2025年传媒行业分析：前三季度业绩同比高增，游戏、院线表现突出

一 整体业绩

2025Q1-Q3 传媒板块整体收入保持增长，业绩同比高增。2025Q1-Q3 传媒板块营收 4603.4 亿元，同比增长 4.2%；归母净利润 339.2 亿元，同比增长 40.1%。从体量看， 营收前三的板块分别为广告营销（1318.0 亿元，yoy+7.7%）、出版阅读（1015.0 亿元， yoy-6.6%）和互联网（822.6 亿元，yoy-6.6%），归母净利润前三的板块分别为游戏（126.5 亿元，yoy+94.0%）、出版阅读（112.8 亿元，yoy+13.1%）和广告营销（53.5 亿元， yoy+1.2%）。2025Q3 传媒板块实现营业收入 1587.9 亿元（yoy+7.1%），归母净利润 109.8 亿元（yoy+47.2%）。

2025Q1-Q3 板块整体毛利率、归母净利率同比提升，盈利能力全面增强。2025Q1-Q3 传媒板块整体毛利率 29.8%，同比提升 1.7pct；归母净利率 7.4%，同比提升 1.9pct。 2025Q3 传媒板块整体毛利率 29.5%，同比提升 2.6pct，环比提升 0.1pct；归母净利率 6.9%，同比提升 1.9pct，环比下滑 0.8pct。 从子板块来看，2025Q1-Q3，院线、互联网、影视、游戏、出版毛利率分别提升 3.5pct、 1.4pct、1.2pct、0.9pct、0.4pct；广电网络、广告毛利率分别下滑 0.6pct、0.8pct；归母 净利率方面，游戏、院线、影视、出版、互联网归母净利率分别提升 5.4pct、4.7pct、 3.9pct、1.9pct、1.2pct；广电网络、广告归母净利率分别下滑 0.3pct、0.3pct。2025Q3， 院线、游戏、互联网、出版、影视单季度毛利率分别同比提升 10.1pct、3.0pct、1.2pct、 1.1pct、0.7pct，广电网络、广告单季度毛利率同比下滑；2025Q3，广电网络、互联网板 块单季度归母净利率同比下滑，其余子板块单季度归母净利率均同比提升。

2025Q1-Q3 行业经营性现金流显著改善，影视、广告、游戏、院线、互联网板块显著 增长。2025Q1-Q3 全行业经营性现金净流入 330.9 亿元，同比增长 57.3%。影视、广告、 游戏、院线板块经营性现金流分别同比增长 2341.9%、229.4%、58.4%、21.5%，互联 网板块经营性现金流同比转正，出版、广电网络板块经营性现金流同比下滑 43.4%、6.0%； 2025Q3 全行业经营性现金净流入 131.6 亿元，同比增长 24.1%。2025Q3 游戏/广告/院 线/出版/广电网络板块经营性现金流分别为 68.7/30.9/13.2/6.6/4.0 亿元，同比增速分别 为 87.9%/189.3%/-20.2%/-71.8%/-81.0%，影视/互联网板块 Q3 经营性现金流同比转 正至 7.5/0.5 亿元。

商誉风险进一步释放，商誉绝对值及占比均降低。2025H1 行业总商誉 586.33 亿元，同 比减少 6.01%；商誉/总资产比重 5.44%，同比降低 0.29pct。分板块来看，存量商誉最 多的前三大板块为游戏（271.04 亿元）、出版阅读（81.71 亿元）、影视（70.17 亿元）， 商誉同比减少最多的前三大板块为广电网络（-10.36%）、游戏（-8.44%）、广告（-7.32%）。

估值层面来看，传媒行业估值 29x 仍处于历史较低分位。2025 年 10 月 31 日，传媒行 业 PE（TTM，剔除负值）为 29x，处于其行业历史估值较低分位，PE（TTM，剔除负值） 水平在全行业中处于中等水平，TMT 行业中估值水平低于计算机、电子。

从中信板块来看，2025 年 10 月 31 日，互联网媒体（51x）估值水平较高，媒体（20x） 位于估值底部，文化娱乐与广告营销 PE（TTM，整体法）分别为 31x、35x。

