2023年吉宏股份研究报告：深耕东南亚社交跨境电商，AI赋能树立竞争壁垒

1 东南亚跨境电商龙头，充分享受社交电商崛起红利

1.1 包装业务起家，转型跨境电商精准营销迅速壮大

吉宏股份成立于 2003 年，成立初期以快消品展示包装为主营业务，为快消品行业龙头 客户实现一站式采购提供全方位服务。2016 年深交所上市后，公司内生外延并举扩大包装 业务，并依托创意设计本源，切入精准营销和跨境电商业务，目前已成为东南亚地区跨境 社交电商龙头企业。回顾公司发展历史，可分为以下两个主要阶段： 深耕包装业务阶段（1996-2016 年）：1996 年，公司前身厦门正奇有限公司成立，主要 从事平面设计、广告策划与印刷服务等，第一大客户为恒安纸业。2003 年，厦门正奇向下 游包装印刷业拓展，正式成立厦门市吉宏印刷有限公司，以快消品包装为主营业务。2010 年公司完成股份制改革，变更为吉宏股份，并成功于 2016 年 7 月在深交所上市。

转型跨境电商阶段（2017 年至今）：2017 年，公司开始进军互联网，同年设立厦门市 吉客印电子商务有限公司，布局跨境电商业务；2018 年，公司收购北京龙域之星科技有限 公司，布局精准营销业务；2019 年，公司设立深圳吉链区块链技术有限公司，并随后与火 币中国战略合作，布局区块链技术，赋能包装和互联网业务。之后公司继续完善互联网精 准营销全布局。如今公司已经成为一家以“数据为轴、技术驱动”的跨境社交电商企业。

公司由包装业务起家，后转型精准营销跨境电商业务，持续深耕 ToC 端-精准营销跨境 社交电商业务、稳健发展 ToB 端为快消品龙头客户提供全案营销设计包装服务业务。具体 看公司业务由以下三部分构成： 包装业务：公司包装业务主要包括彩色包装纸盒、环保纸袋、QSR 食品级包装和个性 化包装等，围绕品牌快消品客户建立一个包装全品类供应链采购场景，让客户真正实现一 站式采购，提供全方位服务。

互联网业务：公司互联网业务包括数字营销、跨境电商和一物一码营销。数字营销业 务主要通过整合营销资源，为互联网及快消品客户提供集营销策划、技术实施及线上媒体 资源整合为一体的营销解决方案；跨境电商业务通过运用 AI 算法分析海外市场，精准定位 客户群体，在Facebook,Instagram等社交软件上以投放单页广告的形式进行线上 B2C销售； 一物一码营销以包装为载体，以可变二维码为桥梁，以区块链技术为支持，为品牌客户提 供基于一物一码的营销、溯源、分销集成方案。 区块链赋能：通过可扩展的去中心化数据库并提供相应的云计算服务，实现互联网+区 块链；通过提供一个全程可追踪的供应链应用场景，实现供应链+区块链，在提高效率的同 时降低不确定性风险。

1.2 股权高度集中，股权激励深度绑定员工与公司利益

股权结构集中稳定。根据 2023 年公司三季报显示的最新数据，公司创始人、实际控制 人庄浩女士直接持有公司 18.4%的股份，是公司的最大持股股东。副总经理庄澍先生为创始 人弟弟，持有公司 9.16%股份；副董事长、副总经理张和平先生与庄浩女士为夫妻关系， 直接持有公司 1.65%股权；贺静颍女士为庄澍先生配偶，持有公司 1.75%股份。此外，西藏 永悦诗超企业管理有限公司控股股东庄振海先生为创始人之父，直接持有公司 1.44%的股份。 上述五人为一致行动人，合计直接控股超 30%，股权结构较为集中稳定。

股权激励充分，激发员工信心。公司分别在 2018 年、2020 年、2022年发布三期股票激 励计划。其中公司 2022 年发布的第三期员工持股计划分年度对公司电商业务的业绩指标进 行考核，第一/二/三个解锁期对应的考核年度为 2022/2023/2024 年，业绩目标为以 2021 年 电商业务扣非后归母净利润为基数，该年净利润增长率不低于 10%/21%/33.10%。股权激励 计划建立了长效激励约束机制，充分激发了管理团队信心。

