-25%，个别产品达100%(如电动汽车、电池、半导体等)4)232条款关税:钢铝、铜产品及汽车零部件加征25%-50%关税，与对等关税不叠加。

原材料:部分海外地区原材料储备丰富，有利于企业就地采购，降低原材料成本。以东南亚为例，具备较好的资源禀赋(印尼木材、泰国橡胶、越南纺织原料、马来西亚液化天然气)，合适造纸、纺织服装、家居建材等原材料占比较高的传统制造产业。

区位:东南亚处亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的十字路口，是全球海上贸易的重要枢纽。马六甲海峡作为连接太平洋和印度洋的关键通道，约四分之一的全球海运贸易需经此。此外，东南亚靠近中国、印度等人口密集的市场，便于开展国际贸易和产业合作。

充足的劳动力资源:东南亚总人口超过6.8亿，35岁以下年轻人口占比超60%，劳动适龄人口充足。这一年轻化的人口结构为制造业和服务业提供了丰富的劳动力，降低了企业用工成本，尤其适合劳动密集型产业转移。

综合成本更优:根据霖珑云科公众号测算，泰国、印尼及越南的综合人力成本较中国约有10%-30%的优势。

造纸和金属包装:行业开启反内卷，盈利有望逐步修复

造纸行业周期属性显著，研究的核心是对原纸、原材料价格变化进行判断。纸价受供需关系影响，行业整体盈利能力取决于原纸与原材料(木浆、废纸)的价格剪刀差，聚焦到企业，超出行业的表现则主要取决于是否有自建电厂、是否自建浆厂以及生产效率等因素。

25年3月起由于国内下游需求爬升不及预期，内盘浆价率先回调，4月底外盘浆价回落，4月报盘价Arauco针叶浆银星下降55美元至770美元/吨，其后一路跌至680美元，阔叶浆明星低点跌至490美元/吨。阔叶浆提涨:自7月底美对巴西木浆不征税额外关税后，巴西浆厂8-10月对中国市场连续三轮提价，累计上涨40-60美元，目前外盘阔叶浆成交价约530-540美元，国内浆价7月以来上涨近200元。

箱板纸率先涨价:25年7月在箱瓦纸龙头无新增产能计划，且废纸供需偏紧背景下，玖龙为首的箱瓦纸龙头借反内卷为由率先开启涨价，25年7月下旬至今箱板纸/瓦楞纸累计上涨317/533元，国废原材料价格累计涨幅306元，纸企盈利先抑后扬我们预计11月还将继续扩张。

文化纸供需较弱待观察:25年文化纸需求下滑，叠加玖龙等新增产能投放，Q2起纸价持续回落，8月底晨鸣逐步复产，供需格局进一步恶化，纸价加速下跌，10月逐步筑底，目前市场观望双胶纸10-11月出版订单招投标情况，后续随着国内木片、能源等成本抬升，以及下游出版商提货带动需求恢复，纸价有望企稳回升，10月下旬中纸旗下银河纸业发布下半年首个双胶纸提价函，其他纸厂跟进，11月200元提价函有望逐步落地。白卡纸发提价函等待落地:9月进入白卡纸需求旺季，库存去化叠加前期纸价历史低位,纸厂拉涨意愿较强，9月初尝试性发布100元提价函进行稳价，部分落地提价，9月底及10月下旬又发布100、200元提价函，我们预计11月纸价将落地涨幅.

金属包装龙头奥瑞金:国内业务方面，两片罐Q3销量保持增长，主要罐价同比下降影响收入表现，三片罐主要客户表现稳定，海外业务方面9月并表ORG UAC Company小幅增厚收入利润，总体表现稳定,公司积极布局海外产能,在东南亚、中亚地区投资二片罐业务，并搬迁部分国内产线，我们预计明年起逐步放量。

短期看，国内两片罐我们预计在年底调价,盈利有望修复,三片罐及海外业务整体保持稳定。中长期看,公司从管理、技术、营销、产能、供应链多维度逐步发挥与中粮包装的协同效应，财务费用也有望逐步优化，同时随着泰国、哈萨克斯坦等海外基地逐步投产，长期增长空间广阔。

报告节选：

编辑：火腿肠