二 子板块业绩

2.1 游戏：2025Q1-Q3 板块海外收入加速增长，业绩同比高增

行业持续回暖，2025Q1-Q3 游戏板块营收增长。2025Q1-Q3，A 股游戏板块（合计 20 家 上市公司）实现营收 786.9 亿元，同比增长 28.3%。游戏行业整体保持扩张，2025 Q1- Q3 中国游戏市场规模 2560.3 亿元，同比增长 7.1%；中国手游市场规模 1897.0 亿元， 同比增长 9.5%。2025H1，中国游戏用户规模同比增长 0.72%至 6.79 亿。行业整体扩张 主要系：产业政策环境持续向好，版号稳定发放，游戏产业已成为文化产业的重要构成； 游戏公司海外收入增速较高；AI 技术持续迭代，在游戏领域的应用深化，为游戏行业的 快速增长培育新动能。

出海市场规模加速扩张，海外收入形成第二增长极。2025H1，A 股游戏板块海外收入同 比增长 30.8%至 216.6 亿元。其中星辉娱乐 2025H1 海外收入同比增长 139.2%，海外 收入占比同比提升 16.6pct 至 72.6%；ST 华通 2025H1 海外收入同比增长 78.5%；恺英 网络 2025H1 海外收入同比增长 59.6%，海外收入占比同比提升 2.9pct 至 7.8%；冰川 网络 2025H1 海外收入同比增长 23.1%，海外收入占比同比提升 8.3pct 至 54.3%；游族 网络 2025H1 海外收入同比增长 10.7%，海外收入占比同比提升 7.4pct 至 64.5%。

我们据《2025 年 7—9 月中国游戏产业季度报告》等计算，2025Q1-Q3 中国自研游戏海 外市场实际销售收入 145.0 亿美元，同比增长 5.6%。ST 华通旗下《Kingshot》和 Florere Game 旗下《Last Z: Survival Shooter》两款策略类出海头部产品收入贡献较多；吉比特 《杖剑传说》于 7 月在中国港澳台及日本地区上线，市场表现突出。上市公司持续深耕 海外游戏业务，海外收入已形成板块收入第二增长极。

毛利率稳中有升，归母净利率提升显著，板块业绩同比高增。2025Q1-Q3，游戏板块整 体毛利率同比提升 0.9pct 至 69.7%。AI 技术成为游戏行业效率提升的重要推动力。游 戏公司在剧情创策、音频制作、图像动画制作等环节应用 AI 技术，并显著提高游戏制作 效率、优化玩法、提升交互体验和画面质感。据伽马数据《中国游戏产业 AIGC 发展前景 报告》，超六成头部国内游戏公司已明确布局 AIGC 领域。同时，A 股游戏板块销售费用 率同比降低 1.0pct 至 34.6%，板块管理费用率同比降低 1.9pct 至 7.2%。2025Q1-Q3 游 戏板块归母净利润同比增长 94.0%至 126.5 亿元，归母净利率同比提升 5.4pct至 16.1%。

2025Q3 板块收入加速扩张，利润重回增长轨道。2025Q3 游戏板块实现营收 283.1 亿 元，同比增长 33.0%，环比增长 9.4%；实现归母净利润 53.6 亿元，同比增长 130.2%， 环比增长 28.2%。归母净利润最高五家公司分别为 ST 华通（17.0 亿元，yoy+163.8%）、 三七互娱（9.4 亿元，yoy+49.2%）、恺英网络（6.3 亿元，yoy+34.5%）、巨人网络（6.4 亿元，yoy+81.2%）、吉比特（5.7 亿元，yoy+307.7%）。其中吉比特归母净利润同比 高增，主要由于《仗剑传说》《问剑长生》等新游戏贡献利润增量。

版号发放数量有所增长，下半年供给端基础稳固。2025 年 1-10 月累计发放版号 1441 个 （国产游戏版号 1354 个，进口游戏版号 87 个），较 2024 年同期累计发放的 1162 个 （国产游戏版号 1072 个、进口游戏版号 90 个）有所增加。1-10 月发放的版号中包括腾 讯《穿越火线：虹》、网易《无主星渊》、恺英网络《斗罗大陆：魂师大作战》等潜力 产品。版号数量与质量为行业增长筑造了供给端基础，监管也持续释放积极信号。

