2025年新消费行业系列报告——Z世代消费者调研

Z世代基本消费行为特征

五个关键词看消费理念

年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己1 年会发生消费升级。当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格” 无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付 更高价格。

基于重要品类的核心观察

核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑

在奶茶品类的消费上，毕业前后的消费习惯变化不大，且在该 品类的消费持续性较强。需求侧：跟瓶装饮料一起实现包装饮品的渗透率提升。供给侧：外卖触达能力显著在提升。 Z世代对高品质奶茶消费带动中高价位奶茶行业扩容，优质奶茶 品牌有集中潜力。

核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用

清吧消费比例提升，喝酒的社交属性在降低。96~00年出生的调研对 象社交性饮酒占比较91~95年出生明显下降。95后去清吧喝酒比例高 于95前。

为什么购买保健品？ 场景1：熬夜打游戏，然后为了调整生物钟来吃褪黑素。场景2：轻度失眠，吃褪黑素。场景3：看到抖音小红书推送觉得自己需要。 场景4：因为健身吃蛋白粉。

核心观察3：体育消费明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域

专业户外运动受年轻群体青睐，根据《2024体育休闲消费报告》， 年轻群体对跑步、骑行等领域参与度明显高于其他年龄群体。 根据《2022年上海市居民体育消费调查报告》，越年轻体育消费能 力越强。00后及更年轻的群体中，人均体育消费金额为5677元，体 育消费发生率96%，明显高于之前代际。

骑行单车：Z世代们对户外骑行的爱好也不容小觑。尽管共享单车一定程度上抑制了消费者自购骑行单车的意愿，但大量Z世代们视骑行为一种运动方式高 于单纯的交通工具，愿意自购骑行单车的消费者比例仍高达三分之一。消费者喜爱捷安特、喜德盛等专业品牌，不乏购买上万元山地车。

运动相机：运动相机由于应用场景广泛，体积小巧方便携带而有力替代沉重的传统相机，成为年轻消费者的新潮流。他们注重消费舒适度，但同时显示出 业余运动爱好者在消费观念上的理性，其中便携与性价比兼具的大疆最受欢迎。00后没有运动相机但考虑之后购买的比例显著高于90后和95后。

核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”

约2/3的调研对象每月氪金。00后氪金比例高于95后和90后，但90后氪 金能力更强。

90后购买潮玩更看中品牌，95后、00后购买更加随机、分散。45%的90后主要购买泡泡玛特等头部潮玩品牌，而95后、00后这一比例仅有 31%和26%。 95后对IP喜爱更加生活化。95后、00后在选购潮玩是更看重设计风格和是否为IP联名。

核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用

随机奖励强化行为：心理学实验证明，随机奖励比固定奖励更能强化行为延续。 盲盒的“隐藏款”（概率通常低于1%）类似实验中的概率性食物掉落，刺激消费 者反复购买。 神经生物学基础：开盲盒瞬间触发大脑多巴胺分泌，产生愉悦感并缓解压力，形 成“行为成瘾”循环。

核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求

00后已经参与到养宠队伍中，大学生将宠物养在家里。00后调研对象表示身边约1/3~1/4的人有养宠，这个数据与95后（25-29岁）的渗透率 25-30%相符，显著高于90年但是渗透率与日本基本趋近。但在支付意愿上较强、对国产宠物食品品牌更为偏好。74%的00后调研对象表示会 为宠物首选国产品牌。

核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强

抖音、小红书在95、00、05的变化过程中影响力在增强；专业KOL的意见在00后中似乎没有那么重要； 95后、00后同样容易受到社会潮流趋势影响，没有想象中“特立独行”。

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