2023年短剧行业分析：海内外空间瞻望与商业模式演进

一、从抖音测试视频付费，估算短剧市场规模

近期抖音测试上线视频内容付费功能，引起广泛讨论。上周抖音面向部分符合要求 的创作者开通视频内容“付费可看”选项，付费视频的前几秒试看部分结束后需要 支付抖币才能完整观看后续内容。付费视频的价格目前由内容创作者自行决定，付 费用户可在付费服务期内重复观看，不可录制、分享。视频内容付费本质是抖音尝 试在其核心的商业模式“流量变现”链路上再打通“优质内容导流+变现”闭环。 事实上，早在2021年11月抖音就已上线了短剧付费模式，但到目前为止抖快端内短 剧的C端付费规模并不大，远不能跟今年火爆的小程序短剧相比。例如，抖音平台的 爆款短剧《二十九》的总播放量超过8.3亿次，前16集始终保持单集30万以上的点赞 数，17-20集需付费观看（2.5元/集或6元/4集）、单集点赞数断崖下跌至2万以下， 根据点赞数我们估算的付费率低于5%，付费收入估计在百万量级。而微信小程序上 的爆款短剧《腾龙》上线24小时内充值超过2200万元，《无双》上线8天内投流消 耗超过1亿元（根据“新播场”的报道）。根据飞瓜数据引用的巨量引擎数据，小程 序短剧自今年迅速起量，巨量引擎预估2023全年的买量消耗规模将达200亿元。

小程序短剧的市场规模快速增长，超越发展多年的抖快短剧和长视频短剧，主要原 因一是小程序短剧的“抖音投流+跳转付费”模式比抖快短剧在端内完成推广+付费 的模式，在信息流算法中的传播力度更强、且用户体验更好。在导流维度，付费视 频的完播率天然偏低，根据算法在短视频平台内传播的半径小。2022年下半年，抖 音打通了“巨量星图买量→抖音平台导流→跳转至微信小程序→付费观看短剧”的 链路，通过抖音平台上海量影视类达人将小程序短剧的吸睛情节剪辑为短视频素材 在抖音站内投放，素材完播效果好、触达半径广、以CPS结算的投放链路精准。在 用户体验维度，如果在信息流中插入需要付费才能完整观看的视频内容、或直接挂 载付费短剧，会在一定程度上伤害已习惯免费使用的短视频用户感受，而小程序短 剧需先跳转至小程序再进入付费环节，区隔了短视频平台上的免费用户和付费意愿 较强的短剧潜在用户，有效降低达人账号及投流素材的差评率。 第二个原因，抖快及长视频平台的重点微短剧须通过广播电视行政管理部门内容审 查并取得《网络剧片发行许可证》，而现阶段小程序短剧主要是由微信、抖音平台 自行审查，审核周期短且尺度相对宽松，因此有一部分小程序短剧通过略擦边的内 容吸引用户付费。

目前，小程序短剧的核心商业模式是内容付费，收入主要来自用户付费点播；抖快 短剧和长视频平台短剧的核心商业模式是流量变现，收入主要来自平台分账（即播 放平台根据短剧点击量向内容方支付现金）和广告招商，此外MCN机构进一步延长 短剧的变现链条，通过短剧孵化网红、再通过带货变现。 短剧的付费收入规模预计超过200亿元。根据飞瓜数据，巨量引擎预估2023年短剧 市场的买量消耗规模将达200亿元。根据热云数据，目前短剧行业大盘的平均ROI 大概在1.1左右，因此我们预计2023年短剧的付费收入超过200亿元。

短剧的分账收入规模预计在10亿元以内。根据德塔文，2023H1国内长短视频平台共 上线微短剧481部，腾讯视频、优酷、芒果TV、爱奇艺、抖音、快手上线的微短剧 分别为100/72/28/7/212/68部。根据云合数据，23H1上线的微短剧中《招惹》、《锁 爱三生》2部短剧的分账金额超过1000万元，30部短剧的分账金额超过100万元，假 设剩余451部短剧的平均分账金额为50万元/部，2023年上半年微短剧的分账收入合 计约3.6亿元，我们预计2023全年的短剧分账收入规模在10亿元以内。