2.2 互联网：2025Q1-Q3 板块收入小幅下滑，利润同比高增

2025Q1-Q3 板块营收同比小幅下滑，利润同比高增。2025Q1-Q3 互联网板块（合计 19 家公司）实现营收 822.6 亿元，同比下滑 6.6%；实现归母净利润 29.0 亿元，同比增长 41.6%。2025Q1-Q3，利欧股份业绩扭亏为盈，实现归母净利润 5.9 亿元（2024Q1-Q3 公司净亏损 1.6 亿元）；四家公司实现归母净利润同比增长：顺网科技归母净利润同比 增长 52.6%至 3.2 亿元；国脉文化归母净利润同比增长 47.5%至 1958.5 万元；新华网 归母净利润同比增长 30.6%至 2.0 亿元；焦点科技归母净利润同比增长 16.4%至 4.2 亿 元；生意宝、富春股份、三六零、ST 中青宝、*ST 惠程四家公司亏损同比收窄。

2025Q3 单季度收入环比回升，单季度利润同环比下滑。2025Q3 互联网板块实现营收 293.0 亿元，同比下滑 2.6%，环比增长 5.4%；实现归母净利润 10.3 亿元，同比下滑 15.8%，环比下滑 21.9%。2025Q3，琏升科技、梦网科技等 7 家公司亏损；国脉文化、 顺网科技、新华网、国联股份归母净利润分别同比增长 261.2%、39.0%、31.7%、3.3%， 生意宝、富春股份、三六零同比扭亏为盈。

毛利率、归母净利率回升，经营性现金流同比回正。2025Q1-Q3 板块综合毛利率为 17.5%， 较去年同期提升 1.4pct；归母净利率 3.5%，较去年同期提升 1.2pct；实现经营性现金流 5.7 亿元，同比回正。上半年板块 19 家公司中视觉中国、芒果超媒、焦点科技、梦网科 技等 10 家公司实现经营性现金流净流入，其中 5 家公司经营性现金流同比回正。

移动互联网用户规模增速企稳回升，AI 原生 App 应用高速成长。根据 Questmobile 数 据，截止到 2025 年 9 月，全网用户规模达到 12.69 亿，同比增长 2.0%，月人均使用时 长 178.2 小时，同比增长 8.2%，增速达到近一年最高值，用户黏性拼抢进入新阶段。其 中，短视频行业在头部平台的流量驱动下，月活跃用户规模达 11.29 亿，活跃渗透率近 90%；在线视频行业，在暑期效应和短剧内容火热的双重驱动下，在线视频行业保持高 活跃度，用户月人均使用时长超 20 小时。长视频行业 Top APP 腾讯视频/爱奇艺/芒果 TV/哔哩哔哩/优酷视频 MAU 为 3.50/3.25/2.58/2.28/1.74 亿人，热门短剧 APP 扰动在线 视频行业格局，红果免费短剧跻身 TOP4，河马剧场月活跃用户规模突破 5 千万。 此外，AI 应用市场持续扩张，截止到 2025 年 9 月，AI 应用市场上移动端和 PC 端月活 跃用户量分别达到 7.29 亿、2.00 亿，其中，移动端原生 APP、In-APP AI 及手机厂商 AI 助手整体规模分别为 2.87 亿、7.06 亿、5.35 亿，三季度复合增长率分别为 3.4%、9.3%、 1.2%。

2.3 广告：2025Q1-Q3 板块收入稳中向好，三季度业绩同比显著改善

2025Q1-Q3 板块收入稳中向好，板块龙头与出海企业表现突出。2025Q1-Q3 广告板块 （合计 32 家上市公司）实现营收 1318.0 亿元，同比增长 7.7%；实现归母净利润 53.5亿元，同比增长 1.2%。板块中 32 家上市公司业绩分化明显，共有 11 家公司实现营收 和利润双增长。其中服务企业出海的领军企业易点天下把握行业机会，2025Q1-Q3 营收 /归母净利润增长 54.9%/4.4%，达 27.2/2.0 亿元。板块龙头分众传媒 2025 Q1-Q3 营收 /归母净利润增长 3.7%/6.9%，达 96.1/42.4 亿元。根据国家统计局数据，2025 年第一 季度 GDP 同比增长 5.40%，第二季度 GDP 同比增长 5.20%，第三季度 GDP 同比增长 4.80%；2 月至 9 月社会消费品零售总额同比增幅在 4.00%至 5.00%之间，三季度社零 累计同比增速有所放缓。

