2023年消费行业出海复盘分析：全球新变化，消费出海新机遇

1. 全球化机遇涌现，品牌出海浪潮迭起

全球化背景下企业出海寻求新发展机遇已成为必然趋势。近年来，中国 占全球商品出口份额已显著提升至 15%左右，远超美国及日韩等国家。 在全球化背景下，中国企业陆续布局海外业务，寻求新发展机遇。一方 面，中国制造业经过多年的砥砺和打磨，已经具备完善的供应链体系， 在全球范围内具备强大的竞争力。随着中国经济向高质量发展转型，企 业在深耕内需市场的同时，通过出海把握更大的全球市场发展机遇，打 造新的增长极。另一方面，制造产能向海外拓展有利于企业获取关税优 势并享受海外国家的税收优惠政策，减少直接出口带来贸易摩擦，提升 竞争力。

中国制造优势凸显，助力企业顺利出海。一方面，随着国内制造产业多 年的经验和技术积累，纺织服装、家电、汽车等消费品的产品设计、制 造和质量持续提升，在全球范围内已具备较强的产品竞争力。另一方面， 中国生产配套设施完善，在江浙、山东、广东、安徽、陕西等省份形成 了许多产业集群，能够形成规模化生产优势并提升供应链效率，从而显 著降低生产成本，使得中国的产品在海外具备较强的性价比优势。

企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海四 种类型。1）产能类出海：在全球产业链转移的趋势下，中国制造企业逐 步向越南、柬埔寨等东南亚国家转移产能，扩建新工厂，从而享受当地 的出口关税优势和税收优惠，例如纺织服装和汽车行业。2）品牌类出海： 企业自主品牌出海或通过并购海外的品牌进入新的市场，并凭借较强的 产品力和品牌影响力获取海外市场份额，例如家电行业中的海尔、美的 等。3）电商类出海：跨境电商企业凭借国内成熟的产业集群带来的共享 性网络，实现资源的高效利用并形成价格优势，在海外高通胀背景下， 跨境电商提供的高性价比产品吸引力更大，因此未来发展前景十分广阔。 4）零售类出海：以餐饮行业为代表，主要面向海外的华人消费者，尤其 在疫情后，茶饮、火锅等类型的公司纷纷到海外拓展业务，打造新的增 长极。

2. 产能出海：海外布局产能，获取成本及关税优势

2.1. 纺织制造：中国供应链优势突出，成本上涨推动制造出海

纺织服装出海主要可分为四个发展阶段：

1） 外贸出口阶段（1990s-2000 年）：20 世纪 90 年代，得益于开放的经 济环境、较低的劳动力成本和充足的原材料优势，中国大陆纺织业 快速发展。中国纺织服装行业开始接触全球市场，并逐步发展成为 全球纺织品服装的重要供应商。这个阶段的发展主要依赖于低成本 的优势，以及与国外客户的直接贸易合作，但由于国内纺织服装企 业的生产规模和水平相对较低，该段期间主要通过贴牌生产等方式 与国外品牌和零售商建立合作关系。因此，最早中国纺织服装出海 以代工为主，辅以经销、代销，该种出口方式统称为“外贸”。

2） 产能出海初期阶段（2001-2011 年）：自 2001 年中国加入 WTO 后， 出口壁垒进一步减少，中国大陆开始逐步接替中国台湾地区等“亚 洲四小龙”成为全球纺织产业中心。在此期间，中国纺织服装出口额 持续提升，少数企业开始前瞻性布局海外产能，例如申洲国际早在 2005 年便在柬埔寨布局了第一家海外生产工厂，并积累了较多的生 产管理经验，为此后产能的出海奠定了良好的基础。

3） 产能出海加速阶段（2012-2015 年）：随着中国经济水平提高，适龄 劳动人工比重下降使得国内劳动力成本提升，相较之下东南亚的劳 动力和土地成本优势突出，叠加东南亚国家具备出口至欧美发达国 家的关税优势，许多纺织企业开始将产能向越南、柬埔寨等东南亚 国家转移，产能出海进一步加速。因此东南亚纺织服装出口金额快 速增长，中国出口金额开始出现下滑趋势。

4） 产能+品牌出海阶段（2016 年至今）：一方面，为提升国际竞争力， 纺织制造企业加速出海，尤其自新疆棉事件爆发以来，海外产能的 布局更有利于公司积极承接欧美大客户订单，因此海外产能占比持 续提升，目前部分纺织制造龙头的海外产能占比已超过 50%。另一 方面，为更好地应对激烈的市场竞争，国内品牌服饰企业也在加大 技术研发和创新投入，提高产品的附加值和市场竞争力。近年来如 海澜之家、安踏体育、歌力思等品牌通过拓展海外门店、收购国际品 牌等方式持续提升国际竞争力。

2.1.1. 申洲国际：全球最大纵向一体化针织制造商，海外产能持续扩充

申洲国际的发展可分为三个阶段： 1）1988-2004 年：瞄准日本市场，深度绑定优衣库。公司成立于 1988 年， 正值日本纺织产业链向对外开放程度高、消费市场广阔、劳动力成本低 的中国转移的阶段。创始人马宝兴意识到当时国内出口纺织品的低端市 场已基本饱和，于是提出产品要坚持中高端路线，并首先把目光投向了 日本市场，承接面料要求高的日本婴儿制衣订单。公司以日本的高行业 标准为标杆，引进先进的企业管理体系，接下并按时完成了优衣库一笔 要求 20 天内完成 35 万件针织衫的大订单，成功获得了优衣库的信任， 双方建立了长期稳固的合作关系，此后公司还为优衣库建立专用工厂， 深度绑定了这一大客户。公司较早地积累了对产品质量及精益化生产的 经验，逐步提升公司名气，并收获了较多的高端客户。

