2025年传媒行业Q3业绩综述：利润同比增长40％，游戏板块增长亮眼

1. 整体：收入同比增长 7%，利润同比大幅增长

2025Q3，传媒板块合计实现收入 1,279 亿元，同比增长 7%。

分行业来看，游戏板块在 2025Q3 表现出色，主要源于爆款产品催化，广告及数字 媒体小幅增长，影视、出版及广电有不同程度小幅下滑。

2025Q3 传媒行业实现归母净利润 101 亿元，同比增长 40%，其中游戏板块归母净 利润同比增长 76%，表现亮眼。

2. 游戏：业绩超预期，看好新游周期延续

行业层面，2025Q3 国内游戏市场实际销售收入 880.3 亿元，yoy-4.1%，qoq+7.0%， 主要系：1）新品上线、成熟期产品通过运营活动更新贡献；2）2024Q3《黑神话：悟空》 《地下城与勇士：起源》产品流水高基数。2025Q3 国内移动游戏市场规模达 643.9 亿 元，yoy-1.9%，qoq+4.4%。

2025Q3 中国厂商自研游戏出海实际销售收入 49.9 亿美元，yoy-3.4%，qoq+6.3%， 《Kingshot》《Last Z: Survival Shooter》驱动流水环比增长。

上市公司层面，2025Q3 A 股游戏公司合计实现营收 282.1 亿元，yoy+27%，qoq+10%， 各家存量游戏延续稳健运营，新游陆续上线贡献增量，其中世纪华通《无尽冬日》（海外 服为《Whiteout Survival》）《Kingshot》流水强劲，驱动营收高增，2025Q3 单季度营收规 模创新高。截至 2025Q3 末，A 股游戏公司合同负债合计 76.5 亿元，同比增长 7.8 亿元， 环比增长 2.9 亿元，合同负债主要反映递延收入，营收同环比增长，合同负债延续同环 比增长态势，反映 A 股游戏公司流水稳健增长态势。

2025Q3 A股游戏公司归母净利润55.9亿元，yoy+76%，qoq+20%。归母净利率19.8%， yoy+5.5pct、qoq+1.7pct。2025Q3 归母净利润高增，且增速高于营收，主要系买量竞争趋 缓叠加存量游戏步入回收期，销售费用率回落驱动归母净利率提升。2025Q3 A 股游戏 公司毛利率 70.2%，yoy+3.8pct，qoq+1.6pct，主要受自研、代理产品收入结构变动影响。

2025Q3 A 股游戏公司销售费用合计 100.5 亿元，yoy+33%，qoq+9%，销售费用率 33.1%，yoy+1.1pct，qoq-0.3pct。销售费用率同比增加主要受新游周期影响。我们认为 2025 年大厂产品周期偏弱，买量市场竞争有望延续缓和态势，对应 A 股游戏公司买量 ROI 提升，销售费用率有望回落。

2025Q3 A 股游戏公司管理费用合计 20.7 亿元，yoy-7%，qoq-1%，管理费用率 6.8%， yoy-2.6pct，qoq-0.7pct，随收入增长持续摊薄管理费用。2025Q3 A 股游戏公司研发费用 合计 32.2 亿元，yoy+20%，qoq+20%，研发费用率 10.6%，yoy-0.8pct，qoq+0.9pct，受 奖金发放影响研发费用率环比小幅增加。