短剧的招商收入规模加速增长。随着短剧市场的用户规模扩张、内容质量提升，今 年越来越多的品牌商进入短剧内容营销的价格洼地，通过独家冠名等方式定制短剧， 实现品牌或某个商品的深度植入。一方面相比于长视频内容，短剧的单集时长短、 播放量级高，品牌植入的曝光效率更高。另一方面，短视频平台对内容及其用户的 标签识别更加详细，能够精准匹配短剧内容和品牌的目标用户，同时品牌商可以通 过后台数据实时跟踪短剧的营销效果和投放ROI。例如由丸美冠名定制、古麦嘉禾承制的快手短剧《靠近双子星》，在剧中重点推广了丸美二代小红笔眼霜，截至目 前剧集播放量达1.2亿次。根据卡思数据，该剧热播期间丸美品牌的搜索量提升了 141%、涨粉超过20万，丸美小红笔眼霜的搜索量提高了20倍。

二、短剧的商业模式未来探讨：免费 VS 付费

现阶段小程序短剧的主要盈利模式是付费点播，行业困境在于利润水平很低。根据 鲸平台的报道，小程序短剧的单集时长约1-2分钟、单集售价在几毛至3元/集的区间 内，投放成本约占付费总收入的80%-90%，单部短剧的制作成本从十几万元到上百 万元不等，再扣除平台的技术服务费（例如微信小程序收取10%的技术服务费、返 赠6%的激励广告金），即使头部小程序短剧运营方的毛利率也不到10%。 小程序短剧的整体利润率偏低，核心原因是目前短剧内容极度同质化，产品竞争集 中在投放端，导致投流的平均ROI内卷至1.1左右。我们统计2023年1月1日至11月5 日抖音小程序短剧爆款周榜的上榜短剧，“战神”题材的占比高达34%。小程序短 剧利润率过低的解决路径，一是通过短剧内容打造差异化竞争，凭借出众的内容质 量吸引用户付费；二是通过规模化短剧供给和APP、社群、小程序等私域积累忠实 用户，提高平台用户的黏性和复购率、降低买量需求。

现在，小程序短剧运营方的盈利模式已开始由点播付费逐步向会员订阅制、“免费 观看+广告变现”模式进化。2023年3月点众上线了“河马剧场”App，除了点播付 费和会员订阅模式外，用户可以选择观看50秒广告来免费解锁3集短剧。2023年8月 九州上线了“星芽免费短剧”App，提供会员订阅（25元/月）和免费观看模式，在 免费模式下每3集短剧会出现一次广告，广告可直接划过。而字节跳动早在去年11 月就上线了“红果免费短剧”App（后将与番茄小说联动更名为“番茄短剧”，红 果短剧不仅提供短剧，同时提供小说、听书、电影、电视剧等内容），目前红果短 剧处于用户培育阶段，允许用户免费无广告观看短剧，同时提供金币激励。 小程序短剧的优势在于投流链路成熟且便捷，因此跑通商业模式后用户规模及收入 体量飞速增长。根据点众科技的官微披露，截止2023年10月底点众旗下小程序的累 计注册用户超8亿，日活跃用户600万，月活跃用户1.6亿；快应用产品的累计注册用 户3.2亿，月活跃用户6000万。根据QuestMobile，2023年8月九州旗下的抖音小程 序“九天剧场”的MAU达3938万，位列当期抖音小程序用户规模的第2名。短剧APP 赛道自今年8月陆续涌入众多参与者，相对小程序而言，APP需要的冷启动周期更长， 目前短剧APP的用户体量尚小。根据QuestMobile，2023年10月红果短剧的MAU为 1714万，河马剧场的MAU为803万。

点播付费、会员订阅、免费观看广告变现3种商业模式的规模效应递增。参考在线阅 读行业的商业模式演进过程，2018年趣头条创立了免费阅读的商业模式，此后免费 阅读市场迅速成长为主流。一方面免费阅读模式吸引了下沉市场中付费意愿偏低的 新用户，显著扩充了在线阅读行业的整体规模；另一方面，免费阅读模式也抢夺了 付费阅读市场中的价格敏感型用户，尤其是中长尾内容可以满足阅读需求的内容低 敏用户。根据QuestMobile，截至2023年10月免费阅读APP占据了70%以上的在线阅读时长，但是以起点为首的付费阅读APP凭借差异化的优质网文，依然留存着大 量对内容质量更为敏感、且付费习惯较好的用户。

