2025年海外消费行业2026年年度投资策略：2025扩品类、卡位全球，2026深度经营、品质与心智决胜

板块复盘：港股新消费龙头破圈，互联网核心资产价值回归

截至10月24日， 2025年中信港股通消费者服务/商贸零售/ 传媒板块指数-17.34%/+94.61%/+50.98%，在中信港股通一级行业 中排名第2/5/30。

2025年政策面/资金面/基本面共振下港股板块迎来强劲估值修复，一是全球降息周期，外资、南向资金大规模净流入；二是AI 突破、市场风格切换带动腾讯、阿里、快手等港股互联网等核心资产价值重估；三是IP潮玩/茶饮/美妆板块新消费龙头基本面 向好带来结构性行情。消费者服务板块整体走弱主要系权重股股价大幅下修，板块内部细分赛道表现分化明显，其中美团即 时零售业务竞争边际加剧拖累股价表现，博彩/教育龙头表现较优。

个股持仓：Q1港股通持仓环比提升，子赛道龙头配置价值突出

我们选取Wind开放式基金分类下的股票型基金和混合型基金中的偏股、平衡、灵活配置型基金，作为主动偏股型公募基金样 本对TOP20港股通消费板块标的进行持仓分析：（1）2025Q3腾讯、阿里、哔哩哔哩等互联网资产重仓基金数量环比增长明 显,基金持仓占比环比 2025Q2 有较明显提升；（2）2025Q3腾讯、阿里、快手、哔哩哔哩等重仓基金持股比例随增持基金增 加增幅明显，美团、毛戈平、网易云音乐重仓基金数量环比下降但持股比例仍有提升，一定程度反映机构投资者对公司长期 成长和市场格局边际变化的观点分歧。

悦心：精神文明与技术变革同步兴起，看如何双向奔赴

IP经济：融入全球消费者生活，服装/潮玩/食饮品类领跑

2024年全球授权消费品市场规模突破3000亿美金，前十授权商占比68%。根据License Global公布的《2025全球顶级授权商榜单报告》，2024年全球授权消费品市场规模为3079 亿美金，较2023年增加267亿美元/同比增长10%，较2019年的243亿美元增长26.8%。

服装（70%）被认为是增长潜力最大的品类，玩具（54%）、食饮（52%）次之。品牌 授权不再局限于货架之上，它已融入消费者玩乐、穿着、放松和体验世界的方式之中。

2024年华特迪士尼以620亿美元的授权零售额蝉联榜首，NBC环球表现尤为亮眼，其授权 零售额飙升至170亿美元，较2023年大增55亿美元（增幅48%），跃居第四位，成为增长 绝对值最高的公司之一。三丽鸥同样迎来跨越式增长，零售额达到84亿美元，同比飙升 65%（+33亿美元），成功跻身TOP10，位列第十名。

IP玩具：Kidult消费力持续释放，“系统性”成就长青品类

IP视角：本轮全球IP玩具消费高峰核心来自于代际成长，受 80-00年代兴起的欧美影视/日本动漫等内容IP熏陶的一代人 逐步成长为社会消费主力，基于怀旧、收藏动机消费推动， 并通过代际传递将此类IP消费文化至低年龄段群体，表现在 儿童IP玩具和青少年谷子产品市场逐步升温。

快迭代、强互动的符号化潮流IP借助TIKTOK、INS等新社交 媒体脱颖而出，依托直播电商场景系列化SKU形成小爆款， LABUBU、Hello Kitty、Chiikawa潮流文化通行全球，泡泡 玛特、三丽鸥品牌影响力跃升。

IP产业：国内产业链迈入下半场，构建IP可持续性飞轮

上游国产IP产业崛起。当前影视市场正经历规模收缩与中小厂商淘汰，精品化趋势愈发明显，但经过市场筛选的优质作品经过口碑发酵形 成现象级爆款，近年二游《原神》（米哈游）、3A《黑神话》（游科）、电影《哪吒2》（光线）、国漫《凡人修仙传》（B站）、国漫 《诡秘之主》（阅文）等国产ACG作品均获得巨大商业成功，且在国际市场取得不俗影响力，代表国内网文、游戏、影视内容向IP开发工 业化实力逐步成熟和中国文化全球地位提升。

