2025年食品饮料行业中外复盘系列报告：以日鉴中，日本清酒逆势高端化之道

一、前言和总结：从日本清酒看中国白酒

首先，日本清酒如何对标中国白酒？日本清酒具备清晰划分标准和价格带，1988年 改以“精米步合”（磨制后大米占原糙米重量的百分比）和“是否添加酒精”作为 两条主线，划分“特定名称酒”——包括纯米大吟酿酒、大吟酿酒、纯米吟酿酒、 吟酿酒、纯米酒、特制纯米酒、本酿造酒、特制本酿造酒。其他清酒为“普通酒”， 定价较为平价，产品属性类似散装勾兑白酒或酒精饮料。我们认为，日本清酒与我 国白酒/黄酒具备差异，但普通清酒（产量占比56%）可类比勾兑白酒或黄酒，特定 名称清酒可类比低端以上白酒，纯米/吟酿酒可类比次高端以上白酒。

从日本清酒启示中国白酒及黄酒： （1）1973年至今日本清酒行业量减价升、中小企业出清，与2016年以后我国白酒、 黄酒行业的表现相似。

（2）日本清酒趋势之高端化——特定名称酒占比提升，其中偏高端的纯米吟酿酒量 价齐升。以日为鉴，预计短期政策影响减弱后，长期看我国次高端以上白酒仍有望 量价齐升。

（3）日本清酒趋势之低度化、饮料化——日本普通清酒催生One Cup、MIO澪等多 款大单品。对标日本清酒，我国白酒、黄酒的低度化和饮料化市场大有可为。五粮 液、老窖等企业均推出 35–42 %vol产品，会稽山推出气泡黄酒，期待更多新品推出。

（4）獭祭采用行业标准里的精米步合定义高端，中国白酒行业可出台相关标准使得 高端定义更清晰，以维系高端酒价盘。目前我国白酒行业通常在产区、工艺、历史 故事、年份上为产品提供价值载体，但尚未有国家或行业标准对高端进行清晰定义， 若出台相关量化、可视化的标准，将有利于高端白酒定义的界定，从而稳固高端白 酒价盘。

（5）獭祭在数字化工艺和原料上讲故事，中国白酒和黄酒企业可进一步提高工艺和 原料水平。獭祭在清酒原料上采用日本顶级大米“山田锦”，以及山口县深山天然 泉水，酿造环节舍弃传统杜氏模式，采用现代科技化手段，对全部工艺流程进行数 据监控和调整。我国白酒、黄酒的原料均具备要求标准，但尚未形成具备消费者认 知、以及品牌认识度的高级原料。獭祭从原料和工艺上讲新故事，突围老牌清酒的 标准设定，值得我国白酒和黄酒借鉴。

二、日本清酒：高端化明显，纯米吟酿酒产量稳中有升

（一）日本酒类：于 90 年代见顶，2000 年至今长期量价齐跌

2023年日本酒类行业产值约1513亿人民币，其价/量先后于1984/1999年见顶。根据 日本经济产业省和日本统计局数据，我们按日本酒类行业1984年价格高点与1999年 产量高点划分，日本酒类行业经历以下阶段： （1）1970-1984年量价齐升：日本在战后快速工业化、技术革新与全球贸易扩张的 推动下，凭借制造业优势和金融宽松，迎来泡沫繁荣的巅峰年代。在日本居民收入 提升、餐饮渠道扩容和人口红利推动下，日本酒类消费迎来量价齐升的高速发展期， 其中啤酒、威士忌等舶来品类表现尤为突出。1970-1984年日本酒类产量复合增长 2.3%，价格复合增速达5.4%。 （2）1985-1999年量增价减：90年代日本经济泡沫破灭，CPI和PPI在二十余年里表 现低迷。受宏观经济影响，日本酒类产值于1994年见顶达44856亿日元，其对应日 本主要消费人口顶点。1999年之前日本居民人均收入仍增长，性价比消费趋势下低 度酒支撑酒类消费量，导致日本酒类消费呈量增价减趋势。1985-1999年日本酒类 产量复合增长2.3%，价格复合增速达-1.7%。 （3）2000年至今长期量价齐跌、2020年后价格有所回升：2000以来日本CPI经历 长期低迷，于2013年后实现正增长。消费层面看，日本主要消费人口持续下降，居 民人均收入增长停滞、2013年以后好转，对应日本酒类消费长期处于量价齐跌状态。 2000-2022年日本酒类产量复合增长-1.1%，价格复合增速达0.1%（2000-2019年为 -0.4%，2020年以后回升）。

