2025年传媒行业海外电商趋势研究：区域竞争加剧，中国玩家商业模式升级

一、全球电商基本概况

（一）全球电商规模和渗透率：中国依然位居第一

从全球电商市场规模的绝对值上看，中国电商规模位居全球第一位，其次是美国、 英国、俄罗斯和韩国等国家。经济水平发展程度是决定电商市场绝对规模的因素之 一，社会零售总额高、经济水平较高，则电商有更大的发展空间。我们发现，电商 规模排名前20的国家，其全球GDP排名也悉数在前20名内。从绝对值上看，中美的 电商绝对值领先其他各国，第三名的英国电商规模绝对值约为中国的7%，相差悬殊。

从电商渗透率上看，各个国家的经济发展水平和电商市场绝对值规模并不一定决定 电商的渗透率情况，电商起步的时间早晚也不与电商渗透率的高低呈正相关。例如， 韩国和日本地理位置接近，电商渗透率有很大不同；美国的电商起步比中国更早， 但渗透率低于中国；印尼、墨西哥等虽然都是发展中国家，但电商渗透率在全球位 于前列。

多重因素影响到区域内电商发展程度的程度。例如，（1）物流履约基础设施：稳定 的物流配送以及便捷的购物体验是用户愿意持续在电商平台购物的主要驱动力。物 流发展水平决定了用户收货及退货体验，物流成本也与平台和商家利润相关。如果 物流成本过高，商家利润被侵蚀，商家对线上商品加价，那么其价格吸引力也会随 之降低。我们看目前电商渗透率高的国家和地区，其快递市场通常更为发达和成熟， 例如在中国，众多3PL物流商能够提供便捷的送货服务，以及物流成本不断下降， 为中国电商的发展提供了土壤。拉美市场规模并不小，但电商平台玩家一直一家独 大（Meli），与当地的物流履约基础设施较差有关。Meli采用自建物流的模式，它的 网络具备独占性，其他电商平台无法复用。

（2） 疫情以及区域内的竞争态势

我们认为，过去几年在疫情催化下，全球电商阶段性得到了快速发展，疫情前低渗 透，但人口基数大的区域得到了显著的发展，说明疫情带来了用户行为迁移，如东 南亚及拉美地区。根据eMarketer数据，印尼市场电商渗透率由2019年的7.11%提升 到2021年的22.63%，巴西市场电商渗透率由2019年4.97%提升到2021年的10.25%。 另一方面，快速增长的新市场也吸引了更多玩家进入，新进玩家带来的竞争也促进 了当地电商规模进一步打开天花板。如Shopee在2019年底进入巴西市场，2024年 开始在巴西有较快的增速；Tiktok电商2021年进入东南亚市场；TEMU于2022年进 入美国市场，2024年大力投入欧洲市场等。

（二）全球电商增速最快的区域：发展中地区增速较快

在过去5年时间里，中欧&东欧、拉美、东南亚和拉美等经济欠发达区域的电商规模 复合增长率高于世界平均水平，而北美和西欧则落后于平均水平。

在增速较快的区域内，一些国家的增长态势明显高于区域平均，例如东南亚的菲律 宾（20-25年CAGR是25.48%）和印尼（20-25年CAGR是19.77%）。在拉美，阿根 廷（过去5年CAGR是17.27%）、以及墨西哥（21.08%）的复合增速高于区域平均。

虽然在全球不同区域内推动电商发展的主要驱动力是相似的，但由于该业务的本地 化运营属性比较强，我们认为电商依然呈现不同区域内有不同的领先玩家的模式， 暂时没有出现一家独大或者全球走向整合的趋势。我们认为全球电商发展趋势呈现 以下几个特点，并将在2026年持续这些趋势：（1）新兴市场竞争加剧，例如拉美 和东南亚；（2）中国出海玩家经历关税挑战，继续升级商业模式；（3）美国本土 电商玩家纷纷加大投入生鲜杂货品类。