判断短剧行业的发展趋势。从市场需求来看，相比长视频的内容形态及分发链路， 短剧的优势一是单集时长短、剧情节奏快，更加适应当代网民碎片化、强刺激的娱 乐需求，二是制作门槛低、内容供给更加庞大，叠加抖音等投流渠道能够根据用户 标签实现精准分发。因此我们判断短剧行业在内容供给的数量和质量升级后，市场 规模还有进一步增长的较大空间，一方面获取下沉市场的新用户并提升观看频次， 另一方面获取长视频平台上部分用户的快节奏观剧需求。 从商业模式来看，预计短剧行业与在线阅读行业相似，最终免费模式将赢得大部分 的市场份额。而且免费模式的规模效应很强，预计平台将高度集中。我们预计番茄 短剧协同番茄小说的海量IP储备、巨量引擎的投流优势将在免费短剧市场同样取得 龙头地位。现阶段小程序短剧的2家领头公司点众、九州已经推出了免费短剧APP， 抢占先发身位。此外，国内最大的原创网文平台阅文在10月31日公开征集短剧剧本， 叠加新丽的制作能力和腾讯的渠道流量，有望在短剧市场后来居上。付费短剧凭借 差异化的优质内容依然会占据一定的市场份额，核心竞争力是短剧的内容质量，预 计市场格局将相对分散。

测算短剧潜在的市场空间。根据磁力引擎编写的《2022年快手短剧数据价值报告》， 2021年全国看过快手短剧的用户已超10亿；根据人民文娱的报道，截至2022年7月 快手短剧的日活用户达2.6亿。根据首都广播电视节目制作业协会的报道，小程序微 短剧的付费DAU已超1000万。假设短剧的月付费用户规模为0.3/0.6/0.9/1.2/1.5亿， ARPU值为50元/月/人，对应短剧的年付费收入为180/360/540/720/900亿元。假设 免费短剧的日活用户规模为1.0/1.3/1.7/2.5/3.3亿，单个DAU创造的平均广告收入为 0.7元/天/人（根据《晚点LatePost》的报道，番茄小说的营收超过100亿元，根据 QuestMobile，2022年番茄小说的平均DAU为6182万，单个DAU实现的平均广告收 入约0.44元/天/人。考虑短剧内容可插入的广告形式相对文字内容更为多样，广告价值更高），对应短剧的年广告收入为256/319/426/639/852亿元。不过预计免费模式 将会抢占绝大部分的短剧用户时长，导致短剧行业的整体付费率下降。

三、入局短剧者众多，网文平台呈现先发优势

今年爆火的小程序短剧市场，以及较低的制作门槛吸引了大量玩家入局。目前短剧 行业的主要参与方包括： （1）网文平台，例如点众、九州、中文在线、掌阅等。这类参与者的竞争优势一是 储备网文IP可改编为短剧，两者在用户画像、内容爽点等维度存在高度重合，二是 成熟的网文投流/分销链路可与小程序短剧复用。由于网文平台在版权和分销两端的 资源禀赋，是现阶段小程序短剧市场的主要玩家。根据鲸平台引用的巨量引擎数据， 从22年Q4至23年Q3，短剧版权商数量由41家增长至150家，其中网文类占比48%。 目前位居小程序短剧行业第一梯队的点众、九州都是网文平台起家，两者分别占今 年抖音小程序短剧爆款18%、15%的份额。 （2）营销公司，例如引力传媒、遥望科技等。这类参与者的竞争优势一是具备成熟 的内容营销及投流经验，二是能够整合体系内的达人、品牌广告主、电商等资源， 延长短剧的变现链条，通过网红孵化、广告植入、直播带货等方式获得增量收益。 （3）影视公司，例如柠萌影视、华策影视、长信传媒、欢瑞世纪等。这类参与者的 竞争优势是丰富的影视资源和专业的剧集制作能力。随着行业监管完善和用户审美 升级，小程序短剧的制作门槛将整体提升，内容质量成为更加关键的核心竞争力， 我们判断影视公司会成为短剧市场下一阶段的主要玩家。 （4）广电系国企，例如芒果超媒、天威视讯、海看股份、中广天择等。这类参与者 的竞争优势是具备《信息网络传播视听节目许可证》，以及相关影视资源。 此外，诸多游戏公司、社交平台、电商公司、漫画平台等凭借其在内容制作、投流两个维度的竞争力进入短剧赛道。

超过40家A股及海外的上市公司披露有关短剧业务的进展。目前在短剧行业领先布 局的上市公司：（1）快手在2020年推出“快手星芒计划”，最早提供分账政策扶 持微短剧市场发展。根据人民文娱的报道，截至2022年末，星芒短剧的总播放量超 过500亿，年播放量破亿的短剧超过100部。（2）中文在线在国内搭建了完整的短 剧团队，结合公司的独家网文版权赋能，2022年实现付费收入3.15亿元，位居行业 前列。海外参股公司CMS在去年8月上线了真人短剧App Reelshort。根据广大大， 2023年7月Reelshort位列出海移动应用收入榜苹果商店的第9位、谷歌商店的第6位； 根据点点数据，7月Reelshort在全球应用商店的流水预估为517万美元。（3）映宇 宙是当前小程序短剧的头部玩家之一。23H1短剧业务实现收入近5亿元，贡献了今 年约9%的抖音小程序短剧爆款。（4）柠萌影视出品了《二十九》等爆款短剧，已 跑通短剧的商务合作模式并加速扩大产能。（5）完美世界出品了《全职主夫培养计 划》、《觉醒吧！恋爱脑》等爆款短剧。（6）引力传媒是快手精品短剧的第一批合 作伙伴，实现短剧与营销业务的出色结合，为王老吉定制短剧《牛十三》、为Swisse 斯维诗特定制短剧《甜蜜关系》、联手10+部短剧为唯品会做深度内容植入等。