日本酒类消费结构复杂，以啤酒、利口酒、起泡酒等为主，清酒占比持续下降。战 后日本经济重建，酒类行业先后经历清酒复苏、啤酒黄金时代、威士忌的崛起、烧 酎的初步发展。1990年以后随着日本经济泡沫破灭，啤酒税率较高而利口酒、发泡 酒等低度酒税率低、终端价格便宜，日本居民追求性价比消费，使得结构上啤酒被 低度酒替代。其他主要酒体来看，烧酎作为低价传统烈酒，居酒屋文化影响下逆势 增长；受进口威士忌价格体系崩塌影响，日本威士忌消费量持续低迷；清酒消费整 体持续下行，但高端化明显。根据日本国税厅，2023年日本啤酒、利口酒、起泡酒、 烈酒、烧酎、清酒/合成清酒、威士忌、杂酒的应税消费量占比分别为28.6%、19.1%、 15.0%、13.0%、7.8%、5.0%、2.2%、1.7%。

（二）清酒：高端化趋势明显，纯米吟酿酒产量稳中有升

日本清酒整体产量自1973年后持续回落，但期间价格增长。战后日本经济逐步恢复， 大米短缺及酿造设备问题解决，清酒迎来快速发展，期间清酒产量最高于1973年达 179万吨。70年代日本经济崛起，饮食习惯西化，啤酒、威士忌等替代清酒成为年 轻一代主要饮酒，清酒产量自1973年起持续回落。80年代日本清酒产量继续下降， 但价格增长，使得产值基本维稳。90年代日本经济泡沫破灭，人口老龄化带来主要 消费人口占比迎来拐点开始下降，清酒产量加速下降。2000年以后随着日本政府助 推高端清酒消费，清酒高端化推动均价提升，产值下滑趋势企稳，但产量仍持续下 滑，至今达历史低点。根据日本经济产业省和日本统计局，1973年至2022年日本清 酒产量下滑75%，但均价上涨132%。

日本清酒具备清晰的等级标准和价格带，90年代以后结构升级推动高端化。 （1）日本清酒具备清晰的等级标准和对应价格带。根据日本国税厅，1940年日本 清酒开始有等级制度，包括特级、一级、二级到最多五级。1989年日本清酒废除了 等级制度，改以“精米步合”和“是否添加酒精”作为两条主线，划分为 8 大法定等级 ——纯米大吟酿酒、大吟酿酒、纯米吟酿酒、吟酿酒、纯米酒、特制纯米酒、本酿 造酒、特制本酿造酒。精米步合是指磨制后用于酿酒的白米，占原糙米重量的百分 比，低精米步合的米可以减少蛋白质、脂质等杂质，使得清酒风味更纯净。整体来 看，没有添加酒精且精米步合越低的清酒更高端，价格也更高。 （2）1988年至今日本清酒的特定名称酒占比不断提升（通缩时期占比亦维持），带动清酒结构升级。根据日本国税厅，1988年日本清酒划分新标准后，应税消费量 里特定名称酒仅占比12-13%左右；1988-1997年特定名称酒消费量占比快速上升至 26%；1997-2011年通缩时期特定名称酒消费量占比基本维持在26-28%区间；2012 年以后特定名称酒消费量占比再次提升，2022年达37%。从产量占比亦可以看出， 2005-2011年特定名称酒产量占比维持32%左右，2012年以后持续提升，2023年已 达43.7%，结构升级推动高端化。 （3）普通酒方面，清酒通过低度化适应年轻人群。清酒的普通酒属于大众消费品， 90年代以后逐步走向低度化和饮料化，以适配年轻人群消费场景，代表产品有宝酒 造推出的气泡清酒“MIO澪”。宝酒造通过气泡清酒成为日本清酒龙头，2025年母 公司宝控股旗下宝酒造板块（含日本本土清酒、烧酎等）收入1187.7亿日元。

