2023年专业医生平台行业研究：以医生为支点，撬动长期数字医药营销大市场

专业医生平台关注度上升，行业快速增长起点初显

专业医生平台是基于医生资源开展医药业务的平台，数字医药营销是其主 要的成熟业务

医药代表是企业和医生交流的学术桥梁，促进中国医药行业快速发展。医生具有三大 需求：1）学习需求：医生缺乏高效的学习的窗口；2）临床需求：医生需要了解实际应用 中日新月异的医学临床解决方案；3）科研需求：医生需要科研论文作为职业晋升材料。 医药代表主要满足了医生的学习需求。另一方面，医药代表将产品实际临床效果反馈给企 业从而进行产品改进，如剂量调整、适应症、禁忌症、不良反应，（这个过程也属于真实 世界研究 RWS）。上世纪 80 年代，跨国药企将医药代表模式带入中国，建立了企业和医 生交流的学术桥梁。

专业医生平台相比传统医药代表有很强的效率优势。根据日本 M3 的 2022 年财报解 释性材料，专业医生平台提高每名营销人员对接医师数量约 5 倍，月平均访问次数约 16 倍，与医生日交流次数约 4 倍。

专业医生平台具有医生端和企业端双向赋能良性循环的商业模式，符合医生增效和企 业降本的需求。专业医生平台以专业医学内容和学术工具作为抓手获取医生会员，满足医 生学习、临床、科研三大需求，在此基础上开展一系列 To B、To C 业务。目前最成熟的 业务是精准数字医药营销，基于医生高活跃度和高粘性构建医生精准画像，辅助企业精准 推送产品循证证据，并且循证证据也是医生所需要的前沿医学内容，因此精准数字医药营 销双向满足医生和企业的需求，商业模式易形成良性循环驱动平台快速成长。另外，基于 专业医生平台的数字医药营销符合医药产品降价、利润压缩，营销降本增效的趋势。

目前专业医生平台主要有两大业务。 业务一：专业的医学内容和医学工具。以医脉通和梅斯健康为例，医脉通提供用药指 南、药学大辞典、临床指南等工具和小程序，梅斯健康通过旗下梅斯医学 APP 提供医学 知识服务和临床研究辅助服务。医学知识服务为医生提供海量医学内容，临床研究辅助服务提供统计、建模等医生不擅长的工具，解决医生科研论文的痛点。完善的基础性的医学 信息和医学工具服务保障了医生会员高粘性和活跃度。

业务二：合规、精准、高效的数字医药营销。一般来说，医院院长和药剂科掌握产品 进院的主要话语权，医生具有处方权独立决策药械产品种类和数量，因此如何精准触达医 生是数字医营销的关键。专业医生平台通过丰富的医学知识和医学工具等产品快速获取医 生会员，掌握医生阅读偏好，构建医生画像，了解医生的需求，针对性推送企业产品信息 从而达到精准触达、高效营销的目的，目前已成为许多跨国医药企业客户和国内医药企业 的首选解决方案。以医脉通为例，医脉通有丰富的医学工具，包括医脉通、用药指南、临 床指南等 APP，医生使用工具时会在公司系统中留痕，根据医生使用工具情况刻画出医生 是个基础画像和认知画像，将特定的营销内容推送给医生。

中国基于专业医生平台的数字医药营销 2021 年规模为 13 亿元，行业处于 高增速的初期阶段

目前专业医生平台主要盈利业务是数字医药营销。数字医药营销的服务商根据服务对 象一般分为以下三大类型：1）专业医生平台：面向医生，为医生和企业服务。2）医药电 商、互联网医院：面向患者消费者，提供在线零售药房及医疗服务。3）SaaS 服务商、在 线会议服务商、虚拟访问提供商：面向企业，为药械企业提供 CRM 系统和 SaaS 平台赋 能数字化转型。三类平台服务对象不同，相互竞争小，共同驱动数字医药营销市场规模增 长，2017-2021 年，基于专业医生平台的数字医药营销市场规模从 2 亿元增长至 13 亿元， 17-21 年 CAGR 为 60%。

海外经验：以医生资源为支点撬动长期数字医药营销升 级红利，COVID-19 催化行业快速增长

1、行业发展规律

长期来看：日本市场表明专业医生平台的公允性和高效性符合医药行业长期医疗反腐 和降本增效的需求，数字医药营销占比和其中基于专业医生平台的数字医药营销占比持续 提高，市场规模仍有 4-6 倍增长空间，且业务延伸后具有高天花板。 短期来看：COVID-19 是重大催化剂，推动线下营销向数字医药营销升级转型，行业 先发企业快速提高市场份额。

