2023年传媒行业年度策略：新技术、新模式、新空间

1. 行情回顾：年内涨幅位列第一

1.1. 上半年上涨显著，下半年出现调整

截止至 2023 年 11 月 24 日，传媒板块（以中信行业分为基准）年内上涨 27.15%，排在 全行业第一位，同期上证指数、沪深 300 指数以及创业板分别下跌 1.56%、8.62%和 17.42%。 传媒板块分别跑赢以上对比基准 28.72pct、35.77pct、44.57pct，年内表现较为优异。

传媒细分子板块全部跑赢沪深 300指数，其中出版、信息搜索与聚合年内的上涨幅度较高， 涨幅均达到 50%以上，游戏板块的涨幅超过 40%，影视、广电、其他广告营销板块上涨幅度较 小，涨幅均低于 10%；互联网影音视频是唯一出现下跌的子板块，年内下跌了-3.52%。

传媒板块在 2023 年内的走势表现可以分为两阶段，第一阶段自 2023 年初起至 2023 年 6 月中下旬为止，传媒板块在上半年实现了较大幅度的上涨，年内涨幅最高达到 58%，板块整体短期的大幅上涨主要是受 AIGC 主题以及相关应用落地的预期带动传媒板块的 PE 大幅提升， 尤其是关联程度较高的游戏子板块，上半年最高涨幅最高曾达到 113%。但在 EPS 端，虽然例 如影视、广告等部分子板块的业绩基于疫后复苏的逻辑实现了较大程度的同比改善，也有部分 公司通过使用 AI 技术能够降低部分成本和费用支出，但 AIGC 技术暂时还没有能够为板块带来 较大规模的 EPS 改善。 第二阶段自 6 月中下旬起至今，下半年 AIGC 技术在应用落地方面的进展低于预期，加上 芯片出口管制等不利因素，上半年短期涨幅较大的 AI 相关概念开始回调，PE 中枢也呈现下滑 的趋势，但在传媒板块 EPS 端下半年继续保持着较好的复苏节奏，广告、影视子板块的业绩延 续了上半年的改善趋势，图书出版板块业绩继续保持稳健，游戏板块的业绩在 Q3 开始出现回 升。 在估值方面，截止至 2023 年 11 月 24 日，传媒板块的 PE（TTM,剔除负值）为 25.42 倍， 2018 年以来传媒板块的 PE 平均值为 25.09 倍，中位数为 24.59 倍。子板块中出版、互联网影 音视频、其他广告营销以及游戏板块的 PE 相对较低。

1.2. 基金减配传媒板块，广告营销板块加大配置力度

2023Q3 基金重仓 A 股传媒板块的比例为 1.21%，同比提升 0.67pct，环比下滑 0.38pct， 同期传媒板块适配比例为 1.95%，目前基金对于传媒板块仍处于低配状态。我们认为 AI 主题 的热度消退以及应用落地进展效果低于预期可能导致基金对于传媒板块的配置力度有所降低。 在细分的子板块中，基金对游戏板块的配置力度虽然环比出现下滑，但配置比例在传媒各 个细分板块中仍然最高，Q3 基金对于广告营销板块的配置力度加大。2023Q3 基金重仓游戏板 块的持仓市值为 192.74 亿元，占该板块总市值的 4.79%，环比下滑 1.21pct；其次是广告营销 板块，2023Q3 持仓市值为 79.06 亿元，占该板块总市值的 3.01%，环比提升 1.11pct，同比提 升 2.42pct；影视板块 2023Q3 配置比例为 0.77%，环比提升 0.20pct；出版板块的配置力度波 动相对较小。

1.3. Q3 板块业绩延续增长态势

传媒板块 Q3 业绩延续此前 Q1 和 Q2 的增长态势。148 家上市公司在 2023 年前三季度合 计实现营业收入 4019.02 亿元，同比增加 5.78%，归母净利润 351.31 亿元，同比增加 24.13%。 其中 Q1、Q2、Q3 营业收入分别为 1252.50 亿元、1387.53 亿元和 1378.98 亿元，同比分别 变动-0.11%、11.21%、6.25%；归母净利润分别为 112.72 亿元、130.07 亿元、108.52 亿元， 同比分别变动 22.19%、7.77%、54.85%。

2. 文娱市场需求恢复，广告投放需求回升

2.1. 游戏市场规模回升明显，版号政策稳定性增加

游戏板块 2023 前三季度实现营业收入 587.72 亿元，同比增加 5.56%，归母净利润 92.27 亿元，同比减少 1.12%。其中 Q1、Q2、Q3 营业收入分别为 184.50 亿元、201.25 亿元和 201.97 亿元，同比分别变动-5.35%、10.13%、12.77%；归母净利润分别为 32.86 亿元、27.07 亿元 和 32.34 亿元，同比分别变动-14.33%、-14.73%、39.33%。 相比 2023Q2，游戏板块在 Q3 的营业收入增速以及归母净利润增速均有较为明显的增长， 游戏公司部分在上半年上线的新产品流水表现稳定，逐渐进入利润回收期，推动游戏公司的盈 利能力回升，加上游戏新品进入从上线初期过渡到稳定运营后买量投放的需求也逐渐趋稳，降 低营销推广支出占比，带动前三季度游戏板块整体的收入增速提升，归母净利润的降幅明显收窄。