此外国产IP衍生品开发体系同步趋向成熟。以《哪吒2》为视角，通过“电影未映、周边先行”的全品类多元授权实现衍生品销售增长，标 志内容IP开发从IP授权+供应链管理+用户运营+渠道建设的全周期全产业链体系完整建立。关注手握丰富IP资源，打通IP授权、IP影视化和 IP衍生品商业变现通路的头部平台。

线下文娱：弱周期性的可选消费，音乐/体育生态优势突出

旅游经济：2025年Q1-Q3国内旅游人次/收入/客单分别同比 +18%/+11.5%/-5.5%，量价分化态势显著：（1）居民淡旺季出 行意愿较强但近程休闲比例提升，长线出行指标（铁路/民航）收 敛至个位数增速。（2）公商务差标约束叠加酒旅供给侧竞争弱 化价格端表现，预计至2025Q4后基数压力边际减小。

现场音乐/体育：镜鉴美国，现场音乐/体育表演成长持续跑赢各 类线下娱乐消费，且在经济下滑时期展现较强韧性，本质是粉丝 经济由线上向线下场景延伸，多数供给具备跨代际属性，需求侧 确定性高。国内音乐/体育产业属于供方市场，艺人/赛事/场馆供 给侧仍存缺口，随配套政策完善和市场培育，看好未来长期成长 潜力。

娱乐工具：大模型助力而非“吞噬”，用户心智+产品创新共筑壁垒

创作者生态繁荣， AI驱动下全球创意云（图像、视频类软件云服务）市场呈现出强劲的增长态势。随网络文学、短视频、直播带货、知识付费的等数字 内容产业规模快速扩容，2024年6月，内容平台活跃创作者规模同比增长62%，其中微信视频号与抖音平台增速较快，微信视频号平台活跃创作者规模近 2024年同期3倍，创作者产出内容规模整体同比增长34%。根据Adobe统计，全球约有 9 亿传播者用户。根据Adobe的预测，从2024年到2027年，全球创意 云市场规模预计将从630亿美元大幅跃升至910亿美元，复合年均增长率（CAGR）达13%。

Nanobanana等图像类大模型迭代加速Canva增长，用户心智为王。根据Xsignal数据，2025年7-9月Canva APP端用户增长12.37%，Web端用户增长17.3%， 分别达到2.18亿和3.23亿。从结果来看，AI大模型在图像、视频方面的快速迭代加速了人民对于AI设计工具的使用，利好掌握强用户心智和产品持续创新 的AI设计龙头。

养身：卡位健康化品类+供应链根基，打开新食饮新蓝海

养身：以东方茶，会世界友

中国现制饮品渗透率低，仍在发展快车道。据蜜雪招股书，2023年中国 人均现制饮品年消费量仅为22杯，东南亚为16杯，显著低于其他市场 （美国323杯，欧盟及英国306杯，日本172杯）。中国人均现制茶饮年 消费量预计将从2023年的约22杯提升到2028年的约51杯，带动中国现制 饮品市场终端零售额快速增长。

国内外卖快速渗透，带动现制饮品便利性追赶甚至超越瓶装饮料。2025 年1-9月，蜜雪冰城国内单店店效同比增长16.1%，古茗同比增长10.2%， 瑞幸同比增长12.6%。

养身：烟火气回归、 减重意识提升，家常菜、粗粮、轻食等崛起

消费环境/行为变迁，烟火气回归，现炒家常菜受欢迎。场景方面，亲友聚会、公司聚餐、商务宴请减少，家人/自己做饭的频率提高。餐饮消费者对精致 化的追求已从以往的“高价位、豪华装修”转向了更为理性的“质价比”，突出刚需性价比与精致比。

健康意识提升，体重管理年，粗粮主食化、主食零食化。2025年3月，国家卫生健康委员启动“体管理年”三年行动计划。减重经济早已不是简单的“减 肥生意”，而是裂变为一个深度融合健身、食品、医疗、科技等多领域的庞大产业生态。随着消费者对低糖、高纤食品偏好的增强，玉米正从“基础原 粮”向“功能粗粮”转型。