2、龙头公司特点

1）具备吸引医生的抓手：以专业的医学内容和丰富的医学服务，满足医生在学习、 临床、科研的三大需求，以此为抓手吸引医生、提高医生粘性，在数字医药营销行业爆发 前不断提高医生覆盖率（根据日本 M3 经验约 60%），为转型做数字医药营销奠定足够的 医生资源；2）构建良性业务循环：一方面，基于精准的医生画像帮助企业在适合的时间、渠道 推送精准的内容，支持药械产品全生命周期在核心市场，腰部及基层市场实施临床医生的 数字化教育，完成精准营销，另一方面精准营销的专业医学内容反哺提高医生活跃度和粘 性，医生端和企业端双向赋能、相互促进形成良性循环，易形成强者恒强格局； 3）可拓展业务广：龙头公司向上下游拓展业务不断突破行业天花板，打开更大市场 空间。

日本市场：预计 2030E 基于专业医药平台的数字医药营销市场规模将达 229 亿元，对应 2021-2030E CAGR 约 15%

专业医生平台快速积累医生会员，聚焦数字医药营销新市场，COVID-19 成为催化剂。 专业医生平台发展与日本医药行业和医药代表制度发展息息相关，可以分为四个阶段。1） 药代快速发展（1910-2000 年）：1912 年罗氏将医药代表制度带到日本，医药代表将最新 的医学技术和医学证据传播给医生，促进了当时医药行业的快速发展，虽偶有腐败现象， 但正向作用大于负面作用。2）覆盖医生资源（2000-2010 年）：90 年代的经济泡沫后外资 药企陆续进入日本，集采和两年一次的降价制度导致日本医药行业竞争加剧，医药代表 KPI 更加偏向销售指标，此时专业医生平台日本医生渗透率达到 70%，开始尝试提供数字医药 营销业务。3）转型聚焦数字医药营销（2010-2019 年）：专业医生平台对日本医生覆盖率 达到 90%以上，其天然的公允性、高效性得到更多的医药企业认可，专业医生平台转型聚 焦数字医药营销业务，第二曲线增长稳健。4）数字医药营销业务快速增长（2020-2023 年）：COVID-19 限制出行，企业营销模式被迫转型，医生平台精准营销业务得到快速增长。

日本医药工业销售市场规模持续增长。根据日本厚生劳动省，以销售额计算市场规模， 日本药品市场规模从 2001 年的 4050 亿人民币增长至 2021 年的 8093 亿人民币，CAGR 为 3.5%；日本医疗器械市场规模从 2001 年的 1158 亿人民币增长至 2021 年的 3227 亿人 民币，CAGR 为 5.3%；合计日本医药市场规模从 2001 年的 5209 亿人民币增长至 2021 年的 11320 亿人民币，CAGR 为 4.0%。

销售额持续增长带动医药营销费用持续快速增长。我们以日本 top4 医药企业的营销 费用率平均值作为假设，测算得出 2021 年日本医药市场营销费用超 1100 亿人民币， 2007-2021 年 CAGR 为 5.2%，基本与日本医药市场规模增速一致。

医药代表人数减少，医药营销费用持续增长，线下营销费用持续转移至数字医药营销。 2009 年起医药代表人数从 59712 人持续增长至 2013 年的峰值 65752 人，之后人数持续 下降，2022 年仅有 49682 人。传统医药代表数量持续下降，但是营销费用不降反增，数 字医药营销有一定的替代传统医药营销的市场份额的作用。

2020 年日本数字医药营销市场渗透率约为 9.5%，其中基于专业医生平台的数字医药 营销占比 54%。根据医脉通招股说明书，2020 年日本人均医疗营销开支 676 元，可以计 算出 2020 年日本医药营销开支超 800 亿人民币。我们按照基于专业医生平台的数字医药 营销市场规模=日本医药营销开支×数字医药营销开支占比×基于专业医生平台的数字医 药营销占比），算出 2020 年日本基于医生平台的营销市场规模为 44 亿人民币。M3 预测， 基于专业医生平台的数字医药营销远期空间大约是 2020 年的 4-6 倍。

我们预测 2030E 日本基于专业医生平台的数字医药营销市场规模约为 229 亿人民币， 对应 2021-2030E CAGR 约 15%。综合 M3 和医脉通对日本基于专业医生平台的数字医药 营销市场规模的预测，我们测算 2021 年日本数字医药营销市场规模占日本医药营销开支 9.9%，其中基于专业医生平台的数字医药营销市场规模占比 55%，达到 65 亿人民币， 2015-2021 年 CAGR 为 25%。结合上文 M3 的预测，我们认为日本数字医药营销行业经 过 20 余年的普及期，目前占日本医药营销开支的比重约 10%，随着 COVID-19 加速行业 发展，未来该比重有望加速增长，在 2030 年将达 20%。我们预测 2030 年日本基于专业 医生平台的数字医药营销市场规模约为 229 亿人民币，对应 2021-2030E CAGR 约 15%。