根据伽马数据统计，2023H1 国内游戏市场整体规模 1442.6 亿元，同比减少 2.4%，移动 游戏市场规模 1067.05 亿元，同比减少 3.4%，游戏用户规模 6.68 亿，同比增长 0.3%。虽然 上半年国内游戏的市场规模数据继续呈现收缩的态势，但在进入 2023 Q2 后，游戏板块的整体 市场规模已经进入较为明显的复苏，2023 年 3 月以及 4 月的游戏市场规模同比降幅开始明显 收窄；自 2023 年 5 月开始游戏市场规模恢复正增长且增幅也在逐月扩大。以 2023 年 1-8 月为 维度，国内游戏市场规模已经达到 2020.99 亿元，由上半年的同比减少 2.4%改善为同比增加 7.2%。 推动国内游戏市场规模恢复增长趋势的核心驱动力一方面来自于游戏厂商维持对存量游戏 的投入，通过对存量游戏的长线化、精细化运营不断拉长其生命周期和用户活跃度，提高存量 游戏的商业化水平；另一方面则来自于此前已经获得版号并满足上线条件的新游戏开始在年内 陆续上线，尤其是米哈游《崩坏：星穹铁道》、腾讯《合金弹头：觉醒》、网易《逆水寒》等一 系列头部游戏厂商的重磅产品上线后，为行业提供带来了较多的增量流水贡献。

自 2022 年 4 月游戏版号恢复发放以来，2022 年共发放了 468 款游戏版号，平均每批发放 66.8 款。而截止目前，2023 年共发放游戏版号 844 款（包括进口游戏版号），平均每批发放84.4 款，相比 2022 年的平均每批次发放数量提升较大。同时 2023 年的版号发放节奏也更加 稳定，在 2022 年的 5 月与 10 月仍有版号发放的空白期，但 2023 年基本能够保障每月一批次 的发放节奏。 基于游戏产品的生命周期，随着玩家投入游戏的时长增加，对于游戏的新鲜感也会逐渐消 退，从而导致游戏内玩家数量、活跃度和充值意愿都有所下滑。虽然国内的游戏厂商开始通过 加大对长生命周期产品的投入以及提升精细化运营水平等方式以达到提升产品商业化空间的目 的，但稳定的高品质新游戏的不断上线同样也是驱动国内游戏行业整体规模和游戏公司业绩不 断增长的核心动力之一。版号政策保持比较强的稳定性能够帮助游戏内容供给端实现较好的恢 复，也能够稳定市场对于监管的预期，提升游戏板块的整体估值水平。

2.2. 暑期表现优异，2024 全面恢复可期

影视板块 2023 前三季度实现营业收入 288.20 亿元，同比增长 31.30%，归母净利润 24.42 亿元，相比 2022Q3 的亏损 9.26 亿元实现较大程度扭亏为盈。Q1、Q2、Q3 营业收入分别为 104.08 亿元、80.16 亿元、103.96 亿元，同比分别增加 2.43%、58.85%、54.21%；归母净利 润分别为 9.16 亿元、3.03 亿元和 12.23 亿元，Q1 归母净利润同比增幅为 46.28%，Q2 与 Q3 均实现较大程度的扭亏为盈。 2022 年影视院线类公司受大环境的影响，在内容供给端和市场需求端均受到较大冲击，板 块业绩承压出现大幅下滑，Q2、Q3、Q4 均出现了大幅亏损的现象。进入 2023 年后行业保持 较好的恢复节奏，春节档保持较好的市场热度，以 67.6 亿元的档期票房排在历年春节档第二名， 暑期档电影市场表现优异，票房和观影人次双双以较大的优势打破历年同档期纪录，带动影视 院线类公司的业绩实现大幅回升，例如中国电影前三季度归母净利润增长超 791 倍，万达电影、 上海电影、横店影视、金逸影视等公司均实现较大幅度的扭亏为盈。

根据灯塔专业版统计的数据，截止至 2023 年 10 月末，国内电影市场总票房 492.82 亿元， 同比增加 77.18%；分账票房 448.14 亿元，同比增加 76.54%，与总票房增长幅度基本一致； 观影人次 11.59 亿，同比增加 74.81%，增速略低于票房增速；含服务费的平均票价为 42.5 元， 同比增加 1.10%，继续保持温和的上涨节奏。虽然国内电影行业的各项指标数据相比 2022 年 都有较为明显的回升，也已超过了 2021 年全年的水平；但相比 2019 年同期来看，2023 年的 票房和观影人次数据仍分别减少了 12.74%和 23.23%，存在一定的差距。 考虑到 10 月国庆档票房表现低于预期，11 月的内容供给端也未出现能够支撑票房大盘的 爆款影片，因此 2023Q4 票房表现可能低于预期，无法延续暑期档强势表现，拖累全年票房和 观影人次的增长速度，虽然相比 2022Q4，国内电影市场的票房和观影人次仍会保持可观的增 长速度，但相比 2019Q4 可能继续出现回落。

内容供给端，2023 年上映的影片数量显著增加，2-10 月单月上映的影片数量基本都能够 大幅超越疫情前的同期。灯塔专业版统计数据显示 2023 年 1-10 月国内上映影片 482 部，已达 到历年同期的最高水平，部分 2022 年因为外部环境因素改档、撤档以及延后上映计划的影片 在 2023 年实现上映。