二、新兴市场加大投入

除中国以外，欧美电商总规模领先其他区域（大洋洲、东南亚以及中东等），但新 进入玩家在近年悉数选择在具备高增速的东南亚以及拉美市场加大投入。过去，这 些区域受制于电商基础设施例如物流、支付等条件，电商发展较为缓慢，随着基础 设施条件的提升（电商玩家借助三方物流或自建物流），电商增速提升，区域内的 竞争趋势加剧。

（一）拉美市场：巴西竞争日渐加剧

根据eMarketer的数据，拉美电商2025年整体规模达到1912.5亿美元，同比增速 12.2%，其中巴西2025年电商规模预计达到780亿美元，位居拉美第一；其余主要国 家根据规模排序依次为：墨西哥、阿根廷、智利和哥伦比亚。

2025年拉美整体电商渗透率预计为11.41%，从电商渗透率看，区域内智利和哥伦比 亚电商成熟度相对较低；整个区域20-25整体复合年化增速预计为16.8%，电商依然 处于较快速发展阶段。从规模上看，巴西、墨西哥和阿根廷的电商规模占拉美整体 约80%，也是许多玩家主要竞争的市场。

在外来玩家进入当地市场之前，拉美电商市场整体竞争较为温和，除电商巨头Meli 外，其余头部玩家多为传统线下商超百货玩家。分国家来看，巴西头部玩家集中度 最高，头部竞争比较激烈，除本土玩家外，近年来，新兴海外玩家Shopee也在快速 抢占份额；哥伦比亚和智利都缺乏强有力的电商玩家，电商发展也较为缓慢。 从目前的玩家看，线上电商巨头MercadoLibre横跨拉美5国，且在巴西、墨西哥、阿 根为Top1；而其他头部玩家主要以线下转线上的商超百货玩家为主，如巴西 Americanas、智利Falabella、墨西哥Liverpool等。

巴西电商的主要玩家是Mercado Libre，Shopee以及Amazon，其中Shopee于2019 年进入了巴西市场，客单价约为10美元，以低价的心智和MercadoLibre有所区隔， 且分别服务不同客群，迅速在巴西获取较高市占。Shopee在巴西选择自建物流体系， 进入2025年以来，公司在巴西加大物流履约基础设施以及商家赋能投入。在物流基 础服务方面，Shopee在巴西的免邮门槛为20巴西雷亚尔。我们认为，消费者体验端 的长期投入是Shopee能在巴西GMV持续增速较快的重要原因之一。

为应对竞争态势的变化，传统的当地电商巨头MercadoLibre和Amazon也都分别在6 月和10月下调了巴西地区免邮门槛至19巴西雷亚尔。Amazon官网显示，订单满 R$19可享受免运费（标准/加急档视商品与地区），非Prime会员用户也可享受这项 权益。传统玩家加大投入的第一个季度后，Mercado Libre业绩强劲，其3Q25业绩 显示，其巴西GMV增速恢复到34%同比增长（上个季度29%，去年同期34%）。

展望2026，预计拉美区域内的竞争态势可能继续加剧。Shopee和Mercado Libre持 续将在供给端有所动作，例如Shopee在高客单价以及品牌化方向探索，客单价不断 接近Mercado Libre。E-commerce Brasil报道称：Shopee 官方店目前上线的供给 已突破1000个品牌，新增包括 Samsung、Electrolux、Calvin Klein、GoPro 等典 型高客单品牌。在Shopee巴西的官方网站上，热销商品榜单出现了智能手机、空气 炸锅等高客单价商品，表明平台的客单价正在呈现向上趋势。而伴随Mercado Libre 降低免邮门槛，并且承诺在获客上持续投入，双方在用户端也有可能有所重叠。区 域的角度，Shopee近期已经进入阿根廷，目前正在进行商家招募，在区域扩张方面 继续有所动作。

财务方面，Mercado Libre 3Q25业绩GMV增速较快，但利润承压，公司表示未来几 个季度会持续投入，聚焦在免运费项目、物流基础设施、1P业务以及信用卡等领域 （资料来源：Mercado Libre财报会）。