对比中国白酒，日本清酒（包含大量低价大众酒）不可对标我国白酒，但特定名称 清酒可对标白酒，纯米/吟酿酒可对标次高端以上白酒。 90年代至今日本纯米吟酿酒产销量稳中有升。根据日本国税厅，90年代日本本酿造 清酒消费量持续下滑，其他偏高端清酒品类消费量经历上升后平稳。2005-2023年 日本清酒里，高端的纯米吟酿酒产量仍增长（2005-2023年复合增长4.1%），次高 端以上定位的纯米酒产量降幅相对较小，偏低端的吟酿酒和本酿造酒产量下滑幅度 超过特定名称酒整体水平。

（三）清酒：竞争格局分散，1970s 以来持续出清

1970s以来日本清酒企业持续出清。受经济高速发展以及饮食西化影响，日本酒类 消费从传统清酒向啤酒、葡萄酒转移，清酒产量自1973年起持续回落，杜人（总酿 酒师）老龄化且数目持续减少，中小企业出清背景下清酒厂商数目持续下降。根据 日本国税厅《酒类制造业及酒类批发业的概况》，日本清酒企业数目从1970年的3533 家下降至2023年的1525家，且2022年日本清酒厂商里亏损企业占比高达52.4%，预 计未来清酒企业数目仍处下降通道中。 清酒行业竞争格局分散、CR6仅23.0%，形成“低价酒龙头占主导，高端酒龙头地 位稳固，中小厂商地方割据但持续出清”的格局。自1988年日本清酒划分标准重新 设定后，清酒主要具备两个趋势：一是低度化和平价化，90年代清酒主流产品酒精 度数在15%，随着饮酒人群年轻化和女性化，普通清酒开始朝着低度化、气泡化、 健康化发展，宝酒造气泡清酒“MIO澪”、大关One Cup等均为代表产品；二是高端 化，头部酒厂拓展特定名称酒品类，亦有獭祭这种依靠高端酒新崛起的公司出现。 因此，一方面清酒普通酒催生宝酒造、月桂冠、白鹤、大关、菊正宗等多个大型酒 厂，另一方面獭祭、黑龙、梵乃至超高端的十四年等公司发力纯米大吟酿酒，面对商务宴席等场景，在高端市场崛起且地位稳固。根据日本国税厅《酒类制造业及酒 类批发业的概况》，日本清酒大型企业仅6家，在行业应税销售额占比仅23.0%，1121 家中小企业占据76.5%的份额，行业仍呈现分散格局，主要由于清酒一半消费量以 上为普通酒（类似散装白酒、酒类饮料），饮料属性较高导致格局分散。偏高端的 特定名称酒里竞争格局相对集中，獭祭、黑龙、梵等为主要高端品牌，在2万日元以 上的超高端价格带里，十四代品牌地位稳固，2018年以后在日本权威清酒评分网 SAKETIME排名常年位居第1。

三、獭祭：逆势实现高端化，塑造国酒品牌地位

（一）发展历程：逆势高端化，加速走向全球

80-90年代獭祭在日本本土逆势崛起，16年起加速全球化。回顾獭祭公司旭酒造发 展历程，1948年旭酒造成立，以“旭富士”品牌销售平价普通酒，随着70年代日本清 酒整体产量下滑，公司开始走下坡路。根据Foodaily，1984年旭酒造清酒产量126 千升，收入9700万日元，已经濒临破产。 （1）1984-2016年：第三任社长樱井博志继承接班，开启新一轮大改革。樱井舍弃 “旭富士”品牌，改用“獭祭”品牌专注高端定位，生产低精米步合的纯米大吟酿。1992 年公司推出主要大单品“二割三分”，23%精米步合创当时最低记录，1998年舍弃 传统杜氏生产流程，采用远心分离实现工业化生产。2013/2014年时任日本首相安倍 将獭祭清酒作为国礼酒分别赠予普京和奥巴马，再次提高獭祭品牌认知，公司收入 加速增长。1984-2017年獭祭产量/吨价/收入复合增速分别达12.1%/3.3%/15.7%， 三十余年里獭祭在日本本土收入持续实现高增长，且受益高端占比提升以及直接提 价，吨价复合达3.3%，大幅跑赢日本CPI的0.5%和日本清酒CPI的0.0%。 （2）2016年以后：第四代社长樱井一宏上任，继续推进高端化和全球化。2016-2024 年獭祭收入复合增长7.7%，其中海外收入复合增长29.8%，2024年海外占比已达 44.6%，其中中国为主要出口市场。