在外部环境影响以及连续多年的行业规模扩张之下，国内放映端的影院和院线面临较大的 经营压力和竞争压力，放映端的市场格局发生变化。相比以往放映端的快速扩张，当前的放映 端更加注重经营效率，影院和银幕总量的增速有明显放缓且开始出现结构性的调整，在低经营 效率影院稳步退出的同时控制新建影院的速度，保持更加温和的扩张节奏，头部院线公司也开 始加大了对轻资产模式的投入，降低所要面临的经营压力和财务压力。 根据灯塔专业版的数据，截止至 2023 年 11 月 24 日，国内营业影院数量约 12053 家，银 幕数量 73806 块，相比于 2022 年底分别减少了 1.72%和 0.29%。2023 年 1-10 月平均每块银 幕能够产生的票房为 65.45 万元，已经超过了 2020 年、2021 年和 2022 年全年的平均单银幕 票房产出，院线和影院端在 2020-2022 年面临的经营压力初步得到缓解。

在当前的市场环境与竞争格局之下，头部院线和影投继续保持着较高的集中度，万达在影 投和院线领域的市场占有率相比 2020 年以前均有较大程度的提升。虽然 2023 年市场占有率环 比有小幅下滑，但我们认为 2020 年以前国内票房增速较快时期入局的中小影投公司在面对无 法达到预期的投入产出比后将逐渐退出市场，市场长期向头部公司集中的趋势不会改变。

2023 年国内电影市场内容供给和观众需求均有较好的恢复，春节档维持高热度、暑期档票 房和观影人次同时破纪录验证了核心观众群体的需求并未出现明显收缩，大众仍然对优质文化 内容保持青睐，推动市场稳定增长的核心仍然是高品质的影片。在市场能够持续稳定输出优质 影片内容的环境下，观众需求端有比较好的增长基础，能够为未来国内电影市场提供强劲的增 长动力。假设 2023 全年平均票价涨幅为 1.5%，即对应票价为 42.73 元；假设观影人次同比增 幅落于 80-85%区间，即对应人观影人次为 12.78 亿-13.13 亿人次，对应票房为 546.09 亿元 -561.04 亿元，恢复至 2019 年的 85.13%-87.46%。 内容供给是影响国内电影市场票房表现的核心要素，2023 年上映影片数量增加明显，根据 猫眼专业版和灯塔专业版的统计，年内还有《再见，李可乐》、《瞒天过海》、《旺卡》、《海王 2》、 《照明商店》、《三大队》、《潜行》、《一闪一闪亮晶晶》、《金手指》等国产和进口影片已经定档 即将上映；同时还有《平原上的火焰》、《名侦探柯南：黑铁的影鱼》、《绑架游戏》等影片暂未 定档。2024 年预计将有《维和防暴队》、《云边有个小卖部》、《哪吒之魔童闹海》、《小倩》等影 片上映，建议关注国内电影市场的国产影片以及进口影片定档进展。

2.3. 经济复苏带动广告投放需求继续回暖

广告板块 2023 前三季度实现营业收入 1489.26 亿元，同比增加 7.16%，归母净利润 81.03 亿元，同比增加 73.51%。Q1、Q2、Q3 营业收入分别为 449.19 亿元、516.61 亿元和 523.46 亿元，同比分别变动-1.92%、17.01%、6.77%；归母净利润分别为 23.11 亿元、37.49 亿元和 20.43 亿元，同比分别变动 175.48%、12.77%、303.27%。 2023Q3 广告营销板块利润端大幅增长主要是由于部分广告营销公司在 2022Q3 出现业绩 大幅下滑，利润基数较低所致。

广告行业会受经济环境、广告主对未来趋势的预判、消费者的消费意愿等多种因素的影响， 在经济繁荣发展时期，广告主和消费者对未来的预期较为乐观积极，消费者的消费需求和企业 营销支出相应增加，推动广告投放的需求扩张；而外部环境波动时，消费者会减少非必要的消 费需求，广告主也会缩减广告投放预算。因此广告行业具有比较典型的顺周期属性，广告市场 的变化趋势和经济、消费环境具有较高的相关性。 从宏观经济的表现来看，2023Q1/Q2/Q3 国内 GDP 同比增长 5.48%/5.33%/4.02%，前三 季度 GDP 增速为 4.91%，正处于恢复性增长中。在消费需求层面，根据国家统计局数据显示， 国内消费市场同样处在恢复之中，2023 年 1-10 月社会消费品零售总额同比增长 6.9%。未来如 果国内经济和消费市场持续保持好转，广告市场需求或将被有效带动，迎来较好的修复。

随着 2023 年各种扩大内需、促进消费的政策出台，加上居民消费和线下出行需求的恢复， 当前国内广告市场的投放需求正处于缓慢复苏的状态中。2023 年 1-9 月广告市场投放花费同比 增长 5.50%，自 3 月以来，广告市场整体投放花费始终保持正增长。广告投放花费较多的行业 中，饮料、药品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品行业的花费同比均有两位数的增长，食品、酒 精类饮品和交通行业由上年同期的正增长转为负增长。

线下客流恢复良好对细分渠道的投放产生较为积极的作用。在细分投放渠道中，根据国家 统计局数据，2023 年 1-10 月铁路客运量达到 32.85 亿，同比增加 118.98%，其中 7 月和 8 月 的客运量分别为 4.09 亿和 4.29 亿，均大幅超过疫情发生之前并创下单月客运量新高的纪录， 铁路客运量的大幅增加也带动火车/高铁站投放需求回升，2023 年 1-9 月火车/高铁站广告花费 投放同比增加 12.2%；同时暑期的电影市场票房也创下同档期历史最高水平，带动 2023 年 1-9 月影院渠道广告投放花费同比增加 44.8%；电梯 LCD 和电梯海报渠道依靠其能够覆盖核心城 市核心人群的传播范围优势，在 2023 年 1-9 月的投放同比分别增长 19.9%和 13.9%，继续保 持领先地位，也是细分渠道中始终能够维持着良好投放增长的渠道。

