2025年传媒行业分析报告：三季度业绩增长显著，基金配置比例再次提升

1. 三季度业绩综述：营收创新高，利润大幅回升

根据 Wind 统计（均采用加总值或加总平均值），2025 年前三季度传媒板块 140 家上市公 司总体营业收入为 4160.65 亿元，同比增加 4.98%，归母净利润 328.91 亿元，同比增加 40.23%， 扣非后归母净利润 273.98 亿元，同比增加 36.13%。 其中 Q3 单季度营业收入 1431.78 亿元，同比增加 8.41%，归母净利润 106.17 亿元，同 比增加 44.74%，扣非后归母净利润 85.44 亿元，同比增加 75.72%。 在营业收入端，2025 年前三季度以及 2025Q3 均达到历年同期最高水平；归母净利润以 及扣非后归母净利润端相比 2024 年同期有较大幅度的回升。

在盈利能力方面，2025 年前三季度传媒板块的整体毛利率 31.27%，同比提升 1.42pct， 归母净利率 7.91%，同比提升 1.99pct；2025Q3 单季度整体毛利率 31.05%，同比提升 2.50pct， 归母净利率 7.42%，同比提升 1.87pct。整体的盈利能力有所提升。 费用率方面，2025 年前三季度板块总体的销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 12.77%、6.98%、3.07%，同比分别变动 0.77pct、-0.43pct、0.03pct；2025Q3 单季度的销售 费用率、管理费用率、研发费用率分别为 13.04%、6.88%、3.30%，同比分别变动 0.98cpt、 -0.53pct、0.23pct。主要费用率有相比 2024 年同期有小幅提升，但总体稳定。

2. 子板块业绩：行业分化明显，游戏板块业绩成长性好

各子板块的业绩分化较为明显。游戏板块市场景气度高，基本面优异，多家游戏公司进入 新品周期且新品表现优异，带动游戏板块整体业绩的大幅提升。影视板块前三季度业绩增长较 为显著，但受内容周期等原因，Q1 和 Q3 业绩增长较好，Q2 板块的业绩下滑较为显著；出版 板块利润端受所得税政策影响的延续增加比较明显，但教辅征订方式变化以及大众图书市场需 求变化对营收、营业利润依然造成影响；广告营销板块前三季度业绩增长较为稳健，第三季度 利润同比下滑主要是受利欧股份持有的各类股票、基金公允价值变动较大影响，公司的公允价 值变动净收益由 2024Q3 的 5.53 亿元下滑至 3522 万元。

游戏板块

游戏板块 2025 年前三季度营业收入 747.88 亿元，同比增加 25.92%，归母净利润 134.75 亿元，同比增加 82.32%；2025Q3 营业收入 268.90 亿元，同比增加 29.91%，归母净利润 52.56 亿元，同比增加 95.98%。 受益于 A 股多家游戏公司的新品周期，2025 年前三季度和第三季度，游戏板块的营业收 入和归母净利润都实现了较大幅度的增长，且都以较大的优势达到历年同期的最高点。此外，游戏板块的整体收入已经连续 10 个季度实现同比增长、连续 6 个季度实现环比增长，板块展 现出了较强的业绩成长性。 此外，截至 2025 年三季度末，游戏板块整体的合同负债 72.38 亿元，相比 2025 年半年度 末增加约 2.00 亿元，相比 2024 年末增加约 4.34 亿元，预计国内游戏玩家充值流水表现较好， 未来将随着充值权益的消耗逐步确认为未来游戏公司的收入。