2025Q3 板块业绩同比显著增长。2025Q3 板块实现营收 463.2 亿元，同比增长 9.5%， 环比下滑 0.2%；实现归母净利润 19.1 亿元，同比增长 11.1%，环比增长 4.6%，板块 三季度收入表现较好。

毛利率与归母净利率有所下滑，经营性现金流显著改善。2025Q1-Q3 广告板块综合毛利 率为 12.5%，较去年同期下滑 0.8pct；归母净利率为 4.1%，较去年同期下滑 0.3pct。 2025Q1-Q3 板块经营性现金流净额 40.9 亿元，同比增长 229.4%。上半年 32 家公司中 有 16 家实现经营现金流净流入（包括分众传媒、易点天下、兆讯传媒、壹网壹创等）， 较去年同期的 13 家增加 3 家，浙文互联、三人行、天龙集团、福石控股、宣亚国际经营 性现金流同比回正。

2025H1，除二月外其余月份广告市场花费同比均增长。根据 CTR 洞察数据，2025 年 1-6 月广告市场分别同比增长 3.5%、-6.7%、1.5%、0.3%、1.7%、2.4%。分渠道来看， 电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站半年度花费同比分别上涨 11.0%、9.2%、14.7%， 其中高铁广告花费同比增速扩大；影院视频半年度花费同比减少 1.6%，同比降幅收窄； 地铁、机场、街道设施半年度广告花费同比增速回正。

2.4 影视内容制作：政策驱动行业回暖，关注 AI 漫剧等新业态成长空间

2025Q3 板块收入下滑但亏损收窄，光线传媒受益《哪吒》上线流媒体表现突出。从财 务数据看，2025Q1-Q3 影视板块实现收入 157.37 亿元，同比增长 18.81%，归母净利润 9.81亿元，同比增长212.87%。2025Q3影视板块实现收入43.29亿元，同比下降7.23%， 其中锋尚文化、百纳千成营收下滑明显，锋尚文化主要是由于完工项目数量减少，百纳 千成主要是报告期内播映剧目减少所致；归母净亏损 2.63 亿元，同比收窄 18.17%，主 要是由于光线传媒出品的《哪吒之魔童闹海》报告期内于流媒体上映及 IP 衍生品业务带 动下利润大幅增长，同时 Q3 电影大盘在《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等影片带动下 同比明显增长，带动博纳影业等公司的影院业务利润端同比上涨。收入端看，2025Q3 的 18 家上市公司中有 8 家公司同比实现增长；利润端看，18 家上市公司中有 6 家公司同 比实现增长，其中光线传媒归母净利润同比增长 993.78%，表现突出；华智数媒则受到 结转电影项目成本较高影响利润端同比下滑较明显。

25Q1-Q3 影视板块经营性现金流净额、利润率同比增长。2025Q1-Q3 板块经营性现金 流净额 39.03 亿元，同比增长 2342%，主要是由于前三季度电影大盘回暖背景下影视行 业现金流同步受益。2025Q1-Q3 影视行业毛利率 30.51%（yoy+1.15pct），归母净利率 为 6.23%（yoy+3.87pct）。单季度看，2025Q3 板块经营性现金流净额 7.54 亿元，同 比上升 439.51%，预计主要是由于暑期档票房表现较好，相关影视公司电影制作发行、 影院放映及衍生业务收入显著增长，进而推动板块整体经营活动现金流入增加所致； 2025Q3 影视行业毛利率 22.26%，同比上涨 0.66pct，归母净利率-6.09%，同比上升 0.81pct，利润率同比微涨，预计是板块公司电影放映及相关衍生业务利润增加所致。