（二）东南亚市场：Shopee 重新加大投入

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2024东南亚数字经济报告》，2024年东南亚 市场电商规模达到1590亿美金，同比增速15%，疫情是过去几年中电商大盘迅速增 长的推动因素之一。该区域核心6国包括印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡和 越南。其中，印尼的电商规模最大，电商渗透率也最高，其电商规模占比几乎达到 东南亚区域的40%。

从电商份额看，Shopee持续保持各个市场和地区的领先地位，2024年提升至55.6%。 其中， TTS在与Tokopedia合并以后成为地区的份额第二名，Lazada近些年增速趋 缓，2024年处在第三位。

伴随Tiktok电商收购Tokopedia之后在东南亚重新展业，Shopee和Tiktok在东南亚核 心区域内的竞争日渐激烈，我们预计该趋势将继续。主要竞争聚焦在C端用户补贴、 物流履约体验改善以及供给端加速品牌入驻。例如，双方分别将免邮和平台运费补 贴视为长期提升消费者体验的工具，Shopee在越南、马来和新加坡在开通免邮政策， Tiktok Shop则通过Sipping Fee Discount策略在菲律宾、马来和泰国提升用户体验。

在供给侧，双方分别开展不同的活动吸引品牌入驻，Shopee 通过 Brands Summit 2025 在区域层面集结大品牌、强调内容化经营，TikTok 推出 ASEAN SOAR 等官 方项目拉拢品牌入场。 Shopee在东南亚区域内将继续围绕物流履约体验体验、Shopee VIP用户体验，以 及个别品类（例如菲律宾的家电品类）进行投入。在3Q25业绩会上，公司管理层发 言也验证了这一点。

在2023年，Shopee曾因为应对Tiktok电商在区域内的挑战开始转向电商亏损，至 2024年第3季度才利润转正，区域内的竞争加剧，以及投入增加是导致公司利润受 损的主要原因。

三、中国出海玩家模式升级

自2022年起，中国跨境电商迎来新一轮大规模“出海”窗口：拼多多的出海业务Temu 于2022年9月在美国上线并迅速扩张，成为海外低价电商的重要玩家；TikTok 电商 在东南亚于2022年开展，并于2023年9月进入美国，随后继续加速欧洲布局，目前 在美国、东南亚、欧洲、日韩、拉美都持续展业。 过去2年以来，美国关税问题，欧洲监管加强等挑战持续给中国电商玩家的经营带来 困难。中国跨境电商玩家不断调整商业模式和运营思路，继续取得较快速增长。

（一）模式更迭：全托管、半托管和本对本的变迁

Titkok电商的全球扩张分别于2021年4月在印尼上线以及22年9月在美国上线，经过 3-4年的发展，两家电商平台已经分别在全国多区域运营，并且经历了多次模式的更 迭。Temu目前在北美、拉美、欧洲、日韩、东南亚等75个国家展业。

Temu最初以“全托管”模式运营，也即平台统一把控选品、定价、仓配与售后，卖 家主要供货、将货入平台指定仓。这个模式对商家要求较低，属于低门槛的一站式 运营，类似1P模式运营。自2024 年起，Temu开始在多个站点推出“半托管”模式， 首期开放了美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国等市场，由商家（多为拥有 海外仓者）自行发货履约、平台提供流量与工具，至2025年4月又在美国区进一步 开放“国内发货的半托管”模式。半托管模式的开展有利于平台扩充品类，尤其是 大件商品，例如家具等不方便进行远途运输的品类。 至2025年，Temu在部分区域试点“本对本”模式（Local to Local）：例如在韩国 面向当地注册、具备本地库存与自配送能力的商家招商，强调“本地卖家到本地消 费者”的本土化供给与履约路径。本对本模式可以帮助平台继续拓展品类，例如生 鲜、食品，在SKU端进一步扩充。 Tiktok电商开始于2021年，在过去几年完成了从跨境电商到依赖本地供给和本地物 流履约的模式转变。在区域拓展方面，开始于东南亚的印尼（2021年），目前主要 在东南亚、北美、欧洲以及拉美展业。

