2023年可选消费行业2024年策略报告：对消费可以再乐观一点

品牌出海：从中国制造到中国品牌

全球消费趋势-宏观：东南亚增速瞩目，有望成为新的消费沃土

从宏观经济来看，核心发展中国家GDP增长快于发达国家。美国、欧盟国家近10年GDP增速延续较为平稳的趋势，且人均可支配收入稳步提升，反映其社会发展已步入成熟阶段，其消费 增长机会更多体现在一些结构性赛道，产品升级或极度性价比或为突围关键；中国GDP增速有所放缓，新兴消费品仍有渗透率提升趋势；东南亚中越南、泰国GDP增长提速，且很多消费 行业尚处于风口时期，且亚洲国家消费者在生活习惯、习俗文化、个人体征方面有所相似，未来或成为中国品牌出海的重要区域。

分年度，近10年核心发达国家GDP增长平缓，疫情后较快取得恢复；2021/22年美国GDP（不变价）分别同增5.8%/1.9%，欧盟27国分别同增6%/3.4%，日本同增2.2%/0.9%，韩国 同增4.3%/2.6%。发展中国家GDP取得较快增长；中国于2011~2019年保持高于5%的GDP增速，但增速逐年呈放缓趋势，2021/22年分别同增8.4%/3.0%；东南亚地区中越南、泰国 21/22年GDP（不变价）分别同增2.6%/8%、1.6%、2.6%。

分季度，2023年以来各地区表现分化，Q1~3美国GDP（不变价）增速分别为1.7%/2.4%/2.9%，增长环比提速；欧盟经济自春季以来缺失动力，Q2经济活动停滞，Q1~3 GDP增速分 别同增1.1%/0.4%/0.1%；亚太发达国家中日本、韩国Q1~3 GDP增速分别为2%/1.7%/1.2%、1%/0.9%/1.2%。

人均可支配收入方面，发达国家中美国波动相对剧烈，日本、德国和英国变动较小；发展中国家中，中国2012~2019年人均可支配收入增速高单位数~10%左右增长，但每年增幅逐渐 收窄，疫情后受基数影响，2021年取得9%高增。

全球消费趋势-微观：24年家电终端需求或有好转，竞争有望趋缓

我们认为，海外通胀逐步放缓、消费需求好转，叠加低基数，明年海外需求有望实现改善。分区域来看，欧洲2023年呈现逐季改善趋势，但前三季度多数海外公司欧洲业务仍 未转正，预计明年欧洲需求将延续改善趋势、恢复良性增长；北美地区消费能力仍具韧性，但在高利率环境下，高端消费受到一定影响，性价比产品景气度较高，看好明年北 美性价比消费延续较好表现，同时，随着通胀放缓、利率下行，中高端消费有望逐步修复；亚太地区，受宏观经济影响，2023年亚太地区家电销售放缓，在低基数背景下，明 年亚太地区家电消费有望得以改善，其中新兴地区家电渗透率较低、居民消费能力潜力较大，看好亚太新兴地区未来持续贡献增量。

全球消费趋势-出口：可选消费各板块渐次修复

23H1家电外销回暖，其他板块外销放缓。家电海 外去库存接近尾声、欧美终端需求回暖，上半年家 电板块外销同比转正（+4%），其他板块外销增速 放缓，两轮车-6%，宠物食品-43%，纺服-9%（部 分公司中报未披露外销收入，或导致板块数据与实 际有所差异）。 家电子板块方面，白电出口稳健（+6%），小厨电 降幅收窄（-10%），生活电器个股表现分化，视听 电器降幅收窄（-9%）。代工厂明显回暖，比依、 九阳外销实现快速增长，苏泊尔、新宝降幅收窄。

优势新兴品类-清洁电器：全球增长拐点，国产品牌技术引领

国产品牌在海外扫地机市场逐步占据主导地位，全能产品优势突出加速海外产品结构升级，未来国产出海发展空间充足。全球扫地机渗透率仍有提升空间，且近年来国产品引领的全能 基站产品具备突出竞争力，助力国产品牌在海外市场份额持续提升。GFK推总数据显示2022年中国品牌扫地机在除拉美市场外的主要区域均已占据绝对性主导地位，市占率（销售额 占比）已超过40%。从产品结构来看，中国大陆扫地机市场引领全球发展（中国大陆市场基站款销额占比达84%），22年主要区域扫地机市场基站款销额占比多数未超过30%，凭借 基站款尤其是全能基站产品的突出产品力及国产品牌的加速出海布局，未来海外基站款扫地机市场仍有充足发展空间，中国品牌技术领先产品力突出有望持续受益。