1.3 营收增长迅速，跨境电商势头向好

包装稳发展，跨境电商拓增量，营收增长稳定。自 2017 年公司开始布局跨境电商后， 收入水平呈现快速增长，在 21-22 年亦实现了逆势高增长，随后呈逐年稳定增长态势。一方 面传统包装业务持续稳定发展，另一方面互联网业务带来增量收入，使得整体营收由 2017 年的 1132.61 百万元增长至2022年的 5375.88百万元，2023年前三季度实现营业收入 4930.62 百万元，同比+25.25%。 消费端回暖，物流价格下降，2023年利润回升。2017-2020 年，受公司拓展跨境电商业 务影响，净利润水平稳步上升，2021-2022 海运成本增加（以 CCFI 中国出口集装箱东南亚 航线价格指数看，21-22 年最高达 2235.8 点，相比 21 年前翻倍以上增长），海外消费者购买 力下降，导致公司净利润水平有所下滑，对应跨境电商核心业务归母净率在 21Q4 为负。 2023 年前三季度公司实现归母净利润 320.71 百万元，同比+61.41%，海运费下降后，净利 润逐步回升。

境外营业收入占比提升，主要系跨境电商业务驱动。公司跨境电商主要覆盖东南亚地 区、日本和韩国、中国台湾和中国香港等 RCEP 协议地区以及中东等区域，近年来消费态 势稳健向好，跨境电商业务拉动境外收入占比上升。随着公司跨境电商业务不断扩大，公 司境外营业收入由 2017 年占比 19.94%拓展至 2022 年占比 59.52%，近三年稳定在 60%左右。

跨境电商业务占比提升，贡献主要毛利润。分业务来看，公司自 2017 年开始发力拓展 互联网跨境电商业务，营业收入占比逐渐提升，2022 年互联网业务营业收入占比达 62.36%， 包装业务收入占比显著下降。2020 年起公司新增区块链供应链业务，占比不到 1%。 相比传统包装业务，互联网业务整体毛利率水平较高，主要由于互联网业务主要成本 中的广告营销等费用属于销售费用科目，计在费用项。受公司近年发力跨境电商业务影响， 2017 年起公司销售费用增长明显，随后渐趋平稳，由 2017 年的 159.08 百万增长至 2022 年 的 1575.18 百万。近几年受供应链物流成本、原材料价格波动等因素影响，毛利率有轻微下 滑。

2 社交电商快速发展，东南亚电商大有可为

2.1 跨境电商渗透率稳步提升，社交电商崛起

全球电商市场渗透率稳步提升，核心区域提升仍具较大空间。根据 eMarketer 数据， 22 年全球电商市场渗透率 18.9%，预计 23 年达到 19.5%，未来将稳步提升，27 年达到 23%。从区域分布看，中国电商市场渗透率全球领先，达到 45.9%，除此以外英国、印度 尼西亚、韩国电商渗透率已较高，美、日、墨西哥、新加坡等区域虽处 TOP10，未来提升 空间仍较大。

中国跨境电商出口持续增长，出口结构逐渐优化。得益于中国完善的产业链、高素质 劳动力以及低人力成本，跨境电商在中国方兴未艾，根据 Wind，2014-2022 年，中国跨境 电商市场规模从 3.57 万亿元增长至 12.3 万亿元，市场规模持续高速增长。跨境电商结构方 面，B2B 业务占比较高、但呈现下降趋势，2013-2020 年，跨境电商中 B2B 占比从 94.80% 下降至 77.30%，年均下降约 2.5pct。

支持政策频出，中国跨境电商大有可为。为了实现内外贸一体化发展，跨境电商支持 政策持续推出，支撑行业稳健成长。

平台电商为中国跨境卖家竞争主战场，竞争相对激烈。由于平台电商入驻门槛相对较 低、相关运营工具齐全且我国具有完整的供应链体系，平台型电商竞争较为激烈，我们在 Bilibili 中以“跨境电商教程”为关键词进行搜索，搜索结果相关视频 168 个，按播放量排 序下 TOP5 视频 4 个为亚马逊电商运营视频，部分反映平台电商为中国跨境电商卖家首 选，竞争较激烈。

根据弗若斯特沙利文数据，21 年中国跨境电商出口 B2C 市场，平台卖家 GMV20401 亿元，独立站 GMV 6983 亿元，平台卖家 GMV 占比 74%，为出海首选方向。另一方面从 亚马逊 3P 卖家占比看亦反映平台型电商竞争逐步加剧。