主要上市公司分析如下： 巨人网络：2025Q3 公司实现营收 17.1 亿元，同比+115.6%，环比+81.8%；归母净 利润 6.4 亿元，同比+81.2%，环比+49.1%。2025Q3 合同负债环增 4.4 亿元至 13.3 亿元， 主要系《超自然行动组》收入递延，剔除递延因素后公司业绩符合市场预期。 《超自然行动组》具备长青潜力，业绩弹性显著。公司大 DAU 新品《超自然行动 组》表现亮眼，2025Q3 稳居 iOS 冒险类游戏 TOP2，考虑 Q3 公司收入环增 7.7 亿元， 合同负债环增 4.4 亿元，对应流水端贡献增量显著。《超自然行动组》卡位微恐休闲社交 搜打撤品类，Q3 惊魂逃生、怪物农场玩法陆续上线，副玩法创新驱动玩家使用时长提 升；截至 2025H1 相关短视频播放量已突破 30 亿次，UGC 与陪玩生态验证玩家社区逐 步完善、公司长线运营能力提升。我们认为《超自然行动组》具备大 DAU、长青潜力， 随运营成熟利润率仍有提升空间，看好春节活动驱动 DAU 与流水再创新高，长周期与 高利润率持续贡献业绩。 存量游戏稳固，储备新游积极推进。公司深化“长青游戏”战略，对存量进行玩法 升级和经济系统改进，2025H1 征途新增用户超 2000 万、球球大作战新增用户超 1100 万，看好存量产品稳固，延续长线运营。公司深耕休闲赛道，球球大作战、太空杀逐步 打磨大 DAU 及海外运营能力，爆品能力不断提升。展望后续，公司玩法创新产品储备 有多人身份推理策略卡牌游戏《名将杀》（10 月 16 日已开启付费删档测试）、中国历史 题材 SLG《五千年》（10 月 17 日已开启内测）、休闲竞技策略对抗游戏《口袋斗蛐蛐》 （已开启限量不删档计费测试）等，期待公司赛道突破和品类创新持续验证，新游上线 贡献流水增量。

恺英网络：2025Q3 公司实现营业收入 15.0 亿元，同比+9.1%，环比+22.2%；归母 净利润 6.3 亿元，同比+34.5%，环比+46.7%；扣非归母净利润 5.8 亿元，同比+21.1%， 环比+37.6%。公司业绩符合市场预期。

传奇盒子增速亮眼，社区价值逐步释放。公司信息服务业务主要为运营的游戏盒子 产品，集游戏、直播、电竞、小说、短剧、资讯、语聊为一体的游戏社区平台。2025 年 7 月公司已获得传奇、传世游戏的盒子产品独家授权许可，并陆续与各厂商签约合作。 公司披露三九互娱、贪玩游戏、掌玩游戏分别向闲趣互娱支付 1 亿元、2 亿元、1.5 亿 元，用于在传奇盒子内设立专属品牌专区，开展游戏推广、明星代言及直播运营。根据 公司业绩会，Q3 传奇盒子收入约 5.7 亿元，其中品牌专区确收约 2.45 亿元，贡献显著 增量。目前传奇盒子 DAU 近 50 万，我们看好公司全面升级传奇 IP 生态运营，打造高 活跃度的垂直社区，社区价值潜力有望逐步释放。 自研AI工具平台，期待多元AI应用落地。Q3公司自主研发的AI工具平台《SOON》 已进入测试阶段，可大幅缩短游戏开发周期，降低游戏制作门槛，显著提升生产效率， 目前已获比高集团、横店资本等战略投资。Q3 公司投资企业 DPVR 预发布 AI+硬件产 品 DPVR AI Glasses，可为用户提供语音识图、场景识别等智能交互体验。公司投资企 业自然选择储备有 3D AI 智能陪伴应用《EVE》，依托多模态大模型技术，实现与用户 生活同步的陪伴行为，产品已于 2025 年 6 月底开启内测。公司还推出 AI 潮玩品牌《暖 星谷梦游记》，以“智能玩偶+虚拟游戏”模式，主打 12-35 岁人群的情感陪伴需求，形 成“硬件交互+软件养成”生态闭环。关注公司 AI 平台、AI 硬件、AI 应用及 AI 玩具落 地情况。