在线上广告方面，根据 QuestMobile 统计和预测，自 2022Q3 以来国内互联网广告市场维 持正增长，2023Q2 市场规模同比增长 14.1%达到 1682.0 亿元，2023Q3 预计将同比增长 3.6% 至 1671.3 亿元。CTR 数据显示，2023 年 1-9 月互联网站广告投放花费同比增加 0.8%，投放 花费的变化有一定的波动性。

国内政策端持续出台各类积极的财政政策和宽松的货币政策，有望进一步推动国内经济基 本面的增长，经济和消费数据的回暖或将提振市场信心，进而带动广告投放预算的增加和需求 的回升，广告市场也有望继续维持修复性行情。

3. 文娱“微创新”带来行业新空间

小游戏、微短剧是近两年表现火热、增长较快的新兴文化娱乐产品形态，在内容制作流程、 产业链形态等方面与传统的游戏行业和影视行业具有颇多相似之处，但在商业模式、发展逻辑 以及覆盖用户群体上又存在一些差异化空间。小游戏和微短剧通过在传统的游戏和影视的商业 模式上进行“微创新”的方式为行业带来了新的增长驱动力和新的增长空间。 小游戏和微短剧都拥有制作周期短、成本体量低、竞争程度小、市场规模增长快、覆盖用 户群体广等优点，近年来也吸引了较多游戏以及影视行业的头部公司入局。头部公司加码入局 将进一步提升小游戏和微短剧产品的制作水准及内容质量，实现行业精品化，吸引更多用户关 注，创造更多增长机会。

3.1. 小游戏蓬勃发展

与需要将应用程序下载和安装至手机的 App 游戏不同，小游戏（或称小程序游戏）无需进 行下载和安装，可以通过 App 内嵌的小程序功能直接进入游戏。即点即玩的打开形态与 PC 互 联网时期的页游较为类似，但不同之处在于小游戏的硬件载体为需要日常携带、便携性更强的 智能手机，入口又内嵌于微信、抖音等打开频率较高的超级 App 之中，更加适合填补用户的碎 片化休闲时间且不过多占用用户的手机储存空间，因此用户对于小游戏的使用频率更高、黏性 也更强。

根据伽马数据统计，截止至 2023H1，国内游戏用户规模达 6.68 亿，用户红利消退后已经 连续多年处于低增长状态，暂未出现能够打破用户增长瓶颈的契机。而小游戏在硬件终端的便 携性、无需下载的便捷性以及日益丰富的游戏玩法矩阵等方面的优点有望为游戏市场带来更多 的潜在增量用户，触达到 App 游戏暂时无法触及到的游戏玩家群体。 目前小游戏的用户和 App 用户画像存在一定区分度，说明小游戏覆盖了部分差异化的增量 玩家。根据腾讯披露，小游戏与腾讯手游的用户重合度不足 50%。此外，根据巨量算数发布的 《抖音小游戏 2022 用户洞察》统计的数据显示，有 11.9%的用户属于“只玩小游戏”，并且小 游戏玩家在性别、年龄、职业等用户画像上与 App 游戏玩家也有一定区别。相比于 App 游戏 用户，小游戏用户中女性玩家比例达到 35%，而只玩 App 游戏的女性用户比例为 12%；小游 戏用户中 30 岁以上年龄段的用户占比明显高于只玩 App 游戏的用户；三线城市及以下的下沉 市场中，只玩小游戏的用户占比则更高。

根据 2023 年 6 月举行的微信小游戏开发者大会披露，截止至 6 月 16 日，微信小游戏用户 总量已突破 10 亿，MAU 达到 4 亿，开发者规模突破 30 万，日活用户的使用时长也大幅增加。 结合腾讯在其 2023 年半年度报告披露的微信 13.27 亿 MAU 来看，小游戏在微信的渗透率约为 30%，而微信小程序的 MAU 已经超过 11 亿，在微信的渗透率达到 83%左右，小游戏的渗透 率还有较大的提升空间。

在玩法层面，早期的小游戏多以轻度的休闲游戏为主，例如《跳一跳》、《合成大西瓜》、《羊 了个羊》等小游戏都采用了轻度、休闲的游戏玩法，游戏画面简洁、操作简单、规则直白，用 户能够快速上手。休闲类游戏占据当时小游戏的主流一方面是受限于当时较低的技术上限，小 程序难以承载玩法更复杂、画面更精美的中重度游戏，另一方面则是由于休闲游戏的上手难度 更低，有利于扩大小游戏发展初期覆盖的用户数量和传播范围。 技术突破和平台对于小游戏赛道重视程度的提升带动了小游戏的玩法和品类日益丰富。微 信小游戏团队实现了 Unity 快适配方案，打破了从 Unity 到小游戏需要二次开发的限制，降低 了将 Unity 游戏移植至小游戏端的开发难度和开发时间；同时为了满足 MMO、动作、策略等体 量较大的游戏产品的缓存需求，微信小游戏将本地缓存空间从 200M 扩容至 1GB，降低 CPU 占用和流量消耗，帮助实现更加复杂的游戏玩法和更加精美的画面呈现，游戏开发者也能够制 作更高品质的小游戏；微信还推出高性能模式帮助开发者对小游戏进行优化，提升中重度小游 戏的使用体验，降低硬件设备发热以及游戏卡顿等问题。技术限制的突破推动小游戏的品类逐 渐从休闲游戏向中重度游戏拓宽，MMO、模拟经营、塔防、放置挂机或融合玩法等类型的游戏 的数量在小游戏平台不断增加，形成了一套能够满足不同游戏偏好玩家需求的多元品类小游戏 产品矩阵。