2）2005-2011 年：选择优势赛道，进军运动服饰。在 2001 中国加入 WTO 之后，出口壁垒明显减小，中国纺织行业在全球化的浪潮中得以蓬勃发 展，逐步成为全球纺织制造中心。在该阶段，公司将目光投向了欧美市 场，2005 年公司与 Nike、Adidas 和 Puma 三大国际运动巨头签订订单， 正式进军增长更快、利润更高的运动服饰领域。上市后，公司逐步由休 闲服饰类单一结构向以生产运动服饰为主、休闲服饰为辅的产品结构转 变。2006-2007 年，公司分别为 Nike 和 Adidas 建立的品牌专用工厂陆续 开始投入运营，有力保障了公司满足客户巨额订单的能力，帮助公司巩 固了在品牌供应链中的位置，逐渐成长为核心客户的最大供应商，也为 公司与客户间建立了此后 15-20 年的稳定合作关系奠定良好基础。2011 年，公司运动服饰创造营收占比达 54.7%，较 2005 年的 9.3%提升了 45.4 个百分点，运动服饰成为了公司核心的业绩支撑。

3）2012-至今：国际化拓展，加速布局海外产能。随着国内劳动成本压 力提升，工业用地成本上升以及环保要求趋严，相较下之下东南亚较为 优越的国际贸易环境和关税优惠吸引了更多国家的纺织企业进行投资 和规模扩张，因此东南亚纺织品服装出口金额全球占比迅速增长。公司 早期的主要生产基地位于宁波市经济技术开发区，在中国服装出口停滞 前，公司就将目光投向了成本和政策方面都具备优势的东南亚国家柬埔 寨和越南，在这两国陆续投产了多家面料厂和成衣厂，通过海内外一体 化布局，公司的产品交付能力与盈利能力更具稳定性。

越南：主攻面料，辅助成衣。2014 年 11 月，公司在越南西宁省建 设的德利一期面料厂正式投产，此后德利二期、德利新特种面料 厂陆续投产，越南生产基地面料产能大大提升。2020 年，越南德 利面料产能已与宁波北仑面料厂产能持平，强劲地补充了公司下 游生产的面料供应。目前公司国内外面料产能已实现 50%：50%的 均衡目标。此外，越南世通成衣厂与德利一期成衣厂分别于 2015 年和 2019 年投产，有效扩充了公司成衣产能。

柬埔寨：专供成衣产能。2005 年，公司第一家海外生产工厂申洲 国际制衣在柬埔寨建成投产，此后大千纺织、荣德制衣、越群制 衣陆续投产。截至 2023H1 公司在柬埔寨的成衣产能已达到 17%。 公司海内外战略部署的成果逐渐显现，按照公司的产能扩张计 划，预计公司海外产能占比将进一步提升，持续分担公司的订单 压力。

产能拓展顺利，助力海外收入快速增长。公司稳步推进海外工厂建设， 加快越南及柬埔寨的员工招聘，持续提升海外产能占比。同时，公司将 在宁波生产基地与越南德利生产基地推行技术改革和设备升级，充分释 放现有面料工厂的面料产能，提高面料产能利用率，使之与成衣产能的 扩充匹配。新产能的逐步释放助力企业提升规模优势，更好地承接欧美 大客户订单，助力海外收入快速增长。截至 2022 年，公司海外收入占比 达到 75%。

2.1.2. 华利集团：全球运动鞋履制造龙头，产能布局持续优化

全球领先的运动鞋履专业制造商，业务布局国内外。华利集团是全球领 先的运动鞋履制造商，主要从事运动鞋履的开发设计、生产与销售业务， 主要客户包括 Nike、VF、Deckers、Puma 及 Columbia、Under Armour 等 全球知名的运动品牌。其管理总部及开发设计中心位于中国中山，生产 制造工厂位于越南、多米尼加等地，贸易中心位于香港、中山和台湾地 区，现有员工超过 15 万人，年产量约 2.2 亿双。

产能加速扩张，巩固越南进军印尼。公司采取“以销定产”的生产模式， 疫情前产销率常年接近 100%，产量供不应求。为满足持续增长的订单需 求，公司加快产能扩建步伐，不仅为原有工厂新增产线，还积极扩建越 南、缅甸、中山及印尼的产能，且新增产能精准聚焦优质产品及核心大 客户：剔除未公布服务客户的印尼产能，公司 IPO 募投项目新增的其他 成品鞋产能中约有 67.3%服务于 Puma，其余则服务于 Converse、Vans、 HOKA ONE ONE、UGG 等品牌，这些品牌均为近年来订单规模增速较 快的客户。

越南及印尼成本优势凸显，公司海外加强布局有利于提升核心竞争力。 一方面，越南及印尼的劳动力资源丰富，且平均工资相对国内较低；另 一方面，越南及印尼已具备一定规模的行业配套设施，并享受对美鞋履 出口关税优惠政策。公司较早布局海外生产产能，有利于承接欧美大客 户订单，在全球化竞争中保持良好的竞争力。

3. 品牌出海：本土化经营，助力市场份额提升

3.1. 家电出海：代工先行，辅以品牌并购

整体来看，家电出海可以分为三个阶段： 代工出海（2000-2010 年）：依靠相对廉价且高效的劳动力，带来成本优 势，代工规模迅速提升。整体呈现高产量占比，低品牌占比特点，且延 续至今。2020 年我国空调/冰箱/洗衣机产量分别占全球的 70%/50%/40% 左右。 代工与品牌的过渡期（2010-2015 年）：代工出口规模增速步入平稳期， 整体销额规模约在 1000 亿美元左右，整体呈现低个位数增长态势。2015 年之后，国内企业在海外开启品牌收购，品牌出海逐步萌芽 品牌出海（2020 年至今）：品牌出海逐步贡献增量，国内企业依靠数字 化工具，快速迭代试错，以较低成本应对海外差异化需求；海尔、海信、 美的为典型代表。

代工：迈出国门的第一步

相对于日本企业而言，我国家电企业起步较晚，三大白电龙头格力和海 尔分别于 1989 年和 1984 年成立，美的于 1985 年进入空调行业，2000 年后才逐步开始走出国门。彼时，日本品牌已在多个国家地区获得相对 稳固的市场地位，因此，我国代工出海成为我国多数家电企业出海的出 海选择。 当前我国多个家电企业出口占比超过四成，2022 年美的、格力、海尔出 口占比分别为 41%、52%和 13%。代工出海模式在行业中占比仍然较大， 预计大电出海龙头美的、小电出海龙头新宝和苏泊尔的出口中，代工占 比分别为 60%、100%和 100%。