内需向何方：浅析性价比及高端消费

宏观：消费信心指数低迷推高居民储蓄

年内消费信心指数未明显修复，或拖累内需恢复节奏。23年 以来我国居民消费支出呈现恢复趋势，23Q1/Q2/Q3人均消 费支出分别+4%、+12%、+11%，已有恢复趋势。但具体 来看影响消费支出的因素，今年以来内销的相对平淡并非完 全来自收入影响（23年前三季度人均可支配收入仍保持增长 态势，23Q1-Q3：+5.9%，且较22年有所提振），居民储 蓄从22年以来大幅提升，说明消费修复缓慢并非完全因为收 入下降，很大程度上是因为信心不足。随着经济平稳发展， 消费信心有望逐步修复，推动消费支出继续恢复向好。

方向一-性价比：消费者决策更加明智，性价比趋势显现

消费信心指数低迷下，性价比消费凸显优势。消费者信心指数低迷之下居民对未来存在较强不确定性的担忧，从而消费的选择与决策趋于谨慎。麦肯锡在《2023麦肯锡中国消费者报 告》提出消费者的选择更加明智，倾向转向价格更具竞争力的渠道且积极寻求折扣和促销；在23年7月的《中国消费洞察：乐观中或更需谨慎》报告里显示受访的中国消费者中有19% 选择直接转向低价品牌。另外国内五一与十一两大黄金周出游单人消费金额亦有所降低，文化和旅游部数据中心测算23年五一假期期间全国国内旅游人次恢复至19年同期的119%，旅 游收入恢复至19年同期的101%，中秋节国庆节假期国内旅游出游人数恢复至19年同期的104%，旅游收入恢复至19年同期的101.5%。另外今年名创优品、拼多多、抖音等平台性价 比平替崛起亦体现消费者的决策更加谨慎。

方向二-高端：奢侈品Q3业绩放缓，中国人出境消费趋势变化

全球来看，四大奢侈品品牌上半年增速已有明显放缓，而三季度增速进一步下滑，23Q3 爱马仕/Prada/LVMH/开云集团全球增速分别为15.6%/10.3%/9%/-9%（以固定汇率计），均为20Q4 以来新低。亚太地区（除日本）来看，爱马仕/Prada/LVMH/开云23Q3同比增速分别为10.2%/13.5%/11%/1%（以固定汇率计），其中3家亚太区表现仍好于全球整体。过去20年全球奢侈品增 长一定程度上依赖于“中产阶级”以及出境的中国消费者，2023年中国出境放开后奢侈品消费并未如期回流，主要系中国消费者出境目的地发生结构性变化，更愿意为生态观光、健康疗养、户外 冒险等消费，而非打卡游和免税店消费。这一系列的改变导致奢侈品整体业绩有所承压，高端消费短期面临一定的压力。

回归生活本质，快乐经济

对标日本，期待拐点

我们在《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》报告中对中国与日本消费社会进行了详细对比，并将中国的消费社会根据多重指标量化划分阶段，并且认为中国当前 处于第三消费社会。

第三消费社会的底层逻辑：第二消费社会是经济快速增长的阶段，大众消费品经历从0到1的过程，空冰洗等基础消费品均经历从0到100的每百户保有量快速提升。而在第三消费社会， 消费者的基础消费已得到满足，经济增速逐渐放缓，大众开始放慢脚步，回归关注生活的本质，注重自我取悦，并且面对经济增速放缓初期带来的工作与生活压力，需要通过消费缓解 压力、提供情绪价值，并且第三消费社会的主流消费者，成长过程中具备相对充足的物质条件，从而开始关注产品的颜值与品质。因此在第三消费社会，能够满足情绪需求，令人愉 悦、降低压力的消费品赛道具有较高的景气度，比如改善生活的小家电、促进分泌多巴胺的运动健身、提供陪伴的宠物、改善生活品质的智能家居等等。

宠物食品：长坡厚雪、国产替代，国内品牌表现靓丽

契合第三消费时代需求，宠物食品赛道长坡厚雪。近年来宠物角色定位已升级至家人或者朋友，可以 较好满足消费者的“陪伴”等精神需求，符合第三消费时代的消费逻辑，且赛道属性长坡厚雪、成长 空间充足。2012年-2022年我国城镇宠物消费市场以23%的复合增速扩张至2706亿元。从宠物结构来 看，犬猫是目前我国最主要的宠物类型，21年我国城镇宠物猫数量5806万只（+19%），首次超过宠 物犬（5429万只，同比+4%）成为饲养最多的宠物，主要系养猫人群持续扩张（21A：3225万人， +19%），缩小与养犬人数（21A：3619万人，+1%）的差距。