从变现模式上，小游戏主要分为 IAA（广告变现）、IAP（内购变现）、IAA+IAP（混合变现）。 早期小游戏以 IAA 模式为主，主要是由于相比已经培养出成熟付费习惯的 App 游戏用户，通过 休闲游戏模式所带来的小游戏渠道增量用户在付费率和付费深度上都比较低，且休闲模式的付 费点也相对较少，因此对于开发者来说采用 IAA 的模式获得广告收入分成能够获得更好的收益。 随着更多游戏性高的中重度游戏的加入，小游戏内能够设置的付费点增加，也有较多已经 在 App 游戏内形成内购付费习惯的成熟玩家加入，也为小游戏产品带来了更多商业化空间，IAA 和 IAA+IAP 模式出现更快的增长。根据腾讯广告披露，2022 年 IAP 小游戏流水增长超 100%， IAA 小游戏流水增长超 40%+；截止至 2023 年 6 月，IAA+IAP 小游戏流水增长超 200%。

我们认为，IAA+IAP 的混合变现将会是未来小游戏的核心模式。由于小游戏模式的渗透率 还能继续提升，还有更多潜在增量用户待挖掘，对于暂时还没有养成为游戏深度付费习惯的轻度玩家和零氪玩家来说，广告是缩短其与氪金玩家之间差距、提升游戏体验的方式之一，因此 混合变现模式下覆盖的用户群体更加广泛，也能够保障轻度玩家和零氪金玩家的留存，带动更 高的商业化程度；同时小游戏产品的用户规模增加、活跃度提高对于氪金玩家的付费意愿也有 正向刺激。根据腾讯广告披露，混变小游戏的综合变现效率高出纯 IAP 付费率 3 倍。 相比于 App 游戏，小游戏的研发成本、平台分成比例以及买量成本都更低，也带来了更大 的利润空间。根据 DataEye 发布的《2022 微信小游戏增长白皮书》，相比于 App 游戏，小游 戏在研发成本端更低、研发周期更短，原生制作的小游戏其研发周期和成本至少能降低至手游 APP 的 50%，在同样的投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。

在平台分成方面，传统的 APP 游戏模式下，通常安卓应用市场与游戏研发商的分成比例为 50%：50%；iOS 端，年收入超过 100 万美金的游戏开发者能够获得 70%的流水分成，年收入 100 万美金以下的中小开发者能够获得 85%的流水分成。 而小游戏的平台抽成比例明显更低，根据微信小游戏官方团队披露，在安卓应用系统下， 对于官方认证的具有较高创新性的创意小游戏，开发者能够获得 70%的流水分成，普通小游戏 能够获得 60%，iOS 暂时不进行抽成；而在字节渠道，开发者能够获得的内购分成比例最高也 可达到 70%。另外还有通过平台的广告流水分成、广告金激励等多元化变现方式进一步提升开 发者收益、降低开发者成本。

在小游戏玩家的商业化付费潜力上，我们认为目前小游戏由两类玩家群体构成，一类是通 过小游戏挖掘的新增用户，此类用户目前的付费效率低，但通过逐步培养游戏付费习惯能够释 放较高的增长潜力。根据《抖音小游戏 2022 用户洞察》统计，目前只玩小游戏的用户中有过 充值行为的用户为 49.1%，相比只玩 App 游戏和 78.0%还有提升空间，在付费深度上，只玩小 游戏的用户余额充值规模也较低，53.2%的用户每月在游戏中的消费金额在 50 元以下，只玩 App 游戏的用户则只有 28.6%。小游戏另一类用户是由 App 游戏转移至小游戏的存量玩家，此 类玩家付费习惯成熟，能够将在 App 游戏中已经养成的付费习惯延续至小游戏领域。 我们以 MAU 和 ARPU 值两个维度对小游戏市场规模进行预测。在 MAU 方面，考虑目前 在小程序平台的 MAU 和在游戏领域的地位，微信小游戏仍占据最小游戏市场的主要地位，抖 音、支付宝等超级 App 的小游戏可能对市场贡献相对有限。假设腾讯小游戏 MAU 占据全市场 规模的 80%-90%，以腾讯披露的腾讯小游戏超 4 亿 MAU 的数据为基准，对应当前全市场小游 戏 MAU 约规模为 4.44 亿-5 亿。

在 ARPU 值方面，伽马数据统计 2022 年国内游戏用户 ARPU 值约为 400 元，其中休闲游戏用户 ARPU 值约为 66.2 元；考虑当前小游戏中，中重度游戏的数量不断增加，假设小游戏 用户 ARPU 值在国内休闲游戏用户的 ARPU 值基础上增加 10%-15%，对应 ARPU 值约为 72.8 元-76.1 元。 结合对小游戏赛道 MAU 和 ARPU 的预测来看，目前国内小游戏的整体市场规模可能在 323.2 亿元-380.5 亿元左右。目前包括 IAA、IAP、IAA+IAP 小游戏的流水正处于快速增长的阶 段，未来随着更多小游戏渗透率的提升以及更多商业化程度更高的中重度游戏在小游戏赛道的 发力，小游戏的市场规模有望实现加速增长。