品牌：并购产生协同效应，亦实行本土化战略

我国家电企业品牌出海的方式大体有两种。第一，并购。在海外品牌竞 争较为激烈，龙头品牌已占据一定优势的欧美地区，国产品牌的海外认 知度相对较弱，品牌推广成本较高。多数国产白电品牌出海并未选择将 自主品牌直接在海外销售，而是收购海外已有一定认知度的品牌。比如 海尔收购 GEA 后，实现美国地区市场份额的大幅度提升。第二，将自主 品牌直接销售至海外。海信视像通过世界杯营销，成功进入海外重要渠 道，在海外市场特别是美国市场拓展方面取得重要进展。

竞争优势分析：更强的产品力、渠道管控力

1）更强的产品定义能力

新兴成长品类海外拓展加速，相关公司海外增速亮眼。新兴成长品类正 经历着明显的海外拓展趋势，国产品牌凭借领先的产品力，在海外渠道 拓展加速的趋势下，正逐步提升在全球市场的竞争力。各公司 23H1 财 报均显示出，在内需相对乏力的背景下，各公司内销增速相对疲弱，但 由于全球竞争力提升导致全球市占率提升，各公司 23H1 外销增速较为 亮眼，科沃斯、极米、光峰、德尔玛均表现出外销增速明显优于内销的 情况。

以扫地机和投影为例：国产扫地机产品力存在明显优势，叠加海外渠道 加速拓展，海外布局成效显著。2000-2009 年，iRobot 由于率先推动扫地 机商业化落地，从而在北美、欧洲等地占绝了行业龙头的先发优势。但 由于以 iRobot 为代表的海外品牌更新迭代较慢，叠加 2017 年以来国产 品牌加速品牌出海，全球高端全基站产品基本由石头/科沃斯/追觅等国 产品牌主导。当下 iRobot 产品全部为视觉导航，且暂无全基站产品矩阵， 国产品牌在海外渠道拓展的进程中全球市占率不断提升。至今，石头科 技在德国、澳大利亚、日本、韩国、挪威等 14 个国家已经做到市占率前 三，我们预计公司 Q2 在海外增速高达 40%；23H1 科沃斯/添可海外业 务收入同比增长 26.5%/24.2%，也体现出了较为乐观的海外增长。

国产品牌家用投影技术也明显领先，海外渗透速度也在持续提升。当下 海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较 差且产品均价较低，根据久谦数据，海外亚马逊投影产品均价约为 200- 350 美元。极米海外产品品质与国内相似，均为较为高端的 DLP 产品， 产品均价在 400 美元以上。当下出海竞争中，投影品类仅极米、安克两 个核心品牌，无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击， 且两者定位存在差异，在极米加大海外战略布局的大背景下，其海外销 售表现值得期待。

2）更强的线上运营能力

国产品牌出海初期主要依靠亚马逊和经销商，后续逐渐开拓线上线下自 建渠道。以安克创新为例。 安克创新成立于 2011 年，期初主要作为渠道品牌商通过亚马逊渠道向 海外销售充电类产品。2015 年开始，借助其较为成熟的跨境运营经验， 公司孵化出充电、音频、家居、智新四大事业部，分别建立了 Anker、 Eufy、Nebula 和 Soundcore 等自有品牌。在渠道上，安克也从此前依赖 亚马逊单一渠道，快速转变为“线上+线下”全渠道销售格局。公司线下 渠道销售占比于 2021 年达到 36%，目前已入驻北美地区沃尔玛、百思 买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头 7-11 便利 店集团。公司线上独立站贡献也逐年提升，在公司总营收的占比从 2020 年的 2.3%提升至 23H1 的 6.5%。我们认为，安克的发展路径为其他成长 品类公司出海提供了标杆。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营 经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元 渠道。石头科技和极米科技主要以亚马逊和经销商出海为主，均在尽力 拓展线下 KA，我们预计海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带 来较为可观的成长空间。

3）更强的下沉渠道管理能力

飞科电器与公牛集团已有多年的下沉渠道布局的成功经验，经历了多年 的积累已形成了强大的护城河。飞科和公牛在中国线下渠道的成功的打 法有望在东南亚市场复刻。 以飞科和公牛为例：飞科电器与公牛集团已有多年的下沉渠道布局的成 功经验，经历了多年的积累已形成了强大的护城河。以公牛集团为例， 其百万网点高效覆盖下沉市场，创造性地建立线下“配送访销”的销售 方式，类似“轻快消”模式大大提升了产品的触达率，且便利的进货模 式从源头实现对产品的“垄断”，前期无疑需要花费较大的人力、物力成 本，但在经历了数十年的积累后，最终形成的是公司强大的渠道护城河。

飞科和公牛在中国线下渠道的成功的打法有望在东南亚市场复刻。当前 东南亚（以越南为例）城镇化率与 20 年前的中国相当。飞科、公牛均在 中国快速城镇化的过程中建立了极强的线下经销网络，成功的打法有望 在东南亚市场复刻。

2023 年公牛定调国际化成为集团三大战略之一。家用储能以欧美国家为 主拓展；新能源充电桩/枪，与欧美公司合作在当地推广；以转换器为核 心在东南亚市场拓展，海外新型事业部（23 年 6 月份正式组建成立）。 飞科亦借助以往用海外代理团队做出海业务经验，预计 23 年下半年开 始，以飞科自建团队尝试去做东南亚市场。

3.1.1. 以海尔为例

2015 年之后，海尔加速海外并购进程，主要以收购高端家电为主。2015 年收购了日本三洋电机的日本及东南亚地区的白电业务，2016 年收购北 美著名厨电品牌 GEA，使得公司北美地区业务实现大幅度增长；2018 年 收购斐雪派克家电控股全部股份；2019 年收购意大利著名品牌 CANDY， 强化了公司在智慧家庭的领先地位，并正式更名为“海尔智家”。