黑电产业链：关注半导体产业全 球转移拐点机会

们认为，黑电行业正在经历由过去的“格局很差”的阶段向集中度提升、利润率提升的“格局改善”方向发展的拐点。随着黑电龙头品牌的品牌力逐步强化，议价能力提升，对上游面板的 依赖度日渐下降，与此同时，随着面板价格波动和传统龙头品牌在内容端和电商渠道端持续发力追赶，互联网品牌的优势减弱，黑电竞争格局也有望日趋改善。

面板：上游国产厂商主导，国内品牌产业链地位有望改善

全球LCD面板产业已实现国产厂商主导。从面板格局来看，目前全球LCD面板产业已实现国 产厂商主导，目前面板产能已经达到全球第一。根据群智咨询，2012年大陆面板厂全球份额 仅约10%，而2023H1京东方及华星光电面板出货量份额分别为25%及20%，大陆面板厂出 货占比已提升至68.5%，实现全面赶超。终端需求趋稳+面板格局趋稳背景下，预计后续面板 价格波动趋弱、供应的稳定性有所保障，中长期来看，国产TV品牌产业链的话语权有望持续 提升。

格局：国内竞争格局改善，互联网品牌优势转弱

面板价格波动之下，互联网品牌失去价格优势。2015年左右互联网品牌快速发展，作为催化因素加剧了行业竞争格局的恶化及价格战。面板价格于2013年开始持续下降，给了互联网品牌 较好的进入机会。而2020年面板价格快速上涨，以55寸面板为例，21年7月份最高点价格达到228美元/片，较19年11月的最低点98美元/片，涨幅达132.65%。在面板涨价之下，互联网 品牌原来的价格优势难以维持，且其受众多为对价格敏感度较高的群体，成本端压力之下其发展受到较大影响。

海信等传统龙头品牌补齐内容、渠道短板，推出Vidda直面互联网品牌竞争。在内容端，2016年海信视像全资子公司海信传媒公司同其他股东共同出资成立“聚好看”平台，发力内容显 示。在渠道端，除不断加大线上平台营销及投入外，公司2019年推出以“年轻、智能、潮牌”为定位的线上电视品牌--Vidda，凭借公司产品技术支撑，并卡位音乐电视、游戏电视等差 异化路线，价格定位性价比区间，实现快速增长。2022年，Vidda电视销量同比增长98.89%；根据奥维云网数据，Vidda零售量市占率在中国内地线上市场同比提升3.9pct至8.2%，排名 前5，成为中国成长最快的互联网电视品牌。

经营：依然关注精细化运营能力

毛利率：白电厨电稳健修复，小家电表现分化

23Q3多数家电企业毛利率仍延续改善趋势，白电、大厨电企业毛利率修复趋势更为明 显，修复幅度基本与Q2持平，小家电企业修复幅度表现分化。 白电Q3毛利率继续修复，修复幅度基本与Q2持平。Q3美的毛利率同比+2pct，格力 +3pct，海尔、海信基本持平，长虹美菱-1pct，海容冷链+8pct， 主要受益于大宗物 料价格处于相对低位、公司产品和客户结构进一步改善以及汇率变动。厨电龙头毛利率稳健修复，集成灶企业毛利率明显改善。厨电22Q3开始呈现板块性毛 利率改善，23Q3老板毛利率持平，火星人、亿田、浙江美大、帅丰毛利率分别 +4pct、-2pct、+5pct、+1pct，火星人、浙江美大明显改善预计主要受益于原材料 降价、内部降本增效、产品结构升级等因素。

费用端：费用率提升明显，关注具备精细化运营能力的企业

期间费用率：23Q3家电、宠物板块期间费用率整体分部同比+1.3pct、+5.2pct，主要由于内销 营销投费效率趋弱导致销售费率推高+汇率影响财务费率提升明显，导致整体期间费用率有所提 升。展望明年，关注具备精细化运营能力的企业费用投放效率的提升。 销售费用率：Q3各公司营销投入较多，家电及宠物整体销售费率较高，同比有所提升。家电整体 销售费率提升0.66pct，部分公司由于新品投入及竞争激烈营销效率趋弱，销售费率提升明显，如 科沃斯（+2.94pct）、飞科电器（ +8.56pct）。 管理费用率、研发费用率整体较为平稳，23Q3家电板块管理费用率整体同比+0.1pct、研发费用 率整体同比+0.0pct。 财务费用率：人民币波动恢复较小，但22Q3受益于汇率波动存在汇兑收益高基数，受汇率影响， 23Q3家电（+0.5pct）及宠物（3.7pct）板块财务费用率均有所提升。

报告节选：

编辑：火腿肠