3.2. 微短剧破圈火热

根据国家广电总局的定义，微短剧是指“单集时长从几十秒到 15 分钟左右、有着相对明 确的主体和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络剧。由于其制作成本低、内容轻量化、 传播分众化等特点，已经逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网 络文艺样态。 目前的微短剧主要通过独立 App 或微信、抖音等超级 App 中的短剧小程序的形式存在。 与传统的 16:9 的横屏播放不同，微短剧采用竖屏拍摄、竖屏播放的方式，通常 2-5 分钟一集， 虽然单集时间较短，但单部剧最高可达百集以上。微短剧剧情节奏推进较快并设置多个冲突点 和反转点不断吸引观众继续观看。微短剧多以爽剧或甜剧模式作为内核，包括宫斗、逆袭、重 生、穿越、霸总、甜宠等都是微短剧较为流行的题材，能够不断触摸观众的爽点。相比长视频 和电影，微短剧单集短时间、快节奏、爽点密集的推进方式更适合填补用户的碎片化时间。

国内短视频的用户规模和使用时长都处于快速增长阶段。根据《2023 中国网络视听发展研 究报告》统计，国内短视频用户规模达到 10.12 亿，人均单日使用时长超过 2.5 小时。微短剧 已经成为视听新势力，上线数量显著提升；2021 年微短剧重点上线的网络微短剧 58 部，2022 年增加 196%至 172 部，各大长短视频平台纷纷入局、不断加码，相继推出分账扶持计划，影 视制作公司以及 MCN 机构也开始积极加入微短剧赛道。

当前微短剧的内容供给也同样处于快速增长阶段。根据广电总局发布的数据，2021 年微短 剧全年备案数量为 398 部，2022 年备案数量接近 2800 部，同比增长 600%；2023 年 3 月-10 月网络微短剧合计备案已经达到 2420 部。在发行端，2023Q3 国内获得网络剧片发行许可的 微短剧已经达到 150 部，同比增长 689.5%。此外，根据德塔文统计数据，2022 年抖音、腾讯、 优酷等长短视频平台全年上新微短剧454 部，而 2023 仅上半年就上新微短剧 481 部，超越 2022 年全年水平，微短剧的市场供给正在快速扩张。

在用户需求端，根据爱媒咨询的调研，超每天都会观看微短剧以及每周看几次微短剧的观 众比例均超过 1/3，超 60%的观众会进行“二刷”、“三刷”。用户的需求黏性比较强，观看频度 高。

除了在国内增长较快，微短剧在海外的表现也同样亮眼，成为国内文化输出又一标志性现 象。中文在线海外参股公司 CMS 旗下的真人短剧 App Reelshort 在多个国家的 iOS 免费应用 榜排名靠前，下载量曾一度超越 TikTok 成为美国区 app store 免费应用榜第 2 以及免费娱乐榜 第 1。 Reelshort 在题材上围绕海外市场特点进行本土化改编，加入狼人、吸血鬼等西方经典设 定，但题材的核心仍然是复刻国内微短剧的爽剧与甜剧模式，以快节奏、多反转、多冲突的方 式推进剧情，吸引观众。付费方式上也与国内微短剧如出一辙，采用部分免费观看，付费解锁 后续剧情的方式。

目前微短剧的盈利模式主要有用户购买单部剧集观看权限、平台会员订阅、广告植入、电 商带货、IP 变现等。 在向用户直接获得收益的模式下，微短剧通常采用前 8-10 集（视平台和剧集不同有浮动） 免费观看的形式吸引用户，通过制造悬念的方式引导客户付费购买观看后续剧情，也可采用类 似长视频平台的会员订阅方式观看全部微短剧，同时还有通过不付费观看广告的形式解锁后续 剧情。通常单集观看单价约为 1-3 元左右，以 50 集/部的体量大致测算，观众看完一部微短剧 直接支付的费用约为 50 元-150 元。如果对标国内电影市场的平均票价和长视频平台会员订阅 价格，虽然微短剧体量小的特点导致商业化变现的收入天花板更低，但通过流量投放后微短剧 能够比较精准地找到核心用户，用户通过直接付费的方式能够实现的更高的客单价。 此外还有通过在微短剧内植入广告获得广告收益分成以及播放过程中插入购物链接等方式 进行电商带货变现等模式。相比于长剧集，微短剧的小体量也为商业化变现带来了更多的灵活 性。

微短剧为国内的 IP 商业化带来了新的模式。头部 IP 的商业价值高，能够通过改编成电影、 电视剧、游戏以及销售 IP 衍生品等方式获得较多的授权收入，但目前国内的 IP 市场仍有大量 腰尾部 IP 的商业价值未被充分开发。微短剧的成本投入低、制作周期短、潜在用户群体多，通 过授权改编微短剧能够盘活大量腰尾部 IP 的商业价值；如果 IP 改编的微短剧成为爆款，市场 影响力进一步扩大，又能够对 IP 自身的商业价值进行反哺，为 IP 持有方带来更多的收益空间。 此外头部大IP也能够通过改变成微短剧的方式以较低的成本扩大IP的影响力和商业价值。 例如头部影视内容公司华策影视在投资者问答平台披露知名 IP《刺杀小说家》的抖音平台定制 微短剧已经开机；暑期热门电影《消失的她》衍生微短剧也正在筹备中。