（二）回顾高端化路径，核心在于重新定义高端和品牌背书

獭祭品牌创立至今已有41年，但相比传统老牌酒厂月桂冠（388年）、白鹤（282年）、 菊正宗（366年）等仍相对年轻，短时间从0到1实现高端化，且走向全球，逐渐成 为日本清酒乃至日本酒代名词。高端化需要故事支撑，獭祭主要做了以下几方面： 通过精米步合和现代化工艺，獭祭清晰定义了高端标准。清酒工艺包括洗米、蒸米、 制曲、发酵、上槽。獭祭效仿高端红酒，从原料品种、等级标准，到包装、瓶身、 饮酒方式等设计均有区隔。（1）原料：獭祭采用日本顶级大米山田锦为原料，山田 锦所含蛋白质较其他酒米更少，因此杂味更低。但山田锦栽培难，供应产量不稳定， 公司采取信息技术手段，实现农田生产作物的数据可视化，提高耕作效率确保酒米 稳定供应。（2）酿造环节：传统清酒酿造环节掌握在杜氏（总酿酒师）手中，酒厂 实际只掌控销售环节。獭祭舍弃杜氏模式，采用现代科技化手段酿造纯米大吟酿酒， 对全部工艺流程进行数据监控和调整，实现了全年稳定生产（传统清酒冬天酿造）。 其中“上槽”环节对酒质影响较大，公司引用日本第一台商用远心分离机进行“上 槽”，以保证酒体品质。獭祭通过精米步合使得高端清酒概念更加清晰，1992 年上 市“二割三分”刷新日本最低精米纪录，据官网23%精米步合相较25%精米步合需 要多碾24小时，在精碾步骤总共花费168小时，精米步合程度定义了清酒的高端程 度。“几割几分”在宣传上也突出了精米步合程度，营销上简单直接。（3）瓶身和 饮酒方式：獭祭舍弃传统1.8L瓶装，改用720 ml 磨砂瓶+木塞对标红酒瓶型，饮用 方式建议使用葡萄酒杯，学习高端红酒瓶身和饮酒方式深化了高端产品定位。

国礼酒背书推动加速出海，獭祭已成为日本酒的品牌符号。（1）产品上，价格带继 续向上延伸。2012年獭祭推出更高端的“磨之先”，精米步合更低，但不再显示精 米步合度（二割三分带动对手卷更低的精米步合），转而强调在国际市场对标高端 葡萄酒，面对高端餐饮渠道进行销售。磨之先产品采用市场定价，目前海外价格在 35000-42000日元/720ml，已跻身超高端市场。（2）品宣上，国礼酒背书大幅提高 品牌知名度。前首相安倍晋三出身山口县，獭祭产地岩国市同样位于山口县。在2014 年奥巴马访日和2013 年普京访日，安倍两次在国礼清单里送出獭祭产品，且多次在 私人聚会和夫人经营的居酒屋采用獭祭产品，为獭祭作了国礼酒背书，大幅提高品 牌知名度。2013-2016年獭祭收入复合增长42.8%，呈加速增长态势。（3）獭祭把 握品牌机遇，加速走向全球，逐步成为日本酒代名词。獭祭品牌知名度提高后，加 速了全球化布局，2021年起在上海外高桥设保税仓；2023年在美国纽约州“DASSAI BLUE”酒庄投产，在纽约、芝加哥、波士顿新增本地销售人员。獭祭海外收入占比 从2016年的10%提升至2024年的45%，已成为日本酒在国际市场的代名词。