随着竞争加剧，平台广告支出等运营成本将逐步增加回报率或有下行压力。根据 eMarket 数据，大基数下亚马逊美国 23 年广告收入增速位例 TOP5，且 TOP5 企业中 3 个为 平台型电商，而如 Facebook 等社交平台中电商运营壁垒较高，整体竞争压力低于亚马逊等 平台电商。

社交电商前景广阔，利于品牌构建。社交电商相比于平台电商营销模式多样，利于建 立用户粘性，消费购物体验更佳，但业务驱动较依赖广告（更考验企业运营能力，强运营 企业具有高壁垒），当前主要运营平台包括 facebook、ins、TikTok 等。

全球社交电商近万亿美元规模，增速领跑整体电商。社交电商快速崛起，根据 Statista 数据，22 年全球社交电商市场规模 9920 亿美元，同比增长 35.0%，而 22 年全球电商市场 规模 5.4 万亿美元仅增长 7.1%，社交电商增速显著领跑，预计 26 年达到 2.9 万亿元，未来 复合增长率超 30%。

2.2 东南亚经济人口等优势突出，电商发展前景广阔

年轻化人口红利优势显著，高互联网普及率奠定群众基础。东南亚地区年轻人口占比 重较高，除泰国和新加坡外，东南亚主要六国中其余国家 35 岁以下人口占比均超过 50%， 为地区经济发展及互联网经济发展注入强大的活力。与欧美等国家和地区相比，东南亚地 区的劳动人口增长率水平较高，2023 年到 2028 年的复合年增长率预计为 0.7%。根据 DataReportal 发布的报告，截至 2023 年 1 月，东南亚六国的互联网普及率均在 70%以上， 社交媒体普及率除印度尼西亚外也均超 70%，为东南亚电商市场发展提供了庞大的群众基 础。

东南亚电商市场增长潜力大，电商渗透率提升空间广阔。受经济发展以及人口结构红 利影响，东南亚电商市场近年来发展迅猛，市场规模增速较快。eMarketer 发布的《2023 年 全球零售电商预测报告》显示，在 2023 年全球电商规模增长最快的 10 个国家中，东南亚地 区有 4 个国家上榜，分别为菲律宾、马来西亚、印度尼西亚和越南，排名第二/三/七/八。根 据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2023 东南亚数字经济报告》（e-Conomy SEA 2023）， 2023 年东南亚电商市场 GMV 预计达 1390 亿美元，2025 年将达到 1860 亿美元；2023 年东 南亚电商市场收入预计达 280亿美元。但截止到 2022 年，东南亚地区的电商渗透率仅有 5%， 相比中国、美国等成熟市场存在较大的增长空间。

热门电商平台不断涌现，社交电商模式逐渐兴起。伴随东南亚地区经济持续向好，电 商业务也迎来了高速发展，热门电商平台不断涌现，并得到了较好的发展。其中，Shopee 和 Lazada 作为头部电商平台实力雄厚，市占率较高，Tokopedia 主要布局印度尼西亚。除传 统电商平台外，以 Tiktok、Facebook、Instagram 为代表的社交媒体把握流量红利期，开始 构建并拓展电商业务。根据亿邦智库数据，截至 2021H1，东南亚社交媒体购物方式的受欢 迎程度（78%）已接近传统电商平台购物方式（91%）。

依托社交媒体引流+货到付款方式，独立站&单页电商模式兴起。东南亚地区自建站主 要分为自建品牌官网模式和单页电商模式。自建品牌官网模式下选品严格，进入门槛较高， 主要通过直播、建立社群和网红运营获取用户流量搭建私域，待用户信任度提升后，客单 价会更高。单页电商模式主要针对中小卖家，选品灵活、以销定产，借助社交媒体精准引 流，消费者下单后一般采取货到付款（COD) 方式完成交易。

RCEP 正式生效，利好政策助推跨境电商发展。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP） 是由东盟十国与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等国共同推动达成的大型区域自贸 协定，于 2022 年 1 月 1 日正式生效。该协定让 RCEP 成员国之间联系更加紧密，并从降低 货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方 面为跨境贸易领域的发展提供政策支持，对区域贸易、投资产生深远影响。