在微短剧快速发展的时期也出现了泥沙俱下的现象。由于制作成本低、周期短，微短剧出 现了比较严重的同质化现象，观众也对相似的题材产生审美疲劳。同时部分微短剧为了夺取眼 球，加入了部分低俗的内容情节。因此国家监管以及平台层面也加大了对微短剧的管理。11 月 15 日广电总局宣布将多措并举、持续开展网络微短剧治理工作，通过加快指定《网络微短剧创 作生产与内容审核细则》、将网络微短剧 App 和小程序纳入日常机构管理、建立小程序黑名单 机制等 7 个方面加大管理力度。在平台方面，抖音、快手、微信等平台陆续下架了部分违规微 短剧，相应监管层号召。 当前微短剧市场增长较快，吸引了华策影视、柠萌影视等众多头部影视公司的入局，“正规 军”的加入将助力微短剧行业向合规、健康、良性的方向发展。同时头部影视公司在演员演技、 服化道、拍摄水平等方面都明显高于当前微短剧行业的平均水平，将会大幅改善当前微短剧的 内容质量。基于内容产业用户愿意为优质内容付出时间和金钱的核心逻辑，我们认为提升微短 剧的内容品质，推动行业向精品化发展将能够为微短剧行业带来更多的关注、更高的用户付费 意愿以及更多的广告招商机会，助推行业加速发展。

4. 海内外大模型迭代密集，AI 应用或加速落地

回顾 2023 年，包括 OpenAI、微软、Meta、谷歌等海外头部企业先后推出各自的大模型 并持续进行迭代，AI 在包括多模态、跨模态的内容生成等方面的应用技术取得显著成效，生成 的内容在稳定性、准确性以及多样性方面有明显进步。同时在国内，包括腾讯、阿里、华为、 百度等在内的互联网头部企业或科技企业也陆续推出各自的大模型并同样不断进行版本和性能 的迭代。预计 2024 年在国内外大模型继续维持迭代和进步的基础上，AI 技术在内容生产领域 有望得到更加广泛的应用。

文本内容生成、音频内容生成、图像内容生成、视频内容生成、策略生成以及图像、视频、 文本间的跨模态内容生成等功能都是当前和未来 AI 技术重要的技术落地场景，其中我们认为跨 模态和多模态的内容生成将成为 AI 技术在内容生产领域实现大规模应用的核心场景之一。 从目前生成内容的效果来看，AI 在文本、图像、语音（TTS）等方面的应用已经较为成熟， 生成内容的质量和效果也能够达到比较令人满意的程度，但在视频、3D 内容等更加复杂的领域，目前由 AI 生成的内容还欠缺一定的稳定性，需要更多技术的探索和进步。 长期来看，AI 的内容生成功能能够在游戏、广告、图书、影视等多个传媒细分领域得到比 较好的体现，深度参与传媒内容创作的全流程，提升内容生产的效率，降低内容生产的成本。

4.1. 游戏：内容形态复杂，最易受益于 AI 技术

游戏产品从研发、发行到运营的流程集合了文本、图像、声音、视频等内容要素、创作的 过程复杂。研发流程包含了人物设定、剧情设计、美术绘画、场景模型生成、程序代码、音乐 音效、3D 建模、游戏测试、内容更新等大量环节；在游戏发行过程中也包括了营销素材制作、 广告投放策略指定等环节；在游戏上线后的运营过程中还需要不断收集玩家反馈，进行版本的 迭代更新，持续增加新内容、新玩法来对抗玩家对游戏内容的消耗。通常一款游戏产品从立项 到上线需要经历较长的开发周期、较多的资源投入以及大量从事不同工种的工作人员参与，在 游戏产业越来越追求内容精品化的过程中所需要投入的资源也在不断增加。AI 在游戏产品从研 发到上线运营的各个关键环节和流程都能够进行深度参与，打破人力生产内容的产能天花板， 提升研发过程中内容产出的效率和发行的效率，在保障内容产品质量甚至进一步提升质量的同 时还能够使研发和发行成本下降。

同时在玩家的游戏体验上，通过 AI bot、智能 NPC 等方式的介入，提升游戏产品的拟真性， 为游戏产品带来玩法上的创新；通过 AI 工具降低 UGC 制作的门槛，提升 UGC 的质量，创造 全新的游戏体验感。 综上，我们认为 AI 在游戏产业中所能够发挥的作用比较大，目前主要集中在两方面，一方 面在游戏内容的生产端，通过 AI 的介入降低内容生产所需要的成本投入，加快内容生产的速度； 另一方面在玩法体验端，通过 AI 改变传统游戏下玩家相对单一的游戏交互模式和路径，带来更 多玩法的创新。