在初期，Tiktok Shop是传统跨境电商：例如 2023 年在美国正式上线前，平台就启 动了“帮助中国商家面向全球销售”的计划（向海外的用户提供跨境供给）。 2023 年9月于美国上线同步推出 Fulfilled by TikTok 履约方案，开始在本土建立仓配能力， 逐步补上“在地履约”的一环。 在东南亚，Tiktok电商完成了转向当地供给加当地配送的模式，2021年先在印尼落 地，2022 年扩至泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾，招募当地商家，并借助 第三方物流使得本地履约快速占比提升。 欧洲方面，继2021年进入英国后，2025年再次进入法国、德国、意大利，并与 Carrefour/About You/Cosnova 等当地零售以及品牌合作，强调吸纳本地商家与品 牌入驻，凸显在地生态而非单纯跨境。 2025年，Tiktok电商开启拉美，在墨西哥和巴西相继上线/扩张，主动招募在新市场 也同步走“本地商家 + 在地履约/合作”的路径，而不再仅依赖跨境供给。 Temu和Tiktok电商在模式上的变迁一方面体现了平台在拓展供给丰富度，进而打开 规模收入的天花板方向上做出的努力；另一方面也体现了中国跨境电商在应对监管 挑战（例如跨境包裹关税问题、地方保护主义）的过程中不断调整模式和运营策略， 有效规避监管风险做出灵活的选择。

（二）监管挑战或造成长期不确定性

中国的跨境玩家在过去3-4年间多次面临海外监管的挑战，主要集中在数字安全领域、 关税政策、以及当地贸易保护主义下禁止运营的要求等。例如，Tiktok，在2023年 曾因政策暂停社交电商交易；为合规重启，TikTok 2023-12 收购 Tokopedia 75.01% 股权，并在 2025-06 获印尼反垄断机构 KPPU “附条件批准”——实质上把电商运 营本地化并入本土平台生态，重新在印尼上架运营。

Temu今年6月底重新开启美国全托管业务后用户数和下载量恢复到了关税扰动之前 的水平，保持较快增长，也体现了业务的韧性。展望未来，低值包裹的关税与费用 或可能继续上调，这使得迫使供应链/仓配模式更灵活本地化；政策与合规不确定性 持续存在。看未来增长的天花板，近期缺乏例如疫情等较大的增长红利，且海外多 国家品牌集中度较高，中国的出海电商通常从低价白牌电商模式开始，若希望解锁 更多增长的天花板，还需要与当地品牌建立较强合作关系。

四、美国本土电商玩家投入即时零售赛道

与中国的电商巨头平台在今年投入即时零售竞争有异曲同工之处，美国本土电商平 台纷纷强化“生鲜电商（Online Grocery / Fresh Commerce）”赛道，几乎所有头 部玩家都在加大投入。例如 Amazon 推动 Whole Foods 与 Amazon Fresh 全面 融合并扩大极速达覆盖；Walmart 通过“Walmart InHome”以及“Express Delivery” 深化门店前置化能力；Instacart 加速与大型连锁超市的同城履约网络；Uber Eats 与 DoorDash 则从外卖向全品类生鲜配送延伸。这些电商巨头的投入体现了传统电 商渗透率接近饱和，增速放缓，电商平台寻求有难度的品类切入追求增长。

生鲜是美国消费者最高频、最高复购的线上品类之一，但渗透率长期偏低。根据 eMarketer 数据，美国生鲜线上渗透仍不足 15%，低于美国电商渗透率水平。这意 味着该领域本身仍是一个高频刚需，但增长潜能未被发掘。平台都希望能从生鲜品 类切入，提升用户黏性。

生鲜有助于提升物流网络周转率、降低单位配送成本。DoorDash 2024 起开始强调 通过生鲜/便利零售拉高了平台司机的订单密度，使单位配送成本下降。预计 Amazon、 Uber、Walmart 等电商以及生活服务类公司将持续在该领域投入。

编辑：火腿肠