日本龙头：M3 是全球最大的专业医生平台，近 19 年股价 CAGR 约 20%

专业服务和生活服务相互协同增大会员粘性和活跃度

M3 是日本最大的专业医生平台，其业务布局覆盖全球。M3 成立于 2000 年，目的是 为了“通过互联网技术，哪怕多一个健康快乐长寿的人，哪怕少一日元不必要的医疗成本 都是好的”。根据 M3 财报，截至 2022 年 6 月末，公司业务布局 3 大洲 9 大国，除了德国、 印度，公司在日本、中国、韩国、英国、法国、西班牙、美国均实现超过 60%的医生会员 渗透率。M3 是目前全球业务布局最广泛的专业医生平台。

专业学术服务与生活服务协同提高医生会员渗透率、粘性和活跃度。公司以医生中心， 建立医学信息交流门户网站 M3.com 起家，为医生群体提供职业服务和生活服务。职业服 务包括医学信息服务、药械产品信息服务和医生求职服务。依托母公司索尼集团，公司会 员中心的生活服务覆盖八大优惠专区，涉及地产、融资、教育、购物等全方位满足会员需 求，医生会员只需购物和使用平台获取信息即可获取积分。M3 在生活服务和专业医学服 务的协同效应下极大增强了医生会员粘性和活跃度。截至 2023 年 3 月，日本 90%的医生 是 M3 的会员。丰富的医生资源成为 M3 拓展营销业务和临床研究业务的基础。

医生资源积累加业务延伸，逻辑验证催化 M3 估值提升，短期 COVID-19 带来 公司业绩和股价爆发

长期增长：快速积累医生资源，厚积薄发享受产业周期营销业务转型红利业。2004 年上市以来，截至 2023 年 9 月 8 日，M3 的股价增长了约 32 倍，CAGR 约 20%，其发 展可以分为三个阶段：

1）快速积累医生会员阶段，PEG 约为 1（2000-2010 年）：此阶段 M3 凭借母公司索 尼集团旗下丰富的产业布局，为在 M3 平台上浏览医学内容的医生提供一定的积分，积分 可以用于在会员中心购买足够丰富种类的产品和服务，以专业医学内容和丰富的生活服务 为抓手，吸引了大量医生会员成为平台会员。医生会员数量快速增长从 2002 年的 4.7 万 人增长至 2010 年的 18.8 万人，CAGR 为 21.9%，渗透率从 18%增长至 68%。根据 M3 医生会员数量的变化趋势，我们认为当医生会员渗透率达到约 60%时，是专业医生平台比 较适合开始做数字医药营销的时间节点，此时平台具备足够的医生资源去开展业务。医生 会员的快速增长推动 M3 医生平台板块收入和营业利润快速增长，市场主要按照 PEG 法 对 M3 估值，此阶段 PEG 约为 1。因此，随着医生会员增速放缓，PE 从峰值（约 100x PE） 下滑至 2010 年的约 30XPE。

2）业务拓展拔估值期，数字医药营销业务得到市场认可（2010-2019 年）：此阶段医 生会员渗透率增速放缓，公司依靠庞大的医生会员资源，开始收并购及开展了医生招聘业 务、市场调研业务、临床试验支持业务、电子病历业务、数字医药营销业务，丰富了业务 矩阵。2010 年后日本 M3 的收入和净利润同比增速逆转下行趋势，收入和净利润同比增速 中枢稳定在 30%以上，2010-2019CAGR 分别为 37%/40%。M3 的商业模式构建了医生端 和企业端良性循环，医生需要掌握新的医学内容，企业需要传递的新产品循证证据，两端 的需求互补，构建良性循环，助力公司形成强者恒强的格局。如上文所述，日本企业面临 集采和降价制度的利润压缩压力，企业急需降本高效的营销渠道，因此 M3 的数字医药营 销业务得到快速发展。优秀的商业模式及数字医药营销市场规模高天花板得到市场认可， 不仅提高了公司整体业绩增速，而且提高了此阶段的 PEG（约为 1.5），形成戴维斯双击， 公司整体 PE 估值中枢达到约 60x。

3）短期催化：Covid-19 驱动 M3 业绩快速增长，估值和业绩同增形成戴维斯双击。 日本 COVID-19 期间主要采取外出自肃的方式，因此出行交流有所限制，在此期间，M3 的线上营销模式得到医药行业认可，业务量增加带来收入和利润快速增长，2021/22 年净 利润 YOY 分别为 75%/69%，此阶段 PEG 约为 2，PE 由 60x 达到最高约 200x，形成明 显的戴维斯双击。2019 年末至 2020 年末股价增长 5.7 倍，CAGR 达到 158%，市值在 2020 年 12 月达到峰值 3214 亿人民币，截至 2023 年 10 月市值为 753 亿人民币。由于日本医 药市场规模有限，M3 倾向于通过海外收并购战略介入全球各国市场，海外业务收入占比 持续提升。这主要是因为 M3 自己介入其他国家市场的医生资源优势较低，与当地具有丰 富医生资源、了解当地医生画像的企业合作将更有助于 M3 进行国际化延伸，其 2023 年 PE 估值中枢约 40x。

