2023年商贸社服行业2024年年度投资策略

主线一：性价比消费风起

居民消费意愿有一定回升。宏观层面，2018-2022年我国居民年人均可支配收入稳步增长，且增速与我国经济增长基本同步； 受去年同期低基数影响, 2023年社会消费品零售总额总体增速较高，1-10月社零总额为38.54万亿元，同比增长6.9%，其中， 除汽车以外的消费品零售额34.65万亿元，同比增长7.0%。

今年以来各类线下消费场景逐步恢复，外出就餐、线下购物、旅游娱乐等方面的消费数据均呈现大幅反弹。从细分品类看， 2023年1-10月累计零售总额同比增速位列前三的行业为：金银珠宝类/+12.0%、烟酒类/+10.3%、服装鞋帽针纺织品类 /+10.2%。

消费者消费观念和消费习惯趋于理性。根据艾瑞咨询调研显示，多数消费者认为消费的意义之一在于最大化提升生活 品质，约半数左右的消费者认同消费选择需要独立思考，按需购买不攀比。在保持科学消费观的前提下，许多消费者 已形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物的消费者占比达80.4%，货比三家、多多查阅产品信息和优惠信息是 多数消费者经常采用的主动控制消费的措施，约三分之一的用户曾主动了解关注过科学消费相关的知识内容。

消费者关注产品本身质量，愿意为品质及功能支付溢价。《2023麦肯锡中国消费者报告》同样认为，消费降级并未发 生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌；同时，相较于情 感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能，以产品为王，从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质， 中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。

上世纪日本经济增长放缓下，居民消费习惯趋于理性，品牌泡沫破裂，无印良品、优衣库等高性价比品牌崛起。随 着20 世纪 90年代日本经济增速持续放缓，日本居民消费能力和消费信心大幅受挫，消费回归理性，消费习惯由原 来的奢侈品消费盛行转为大众性价比消费，不再愿意为品牌支付过高溢价，在此期间，优衣库、全家、711等本土 品牌凭借精细化运营及高性价比产品获得快速增长。2008年金融危机，日本国内需求缩减、出口大幅下降、就业形 势严峻，2009年起，日本经济在需求增长和政策刺激的共同作用下逐步复苏，同时，伴随着日本千禧一代和Z世代 逐渐成为消费主力人群，日本消费者开始推崇简约与环保主义，无印良品等追求极简主义风格的品牌受到追捧。

主线二：出口+跨境电商势头正旺

海外需求旺盛，叠加人民币贬值，出口和跨境电商欣欣向荣。以美国为例，美国零售和食品服务销售额持续走强， 2023年10月当月数据达到7015.48亿美元/+2.69%，当年1-10月累计68514.89亿美元/+3.11%。

国内宠物市场持续增长，抖音渠道表现突出

根据久谦咨询，2023年10月宠物食品三大平台电商总销售额25.7亿元/+5.0%，其中天猫总销售额17.0亿元/-1%，京东 总销售额5.3亿元/-10%，抖音总销售额3.4亿元/+137%。 分具体品类来看，猫食品强于狗食品。2023年10月三大电商总销售额中，猫粮13.75亿元/+10%、狗粮5.93亿元/-1%、 猫零食3.33亿元/+27%、猫罐头1.53亿元/-25%、狗零食1.19亿元/-13%。

由于海外库存消化等原因，海外订单逐渐回暖，近月宠物食品出口额高速增长。2023年9月，宠物食品出口额8.0亿元 /+37.1%，23Q3达23.4亿元/同比+11.1%/环比+5.7%。

跨境电商需求旺盛，海外电商渗透率逐渐提升

海外电商消费繁荣，电商渗透率逐渐提升，我国跨境电商凭借物美价廉的优势快速抢占海外市场。2023Q3，美 国网络零售额达2716.53亿美元/同比+7.8%/+环比+0.9%，电商渗透率14.9%，环比+0.2pct。相比于亚马逊、ebay 等美国本土电商，我国跨境电商凭借价格优势和市场响应优势快速打开市场。

主线三：出行继续回暖，出入境需求提升

国内旅游需求持续回暖。根据文旅部，今年以来全国旅游市场良好复苏，二、三季度全国旅游收入及人次恢复至2019 年同期约90%的水平，而小长假期间出游市场则更为热闹，五一、端午、中秋&国庆期间，全国旅游人次均超过2019 年同期水平。

出境游人次逐步修复。根据国家移民管理局数据，今年以来我国出入境客流逐步恢复，2023Q3全国边检机关共 查验出入境人次已恢复至2019年同期的72%，中秋国庆假期期间更是恢复到2019年的85.1%，出境需求持续向好。

出境政策持续优化，国际航班供给逐步释放，出境游需求修复仍有空间。今年以来出境游相关政策持续优化，包括出 境签证的审批恢复、出境游旅行社业务的恢复、中美将优化签证流程等，同时境外部分旅游目的地也对我国游客放松 签证条件，例如泰国、马来西亚宣布对中国游客的免签政策等。持续优化的出境游政策环境，以及国际航班国际量的 增加，有望共同推动中国游客出境旅游的需求进一步释放。

需求端，出境游需求正在逐步释放，供给端，国际航班日益增多、政策环境持续优化，无论是出境游散客还是团客均有较大修复空间， 推荐出境游板块、OTA平台。

主线四：线下消费回升，线上平台切换

线下客流回归，实体零售回暖

消费者回归线下，实体零售客流逐步回暖。2023年以来，全国购物中心客流不断复苏，据赢商大数据监测，自今年Q2 起，线下购物中心客流已恢复超过2019年水平，Q3进一步增长，较2019年同期增长20.9%。越来越多的线下实体零售 开始挑战线上价格，各式各样的折扣区、折扣店、折扣价受到追捧，同时线下购物天然的社交、感官体验优势使得线 下消费日渐升温。

新生儿数量或迎反弹，黄金珠宝、母婴产业有望获催化

出生人口人口降幅略有收窄，结婚登记人数重回增长，2024年新生儿数量或迎反弹，黄金珠宝、母婴产业有望获催化。 根据统计局数据，2021~2022年我国出生人数虽仍持续下滑，但降幅略有缩窄；同时根据民政局数据，2023年一到三季 度，我国结婚登录人数同比均为正，结婚人数的增长，叠加2021年三孩政策及配套支持政策的落地，2024年新生儿数 量或迎来小幅反弹。

线上流量向抖音等新型渠道切换

天猫等传统电商平台数据表现疲软，抖音等新兴渠道实现高速增长。根据久谦咨询，2023年10月，天猫、京东、抖音 平台护肤产品销售额分别为180.77亿元/-12%、21.53亿元/-22%、91.00亿元/+38%，天猫、京东、抖音平台彩妆香水产 品销售额分别为39.07亿元/-19%、5.31亿元/-28%、36.52亿元/+109%。根据星图数据，2023年双11期间综合电商平台+ 直播平台累计销售额11386亿元/+2.08%，其中综合电商平台（包括天猫、京东、拼多多）9235亿元，直播电商（抖音、 快手、点淘）2151亿元。

报告节选：

编辑：火腿肠