在研发阶段，AI 文字生成工具可以根据指令快速地实现从创作型文本的生成到基础代码编 写的工作，创作型文本的生成可以为游戏的世界观、角色、剧情设定提供辅助，研发人员基于 AI 生成的文本内容进行调整及二次加工、修改。在美术创作上，AI 绘图工具能够根据自然语言 的输入实现文字到图像的跨模态生成，依据给定的 prompt 指令快速、大量地生成不同要素、 不同风格的图片，将概念性的文字转化为可视化的图像，实现从 0 到 1 的美术元素生成。此外 AI 也能够实现从线稿草图到完整图像的快速生成、绘图风格的快速切换等功能，节约大量的绘 画美术工作的时间。通过 AI 内容生产工具的介入，节省大量的构思和低附加值的案头工作时间， 缩短内容生产环节所需时间，将更多的精力和资源投入到更核心的研发环节之中。 在游戏体验的改变方面，AI 可以基于特定的场景和问题，自主学习并提出解决方案，生成 游戏操作策略，可以用于注重对抗类的游戏产品。通过强化学习的方法模仿真实玩家的操作， 使 AI 更加接近玩家的真实表现，丰富对抗类游戏的可玩度和对战的真实感。AI 模型的进步也 将进一步催动智能 NPC 的诞生，改变玩家与 NPC 的交互模式，提升游戏玩法的丰富程度和独 创性，吸引更多的玩家加入体验更加拟真的虚拟世界环境，提升游戏产品的进一步商业化空间。

在游戏公司层面，目前 AI 技术已经得到了一定程度的应用，部分游戏公司开始将 AI 作为 重要的生产力工具纳入日常的游戏研发过程中，实现成本的降低。目前 AI 在 2D 美术端的应用 相对普及，成功降低了游戏公司的成本。根据游族网络在其 2022 年经营业绩交流会中披露， 公司 4 月美术外包成本已经降低了约 25%，预计到年底能够实现更大程度的成本下降。根据中 国游戏产业报告发布披露，在“2023 上海游戏精英峰会暨游戏出版产业报告发布会”中，某企 业曾表述现阶段美术节省成本达 40%、文案提升效率超 50%，未来研发端整体成本降低将达 30%。长期的技术积累以及对使用 AI 熟练度的提升，加上 AI 将越来越多参与除了美术之外的 游戏研发环节，成本端在长期存在下降的空间，同时实现增收和降本，提升游戏公司的整体利 润率。

4.2. 影视：AI 推动影视内容制作效率提升

影视行业产业链中包含了上游的剧本创作、中游的影视内容拍摄、后期制作、宣发以及下 游的播放环节。目前 AI 模型在文本生成、图像生成、视频生成等方面已经开始落地，能够深度 参与前期的影视剧本创作环节、中期的影视拍摄和制作剪辑环节以及后期的宣发环节。例如中 文在线发布的 AI 辅助创作大模型“中文逍遥”，可以根据创作者的创意和想法，生成小说故事 概要、写作大纲、看图写小说、模拟角色对话等多种辅助创作功能。在动态视频创作领域， Runway 的 AI 视频生成工具 Gen-2 能够实现“文本到视频”、“文本+图像到视频”以及“图像 到视频”的多模态视频内容生成，为影视制作和后期环节有效赋能。

在动画电影领域，由于动画电影的制作主要使用数字和技术工具，因此 AIGC 技术在动画 电影领域具有天然优势。举例来说，传统的动画电影制作流程中，核心人物形象、场景等要素 通常需要花费美术师较长的时间来进行设计、作画和细节打磨，次要的角色、场景、动作等设 计和制作也需要占据大量的劳动时间，产能效率的低下在较大程度上影响了动画电影的制作生 产能力。但在生成式 AI 技术的加持下，动画的创作效率得到大幅提升，光线传媒董事长王长田 在接受媒体采访时公开表示 AI 对动画电影主要环节的效率提升能达到 50%的水平，在整个动 画电影制作周期中，AI 能够提升 30%的效率。在宣发环节，生成式 AI 能够基于影片内容按照 创作者需求生成宣传片、海报、文案甚至预告片等宣发物料，帮助影片的宣传和推广工作。

完全基于 AI 制作的电影《芭本海默》推出后引发关注，《芭本海默》使用了 Midjourney、Gen-2 以及 AI 配音等工具，输入关键词后在 Midjourney 生成图片，再将图片输入 Gen-2 生成 视频，从对白、场景、人物、分镜完全由 AI 制作，利用 AI 技术将风格完全不同的两部电影《芭 比》和《奥本海默》进行融合。技术的进步已经使未来在影视作品宣发过程中完全交由 AI 完成 预告片成为可能。

4.3. 广告营销：AI 赋能广告素材制作，降低内容生产成本

广告营销领域对广告创意、内容定制化要求程度高，广告内容创作和投放的环节也涉及大 量的数据资料收集和处理、广告文案撰写、广告投放物料制作、投放渠道的管理与效果分析等 工作，需要消耗大量的创意和时间，其中部分工作可以利用 AI 技术来代替人工的方式实现广告 内容制作效率的提升和广告投放策略的优化。 在前期的数据收集和处理方面，AI 能够在社交媒体、搜索引擎、新闻网站等平台自动抓取 数据并将数据进行整合、优化和分析，帮助广告主更好地了解当前的市场趋势、竞争情况以及 受众群体的偏好并制定相应的广告投放策略，同时 AI 还能够基于数据分析的结果和加上模型训 练对广告投放策略进行模拟，对转化率、点击量、ROI 等指标进行预测并根据预测结果实时优 化投放策略并反馈给广告主和营销策划机构。 在文案撰写方面，与游戏策划类似，AIGC 也可以在文本生成上实现创意性的广告文案创 作、品牌营销软文以及相关的拍摄脚本思路的生成，降低广告文案的创作门槛，节约策划和文 案创作的时间，提升效率。

编辑：火腿肠