3 “货找人”式精准营销打造竞争优势，AI 赋能数字化系统构筑 护城河

3.1 实施精准营销跨境电商模式，打造数字化运营优势

“货找人”式社交电商模式，业务流程完善成熟。公司自 2017 年布局跨境电商以来， 就采取有别于传统“人找货”的新型跨境社交电商业务模式，即充分利用社交网络平台信 息，实现“货找人”。具体来看，首先借助 AI 算法分析出目标地用户的特征画像及需求情 况，针对性选择产品并进行独立站设计，随后在 Facebook、TikTok 等各种社交网络平台上 精准营销与投放广告，吸引消费者下单，并根据订单采购与发货、运输。货物签收主要采 用货到付款模式，若客户拒签，则将货物运至海外仓以待二次派送。

精准推送+单品投放+选品，打造跨境社交电商中心体系。公司基于优秀算法在社交平 台实现广告精准推送，在广告中也仅向客户推荐 1-2 款产品，有助于降低客户选择成本、有 效提高转化率。公司选品团队亦具备较好的数据搜集和分析能力，订单签收率较高。公司 自研跨境社交电商运营管理系统，以数据为轴，打造了集产品中心、平台中心、商城中心、 事件中心、广告中心、素材中心为一体的跨境社交电商中心体系，在优化业务流程的同时 提升工作效率。

先订单再采购，库存压力小。公司依靠高效的协作机制和供应链管理，打造先下订单， 再进行采购的高效数字化运营模式，能够有效降低库存，实现低存货、低成本、低库存。 目前公司产品的周转速度快，周转天数较低，2022年存货周转天数为 51.13天，远低于行业 平均水平。公司产品的转化率较高，相比行业普遍高于 10%的库销比，公司将库销比控制 在 10%以内，有效降低跨境电商高库存风险。

3.2 高度重视研发与创新，形成 AI 数字化系统优势

研发费用与人员投入持续加大。公司注重打造“数据为轴，技术驱动”的数字化运营 模式，近年来研发费用投入及研发人员数量不断扩大，研发费用自 2018 年的 34.64 百万元 上涨至 2022 年的 148.51 百万元；研发人员数量由 2018 年的 129 人上涨至 2022年的579人。 截至 2022 年底，公司拥有 270 多项专利、140 多项软件著作权，并有多项知识产权正在申 请过程中。公司主要研发项目涉及手提袋技术研发、广告智能投放系统研发、签收率预测 模型系统研发、铺货管理系统研发等内容，在降本增效的同时不断优化迭代自研系统，构 筑起数字电商护城河，提升公司核心竞争力。

跨境社交电商运营管理系统迭代，打造数字化系统优势。公司累积投入 1.5 亿元 IT 研 发费用，逐步完成跨境社交电商运营管理系统 1.0 版本迭代升级至管理系统 3.0 版本，该版 本系统具备选品、投放、采购、物流、仓储、财务管理等一系列功能，助力提升公司工作 效率，实现数字化转型。该系统在供应链端、广告投放端、设计与素材端、广告文案与翻 译端、物流端均自研数字化系统，有助于运营自动化、智能化和数字化。

利用 ChatGPT 优化 AIGC 技术，提升数字化运营能力。公司的跨境社交电商运营管理 系统拥有智能图像素材设计、智能视频素材生成、智能广告文案与翻译、智能推荐精准投 放等多项 AIGC 技术。ChatGPT 推出后，公司利用这一新科技训练优化自研系统，如基于 ChatGPT+VLPModel 进行模型微调与图片特征识别，通过 ChatGPT 对商品标签体系数据进 行训练和丰富等。这些技术的优化升级对公司精准营销、数字化运营、供应链管理等方面 起到重要的助推作用。

3.3 特色组织架构高效赋能，人性化管理激发员工热情

“小前台+大中台”扁平化的特色组织结构。公司根据跨境社交电商链条长、节点多的 特性，构建“小前台+大中台”的扁平化组织架构。小前台良性竞争：由选品、投放、素材 等人员裂变成 12 个独立家族事业部，考核模式上以利润为核心指标，兼顾公司战略贡献度， 通过赛马机制形成各家族事业部之间的良性竞争和协同互动。大中台高效赋能：由供应链 团队、IT 研发团队、仓储物流团队、设计团队、翻译团队、客服团队、经营分析团队、财 务、行政、人力团队等聚合而成，通过自研跨境社交电商运营管理系统自动化链接全部业 务流程，高效赋能各前台家族事业部，形成权责一致的分工体系。