美国市场：医疗腐败诞生专业医生平台，COVID-19 推动数字医药营销发 展

医药代表过度营销发展无序，医生平台诞生。截至 2022 年辉瑞是全球最大的跨国药 企，且历史长达近两百年，其发展历程可以很好地代表美国医药行业。根据辉瑞历史，医 药代表发展历史可以分为四个阶段。1）军方药品供应商起家（1850s-1950s）：辉瑞依靠 驱虫药宝塔糖、青霉素、土霉素供应给军方迅速起势。2）重营销商业模式拓展全球业务 （1950-2000）：著名医生亚瑟·萨克勒帮助辉瑞开启医药代表模式，辉瑞率先采取重营销 打法，将土霉素产品销往 13 个国家，在 1960 年成立全球医药团队遍布各家医院，具有极 高的行业话语权；3）过度营销受到处罚（2000-2020）：于 2004 年、2009 年、2012 年， 辉瑞因夸大宣传、行贿等事件受到数亿美元处罚，行业亟待营销模式变革。4）COVID-19 迫使营销业态升级（2020-未来）：COVID-19 期间美国多州采取居家令，跨国药企业务开 展受限，业务人员转向医生平台企业寻求营销模式变更，医生平台业务快速发展。

美国可以直接对患者推销，基于专业医生平台的数字医药营销需求较日本而言更小。 根据医脉通招股书，美国医生的教育程度较高，阅读科研文献的语言障碍较少，更容易接 触到医学研究最新的进展，所以对医药代表服务的需求较低。此外，药械企业可以在美国 市场直接向患者推销处方药，并且美国政府会提供一定的预算进行市场教育。药械企业可 以通过更低成本的营销渠道（社交媒体和网站）推销产品。

美国龙头：Doximity 建立合规交流社区获取医生资源，享受 COVID-19 红 利业绩高增

符合规范性要求的即时交流 APP 收获广大医生用户起家

Doximity 是美国最大的专业医生平台。Doximity 成立于 2013 年，于 2021 年 3 月在 纽交所上市，代码为 DOCS，被投资者称为“医疗行业的 Linkedin”，主营业务有三：数字 医药营销解决方案、招聘医生解决方案、在线医疗解决方案。根据 Doximity 招股书，其中 包括医药数字医药营销市场规模 73 亿美元，人才招聘服务市场规模 69 亿美元，在线医疗 APP 市场规模 43 亿美元。公司预计 2020 年专业医生平台总目标市场规模约为 185 亿美 元。

1） 随着制药商和卫生系统将更多的营销预算转移到数字渠道，医药数字医药营销市 场规模将持续增长。根据 Doximity 招股书，2019 年美国的药品营销支出约为 330 亿美元。其中，用于医生营销有 233 亿美元，97 亿美元用于面向消费者的营销。 在向医生营销的 233 亿美元中，药物样品花费 160 亿美元，剩下是 73 亿美元的 目标市场。

2） 随着对稀缺临床人才需求的增加，预计人才招聘服务市场规模和深度将进一步扩 大。根据 BIA Advisory Services 2020 年的调研，预计当年医疗机构在人才招聘 上支出将达 99 亿美元，到 2024 年将达 114 亿美元；其中，估计 2020 年有 49% 的支出由医院驱动，对应市场规模 48 亿美元。根据 Grand View Research（转引 自 Doximity 招股书，简称 GVR），2019 年美国医学从业者在人才招聘上支出为 170 亿美元；在这些支出中，Doximity 预计企业端招聘市场规模达到 14 亿美元； 并且 Doximity 预计美国 100 多万名医生中有 9%的医生每年换工作，其中 27%的 医生使用实习服务，每次实习的平均费用约 25,500 美元，对应市场规模为 7 亿美 元。

3） 在线医疗 APP 市场规模满意度高，有望继续增长。根据 Doximity 招股书，美国 大约有 50 万个护理机构使用 Dialer Enterprise 产品，约 180 万名医生和其他专 业人员可以使用个人 Dialer Pro 产品。根据平均合同规模和年订阅费，公司估计 潜在市场规模为 43 亿美元。

COVID-19 后收入正增长，商业模式具有可持续性。2019-2022 年，Doximity 营业收 入从 1.16 亿美元增长至 4.19 亿美元，19-22CAGR 为 53%，净利润从 0.30 亿美元增长至 1.13 亿美元，19-22CAGR 为 56%，实现收入业绩双高增。COVID-19 后 Doximity 虽净利 润下滑，但是收入仍然保持正增长。

公司目前业务布局仅在美国，80%的美国医生是其会员。根据美国 HIPPA 法案（《健 康保险隐私及责任法案》，Health Insurance Portability and Accountability Act），美国医师 不能使用电子邮件和手机短信进行工作交流，以免造成病患隐私信息泄漏，所以他们在工 作中最常使用的沟通工具还是传统的电话和传真，但是沟通效率较低时常造成病人治疗延 误。Doximity 只对医疗保健领域的专业人员开放规范性要求下成立，采用了符合 HIPPA 规范的加密通讯，医学从业者只需要在 APP 上即可及时交流，大大提高效率。Doximity 对行业交流模式的升级，快速获取全美的医生青睐，截至 2023Q2 末，80%以上的美国医 生是 Doximity 的会员，成为美国最大的医师在线社交网络平台。全球前 20 家药企是公司 的客户。