注册影视企业数量持续增长，市场供给保持稳定。企洞察大数据显示，影视相关行业 2025Q1-Q3 注册企业约 17 万家，同比增加 11%，自 2022 年以来保持增长态势。项目 供给方面，2025Q1-Q3 年生产电视剧 72 部、2261 集，其中 1-9 月开机新剧 106 部； 2025Q3 生产电视剧 21 部、658 集，开机新剧 51 部。制作端的生产积极性保持稳定， 开机&备案项目题材多元（包括都市/悬疑/权谋），有望带动供给端内容丰富度持续提升， 优质头部供给增长可期。

影视监管政策放宽，板块有望底部反转。国家广电总局于 2025 年 8 月 18 日出台《进一 步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，强调多措并举加强内容建设 增加优质视听内容供给，包括加强内容创新、加强纪录片/动画片精品创作、鼓励支持优 秀微短剧进入电视播出，改进电视剧集数和季播剧播出时长等管理政策，优化审查工作 机制效率，推动优秀境外节目引进播出，加强节目版权保护等，影视内容监管放宽，板 块有望底部反转。 AI 漫剧赛道进入高景气周期，影视行业业态持续丰富。漫剧是将静态漫画、小说文本等 素材转化为动态的非真人视频短剧，据巨量引擎数据，2025 年上半年，漫剧供给量的月 复合增长率达到 83%，半年内上线作品超 3000 部，市场流水规模增长了 12 倍，预计全 年市场规模将突破 200 亿元，成为继短剧之后又一现象级内容形态。而 AI 技术的快速 迭代，是 2025 年漫剧市场爆发的关键驱动力之一，AI 技术可运用于漫剧的剧本、分镜、 音视频等全流程环节，实现内容批量化生产，显著降低漫剧制作门槛与成本。2025Q3起， 抖音、快手、哔哩哔哩、阅文集团等头部平台相继入场，推动漫剧内容创作迈向工业化、 精品化，有望加速 IP 变现进程，推动影视行业供给提质增效、业态持续丰富。 Q4 有多部重磅进口影片上映，关注贺岁档、春节档重点影片供给释放情况。2025Q3 在 暑期档《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等黑马电影带动下电影大盘表现良好。进入 Q4 后，国庆档由于缺乏头部供给电影大盘表现较为疲软。后续来看，国产片方面，陈建斌 /刘德华主演的《无名之辈：意义非凡》定档跨年档，《熊出没·年年有熊》已定档 2026 春节档，关注重点影片供给释放情况；进口片方面，《惊天魔盗团 3》《阿凡达 3:火与烬》《疯狂动物城 2》等多部重磅 IP 系列作品已经定档，票房表现值得期待。猫眼数据 显示，截至 2025 年 10 月 31 日，全国总票房（含服务费）为 445.65 亿元，已超过去年 全年票房，行业供给储备充足，优质供给释放下预计观影需求仍然旺盛，看好电影大盘 持续改善。

2.5 院线：暑期档电影大盘表现较好带动板块业绩增长，龙头份额保持稳定

Q3 暑期档大盘表现较好，院线利润端同比扭亏。2025Q1~Q3 年院线实现营收 168.53 亿元，同比上涨 2.72%，归母净利润达 11.35 亿元，同比上涨 242.91%。2025Q3 在暑 期档多部黑马影片等带动下大盘表现较好，院线板块实现营收 56.76 亿元，同比增长 1.67%，归母净利润 4.13 亿元，同比实现扭亏，同比增长 1015.07%。

电影大盘数据：8 月起渐入佳境，暑期观影人次同比明显增长。2025Q1~Q3 全国总票房 （不含服务费）为377.85亿元，同比提升20.07%；观影总人次9.85亿，同比提升20.71%。 平均票价 38.36 元，同比下降 0.53%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中，暑期档影 片有 3 部，包括《南京照相馆》（票房 27.0 亿元）、《浪浪山小妖怪》（票房 14.8 亿 元）、《731》（票房 13.8 亿元）。2025Q3 全国总票房（不含服务费）为 113.97 亿元， 同比上涨 15.81%；观影总人次 3.44 亿，同比增长 29.81%；平均票价 33.13 元，同比 下滑 10.78%。单片票房看，报告期内 Top5 影片包括《南京照相馆》（7 月 25 日上映） 《浪浪山小妖怪》（8 月 2 日上映）《731》(9 月 18 日上映)《捕风追影》（8 月 16 日 上映）《长安的荔枝》（7 月 18 日上映）。