2025 年前三季度板块的毛利率由上年同期的 67.95%提升 1.46pct 至 69.41%，第三季度 毛利率由 2024Q3 的 67.21%提升 3.91pct 至 71.13%，随着游戏公司对低分成、高毛利的官服 渠道以及第三方渠道的发力，整体的毛利率也有所提升。 各项主要费用率均有不同程度的下降。2025 年前三季度销售费用率、管理费用率、研发费 用率分别为 33.32%、6.65%、9.34%，同比下滑 1.79cpt、1.64pct、1.50pct；第三季度销售费 用率、管理费用率、研发费用率分别为 33.11%、5.86%、9.95%，同比分别下滑 0.52pct、2.00pct、 0.56pct。 由于新品周期带动，2025 年 A 股游戏公司的营销发行费用以及研发费用（预计系针对市 场表现优异的新品研发团队的奖金支出）增加相对明显，但由于收入端增速更高，因此费用率也有不同程度的下滑，而在管理费用端整体稳定，2025Q3 同比 2024Q3 还有进一步的减少。 显示出游戏公司整体的费用管控能力提升。 毛利率提升叠加主要费用率的下滑，游戏板块前三季度的归母净利率为 18.02%，同比提 升 5.57pct，第三季度归母净利率 19.55%，同比提升 6.59pct。

从游戏板块头部企业的业绩变化来看，2025Q3，ST 华通、巨人网络、恺英网络、吉比特 实现了收入和利润的同比环比双提升。完美世界在收入端实现了同比环比双提升，归母净利润 端虽然环比减少，但同比实现了较大程度的扭亏为盈；冰川网络、三七互娱、顺网科技虽然收 入同比下滑，但利润端实现同比环比双提升。

影视板块

影视板块 18 家公司 2025 年前三季度营业收入 262.65 亿元，同比增加 10.52%，归母净 利润 18.26 亿元，同比增加 482.33%；2025Q3 营业收入 78.26 亿元，同比减少 2.50%，归母 净利润由 2024Q3 的-4.00 亿元转为盈利 1.02 亿元。 由于影视内容尤其是电影内容存在天然的不确定性，内容周期驱动以及爆款依赖导致影视 板块整体的业绩波动幅度比较大，业绩稳定性相对差。

2025 年前三季度影视板块毛利率 26.57%，同比提升 3.36pct，第三季度毛利率 22.49%，同比提升 6.61pct。同时整体费用率也有下滑，2025 年前三季度的销售费用率、管理费用率、 研发费用率、财务费用率分别为 5.07%、8.55%、0.75%、3.15%，同比分别变动-0.08pct、-1.31pct、 +0.07pct、-1.37pct；第三季度的销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为 5.77%、9.86%、0.74%、3.71%，同比分别变动-0.54cpt、-0.53pct、+0.18pct、-0.94pct。 毛利率的提升加上费用率的下滑，影视板块前三季度的归母净利率同比提升 5.63pct 至 6.95%，第三季度归母净利率提升 7.13pct 至 1.31%。

从影视板块头部企业的变化来看，2025Q3，中国电影在收入和利润端都实现了同比与环 比的大幅提升，利润同比增长达 1463.17%，环比增长达 481.61%，增长主要来自于主投主控 的《南京照相馆》以及其他主投或参投影片的上映，但前三季度公司的整体业绩承压，归母净 利润同比减少 69.22%；其他公司中，万达电影、上海电影、横店影视 2025Q3 利润端同比环 比均有明显增长，2025 年前三季度利润也有不同程度增加。

广告营销

广告营销板块 38 家公司 2025 年前三季度营业收入 1581.70 亿元，同比增加 4.25%，归 母净利润 57.16 亿元，同比增加 15.28%；第三季度营业收入 560.54 亿元，同比增加 7.92%， 归母净利润 20.29 亿元，同比减少 13.41%。收入端达到历年同期新高。

2025 年前三季度广告营销板块毛利率 11.74%，同比下滑 0.44pct，第三季度毛利率 11.71%， 同比下滑 0.10pct。虽然广告营销板块整体的收入实现增长并创新高，但市场竞争压力下广告 营销公司的毛利率面临增长瓶颈，呈现出持续下滑的态势。 整体费用率端有小幅下滑，2025 年前三季度的销售费用率、管理费用率、研发费用率分别 为 3.99%、2.80%、0.93%，同比下滑 0.25pct、0.19pct、0.05pct；第三季度的销售费用率、 管理费用率、研发费用率分别为 3.91%、2.67%、0.96%，同比分别下滑 0.18pct、0.24pct、 0.00pct。 广告营销板块前三季度的整体归母净利率为 3.61%，同比小幅提升 0.35pct，第三季度的 归母净利率 3.62%，同比下滑 0.89pct。