对待员工具备人文关怀，激发员工工作热情。在员工管理方面，公司打造了公平、公 正的薪酬激励管理系统，为员工物质生活提供保障。公司还坚持以人为本的人文理念，帮 助员工实现自我价值，注重物质与精神的双重幸福、共同进步。人性化的管理措施激发了 员工的工作热情，公司人均创收由 2018 年的 93.49 万元上升至 128.3 万元，人均薪酬也在逐 年稳步提高。

3.4 瞄准东南亚市场，增量市场广阔

集中布局东南亚地区，经济增速与消费潜力巨大。根据 IMF 的数据及预测，2022、 2023 年东南亚主要国家的实际 GDP 增速均在 4%以上，超过发达经济体、新兴市场和发展 中经济体平均水平，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。据谷歌、淡马锡与贝恩 联合发布的《2022 东南亚数字经济报告》，东南亚电商 GMV由 2017 年的 109亿美元增长至 2022 年的 1310 亿美元，CAGR 高达 64%。在电商零售市场快速发展、东南亚国际快递服务 建设以及东南亚与中国自贸区不断发展的带动下，跨境电商零售市场（按交易额计算）已 从 2018 年的 128 亿美元增至 2022 年的 497 亿美元，发展速度快，增长潜力较大。

公司与传统跨境电商平台区域重叠度低。与众多跨境电商选择深耕欧美发达国家地区 市场不同，公司跨境电商出口市场定位明确且具备差异化。从市场区域来看，公司跨境电 商业务主要业务范围主要集中在东南亚、日韩、中国台湾等地区，业务区域重叠度较低。 这些地区需求端存在大量缺口，亟待开发扩容。

3.5 布局 SaaS 服务平台，助力中国卖家乘风出海

打造吉喵云跨境电商 SaaS服务平台，凭借多年经验提供一站式服务。2020年，公司与 易营宝及杭州喆众成立合资公司吉喵云，打造跨境电商 SaaS 服务平台，为国内中小企业提 供东南亚跨境电商业务一站式解决方案。公司凭借深耕跨境电商行业多年的经验，利用自 身精细化数字化运营管理优势，为企业提供全新营销主阵地，数字化赋能品牌出海，还针 对东南亚地区多国别、多语言的复杂电商市场环境，提供众多小语种模版，适配本土化需 求。

平台提供丰富多样的功能与服务。平台具有独立建站、营销运营、供应选品、仓储物 流和 BI 分析几大功能优势。独立建站功能提供丰富的模板和装修组件、多种营销工具和收 款方式，并根据应用场景自动识别切换语言币种；营销运营功能整合Facebook Ads、Google Ads、TikTok 等优质资源，根据大数据和智能算法分析目标人群精准投放广告；供应选品功 能会随时多维度分析商品热度，结合商店历史销售个性化推荐销售品类，并将订单进度、 物流状态等采购流程智能化管理；仓储物流功能会基于预测提前将热销产品调拨到深圳跨 境前置仓存放，并在东南亚多地配置海外仓，同时将仓库数据上传至云仓库平台；BI 分析 功能针对全站各阶段核心数据、消费者行为、获客渠道进行针对性分析。公司利用多年积 累的系统化管理经验，优化平台功能与服务，不断带动中小卖家进驻平台。

3.6 包装业务：瑞幸合作展现强服务设计能力

提供集成化一站式服务，服务快消品头部企业。公司以平面设计、方案优化、营销策 划切入消费者日常生活的快消品包装市场，为客户提供包括“营销策划+设计/方案优化+生 产制造+运输配送+销售”集成化的一站式服务。公司的主要客户均为食品、餐饮、饮料、日 化等快消品行业细分领域的龙头企业。 不断开展包装研发项目，稳步提升技术创新能力。为了契合市场对印刷包装企业在创 意设计及包装材料绿色化方面不断提高的要求，公司力争在包装业务研发设计、技术创新 方面打造竞争优势，提升产品品质与服务质量。凭借先进的技术设备、良好的产品品质和 技术创新能力，公司在 2022 年印刷经理人杂志发布的“2022 中国印刷包装企业 100 强”中 位列第五，已成为国内包装印刷行业最具竞争力的企业之一。

积极探索环保包装领域，践行可持续发展。2019 年 4 月，公司通过“先参股后全资”模 式收购安徽维致，开发环保包装与 QSR 包装等新品类，随后又通过非公开发行股票募集资 金形式募集资金并主要投向了环保包装项目。公司不断推动绿色包装的行业革新和可持续 发展，加大环保食品包装业务的研发和拓展，践行公司 ESG 理念与可持续发展理念。

编辑：火腿肠