多州居家令驱动业绩快速增长

线下出行受居家令限制，2021 年市值达到峰值 180 亿美元。复盘 Doximity 的股价， 可以分为两个阶段。1）COVID-19 中（2022 年以前）：由于 COVID-19 多州发布居家令， 根据公司招股说明书，截至 2021 年 3 月，医药代表与医生联系频率为 COVID-19 前水平 的 73%。若排除电话联系，医药代表与医生联系频率约为 COVID-19 前水平的 48%。迫 于营销压力，医药企业将营销预算转向专业医生平台，市场预计在 COVID-19 后行业将 继续这么发展，此阶段市场给予 Doximity 高估值。2）COVID-19 后（2022 年-至今）： COVID-19 影响逐渐趋缓，虽然疫情后公司业绩增速有所降速，但疫情改变了许多医药代 表和医生的联系习惯，根据 Doximity 招股说明书，数字医药营销解决方案的使用量在 2020 年迅速增长，COVID-19 加速了传统的医药代表向数字渠道的转变。IDC 测算美国医疗保 健和制药行业 2020 年数字渠道上的广告支出将占其总广告支出的 28%，未来可能市场空 间可能进一步打开，2025 年有望达到 38%，比 2020 年增加 10pcts。

中国市场：预计 2030E 基于专业医生平台的数字医药 营销市场规模超 300 亿元，9 年 25 倍，医疗反腐催 化行业爆发

预计 2030E 基于专业医生平台的数字医药营销市场规模超 300 亿元，9 年 25 倍，上下游业务拓展打开更大市场空间

数字医疗营销市场玩家种类众多且规模都处于初期阶段。根据医脉通招股说明书，即 使是数字医药营销市场的大型参与者，也仅占中国整体医疗营销市场的小部分，预计典型 公司的市场份额情况如下。1）互联网医院平台：好大夫、平安好医生 2020 年的医疗营销 收入在 0.5-5 亿元，占中国医疗营销市场份额 0.0074%-0.074%。2）医药电商平台：京东 健康、阿里健康及叮当快药 2020 年的医疗营销收入 0.5-5 亿元，占中国医疗营销市场份 额 0.0074%-0.074%，主要侧重于向消费者营销非处方药及医疗设备。3）在线会议提供 商：会畅通讯、翼多 2020 年医疗营销收入 1-5 亿元，占中国医疗营销市场份额 0.015%-0.074%。 4）虚拟访问提供商：诺信创联、清赟 2020 年的医疗营销收入约 0.5-1 亿元，占中国医疗营销市场份额 0.0074% -0.015%。5）数字解决方案开发商：软素科技、 云势软件、医百 2020 年自医疗公司获得的收入约 0.5-3 亿元，占中国医疗营销市场的市 场份 0.0074%-0.044%。6）专业医生平台：中国约有十多个医师平台数字医疗营销服务 供货商，按 2020 年收入计算，医脉通和梅斯健康分别为 2.14 亿元、2.16 亿元，所占市场 份额约 0.03%。

根据海外经验，我们认为专业医生平台医生覆盖率足够高，形成企业和医生双向良性 循环，并且可以基于医生资源拓展多元化业务打开市场空间，相较于其他服务商更有机会 成为数字医药营销行业中的龙头。专业医生平台实现了医生、患者、企业、医保四端共赢 的局面，具有很强的行业竞争力。1）对医生：满足其职业发展和科研需求；2）对企业： 满足其营销和临床需求；3）对患者：药械产品降价，且享受到更细致的患者管理服务；4） 对医保基金：降低营销费用、第三方公允平台运营避免利益输送现象，满足其控费和合规 需求。最核心的原因是，医生掌握用药话语权，得到医生的认可才可以得到营销成效，继 而得到数字医药营销的核心竞争力，进而得到专业医生平台行业内部竞争力。这个关键原 因是其他数字医药营销服务商不具备的能力。

按照收入衡量市场规模，我们测算 2021 年基于专业医生平台的数字医药营销市场规 模为 13 亿元，18-21CAGR 为 63%，2030E 市场规模将达 322 亿元，对应 2021-30E CAGR 为 43%。

中国医药行业用更短的时间完成了与日本医药行业基本相似的政策变革。从日本医药 行业历史上发生的重大政策，中国基本都有类似的政策，医药行业环境相似度高。日本医 药工业调整优化持续了 20 余年，而中国在 5-6 年内完成了几乎所有重大医药政策的改革 实施。我们认为中国也会有类似的的趋势，从监管端、医保端要求企业进行更加合规、高 效、降本地进行医药营销。