完美世界：2025Q3 公司实现营收 17.3 亿元，同比+31.4%，环比+3.5%；归母净利 润 1.6 亿元，同比扭亏为盈，环比-19.2%；扣非归母净利润 1.7 亿元，同比扭亏为盈，环 比+6.6%。公司业绩符合市场预期。 《诛仙世界》利润稳步释放，降本增效成效显现。2025 年前三季度游戏业务收入同 比+15.5%至 44.8 亿元；归母净利润 7.2 亿元；毛利率同比+3.6pct 至 69.3%，主要受益 于：1）端游《诛仙世界》于 2024 年 12 月正式上线，《诛仙 2》于 2025 年 8 月初公测，《女神异闻录：夜幕魅影》于 2025 年 6 月底至 7 月初登录日本、欧美等海外市场，贡 献收入增量；2）电竞业务延续增长趋势。10 月 19 日由完美世界主办的 2025 年反恐精 英亚洲邀请赛在上海圆满落幕；9 月 Valve 宣布 2026 年国际邀请赛将于 2026 年 8 月在 上海举办。展望后续，关注《诛仙世界》新赛季用户回流及流水表现，有望成为公司又 一款长线运营端游，稳健贡献业绩，同时关注降本增效有望带来费用端进一步降低。 《异环》二测表现出色，积极关注上线节奏。公司新游相继上线：1）2025 年 6 月 末至 7 月初，公司自研的《女神异闻录：夜幕魅影》相继于日本、欧美、东南亚等海外 区域公测，iOS 游戏畅销榜表现出色，公司作为研发方，流水分成将继续增厚业绩，持 续关注产品长线表现；2）重点自研超自然都市开放世界 RPG 游戏《异环》于 6 月底、 7 月初在国内二测、海外首测，产品相比国内首测有明显优化提升，我们认为本轮测试 总体较为顺利，预计产品有望于 2025Q4 开启三测，持续关注三测时间、表现，及公测 定档。《异环》分别于 8 月、9 月亮相 2025 德国科隆游戏展与日本东京电玩展，海外玩 家反响热烈。看好《异环》上线将为公司带来显著业绩弹性。

3. 营销：宏观经济有所恢复，头部企业韧性凸显结构性机遇

营销全行业 2025Q3 实现收入 453.3 亿元，同比增长 9%。连续两季度收入增速有所 回升，宏观经济有所恢复，广告主投放态度回升。细分领域存结构性亮点：AI 技术赋能 投放效率提升，互联网、食饮、日化等高频消费品类广告主投放保持韧性，头部广告公司依托数据积累与 AI 技术，进一步巩固市场份额。

营销全行业在 2025Q3 实现归母净利润 16.3 亿元，同比增长 14%，扭转了之前亏损 的态势，大部分公司拥有固定的成本，收入回升将会对利润增速有更大的带动。此外行 业数字化转型加速、AI 驱动的精准投放技术普及，行业成本结构逐步优化，推动利润端 边际改善。未来随着宏观经济回暖与技术创新深化，行业盈利能力或进入温和修复通道。

营销全行业毛利率自 2024H2 起持续维持 11-12%左右的态势，随着疫情管控政策解 除，行业毛利率于 2023Q2 回升至 13.3%，2024 年整体延续下行趋势，2025Q3 毛利率回 升至 11.6%。尽管数字化转型深化与 AI 技术应用为行业注入新动能，但市场竞争白热 化导致的定价压力持续凸显。

重点上市公司层面： 分众传媒 2025 Q3 实现收入同比增长 6.08%，归母净利润同比增长 6.85%，扣非净 利润同比增长 14.64%，向全体股东每 10 股派发现金 0.50 元，合计拟派发现金红利人民 币 7.22 亿元。