四、日本清酒对中国白酒和黄酒的启示

首先，日本清酒如何对标中国白酒和黄酒？日本清酒具备清晰划分标准和价格带， 1988年改以“精米步合”（磨制后大米占原糙米重量的百分比）和“是否添加酒精” 作为两条主线，划分“特定名称酒”——包括纯米大吟酿酒、大吟酿酒、纯米吟酿 酒、吟酿酒、纯米酒、特制纯米酒、本酿造酒、特制本酿造酒。其他清酒为“普通 酒”，定价较为平价，产品属性类似散装勾兑白酒或酒精饮料。 从产品工艺看，日本清酒工艺源自7世纪中国黄酒复式发酵工艺，两者在米曲水原料 组合、并行糖化与酒精发酵、压滤后煎酒灭菌等核心环节上高度相似，但清酒已实 现技术的本土改良和高端化，口感清爽纯净与黄酒差异较大。 从价格带看，日本清酒已完成高端化，其中特定名称酒与我国低端以上白酒价格带 逐一对应，但值得注意的是，清酒酒精度在15-17%vol，与同为发酵酒的黄酒接近， 与作为蒸馏酒的白酒酒精度40-60%vol差异较大，因此定价角度清酒整体偏低。以獭 祭二割三分为例，獭祭二割三分在日本本土官方建议售价5800日元/720ml（折合187 元/500ml），但其酒精度数为15-16%vol。我国次高端白酒一般为40-50%vol，酒精 度数是清酒的3倍左右，则对应价格3倍较为接近。 因此我们认为，日本清酒与我国白酒/黄酒具备差异，但普通清酒（产量占比56%） 可类比勾兑白酒或黄酒，特定名称清酒可类比低端以上白酒，纯米/吟酿酒可类比次 高端以上白酒。

启示一：1973年至今日本清酒行业量减价升、中小企业出清，与2016年以后我国白 酒、黄酒行业的表现相似。（1）日本清酒产量最高于1973年达179万吨，70年代日 本经济崛起，饮食习惯西化，啤酒、威士忌等替代清酒成为年轻一代主要饮酒，清 酒产量自1973年起持续回落。（2）对比我国白酒行业，受2012年三公限费、饮酒 主力人口下行、饮酒习惯转向喝好喝少、其他高端酒体替代等影响，我国规上白酒 企业产量于2016年见顶，至今持续回落，从1306万千升下降至415万千升（规上企 业口径变化亦有影响），行业产量下降68.3%，但均价上涨309.5%，推动产值增长 30.0%。（3）对比我国黄酒行业，2016年我国黄酒行业规模达到顶峰198.2亿元， 之后受区域性限制、客群固化以及白酒、啤酒等挤出效应影响，行业规模持续下滑。

启示二：日本清酒趋势之高端化——特定名称酒占比提升，其中偏高端的纯米吟酿 酒量价齐升。（1）量：90年代至今日本纯米吟酿酒产销量稳中有升。1988年至今 日本清酒的特定名称酒占比不断提升，带动清酒结构升级。90年代日本纯米吟酿酒 作为高端清酒品类代表，应税消费量稳中有升。2005-2023年纯米吟酿酒产量复合 增长4.1%，纯米酒产量降幅较小，偏低端的吟酿酒和本酿造酒产量下滑幅度超过特 定名称酒整体水平。（2）价：高端化推动均价提升，日本纯米吟酿酒价格涨幅跑赢 CPI。从清酒行业整体看，清酒产量自1973年高点起持续回落，但价格仍增长。清 酒口径里具备大量普通酒以及本酿造酒等低端酒拖累，纯米/吟酿酒出厂均价涨幅预 计更大。以獭祭为例，獭祭自1984年推出后酿造酒体全部为纯米吟酿酒，1984-2017 年獭祭产量/吨价/收入复合增速分别达12.1%/3.3%/15.7%，三十余年里獭祭在日本 本土收入持续实现高增长，且受益高端占比提升以及直接提价，吨价复合达3.3%， 大幅跑赢日本CPI的0.5%和日本清酒CPI的0.0%。（3）以日为鉴，预计短期政策影 响减弱后，长期看我国次高端以上白酒仍有望量价齐升。