四、广电出手，小程序短剧走向规范化审查

针对短剧的审查政策，长短视频平台的微短剧已纳入广播电视行政管理部门的规范 管理，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》、或 按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案；而目前“小程序”类微短剧 由抖音、微信等平台自行负责审查。

整体来看，小程序平台的内容审查尺度比广电管理部门相对宽松，存在部分小程序 短剧含有不良价值观导向、低俗擦边等行业乱象。而广电管理部门对小程序短剧这 个新兴业态，一方面鼓励行业持续向上发展，另一方面加速完善管理机制、治理违 规内容的力度趋严。 在鼓励层面，由国家广播电视总局网络视听节目管理司主办的2023网络微短剧行业 发布会于2023年8月25日召开，以“积微成著向未来”为主题推动微短剧行业高质 量发展。由中国网络视听协会、浙江省广播电视局、中共杭州市委宣传部主办的杭 州·微短剧大会于2023年11月10日召开，以“奋楫扬帆正当时——夯实微短剧产业 生态底座 助推网络作品精品化创作”为主题，希望搭建促进网络视听产业高质量发 展的高端交易平台，以及传播展示微短剧作品的重要交流推广平台。

在治理层面，广电总局自2022年11月下旬，开展为期3个月的“小程序”类网络微 短剧专项整治工作，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容 的微短剧2.53万部+，下架含有违规内容的小程序2420个。此后，广电总局对网络 微短剧的治理工作转入常态化。2023年3月至今，督导抖音、快手、腾讯、B站、小 红书、好看视频等平台，清理低俗有害网络微短剧35万集+，分级处置传播低俗有害 网络微短剧的小程序429个、账号2988个。 2023年11月15日，广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧 的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧的处 置，完善广告推流的审核机制。随后11月16日，抖音、微信、快手等平台纷纷发布 处置公告，抖音近期下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账 号1188个；快手下架违规微短剧10余部，对发布违规内容的13个账号根据违规程度 予以相应处罚。未来，广电总局计划制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、 推动网络微短剧APP和小程序纳入日常机构管理。

2023年11月20日，巨量广告再度更新《新增主体推广短剧的资质要求》，要求投放 短剧的广告主提供《增值电信业务经营许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》、 《信息网络传播视听节目许可证》或《网络文化经营许可证》，同时投放的小程序/ 快应用/APP的主体须与广告主一致、不允许代投，该项规定自2023年11月23日起效。 从执行层面来看，《增值电信业务经营许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》、 《网络文化经营许可证》这3个证相对容易申领。根据广电总局，截至2022年底， 全国共有广播电视节目制作经营机构约5.7万家，持证及备案的网络视听机构2974 家。该规定将推进短剧广告市场合规发展，出清那些没有资质、乱序涌入行业的短 剧版权方、分销商及广告代投公司，新增要求应用主体与广告主一致，部分短剧版 权方和分销商可能需要一段时间来申请更多符合资质的主体。 我们判断，小程序短剧在片名、题材、情节、审美、人员等环节的内容审查要求会 逐渐向长短视频平台的网络微短剧看齐，尤其具有一定影响力或知名度的重点短剧。 例如2023年11月16日上线的爆款宫斗短剧《黑莲花上位手册》在11月21日被全网下 架，违规内容是渲染极端复仇、以暴制暴，是非观念混淆，带来负面的价值导向。 此前部分小程序短剧通过低俗擦边等吸睛剧情来吸引用户的行业乱象终将被彻底治 理，内容竞争转向合规框架下的剧集制作及开发能力，最终网络微短剧APP和小程 序都会纳入广电系统下日常机构管理。

