中国户外营销行业价值夺察：2023中国购物中心营销价值报告（附榜单）

由瓴羊发布了《中国户外营销行业价值夺察：2023中国购物中心营销价值报告（附榜单）》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。

1.2023年中国购物中心数据概览

代表性城市表现

购物中心场景在不同等级城市、不同地域下有着不同的特点特征。我们从一线，新一线，二 线，三线及以下各选择4个，共计16个城市,观察这些代表性城市购物中心的供给与消费情况。

1.1 购物中心的商业供给表现

从购物中心的整体供给来看，低于5万㎡的小型购物中心占比最高。一线城市北上广深里低于5万㎡的小型购 物中心占比超过50%，显著高于其他下线城市，主要是由于这些城市规模较大，跨区移动交通时间长，需要更 多的分散小型购物中心满足居民的日常购物需求。 10万㎡以上购物中心的数量仅占全国购物中心的22.5%，但是贡献了34.9%的客流，承接效率优于10万㎡以 下的小型购物中心。 分城市来看，上海的购物中心资源遥遥领先，无论是购物中心的总数量还是20万㎡以上的超大型购物中心数 量都远高于其他城市。

结合城市的常驻人口规模来看，江浙沪地区购物中心供给充足，人均商业面积最高，分别是上海人均1.17平 米，苏州1.15平米，杭州1.08平米。

1.2 购物中心的客流消费表现

从购物中心的消费表现来看，城市等级越高，购物中心的客流规模越大，但是一线，新一线，二线城市的人 均逛购物中心的宽度差别不大，平均下来消费者每个月会光顾2-3个不同的购物中心。而三线及以下城市，由于 购物中心数量较少，消费者的选择空间较小，人均逛购物中心的宽度显著下滑，在1.5-2之间。 具体来看，上海依然是购物中心客流规模最大的城市，和供给成正比。而成都虽然是新一线城市，但是客流 体量已经很接近一线城市的水平。 哈尔滨市虽然购物中心数量只有上海的1/5，但是人均消费购物中心的宽度和上海持平，平均下来哈尔滨市民 每个月会光顾2.9个不同的购物中心。

1.3 购物中心的城市渗透表现

城市购物中心影响力辐射全城，月客流可以辐射到全城30%左右的人口。而如果我们进一步聚焦到城市内的高价值人群，新一线，一线，二线的这个渗透率可以攀升到35%-45%，其 中上海、武汉、合肥的高价值人群渗透达到了45%。 而从城市中的单个购物中心的影响力来看，由于下线城市的购物中心供给集中，三线城市单个购物中心的城 市渗透率可以达到一线城市的6倍以上。

2.购物中心消费人群洞察

通过购物中心消费人群的线上线下行为洞察到人群的以下特质：

男女均衡：男女比例接近1:1，女性略多于男性。

各年龄段人群全覆盖：成年群体中，18-29岁人群，30-39岁人群，40岁以上人群各占1/3。

消费能力强：小资消费和轻奢消费人群占比高，购物中心高价值消费者的线上购买频次是大盘人群的2.50倍。

现充生活享受世界：线下爱去景点,学校,体育场所,商业街，线上偏好使用旅游住宿,运动户外,出行导航等APP。

关注自身生活品质与未来发展：关注新闻资讯，教育，金融服务，健康管理等讯息。

3.购物中心户外广告案例分析

与购物中心场景媒体【小风景】合作，通过小风景提供的户外广告投放排期进行广告效果评 估分析，分析购物中心场景营销效果。

4.购物中心广告价值评估体系介绍

从品牌的最终目标出发，购物中心的营销价值需要被量化，而购物中心作为一个线下营销触 达的场，这套量化体系应该能反映购物中心这个营销场的场域热度，场域影响力，以及场域 人群与品牌的契合程度。 基于此，我们构建了一套衡量购物中心场景营销价值的指标体系，帮助品牌更好的选择契合 的购物中心进行营销，让品牌的每一分投入都有理可依，有迹可循。

5.购物中心广告营销价值榜单

我们针对营销价值衡量指标体系的3个方向分别发布榜单，分为热度榜，影响力榜以及人群调 性榜。同时由于不同城市等级的购物中心规模不同，我们将全国城市按照一线&新一线城市， 二线城市，三线及以下城市进行划分，针对每个方向的榜单进行进一步拆分，分期发布。本 期重点发布一线&新一线城市购物中心榜单。（一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线 城市：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈 阳、宁波、佛山）。

1.1 热度榜

本榜单综合衡量购物中心的客流热度。热门城市带旅游属性的购物中心热度更高：旅游人群+购物客群双重叠加可显著提升购物中心客流 热度，比如杭州湖银泰in77、西安赛格国际购物中心、长沙IFS、重庆来福士等都属于此类。 ○ 城市地标型购物中心客流优势明显：地标型购物中心在客流吸引上仍有突出优势，深圳万象天地、 北京朝阳合生汇等地标购物中心均排名靠前。 ○ 新一线城市消费崛起：除了北上广深，新一线城市部分地标购物中心也受消费崛起，品质生活升级 等利好因素加持首次入榜，例如青岛万象城和东莞汇一城

1.2 影响力榜

本榜单关注本地居民爱逛的购物中心，体现购物中心在当地人口的影响力。 ○ 北上广深单一项目渗透有限：一线城市由于地域面积大，人群覆盖面广，多为区域聚焦，导致单一 项目在整个城市的人群渗透有限。同时也反应出一线城市投放购物中心媒体要强化地标项目的聚合投 放才能更高效提升渗透率。 ○ 省会城市地标项目辐射强：新一线省会城市地标项目多为中心聚焦型，城市人群辐射力强。 ○ 非省会城市寡头项目虹吸全城：新一线非省会城市反应出典型的寡头模式，优质的购物中心甩开同 城其他竞争对手，对整个城市有着较强的客流吸引力与人群覆盖。代表项目如佛山新DNA购物中心、 宁波阪急等。

编辑：999感冒灵