监管端：要求医药代表回归学术推广本质，成为医生和企业之间的学术桥梁。2020 年《医药代表备案管理办法（试行）》，明确了医药代表的职能为向医务人员传递医药产品 相关信息等学术相关事宜，禁止医药代表承担销售任务。2018 年起，每年国家卫生健康 委等多部门联合对针对医药购销领域和医疗服务中不正之风工作进行纠正，持续打击带金 销售等不良行为。2020 年 9 月，《医药代表备案管理办法（试行）》落地，明确加强监管 医药代表学术会议和销售行为，促使医药代表回归学术推广的作用。在合规监管高压之下， 专业医生平台的高效学术推广优势愈发显著。

医保端：控费导致企业利润空间压缩，企业寻找更加高效的营销方式。1981 年起日 本推出了两年一次降价制度对药品进行了价格控制，目的是为了削减医疗支出。类似地中 国进行医保控费，2012 年起国家一致性评价开始执行，2018 年起国家仿制药集中采购， 截至 2023 年 10 月，国家已开展 8 批药品集中采购，每一批次药品集采降价幅度在 50% 左右。根据新京报数据，同时创新药方面纳入医保周期逐年缩短， 2016 年开始的医保谈 判至今共有 430 种目录外药品进入医保，除 2017 年外降价幅度也都超过 50%。在药械产 品普遍降价，企业利润大幅压缩驱动企业寻找更加高效的数字医药营销。

不同的是，中国医药销售市场规模是日本的 2 倍以上，具有更广阔的数字医药营销市 场。根据弗若斯特沙利文的数据（转引自梅斯健康招股书，含预测），中国医疗总支出由 2017 年的人民币 5.3 万亿元增加至 2021 年的人民币 7.6 万亿元，医疗支出的快速增长推动中国制药及医疗器械市场增长，2021 年中国药品和医疗器械市场规模合计约 2.4 万亿人 民币，预计 2021-2030E CAGR 为 6.8%，是日本医药市场规模的 2 倍以上。

我们预测 2030E 基于专业医生平台的数字医药营销约为 322 亿元，9 年 25 倍。考虑 医保控费、政策监管等因素，我们认为中国的基于专业医生平台的数字医药营销市场规模 提升主要是数字医药营销开支占比和其中基于专业医生平台的数字医药营销开支占比共 同提升导致。我们认为有日本成熟市场经验作为借鉴，中国的基于专业医生平台的数字医 药营销市场增长将快于日本市场。对标 2020 年日本数字医药营销开支占比和其中基于专 业医生平台的数字医药营销开支占比，我们预测 2030E 中国的基于专业医生平台的数字医 药营销市场规模约为 322 亿人民币，是 2021 年市场规模（13 亿人民币）的 25 倍。

基于医生资源，专业医生平台可以在药械产品生命周期赋能更多业务。以医脉通和梅 斯健康为例，专业医生平台开发了 RWS 真实世界研究，覆盖了药械产品上市后临床医学 证据产生、传播、营销全过程。药械产品达到成熟期后还可以进行患者管理，提高患者依 从性和产品销售额。这些拓展业务可以打开更广阔的市场空间。

学界和业界越来越多地开展 RWS 的需求，专业医生平台基于医生资源快速完成患者 招募提高效率。RWS 指在真实世界环境及临床应用场景中系统性收集来自药物及医疗器 械的数据，并进行涉及循证医学及临床流行病学方法的研究。以中国临床试验注册中心 （ChiCTR）登记的临床试验为例，截至 2023 年 9 月 11 日，以“真实世界”为关键词搜 索，共计有 911 项研究。其中，2016 年和 2017 年注册的临床试验还将较少，2018 年开 始，临床试验数量快速增长，2021 年已达到 200 多项，仅在 2022 年受 COVID-19 影响 有小幅回落。2023 年截至 9 月 11 日已注册 143 项。

RWS 真实世界研究和患者招募。专业医生平台具有海量的医生数据，可以根据医生 画像和临床试验适应症进行匹配，找到对应病症和病人，帮助企业招到对应适应症的病人 并收集合适的临床数据。大数据方式比传统医药代表线下寻找病人入组效率有明显提升。 此外专业医生平台的 RWS 解决方案覆盖全流程，协助医药学者和药械企业解决患者招募、 数据标准化的痛点，同时赋能病历收集等事务性工作大幅提高效率。这解决了医生、病人 找产品和企业找医生、病人的供需矛盾问题。

智能患者管理服务既可以提高患者认知又可以提升药企收益。智能患者管理解决方案 包括了互联网医院服务，以及与非营利性机构、药械企业合作推出的患者管理及教育服务。 平台依托广大医生资源，从单病种的患者管理入手，为医生提供“助管理，助专业，助收入”，为患者提供“医患互动增进，疾病认知提升，治疗依从性提高”的医患一体化管理 模式。根据医脉通运营数据表示，使用智能患者管理服务的患者复诊率从 31%提高到 69%， 药品销售额高出一般水平的 20%。