海尔与被收购企业产生有效协同，不仅实现产品力的有效提升，还打入 当地主流渠道，实现份额快速增长。 与 FPA 协同方面，FPA 变频直驱电机技术领先但缺乏规模化量产能力， 投建 FPA 海尔互联工厂后，海尔旗下洗衣机应用 FPA 技术，提高转速同 时，解决噪音问题，大幅提升产品力。与 GEA 协同方面，海尔借助 GEA 渠道物流体系打入美国主流渠道，同时加大投入，新建滚筒洗衣机产线， 拓宽 GEA 原有品类，实现 GEA 大家电份额提升。

海尔外销收入稳健增长，预计 GEA 贡献较大。2018-2022 年，海尔外销 实现稳健增长，规模由 772 亿提升至 1268 亿人民币。当前，海尔外销收 入中，美洲占比约 6 成，我们预计 GEA 对其美洲收入贡献较大。

3.1.2. 以美的为例

美的集团的收购历程，侧重业务多元化。2016 年美的分别收购东芝家电 与意大利中央空调企业 Clivet 80%的股权，2017 年收购德国库卡机器人 公司 94.55%的股份，以及以色列高创公司 79.37%的股份，正式进入机 器人与自动化行业。目前海外业务遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、 非洲、大洋洲的 200 多个国家和地区。 美的全球化仍在继续。2022 年，美的建立以美国、巴西、德国、日本、 东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项，新增合作客户超过 3,000 家，终端盈利改善显著；持续推动渠道扁平化，通过在越南试点精 简渠道层级，实现直接触达 1200 多家小 B 客户，通过在巴西、埃及试 点 DTC 零售模式，全年收入达到数千万美元。

美的与被收购企业东芝的协同效应：东芝高品控标准+高认知度，但缺乏 迭代创新能力，架构调整后，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的 经营转由美的国际团队负责，推出相应的美的自制的东芝新产品后，再 次激活其他海外市场； 此外，在产能家用空调事业部派出跨职能团队，深入美国当地调研，突 破性解决了窗机固有的无法开窗问题、高噪声问题，打造 U 型窗机，并 以高于普通窗机 200%的价格，成为美国电商渠道窗机 TOP1。

同时，美的发挥电商运营优势，持续深耕海外电商业务。根据公司年报， 2022 年电商销售收入同比增长 14%，在美国线上市场，微波炉市场份额 达到 50%以上，空调窗式机市场份额达到 25%以上。近十年来，美的外 销实现稳健增长，规模已达到 1400 亿以上。

3.1.3. 以海信为例

海信通过世界杯营销，成功进入海外重要渠道，在海外市场特别是美国 市场拓展方面取得重要进展。从 2016 年欧洲杯开始，海信连续赞助欧洲 杯和世界杯等世界顶级足球赛事，22 年卡塔尔世界杯是海信第四次赞助 世界足球赛事。公司 2016 年在欧洲杯上的赞助费用约 5000 万欧元；2018 年在俄罗斯世界杯上的投入包括 6800 万美元的赞助费和 3000 万美元的 权利使用费，合计接近 1 亿美元；在 2021 年欧洲杯上的赞助费用达到 8000 万欧元。公司对 22 年卡塔尔世界杯的赞助费达到 3500 万美元。

公司通过世界杯营销，品牌力明显提升，彩电出海进程明显加快。根据 奥维睿沃数据，22 年公司全球彩电出货量为 2440 万台，同比+21%。22 年海信品牌彩电出货的全球市占率为 12.05%，位列第二，同比+2.7pct。 公司在南非和澳洲市场已取得品牌认知，根据 GfK 数据，22 年海信品 牌在南非市场和澳洲市场的销量市占率分别为 29.9%和 19.7%。

通过 2022 年卡塔尔世界杯的赞助，公司获得海外重要渠道的认可，在 美国市场取得突破。根据公司半年报，Circana 数据显示 2023 H1 海信 品牌在美国市场的销售量市占率为 13.2%，相比 22 年的市占率呈现明显 提升态势。 同时公司的外销毛利率在近年来呈现明显的上升趋势。公司在 22 年下 半年在海外导入 ULED X 高端彩电对毛利率提升有较大的贡献。随着公 司品牌指数的提升和彩电高端化进程的推进，公司的盈利水平仍有提升 空间，长期可以对标三星等彩电品牌。

3.1.4. 以德尔玛为例

产品定义能力+品牌辅助，德尔玛-飞利浦模式值得期待。 德尔玛是飞利浦品牌的代运营企业，部分品类已获取授权，在海外地域 销售。2018 年至今逐步获取了飞利浦水健康业务、按摩健康业务及部分 体育健身器材两类业务的独家授权，主合同授权期限为 20 年。以此为基 础，公司逐步开拓海外地区。目前公司净水器、饮水装置和电热水器等 产品已获得全球授权，燃气热水器已获得俄罗斯地域销售授权，便携式 按摩器已获得越南、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、韩国、 日本地区授权。

在飞利浦品牌优势加成下，德尔玛在海外线下渠道具备先发优势，且正 逐步推进线上渠道布局。海外线下渠道突破难度较大，部分水健康类的 产品需要获的“水批”才可上架售卖，公司在飞利浦品牌优势和渠道优 势的加成下，并经过前期长时间的沟通洽谈，已逐步步入收获期，2022 年公司海外收入中，线下占比约 90%以上（招股书），后续有望持续贡献 收入。同时，伴随着跨境电商高速发展，公司正逐步布局线上渠道，构 建线上线下双轮驱动的模式。 德尔玛海外地区收入增速快，海外占比迅速提升。2022 年德尔玛海外地 区营收占比为 14%（招股书），2023H1 海外地区营收占比为 17%（中报）， 环比+3pct。2023H1 海外收入为 2.7 亿元，同比+44%。

3.2. 纺织服装出海：品牌外延并购，打开市场空间

3.2.1. 以歌力思为例

国内领先的中高端女装企业，通过外延并购扩张业务版图。公司成立于 1999 年 6 月，主品牌 ELLASSAY 以“时尚优雅”为主基调，面向 25-40 岁对服装品质有较高追求的都市现代女性。2015 年公司上市，并于同年 收购德国高端女装品牌 Laurèl，随后陆续收购了美国轻奢潮流品牌 Ed Hardy、法国设计师品牌 IRO Paris 和英国当代时尚品牌 self-portrait 等， 打造中高端时尚女装品牌矩阵。目前公司经营 IRO 及 Laurèl 在全球的门 店，持续提升国际化竞争力。