从广告营销板块头部企业的变化来看，2025Q3，分众传媒、兰生股份、蓝色光标、电广 传媒、广博股份都在收入和利润端实现了同比环比的双增长。其中梯媒领域头部公司分众传媒 前三季度的业绩增长稳健，毛利率持续提升并达到近年来新高；利欧股份前三季度实现较大幅 度的扭亏为盈。

出版板块

出版板块 31 家公司 2025 年前三季度营业收入 976.00 亿元，同比减少 7.10%，归母净利 润 114.21 亿元，同比增加 15.43%；第三季度营业收入 311.29 亿元，同比减少 4.67%，归母 净利润 26.38 亿元，同比增加 4.17%。 出版板块收入端的下滑主要是受部分地区教材教辅征订模式变化以及图书行业整体需求的 下降影响，利润端的增长主要是受税收政策影响的延续。剔除所得税的因素后，2025 年前三季 度和第三季度出版板块的利润总额分别同比减少 9.52%和 13.96%。预计自 2026 年起，所得税 政策将不再对出版板块的利润造成显著影响。

2025 年前三季度出版板块毛利率 33.79%，同比提升 0.19pct，第三季度毛利率 31.66%， 同比提升 0.80pct。前三季度销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为 11.10%、 11.26%、0.87%、-1.17%，同比分别提升 0.34pct、0.53pct、0.11pct、0.16pct；第三季度销 售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为 11.67%、11.90%、0.88%、1.20%， 同比分别变动 0.17pct、0.88pct、0.07pct、-0.04pct。 虽然出版板块的总体毛利率和各项费用率均有不同程度的提升，并且费用率的提升幅度略 高于毛利率的提升幅度，但由于存在所得税的影响，出版板块的归母净利率仍有提升，2025 年前三季度的归母净利率为 11.70%，同比提升 2.28pct，第三季度的归母净利率 8.47%，同比 提升 0.72pct。

从出版板块头部企业的业绩变化来看，2025Q3，山东出版、龙版传媒在收入端和利润端 实现了同比环比双增长，南方传媒利润端同比环比增长显著。出版板块头部公司的整体估值水 平较低，国有出版公司的 PE 大约在 10-15 倍左右，具有低估值、高股息的特征。

3. 基金持仓变动：基金大幅加仓板块，游戏公司受青睐

根据 Wind 基于基金定期报告披露的前十大重仓股统计数据，以申万一级行业分类为标准， 剔除 H 股后，2025Q3 公募基金对传媒板块重仓持股总市值 593.94 亿元，环比 2025Q2 增加 了 230.53 亿元，增幅 63.43%。2025 年以来公募基金已经连续 3 个季度大幅增持传媒板块， 并且当前公募基金对板块的重仓市值达到 2019 年以来的第二高，仅略低于 2020Q2 的 609.09 亿元。当前传媒板块重仓市值/基金重仓市值比重达到 1.78%，环比提升 0.38pct，也达到 2021Q1 以来的季度最高水平。 以 A 股传媒板块市值/A 股总市值的占比作为标准配置，2021Q1-2025Q2 期间，基金对传媒板块的重仓比例持续低于标准配置，2025Q3 进入超配状态，超配比例约 0.18%。

从 2025Q3 公募基金在传媒子板块的重仓配置来看，重仓市值排名前三的板块分别是游戏、 广告营销和影视。 其中游戏板块受到公募基金的加仓十分明显，重仓市值 435.46 亿元，环比大幅增加 220.43 亿元，重仓市值占比达到 73.32%，环比提升 14.15pct，ST 华通、巨人网络、吉比特、神州泰 岳、三七互娱、恺英网络等游戏公司的重仓市值均有较大提升。 广告营销板块重仓市值 111.48 亿元，环比增加 11.15 亿元，主要来自于分众传媒重仓市值 的提升。数字媒体板块重仓市值 14.73 亿元，环比增加 10.45 亿元，增量主要来自于对芒果超 媒的重仓市值提升。广电板块重仓市值 2.34 亿元，环比增加 1.46 亿元。 影视板块重仓市值 21.06 亿元，环比减少 57.39 亿元。出版板块重仓市值 8.88 亿元，环比 减少 7.22 亿元。