中国数字慢性疾病管理市场由四个细分市场组成，即医疗管理、药物及医疗设备、营 养补充品及其他。以医脉通为例，目前其医疗管理这一子市场经营业务。弗若斯特沙利文 统计（转引自医脉通招股书），其市场规模由 2018 年的人民币 63 亿元增至 2020 年的人 民币 104 亿元，复合年增长率为 28.5%；且预计 2025 年将达到人民币 456 亿元，对应复 合年增长率为 34.5%。

医疗反腐成为行业催化剂，预计 2022-25E 市场规模 CAGR 将达 40%

医疗反腐限制医药代表进院和学术会议，专业医生平台乘风起。药械企业过于依赖医 药代表带金销售模式，导致企业营销费用居高不下，药械价格昂贵。医药领域是维护人民 群众健康的主阵地，关系到广大人民群众最关心、最直接、最现实的健康权益，医疗反腐 是促进医药行业高质量发展的重要内容。2023 年 8 月 15 日，国家卫健委发布《全国医药 领域腐败问题集中整治工作有关问答》，集中整治药品、器械、耗材等方面的“带金销售”以及违规利益输送的学术会议。目前医药代表进入医院受限，造成企业和医生的沟通的桥 梁受阻。专业医生平台具有天然的合规性、规范性。医疗反腐行动让更多企业认识到专业 医生平台的数字医药营销高效性。根据日本、美国成熟市场经验，中国医药行业成长逻辑 较为确定，专业医生平台行业有望迎来快速增长阶段，乘风而起。

医药代表数量变化与数字医药营销市场规模增速高度相关。如上文所述，我们认为传 统医药代表的营销费用随着医药代表减少而转移至数字医药营销。2014 年起，日本医药 代表数量进入下行趋势，其同比下降与 M3 数字医药营销业务同比增长趋势基本相同，验 证数字医药营销承接了传统营销费用的逻辑。从日本市场经验表明，我们认为随着医疗反 腐推进医药代表数量减少，基于专业医生平台的数字医药营销市场规模有望快速增长。

我们预计 2025E 基于专业医生平台的数字医药营销市场规模会高速增长，将达 44 亿 元，对应 22E-25E CAGR 为 40%，由于企业转型基于专业医生平台的数字医药营销需要 1-3 年的时间做新营销渠道测试，我们认为 2023E-25E 市场规模同比增速逐步提升,分别 为 30%/40%/50%。 1） 考虑到医保控费，我们假设医疗营销开支占比逐年下降，2022E-2025E 分别为 29%/28%/27%/27%。 2） 根据日本数字医药营销开支占比每年约提升 0.2%，我们认为医疗反腐背景下企业 逐步转型数字医药营销业务且在有成熟市场经验的前提下占比提升逐步加快，我 们假设 2022E-2025E 中国数字医药营销开支占比为 4.5%/4.6%/4.9%/5.3%。 3） 根据日本基于专业医生平台的数字医药营销开支占比每年约提升 2%，我们认为 在有成熟市场经验的前提下基于专业医生平台的数字医药营销占比提升逐步加快， 假设 2022E-2025E 中国基于专业医生平台的数字医药营销开支占比逐步加快提 升，为 5%/6.0%/7.5%/10%。

竞争格局分散，医脉通和梅斯健康具有龙头潜力

专业医生平台核心是要绑定医生，数字医药营销是第一个成熟商业化的业务，具备多 元化盈利方式远期空间巨大。参考美国成熟市场，根据 Doximity 官网，截至 2023 年 3 月， 美国约有 430 个销售额超过 1 亿美元的医疗产品品牌，其中公司营销解决方案覆盖的品牌 仅约 50%，渗透率超过 50%仅 5 个，在整体市场的渗透率不超过 5%，相较之下，中国仍 具有较大渗透空间。

从收入来看，医脉通和梅斯健康市场份额行业前二。基于专业医生平台的数字医药营 销行业竞争激烈。根据梅斯健康招股书，数字医药营销行业市场格局较为集中，2021 年 CR4 达到 59%。医脉通和梅斯健康市场份额占比分别为 20%和 14%。

从医生资源来看，医脉通和梅斯健康各有领先之处。医脉通优势在于广大注册用户， 截至 2023H1，注册用户 640 万人，其中医生用户 381 万，占中国职业医生的 86.6%，领 先同行；梅斯健康注册用户 480 万人，医生用户 300 万人，占中国职业医生的 68%；丁 香园 2021 年医生用户 300 万人，占中国职业医生的 70%。梅斯健康优势在于活跃度高， 截至 2023H1 平均每月活跃用户 280 万人，医脉通有 220 万月活用户，而丁香园 2021 年 只有 120 万月活用户（2021 年梅斯健康月活 250 万人，医脉通月活 160 万人）。根据海 外经验，我们认为医脉通、梅斯健康、丁香园都具备足够的医生会员数进行数字医药营销 服务，同时我们关注到医脉通和梅斯健康的月活用户数量更加有优势，有望成为在数字医 药营销行业内领先同行的优势。