美丽：小众品种突围，多品牌+出海策略并举弯道超车

美护：存量市场存结构性机会，精细化运营&效率构建竞争优势

2025年至今中国化妆品社零增速低于整体社零增速。2025年1-9月中国化妆品社零增速为3.9%，低于整体社零增速4.5%。从月度同 比看，中国化妆品行业呈现淡季增速快于社零整体增速，旺季增速慢于社零增速的特征，4月/7月/8月/9月化妆品社零增速 +7.2%/+4.5%/+5.1%/+8.6%,高于同期整体社零增速5.1%/+3.7%/+3.4%/+3%，我们认为是线上投放和消费节奏差异所致，大促周期拉 长大促峰值增长不显著，而淡季投放加大消费者增加淡季购买频率致增速略快于旺季。

从线上渠道看，据久谦中台数据，各渠道基本维持增势，抖音渠道红利弱化，天猫渠道调整为GMV导向后增速有所回暖，京东Q3 以来发力零售、快消，美护增速有所加快，内容电商引领行业趋势下，抖音流量优势明显，线上第一大渠道地位稳固，天猫淡旺季 差异高于抖音，大促体量接近抖音，淡季体量与抖音差距拉大。我们认为线上各平台积极调整打法机制，仍有行业增量，抖音在营 销、种草、转化、复购等环节均具备优势，随着各品牌加强布局，流量竞争激烈，我们认为精细化运营、提高效率为抖音平台竞争 的核心。

医美：药企研发构筑竞争优势，童颜水光有望引领下一医美潮流

药企研发基因赋能，医美三类械获批进展优于同行。具备深厚研发积累、早期精准布局，以及对药械审批规则有深刻理解的医药企业，将“制 药级”的严谨研发与生产工艺注入医美领域，医美三类械获批进展优于同行，如四环医药2024-2025年5月共9款医美产品获批，少女针/童颜针从 研发到获批仅3年（2022年进入临床，2025年上市），后续管线储备丰富。乐普医疗童颜针2025年5月上市，另有PDRN“三文鱼针”和热玛吉 （设备/耗材）准备上市。 • 再生类产品丰富度提升，价格

私密护理：市场持续扩容，关注布局的代运营企业迎来价值重估

中国女性私处护理市场规模稳步上升，市场相对分散。随着生活水平和女性受教育水平提高，女性对于私密健康逐渐重视。以青木 科技旗下珂蔓朵为例，定位女性私密健康，2024年以来线上三平台高速增长，2025Q1/2025Q2/2025Q3三平台 GMVyoy+50%/+66%/+60%，预计全年GMV超过2亿元。此外，意卡莉聚集功能性饮料赛道，自有品牌逐渐起量。

新战略：把握海南封关、闪购、电商出海战略性布局机遇

海南：封关落地曙光在即，关注自贸港主题投资机会

从战略构想→总体方案→立法保护→软硬件配套建设→全面启动封关运作，历经8年海南自贸港建设节奏环环相扣、逐步落实， 目前海南已进入全岛封关冲刺阶段，7月官宣于2025年12月18日实现全岛封关运作。围绕贸易自由便利、投资自由便利、个人及 企业所得税政策等重点目标建设，海南有望进入新历史发展周期。

关注出海履约端布局：把握海外电商发展机遇，极兔速递迎快速成长期

东南亚电商高速发展驱动快递市场高增，快递市场具备增长 红利。随着互联网往普及率上升，Lazada、Shopee、Tiktok 等平台发展，东南亚电商市场高速发展。据弗若斯特沙利文 数据，东南亚电商市场规模从2018年的383亿美元增长至 2024年2383亿美元，CAGR达36%，东南亚快递市场包裹量 从2018年得33亿件增长至2024年的159亿件，CAGR达30%， 而从年度增长趋势看二者基本一致。

东南亚电商增长空间：（1）从人均包裹量看：东南亚人均 包裹量23件/年与中国内地123件/年相比仍有较大提升空间。 （2）从电商渗透率看：2023年东南亚各国电商渗透率普遍 在10%左右，相比中国29%、韩国28%仍有较大提升空间。 （3）从人均消费看：2024年东南亚人均电商GMV普遍在 300美元以下，相比中国1452美元的人均电商GMV，仍有较 大提升空间。

报告节选：

编辑：火腿肠