Laurèl：面向广泛的年轻专业女性，开店空间较大

Laurèl 是公司收购的首个海外品牌，目前培育较为成熟，营收实现快速 增长。Laurèl 原为德国著名奢侈品牌 ESCADA 旗下定位于国际二线的高 档女装品牌，于 2015 年被公司收购。该品牌受众以年轻职业女性为主， 采用德国美学面料独特剪裁，风格更为干练，核心品类为西服套装，定 价位于 3000-7000 元。经过多年培育，Laurèl 品牌营收潜力不断放大， 2016-2021 年营收由 0.3 亿提升至 2.4 亿元，CAGR 达 52%，2022 年疫情 期间收入同比基本持平，业务相对稳定。截至 2023Q3 末该品牌在国内 共有 87 家店，其中直营 74 家，未来 Laurèl 品牌将依托公司丰富的渠道 资源和销售网络，持续拓展核心商圈渠道，门店数量有望快速增长。除 中国市场外，该品牌已销往全球 30 多个国家，未来发展空间广阔，同时 Laurèl 的成功培育也为公司后续收购海外品牌奠定良好基础。

IRO Paris：海内外市场齐发力，成长空间较好

IRO Paris 主张自由休闲、摩登浪漫风格，海外与国内市场齐发力，未 来成长性较好。IRO Paris 由法国设计师 Bitton 兄弟于 2005 年创立，强 调摇滚潇洒、轻松时尚风格，始终如一的品牌风格形象深入世界各地的 每个顾客，该品牌店铺遍布包括巴黎、纽约、伦敦、罗马等全球多个首 都城市，2023Q1-3 该品牌收入同比增长 18.1%至 5.6 亿元。近年来 IRO Paris 品牌持续拓店，截至 2023Q3 末全球店铺合计 109 家，其中直营有 2 家。参考法国轻奢品牌 ba&sh，其 2021 年营收规模超过 20 亿元人民 币，因此，未来 IRO Paris 营收仍有较大的提升空间。未来随着海外零售 环境恢复，IRO Paris 品牌有望持续稳步拓店，助力营收稳步增长。

海外品牌培育顺利，海外贡献收入占比约两成。2015-2022 年公司收入 规模从 8.35 亿逐步提升至 23.95 亿，CAGR 为 16%。目前海外品牌培育 较为顺利，海外收入贡献占比约两成左右。展望未来，IRO Paris 等国际 品牌的成长性较好，收入规模有望持续增长。

3.3. 汽车出海：自主品牌竞争力提升，乘用车出口量接近世界 第一

回顾汽车行业出口业务的发展，主要可分为四个阶段： 2000-2011 起步发展期：中国汽车出口量迅速增长，于 2012 年突破 100 万辆，市场覆盖全球，出口量占汽车产量比例最高达 8%，但此时出口汽 车主打低价优势，存在产品质量不足、售后服务缺失等问题。 2012-2016 衰退期：由于出口汽车口碑不佳和主要出口国家经济衰退的 原因，中国汽车出口陷入瓶颈。 2017-2020 回升期：中国强势自主品牌汽车竞争力提升、海外产能、渠道 建设加快，出口逐渐回暖。 2021-至今爆发期：内外两方面因素激发中国汽车出口量暴涨：内部因素 方面，自主品牌汽车品质持续提升，新能源汽车产业领先全球，自主品 牌汽车逐渐具备全球竞争力；外部因素方面，疫情导致海外市场供给不 足，俄乌冲突导致西方车企退出俄罗斯汽车市场，全球对中国汽车需求 大幅增加。

内部因素看，自主品牌汽车品质已有较大进步。首先，缩小了与合资品 牌的质量差距。据 JD Power 数据，目前自主品牌乘用车平均每百辆车问 题数（PP100）已接近合资。其次，核心零部件技术水平有很大提升。自 主品牌产品在“中国心”十佳发动机评选、“龙蟠杯”世界十佳变速器评 选中上榜数量逐步提升，2020 年以来，上榜产品大部分为自主品牌产品。

新能源汽车领先，具备全球竞争力。基于中国在动力电池、智能座舱、 智能驾驶等领域的技术优势，中国新能源汽车电动化、智能化水平往往 领先于海外厂商。基于中国的产业链齐全、制造成本低、响应快速等优 势，中国能实现新技术的快速装车量产。

外部因素看，“缺芯”背景下中国汽车具有供给优势。中国因缺芯导致的 减产相对较小。据 AFS 测算，2021 年北美、欧洲因缺芯导致的汽车减产 均在 350 万辆左右，而中国减产 200 万辆左右。2022 年北美、欧洲因缺 芯导致的汽车减产仍然维持 150 万辆以上，而中国因缺芯导致的汽车减 产迅速收窄至 30 万辆以下。

俄乌战争后外国车系大量退出，俄罗斯市场增加中国汽车需求。俄乌冲 突后，原本在俄罗斯市占率较高的韩系、德系、日系、法系车企纷纷退 出俄罗斯市场，中国汽车迅速填补市场空白。2023 年 1-10 月中国汽车 对俄罗斯出口超过 70 万辆。

汽车出口现状：出口销量高速增长，接近世界第一

汽车厂商苦修内功，乘用车出口销量已接近世界第一的日本。2015-2020 年间中国汽车出口量约 100 万辆左右，2021/2022 年中国汽车出口 201.5/311.1 万辆，同比+101%/+54%。2023 年 1-10 月中国汽车出口维持 高增速，汽车出口 392.2 万辆，同比增长 59.7%，且乘用车和商用车出口 量均有较大幅度的增长。其中，中国乘用车年出口量在 2021 年以前约为 40-70 万辆，与韩国（约 200-300 万辆）、德国（约 300-400 万辆）、日本 (约 400-500 万辆)的出口规模有较大差距，随着中国乘用车出口量增长 和日德汽车出口的下降，2023年1-9月中国乘用车出口量达283.9万辆， 已接近世界第一的日本 285 万辆。