五、短剧出海：蓝海市场，有望打造垂类领先 APP

短剧APP是我国应用出海的新晋“顶流”。根据data.ai Intelligence数据，短剧厂商 自2022年开始尝试进军海外市场，随着头部产品ReelShort加速上线本土原创短剧并 加大投放规模，短剧APP的海外下载量自2023年6月开始爆发增长，7至10月短剧 APP的海外月度下载量保持在200万以上。根据点点数据，ReelShort今年至今的全 球下载量超过1458万，预估收入超过2051万美元；根据广大大，ReelShort自2023 年7月登上出海应用收入的双榜Top20，此后再未掉出该榜单；根据七麦数据， ReelShort最高排名美国iPhone的免费总榜第3、畅销总榜第40，截至2023年11月22 日的前一个月，ReelShort在全球iPhone设备的预估收入为357万美元。 短剧作为垂类的短视频内容，兼具短小紧凑的叙事节奏和连续的情节发展。短剧出 海对比网文出海，用户的理解门槛更低、视听感受更强烈，而且在海外PGC型的内 容生产体系更容易搭建，因此预计短剧出海会比长视频平台和网文平台更容易。

与国内小程序短剧行业的现状相似，目前短剧出海的参与者主要是具备出海经验的 网文厂商、游戏公司、营销公司和视频平台等，其中网文厂商凭借丰富的网文IP储 备、国内的短剧制作经验、海外的投流能力和用户积累，同样在海外短剧市场抢占 了领先身位。 中文在线的海外参股公司枫叶互动（持股49.16%），在2022年8月率先上线短剧APP ReelShort。枫叶互动出品了互动游戏类出海龙头Chapters。根据Sensor Tower， Chapters的双平台月流水曾达到900万美元，至今仍保持在400万美元/月左右，已被 验证具备出色的出海产品孵化和运营能力。ReelShort自今年6月起量，2023年7月 后始终保持在出海应用收入的双榜前20，是目前海外短剧APP的第一名。另一方面， ReelShort与枫叶互动的互动游戏产品Chapters、数字阅读产品Kiss协同运营IP及营 销投放，例如ReelShort的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》改编自Kiss平 台的同名小说，《Fatal Temptation: Between Two Alphas》在ReelShort、Chapters、 Kiss三个平台同步上线。根据data.ai，2023年8月Kiss在美国的收入超过110万美元， 增长142%。根据Sensor Tower，目前ReelShort的全球月下载量保持在200万以上， 未来具备继续向上增长的强大势能和潜在空间。

目前短剧出海的头部玩家还有安悦网络的FlexTV、点众科技的DramaBox、新阅时 代的GoodShort、畅读科技的MoboReels、九州文化的99TV和ShortTV等，以及 TikTok、Kwai等短视频平台孵化的短剧产品。预计未来海外的影视公司和流媒体平 台可能也会加入短剧蓝海市场，国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投 流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动 初期抢占用户心智和市场份额。

ReelShort主要面向欧美市场提供本土真人短剧。根据点点数据，截至2023年11月 15日，ReelShort的下载来源前三为美国（33%）、菲律宾（11%）、印度（9%）， 收入来源前三为美国（61%）、澳大利亚（5%）、英国（5%）。 ReelShort平台现有23部短剧，单集售价为0.1-0.7美元/集，部分剧集允许用户通过 观看广告免费解锁。短剧APP出海的主要瓶颈是制作匹配海外用户偏好的原创短剧。 从短剧的目标用户和内容题材来看，国内短剧用户与海外用户画像存在较大差异。根据天府文创云的报道，国内小程序短剧的主要用户是下沉市场的中年男性，因此 国内小程序短剧的题材以“战神”为主。根据data.ai，ReelShort的美国安卓用户中 女性占比70%、45岁及以上用户占比48%，因此ReelShort的短剧内容基本与爱情相 关，爆款题材包括狼人（ABO）、霸总、先婚后爱、复仇等。ReelShort搭建海外制 作团队并采用本土演员、外籍编辑、好莱坞影视团队等，依托Chapters多年积累的 大量女性向内容和女性用户画像，通过Chapters热门作品的衍生短剧顺利打开新市 场。随着海外制片团队的规模化产能搭建、以及美国编剧工会和演员工会的罢工事 件结束，ReelShort的更新频率提高至每周上线一部新的短剧。目前平台上热度最高 的短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》，累计收藏数约620万。

从ReelShort的起量路径来看，核心驱动力一是爆款短剧内容，二是投放规模。根据 点点数据，ReelShort的下载量和收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长，对 应ReelShort在6月上线了爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》，在8月28日上线爆款短剧《Goodbye, My CEO》， 在10月21日上线爆款短剧《I Got Married Without You》。同时根据APPgrowing，ReelShort在上述时点前后的投放规模同步提升。ReelShort的投放渠道以Meta系为 主。根据APPgrowing，今年ReelShort的投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger分别占比25%、25%、24%、24%。

编辑：火腿肠