以传媒板块整体市值作为分母、各子板块的市值作为分子计算传媒子板块的配置标准，可 以观察到 2024 年以来，对传媒重仓的基金中，游戏、广告营销两个子板块更受青睐，处于相 对超配状态。其中 2025Q3 游戏的市值占比为 36.53%，公募基金重仓配置比例为 73.32%，超 配比例高达 36.79%，超配比例环比 2025Q2 进一步提升了 7.97pct，超配力度达到 2019 年以来单季度第二，仅次于 2023Q1 的 39.78%。 广告营销板块的市值占比 16.28%，公募基金重仓配置比例 18.77%，环比下滑 8.84pct， 但依然处于超配状态，超配比例约 2.49%。其余子板块都处于低配状态，影视板块低配比例环 比扩大，出版、广电、数字媒体板块的低配比例有不同程度缩减。

从前十大重仓股的重仓市值来看，基金对于传媒板块的重仓集中度较高，更青睐头部企业。 2025Q3 传媒板块重仓股市值 TOP10 的公司合计重仓市值为 541.46 亿元，环比提升 231.29 亿元，重仓市值达到 2020Q3 以来最高水平；TOP10 重仓市值占传媒重仓股总市值的 91.16%， 集中度环比提升 5.81pct，达到 2021Q3 以来单季度最高水平。

从板块重仓市值 TOP10 来看，2025Q3 传媒板块前十大重仓股分别是巨人网络、ST 华通、 分众传媒、恺英网络、吉比特、完美世界、三七互娱、神州泰岳、芒果超媒、光线传媒。环比 2025Q2，上海电影退出 TOP10，芒果超媒进入 TOP10。 总体来看，游戏公司依然是基金重仓的核心方向，在重仓市值 TOP10 的公司中占据了 7 席。

从重仓持股市值的变化来看，ST 华通、巨人网络、恺英网络、吉比特、芒果超媒、顺网 科技、分众传媒、三七互娱、神州泰岳、昆仑万维的重仓市值提升较为明显，其中仍以游戏公 司为主；中文在线、浙数文化、上海电影、光线传媒、长江传媒、值得买、新经典、蓝色光标、 姚记科技、南方传媒重仓市值减少较为明显，市场风险偏好变化下，公募基金对于图书出版类 上市公司的重仓力度下降幅度相对更大。

从基金重仓持股占流通股比例来看，恺英网络、巨人网络、分众传媒、顺网科技、吉比特、 ST 华通、神州泰岳、完美世界、三七互娱、掌趣科技的占比最高。

传媒板块基金重仓持股占流通股比重提升幅度 TOP10 的公司分别是顺网科技、ST 华通、 巨人网络、芒果超媒、神州泰岳、新媒股份、中国出版、三七互娱、华策影视、易点天下；下 滑幅度 TOP10 的公司有值得买、新经典、上海电影、荣信文化、中文在线、浙数文化、长江 传媒、果麦文化、完美世界、盛天网络。

从持有的基金产品数量来看，2025Q3 传媒板块重仓持有基金数量 TOP10 分别是恺英网络、 ST 华通、巨人网络、分众传媒、吉比特、完美世界、芒果超媒、神州泰岳、三七互娱、新媒 股份。与 2025Q2 相比，退出重仓持有基金数量 TOP10 的公司有光线传媒、中文在线、上海 电影，进入 TOP10 的公司有芒果超媒、神州泰岳、新媒股份。

从重仓持有的基金产品数量变化来看，2025Q3 重仓持有基金数量增长最多的 10 家公司分 别是 ST 华通、巨人网络、芒果超媒、吉比特、恺英网络、完美世界、神州泰岳、新媒股份、 华策影视、昆仑万维；减少数量最多的 10 家公司分别是分众传媒、中文在线、光线传媒、果 麦文化、上海电影、长江传媒、姚记科技、浙数文化、游族网络、掌趣科技。

编辑：火腿肠