从产品结构来看，自主品牌拉动出口总量，新能源渗透率提升。2021 年 以来，自主品牌占出口总量往往达 80%以上，是中国汽车出口增长的主 要推动力。出口乘用车新能源占比不断提升，与国内新能源渗透率基本 匹配，但受到特斯拉出口数量变化的影响而波动。价格方面，出口燃油 车均价提升缓慢，乘用车出口均价提升主要由纯电动乘用车价格提升与 渗透率提升带动。2022 年，中国乘用车出口均价相当于日本 2003 年的 水平，但纯电动乘用车出口均价已经接近日本 2012-2018 年水平。

出口市场结构优化，发达地区占比增加。过去中国汽车出口市场以亚非 拉国家为主，而 2021 年以来，许多发达国家成为重要出口市场。比利时 （欧盟国家经转比利时）、澳大利亚、英国等均已形成 10 万辆以上的出 口市场。受俄乌冲突影响，2023 年 1-10 月东欧/中亚市场占中国汽车出 口总量比例提升至 28%。受欧洲新能源汽车需求影响，2023 年 1-10 月 西欧市场占中国汽车出口总量比例提升至 18%。

借鉴日本汽车全球化之路，中国汽车产能出海正当时

日系车市占率居世界第一，全球化发展推动其出口模式由整车出口向海 外生产逐步过渡。70 年代日本汽车产业已发展到较高水平，在生产效率、 汽车质量方面逐渐超越美系车。日本汽车最初以向亚非拉地区出口便宜 汽车起步，后续随着产品品质的提升，逐渐拓展到北美、欧洲等发达地 区市场。1970s 两次石油危机爆发，消费者更加偏好燃油经济型车辆，日 本汽车凭借小型化、省油的特征获得市场青睐，整车出口量攀升至世界 第一。90 年代，在美国贸易制裁的背景下，日本整车出口受限，日系厂商将重心转移至海外生产。丰田、本田、日产三家头部车企通过扩大本 地生产、发布针对美国市场的新车型以及扩充销售网络，市占率较快增 长，日系车在美市占率由 2000 年的 24%提升至 2010 年的 40%。

中国自主品牌车企已形成规模化整车出口，海外收入占比明显提升。 2022 年上汽、吉利、长城、江淮海外销量占比已突破 10%，海外收入占 比超 15%。2023 年 1-10 月上汽集团、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车、 长城汽车均已实现 20 万辆以上的汽车出口规模。

整车出口非长久之计，海外生产是必由之路。大规模的整车出口可能损 害市场国的汽车工业和就业，进而引起贸易摩擦。日系车的出海历程中， 在北美、西欧都经历了贸易冲突，最终在日系车企完成海外设厂后得到 缓解。2023 年欧盟对中国生产的纯电动汽车启动反补贴调查，表明了海 外生产的重要性。

中国汽车海外工厂建设火热进行中。2021 年以来，自主品牌海外建厂进 度加速，目前泰国、俄罗斯、巴西等地均有中系品牌整车厂。随着未来 中国汽车全球份额的扩大，中国汽车海外工厂的数量和产能都将提升。

4. 电商出海：价格优势突出，跨境业务蓬勃发展

4.1. 我国 B2C 跨境电商于 2010-12 年开始萌芽并快速发展

我国跨境电商行业（出口）发展大致经历了 4 个阶段，即萌芽期（分前 期与后期）、快速发展期、调整期与新发展期。 第一阶段：萌芽期，分为前期、对应 B2B 的萌芽（1998-2003 年）与后 期、对应 B2C 的萌芽（2004-2010 年）。 前期阶段（1998-2003 年），跨境电商最初从 B2B 的土壤中萌芽，但依附 于传统外贸，线上完成信息对接。跨境电商起源最早可追溯至 1998-99 年 1688.com 与中国制造网成立(虽部分平台成立时间更早，但不具代表 性)，尤其是 1688.com 成立被称为我国跨境电商起源的重要标志之一。 该阶段外贸 B2B 平台只解决信息展示与交易撮合的问题，不涉及任何交 易环节，交易环节仍放在线下进行，因为更类似门户网站。2000 年前后， 亦有少量国内卖家开始在 eBay 和 Amazon 等国外平台尝试跨境电商， 但并没有形成规模。

后期阶段（2004-2009 年）。出现具备在线展示、交易、客服和支付功能 的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。该阶段亦被称为跨境电商交易服务的线上化阶段，跨境电商平台的 功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、 服务等环节的电子化。 该阶段如 2002 年 Paypal 被 Ebay 收购、2004 年主打担保交易的支 付宝应运而生，支付工具的变革推动行业风起云涌，如敦煌网等均 在该阶段实现模式变革；与此同时，国内 2C 电商平台如淘宝、京 东等亦迎来快速发展，为 B2C 跨境电商平台的孕育奠定基础。

第二阶段：快速发展期（2010-19 年）。渠道平台与品类快速扩张、交易 规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。 该阶段亦是跨境电商发生重大转变的时期，随着我国出口贸易继续 高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多体量较大的工厂和服务 商纷纷加入、B 端买家渐渐迈向规模化、C 端移动用户量也迎来大 爆发，跨境电商平台的承载能力和产业链服务能力均得到质的提升。 该阶段大量 B2C 跨境电商公司开始建立，如 SHEIN、安克创新、 致欧科技、赛维时代等均在 2010-12 年集中创立并迎来快速发展。

第三阶段：调整期（2020-2022 年）。由于外部环境出现变化，且过去铺 货为主的大卖模式难以为继，跨境电商行业出现调整。2020 年海外供应链因外部环境因素出现停滞，国内率先恢复，供应 链加速出海，大量卖家涌入跨境电商赛道，且头部公司亦扩张经营。 2021 年起外部环境再度发生变化，海运价格大幅提升，规模相对较 小的企业受到较大冲击；此外亚马逊先后进行两次封号，大量不合 规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为， 对行业构成较大影响。  在第二阶段部分 B2C 跨境电商在 2021-22 年均出现营收、利润的波 动；行业在调整中出现结构性变化，头部阵营出现分化，较多公司 品牌化转型提速。