互联网闪购业务广告投放加大，提振公司收入端增速环比加速：阿里巴巴和美团闪 购补贴竞争加剧，为抢夺用户认知心智，互联网企业在分众广告平台大幅加投广告。截 至 2025H1 互联网广告主占公司收入比例达到了 15.73%，互联网客户在分众梯媒上投放 金额的同比增速达到 88.82%，而闪购的投放加大始于 2025 年 6 月，公司互联网客户在 三季度也延续了高增长的态势，闪购是互联网基础设施建设且短期内格局份额差距较小， 因此预计闪购的投入将会持续到 2026 年。 公司盈利质量持续提升：2025Q3 公司毛利率达到了 74.10%，同比提升 5.91PCT， 营业成本 9.05 亿元，同比下降 13.63%，归母净利率达到了 45.11%。

焦点科技 2025Q3 焦点科技单季度收入同比增速为 17.01%，归母净利润同比增速为 -1.98%，扣非净利润同比增速为-3.42%。 股权激励费用和子公司亏损影响表观业绩，未来业绩有望触底回升：公司于 2025 年 7 月发布股权激励计划，将在 2025-2027 年摊销成本 6,035/11,445/5,623 万元，2025 年 将在三季度和四季度 2 个季度内完成股权激励费用的摊销，因此对 2025Q3 的业绩增速 造成了较大的影响，若不考虑股权激励费用的影响，公司利润增速有望更高（包含子公 司其他业务亏损的影响）。 主业现金回款保持高速增长：公司单三季度现金流量表披露的销售现金回款的同比 增速为 18.59%，但这包含了其他非主业的业务增速（中报和年报有母公司口径），公司 主业的现金回款仍然保持健康增长，这将进一步带动未来 2025 年的业绩上行。截至 2025Q3，公司中国制造网会员数 29214 位，相比去年同期增加了 2546 位，同比增长 8.71%；累计购买过 AI 产品的会员数量达到了 15687 位，累计 AI 产品购买占比达到了 53.7%。 公司 AI 产品在买家和卖家端发力，未来有望持续贡献业绩增长：公司 2025 年 10 月 22 日发布了 Sourcing AI 产品，针对买家提供从查找转变为分析、协助和决策的 AI 产 品。未来这一产品将会为买家提供更直观的搜索结果体现。买家端的用户基数远大于付 费卖家，未来若收费将带来更大的业绩弹性。

4. 影视院线：提质增效扭亏为盈，电影市场有望延续良好态势

2025Q3 影视院线行业实现收入 86.1 亿元，同比下滑 2%。2025Q3 影视行业总毛利 额为 20.5 亿元，同比增长 30%，毛利率为 23.8%，同比提升 5.9pct。

2025Q3 影视行业归母净利润总额为 0.9 亿元，同比扭亏为盈。

5. 数字媒体：收入增长 8%，净利率有所下降

数字媒体行业 2025Q3 收入同比增长 8%至 65 亿元，归母净利润同比下降 28%至 3.2 亿元，归母净利率下滑 2.4pct 至 4.9%。

重点公司分析： 芒果超媒：前三季度实现营业收入 90.6 亿元，同比-12%；归母净利润 10.2 亿元， 同比-30%；扣非归母净利润 7.9 亿元，同比-36%。前三季度收入下滑主要源于公司战略 收缩传统电商板块，聚焦芒果 IP 衍生品开发。Q3 单季营收 31.0 亿元，同比-6.6%；核 心业务芒果 TV 业务 Q3 营收同比基本持平，广告收入实现正增长。Q3 归母净利润 2.5 亿元，同比-33.5%。用户层面，据 QuestMobile 数据，2025 年 1-9 月芒果 TV 月活均值 同比增长约 11%；8 月平台全景生态用户量达 7.5 亿，APP 端与 OTT 端分别实现 4.8% 和 10.3%同比增长，多端协同效应显著。10 月 28 日，公司召开 2025 秋季招商大会，发 布 80+重磅剧集、70+综艺资源，彰显“声鸣远扬，生态焕新”的战略决心。

6. 出版报刊：收入增长有所承压

2025Q3 出版报刊行业收入同比下降 5%至 298.4 亿元，归母净利润同比增长 13%至 24.7 亿元，主要受所得税政策影响。

编辑：火腿肠