启示三：日本清酒趋势之低度化、饮料化——日本普通清酒催生多款大单品，与之 对应我国白酒和黄酒值得借鉴。（1）即饮清酒大关One Cup：1964年日本废除酒 屋专卖制，酒类零售许可证大量增发。同年东京奥运会前夕，大关面对年轻消费群 体，推出即饮清酒One Cup，采用180ml玻璃杯加金铝箔盖制成，渠道以自有的自动 售货机为主，多年深耕下已成为日本最大即饮清酒单品。2024年One Cup销售量达 4.38亿杯，在日本即饮杯装清酒基本垄断。（2）气泡清酒宝酒造MIO澪：2000年以 后日本政策通过酒税推动饮酒低度化，且年轻人偏好更像饮料的低度酒，叠加女性 消费者的崛起，低度酒崛起，其中气泡低度酒是代表产品之一。2011年宝酒造在解 决清酒气泡技术且降低成本后，推出酒精度5%vol的气泡清酒，采用全新品牌MIO澪， 在日语与气泡含义相近。MIO澪通过占据年轻消费群体市场，2024年销售量超过1亿 瓶，已成为日本气泡清酒最大单品。（3）对标日本清酒，我国白酒、黄酒的低度化 和饮料化市场大有可为。近年来我国饮酒低度化和人群年轻化同样出现，五粮液、 老窖等企业均推出 35–42 %vol产品。会稽山推出气泡黄酒，2025年618仅用12小时 卖出1000万元营业额，全年目标营业额1亿元。

启示四：獭祭采用行业标准里的精米步合定义高端，中国白酒行业可出台相关标准 使得高端定义更清晰，以维系高端酒价盘。根据日本国税厅，1940年日本清酒开始 有等级制度，包括特级、一级、二级到最多五级。1989年日本清酒废除了等级制度， 改以“精米步合”和“是否添加酒精”作为两条要求，划分了特定名称酒的等级门 槛。1992 年獭祭上市“二割三分”刷新日本最低精米纪录，定义了日本高端清酒的 标准——精米步合度越低、原料越纯净、耗费时间及原料成本越多，则定价应该更 高，推动日本清酒行业摆脱传统和平价的定位，实际上加速了高端化进程。发展后 期随着精米步合度的内卷和同质化，精米步合也不是高端清酒的唯一标准，压榨方 式、年份等同样是重要卖点，品牌故事和控价能力则对超高端清酒更为重要。目前 我国白酒行业通常在产区、工艺、历史故事、年份上为产品提供价值载体，但尚未 有国家或行业标准对高端进行清晰定义，若出台相关量化、可视化的标准，将有利 于高端白酒定义的界定，从而稳固高端白酒价盘。

启示五：獭祭在数字化工艺和原料上讲故事，中国白酒和黄酒企业可进一步提高工 艺和原料水平。（1）獭祭在清酒原料上采用日本顶级大米“山田锦”，以及山口县 深山天然泉水，酿造环节舍弃传统杜氏模式，采用现代科技化手段，对全部工艺流 程进行数据监控和调整，实现了全年稳定生产；引用远心分离机进行“上槽”，以 保证酒体品质。（2）我国白酒原料以高粱为主，要求“三高三低一无”，即淀粉含量 高、蛋白质量足、单宁适中，脂肪低、农残低、霉变粒低，无异味、无杂质。黄酒 原料以糯米为主，绍兴等地采用新鲜圆粒糯米，具备支链淀粉≥95 %、淀粉总量72– 76 %，碎米率＜5 %等要求。上述原料均具备要求标准，但尚未形成具备消费者认 知、以及品牌认识度的高级原料。獭祭从原料和工艺上讲新故事，突围老牌清酒的 标准设定，值得我国白酒和黄酒借鉴。

编辑：火腿肠