第四阶段：新发展期（2023 年至今）。精细化运营、本土化运营、数字 化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。随海运价格回归常态化空间、政策支持跨境电商力度增强，供给侧 与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。此外，伴随着内容营销、直播经济风生水起，平台、服务商和卖家 等各环节参与者亦展开更为紧密的合作，全产业链生态融合成为主 流，行业景气度向上。

4.2. 基于国内产业集群向海外输出价格优势，本质仍是效率的 比拼

从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。我 国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南 沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积 极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套 设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率， 助力外贸新业态高质量发展。

我国消费市场环境存在庞大人口基数带来的巨大潜在本土需求与极度 割裂的市场结构两个典型特征，在此基础上的供应链竞争优势逐步巩固： 1)劳动力成本优势：多为劳动密集型产业，低廉劳动力使得价格优势更 显著；2)后发者模仿优势：知识和技术的溢出效应使得创新者无法独占 创新收益，模仿者可以通过免费或更低廉的人才流动、模仿观察和反求 工程中获得收益；3)制度性优势：政府局部的突变及全局的渐进式改革， 促进区域供应链的完善和优化。 我们认为对于 B2C 跨境电商，国内供应链最核心的优势在于成熟的产 业集群带来的共享性网络，推动资源的高效利用并形成价格优势。跨境 电商通过资源共享(人力资源、产品技术、区域型品牌)及地理邻近性以 降低运输和资源发展成本，通过聚集企业的潜在竞争关系使得改进和创 新进程提速，进一步促进生产和流通效率。

从海外需求端看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶导的 拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭 预算看。据 Hubspot 统计数据显示，约 41%居民预计将减少消费，超 64% 的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显示，55%受访者已经 在遭受通胀带来的经济困难。

从政策端看，跨境电商政策的建立+开放程度的明确是逐步渗透的基础， 国内跨境电商政策演进来看分为三个阶段。1)2004-07 年：逐步规范行业， 明确市场定位及发展方向；2)2008-12 年：接连发布 10 项政策，涉及跨 境流程监管、支付结算和区域试点，更重视引导支持；3)2013 年至今： 多项政策逐步向出口倾斜，稳步实施和推进。 核心总结：我们认为，随着国内优质供应链出海提速，海外消费者已经 对中国制造、中国品牌形成了更好的认知以及更强的购买意向。当前海 外通胀压力仍在，高性价比的商品将形成更大的吸引力，以高性价比商 品为核心竞争力的跨境电商公司有望受益、领衔下一轮增长。

4.3. 电商出海案例复盘

4.3.1. 以华凯易佰为例

华凯易佰通过收购易佰网络实现战略转型，正式切入跨境电商赛道。 2021 年 6 月，华凯易佰以发行股份及支付现金相结合的方式，购买易佰 网络 90%股权，其中现金对价 2.44 亿元，股份对价 12.68 亿元。2023 年6 月，华凯易佰自有资金 3.6 亿元完成对易佰网络剩余 10%股权的收购， 目前易佰网络已成为公司的全资子公司。

出海推动力其一，聚焦低价泛品，契合海外消费降级需求。1)产品开发 策略：执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品 生命周期相对较长、更新换代相对较慢的品类。2)产品开发模式：搭建 大数据智能选品功能，梳理 14 种选品模式投入产品开发应用中，在产品 开发和供应链管理的各个环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错” 的管控逻辑。3)商品采购模式：遵循小批量、多批次原则制定采购计划， 同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略，有效控制仓储成本、 降低存货滞销风险。

出海推动力其二：领先的数字化系统提质增效。跨境电商按商业模式属 于零售，零售的本质是比拼效率，公司在信息化方面持续研发投入，涵 盖系统基础架构、基础业务系统模块(产品系统、采购系统、物流系统、 仓储管理系统、订单管理系统、决策运营系统等)及智能应用系统模块(智 能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等)，有 效提升了核心业务环节的运营效率和单位人效。 以智能备货系统为例：该系统每天能从凌晨开始计算，在 5-6 个小时内 完成上千万条分平台的产品信息、上百万条 FBA 链接及库存、20-40 多 万个 SKU 的全量数据计算，并在每天 9:00-10:00 前生成 2-10 万多条 SKU 的采购备货指令、5-10 万多条 FBA 仓和海外仓的发运指令，并输 出给采购、物流、销售部门执行，相比早期人工计算的方式，大幅提升 备货计划的准确性和各业务环节的运转效率。

以智能调价系统为例：经不断迭代升级，2019 年在亿级数据存储和运算 方面取得技术突破，依托大数据实时运算平台，实现了全平台 Listing（商 品页面）管理，能够有效保障商品数据信息的完整性和调价指令的快速 准确传达。SCC 共享服务中心负责日常琐碎工作的抽取、排期等。

出海推动力其三：精品、跨境服务业务构造新增长极。2021 年华凯易佰 组建全新精品团队，追求中长期利润增长，优先涉足客单价相对较高且 竞争程度较低的产品领域，包括厨房家电、智能家居类、宠物用品等。 此外，华凯易佰于 2021 年创立“亿迈”一站式跨境电商综合服务平台， 为卖家提供全方位的跨境业务解决方案。

4.3.2. 以安克创新为例

安克创新为跨境电商头部企业，主要聚焦消费电子领域。安克创新前身 为湖南海翼电子商务有限公司，于 2011 年成立，于 2017 年更名为安克 创新，于 2020 年 8 月上市，股票代码 300866.SZ。安克创新专注于自有 品牌消费电子产品的研发、设计和销售，成功打造全球知名的高端创新 充电品牌 Anker，进一步探索智能充电、智能语音、智能家居等领域并 推出 Soundcore、Eufy 等智能硬件品牌。

出海推动力其一：聚焦浅海，持续拓展产品品类，形成矩阵。消费电子 赛道虽然子赛道众多，但易陷入“速生速死”魔咒，公司深谙行业发展 的底层逻辑，因此聚焦浅海、持续拓展品类，2011 年起家于充电品类产 品，2014 年推出音频类产品，2016 年进行家居清洁、户外储能的产品 研发，同时对充电类产品进行升级，推出快充、无线充等产品，截至目 前已形成较强的品牌矩阵。