从业务来看，医脉通和梅斯健康业务结构类似。根据医脉通和梅斯健康招股说明书和 财报，这两家公司都具备提供数字医药营销服务、医学知识服务、RWS 服务的能力，满 足了企业营销和医生获取知识的需求，且两家公司都在基于自身资源开展多元化业务。

龙头挖掘：医脉通和梅斯健康医生资源领先，抓住历 史机遇乘势而起

医脉通：M3 参股，通过高频医学工具使用场景触达医生，大数据刻画医生 画像，完成精准医药营销

医脉通致力以科技创新助力医生作出更好的临床决策。公司自主开发的医脉通平台广 获中国医生认可，通过提供高效的医学工具和最新的医学信息，成为最受欢迎的专业医疗 平台，让公司成为中国制药及医疗设备公司精准数字医疗营销的首选平台。

医脉通建立了全渠道互联网生态，将网站、移动 APP、社交媒体公众号、线上社群、 电子周刊等打通，建立囊括海量医生阅览行为数据的数仓系统，形成了丰富的医生数字化 行为画像和认知画像。医脉通构建的疾病知识库中台，既包含了内容聚合平台，也包含医 生个人行为数据库平台。以该中台出发，可以辐射医生临床研究、资讯阅览、指南学习、 病例研讨、患者教育、互联网诊疗、及参加学术会议等多个场景。基于对医生全面且丰富 的洞察，利用 AI 技术建立医生线上学习的分析及内容推荐引擎，该模型在满足医生个性化 临床知识及经验学习的同时，也有效地支持药械产品全生命周期在核心市场，腰部及基层 市场落地实施临床医生的数字化教育，帮助药械企业客户筛选目标医生，并在该目标医生 偏好的渠道和时间，精准向医生推送内容。

高频使用场景得到更多的企业客户认可，有望转化为产品数字医药营销业务。医脉通 根据药械产品的学术特点以及所处的生命周期，为药械企业提供以效果为导向的精准数字 医药营销服务，其中包含医学策略调研及制定，专家及专科医生学习画像分析，数字化教 育内容编辑，活动设计及执行，数字化教育内容精准传播，效果评估等全流程解决方案。 该解决方案按照目标医生点击客户付费推送内容的次数，向药械企业收费。未来随着覆盖 客户及产品数量的不断增加，与现有客户的合作规模不断扩大，将进一步将平台已覆盖的 执业医生转化为参与付费点击的医生，进而推动该解决方案收入的增长。

截至 2023 年 6 月 30 日，医脉通拥有中国最大的在线专业医生平台，注册用户数达 640 万，其中执业医生数量 381 万，占中国执业医生总数的 86.6%，医脉通平台去重过后 的月活用户数达到 220 万。2022 年，公司覆盖了 130 家药械企业客户，服务的产品数量 也在稳步提升至 284 种。

截至 2022 年，医脉通手握 42 亿人民币现金，同时公司拥有正向的运营现金流，公司 可以通过战略收购进一步拓展业务，并在行业整合中不断扩张公司规模。

梅斯健康：坚持学术与数字化双轮驱动，通过临床研究辅助服务收获大量 医生会员，激发医生高活跃度

学术与数字化双轮驱动，引领数字医药营销进入新时代。梅斯健康成立于 2012 年， 梅斯健康由于创始基因的原因，从诞生之日起就坚持学术与数字化的双轮驱动，拥有超过 百人的学术研究团队。为医药工业用户提供从医学策略支持、到医学内容创建和全渠道精 准推送的全方位服务。公司不仅仅服务于外资药企，更是为广大的创新药和本土药企提供 服务。目前跨国药企 TOP50 的 8 成，TOP20 的全部，以及已上市创新药企的半数，数百 个创新药产品都是梅斯健康的客户。并且随着医药营销的变革趋势，梅斯还在尝试创新的数字医药营销模式，在创新药、罕见病药、季节性疾病以及以结果为导向的营销方面都有 所突破。截至 2023 年 6 月 30 日，梅斯健康是中国最大的在线专业医生平台之一，注册用 户数达 480 万，其中执业医生数量 300 万，占中国执业医生总数的 68%。2021 年及 2022 年，由于可转换可赎回优先股的公允价值亏损人民币 1.91 亿万元及人民币 1.09 亿元，公 司当年归属净利润亏损，收入正常增长。

梅斯健康结合医生职业生涯推出全周期服务解决方案赋能。梅斯医学 APP 根据医生 从医学生至主任医生的发展路径，指定了从基础到-进阶-扩展服务，从医学生进行使用习 惯心智培养，未来该人群将更容易转化为平台医生会员，提高会员粘性。

梅斯健康围绕医学证据布局业务版图。医学所有的决策都必须基于证据。梅斯健康依 托于医生平台和用户，在基于证据的价值链中成了，围绕证据的产生、证据的传播、证据的决策闭环布局梅斯健康的业务版图，在医生平台、真实世界研究和精准数字医药营销方 面的业务稳健增长，并不断跟随市场变化突破创新。

编辑：火腿肠