院线公司持续动态调整影院，影院数量及增速保持稳定。行业影院数量保持稳定，根据 拓普数据，2025Q1~Q3 全国新建影院 861 家，同比增加 90 家，新建银幕 5140 块，同 比增加 455 块。2025Q1~Q3 6 家头部院线公司直营影院数量保持相对稳定：其中万达 电影 705 家（截至 2025H1）、中国电影 123 家、上海电影 51 家（截至 2025H1）、横 店影视 449 家、金逸影视 157 家（截至 2025H1）、幸福蓝海 128 家（截至 2025H1）。

影院集中度仍较为分散，万达电影市占率保持领先，上影影院进入市占率 TOP10。从 影投口径数据来看，2025Q1~Q3 前 10 影投公司市场占有率共计 32.00%，同比下降 1.77PCTs，集中度仍较为分散。龙头公司万达电影 2025Q1~Q3 票房份额 14.07%，稳 居影投第一；上影影院近五年来首次进入市占率 Top10，2025Q1~Q3 票房份额达到 0.97%。

2.6 出版阅读：Q3 图书零售市场码洋同比下降，板块经营分化

2025 前三季度板块业绩承压，刚需文教类图书表现较好。2025 前三季度出版阅读（合 计 28 家上市公司）实现营收 1014.99 亿元，同比下滑 6.59%；实现归母净利润 112.77 亿元，同比增加 13.13%。板块收入承压，利润同比增加主要是受益于税收优惠政策恢 复，剔除所得税影响后，板块税前利润总额下滑，主要系图书零售市场整体下滑而成本 相对刚性。根据北京开卷，2025 前三季度整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降 1.24%。从不同渠道来看，内容电商（原短视频电商）渠道码洋同比增长 35.15%，但和 半年度相比，内容电商渠道正向增速有所放缓；平台电商、垂直及其他电商、实体店渠 道码洋同比分别下降 20.52%、13.06%和 6.71%，传统渠道持续承压。据北京开卷，从 不同品类看，2025 年 1—9 月多数品类呈现负增长，同比正增长类别聚焦在健康、学习 和受热点带动的板块。

2025Q3图书零售市场码洋同比下降，板块经营分化。据北京开卷及出版商务网，2025Q3 各月码洋同比增长率均为负增长，7 月/8 月/9 月码洋同比降幅分别为-2.78%/-1.69%/- 7.84%；分品类看，生活和教辅类是所有二级板块中唯二连续三年呈现正向增长的板块。 2025Q3 出版板块实现营业收入 325.35 亿元，同比下滑 3.83%，其中山东出版因去年同 期教辅征订影响于今年已消除的原因营收体量居前，掌阅科技受益短剧等衍生业务实现 收入端同比大幅增长，板块整体收入下滑预计主要是由于部分国有出版公司为提质增效 主动收缩低毛利的大宗贸易业务致使营收收缩所致；2025Q3 出版板块实现归母净利润 25.82 亿元，同比上升 0.47%，剔除所得税影响后，板块税前利润总额同比下滑 16.45%， 其中山东出版、南方传媒、中原传媒利润总额同比增幅较大，主要是由于纸张成本下降 毛利率提升，中信出版利润总额增长则受益于数智化升级与 IP 生态化运营。

板块毛利率水平微增，现金流受销售回款周期延长影响大幅下降。2025 前三季度整体毛 利率34.14%，较去年同期提升0.35pct，归母净利率达11.11%，较去年同期增长1.94pct； 经营性现金流 24.57 亿元，同比下降 43.43%。其中时代出版、新经典、掌阅科技等数字 阅读公司毛利率普遍高于整体板块，现金流大幅下降主要是由于经营环节现金流出增加、 应收账款快速增长占用大量营运资金影响。2025Q3 板块整体毛利率 32.16%，较去年同 期增长 1.09pct，归母净利率 7.94%，较去年同期提升 0.34pct；经营性现金流 6.59 亿 元，同比下降 71.75%。

编辑：火腿肠