出海推动力其二：顶尖人才团队确奠定根基，高研发投入为发展护航。 1)人才基础：安克创新拥有一流的研发团队，主要创始人及核心骨干均 毕业于知名学府，且拥有谷歌、华为、中兴等全球知名高科技企业的工 作经历，具有丰富的实战经验，为发展奠定坚实基础。2)研发实力：2022 年研发人员达 1820 人，在全体员工中占比 50.34%、远超行业内其他公 司；2022 年研发费用率高达 7.58%、2023H1 进一步提升至 8.48%。

出海推动力其三：参考华为体系进行组织变革，赋能业务流程高效运转。 1)安克创新成立三大研发事业线(四大事业部)，搭建起研发中台的组织 架构，以筛选/招募出的优秀产品负责团队为核心，公司在数据、中台执 行、采购以及前端销售、反馈等层面给予支持。2)将 BP(Business Partner， 业务伙伴)的授权职能下放到 BU(Business Unit，业务单元)，产品及业务 单元最小化，从而使一线部门对新品类的探索创新更加灵活。3)将部门 职能拆分成三部分，BP 负责业务问题，COE 专家中心负责解决难题， SCC 共享服务中心负责日常琐碎工作的抽取、排期等。

出海推动力其四：推进跨平台公域营销，品牌声量持续扩大。1)电商平 台：在亚马逊等电商平台投放站内广告，实现直接引流。2)社交平台：通过“官方创意短片+头部明星背书+达人测评”的模式，在 IG、FB、 Twitter 等多社媒平台获取公域流量，进而增强潜在用户对品牌的感知程 度。如与达人 Vat19 合作了一期视频，数据线在拖拽汽车后仍完好无损， 产品质量获得广泛认可。

各跨境电商公司出海比对：1)普遍具有较强的性价比优势，如 SHEIN、 赛维时代、致欧科技等核心产品基本为线下渠道或亚马逊等平台同品质 商品价格的 30%-60%左右。2)以欧美地区为主要销售地，以亚马逊为主 要渠道，但是多区域、多平台布局正在稳步推进。3)精品公司第一大品 类占比基本约 50%或以上；泛品公司无单一大品类。4)SHEIN 品牌力居 前，安克创新、致欧科技、赛维时代的核心产品在细分赛道同样位居翘 楚。泛品公司虽无品牌产品，但数字化/信息化系统实力强劲。

5. 零售出海：供应链优势输出，开拓新市场

5.1. 日用品出海

5.1.1. 名创优品：因地制宜快速拓店，出海成长空间可期

名创优品出海路径：从东南亚走向全球，加速渠道网络布局扩张。2015 年，名创优品开启全球化战略，先后启动与泰国、新加坡、菲律宾、越 南、马来西亚等国家的全面战略合作。2018 年，董事长叶国富先生提出 “百国千亿万店”目标，进入高速扩张阶段，截至 2018 年 8 月，名创优品 已进驻超 70 个国家和地区，在海外市场的店铺数量超过 1000 家。公司 先后于 2016 年、2020 年开设美国与欧洲市场首店，从东南亚市场进一 步扩张延伸至美洲、欧洲等地，持续扩大海外市场布局。截至 2023 年 9 月 30 日，公司海外门店数量已达 2313 家，进入超 100 个国家地区。

名创优品依托极致供应链实现高性价比，进军海外市场快速布局。 深度融入产销全流程，绑定优质供应商。名创优品将供货商纳入从产品 设计到发货的整个流程中，定期协助其提高生产效率和成本控制能力， 从各环节提高供应链效率。在供应商满足质量要求情况下，在远低于行 业回款期内（15 天内）结算货款，绑定优质供应商，保障产品高质量；同时通过广泛合作降低单一供货商的风险，单一供货商的供货比例不足 10%。 极致供应链带来三大优势，数字化实现高效高性价比。名创优品凭借强 大的优质供应链整合，依托高效的数字化供应链实现灵活生产、库存快 速周转、产品迅速面市，充分发挥成本优势，提供高性价比、频繁上新 和广泛选择的产品吸引全球消费者。

①规模化+供应商直采模式，打造成本管控优势。采用向供应商直采的采 购模式，依托规模化采购压低成本，定价具备竞争力，同时入股优质供 应商绑定独家货源。 ②产品快速更新迭代，满足多元消费需求。背靠中国庞大的制造业规模、 强大的供应链实力，通过 OEM/ODM 模式快速开发产品，灵活地维持多 样化且频繁更新的产品组合，以满足市场对 SKU 产品快速迭代更新的 需求。 ③数据实时同步，降低库存风险。供应链管理系统通过建立数字化连接， 供货商可实现实时查阅终端销售数据，根据各门店滞销 SKU及时调整， 动态优化生产规划，最大限度地降低库存风险，优化商品组合；同时， 实时库存与定制化产品需求可直接反馈至供应商，进一步提升生产与库 存周转效率。

海外门店扩张+店效显著回暖，驱动收入持续向上。2019-2023 财年名创 优品海外业务分别实现收入 30.31/29.35/17.80/26.43/38.22 亿元，其中 2021 财年受疫情扰动较大，此后持续呈现快速增长态势。FY2024Q1 公 司海外业务实现收入 12.95 亿元，同比增长 40.8%，同期高基数下仍呈现持续向好态势。2020-2023财年公司分别净增海外门店275/121/163/214 家，截至 FY2024Q1 海外门店总数为 2313 家，海外门店规模持续稳步扩 张。

FY2023 名创优品海外业务实现营收 38.22 亿元，对应整体业务占比约 33.3%；截至 2023 年 6 月 30 日，海外门店数量达 2187 家，对应整体门 店数量占比约 37.0%。

海外门店广泛布局，亚洲与美洲国家为主要贡献来源。公司基于全球化 布局与出海战略，快速布局亚洲、美洲、欧洲等全球多个国家地区门店。 截至 2023 年 9 月 30 日，名创优品海外门店数量达 2313 家，其中北 美地区 140 家，拉美地区 514 家，亚洲地区（不包括中国）1264 家，欧 洲地区 218 家，中东及北非地区 53 家，其他地区 124 家，渠道网络遍布 全球。FY2024Q1，海外业务中来自除中国以外的亚洲国家营收规模 5.46 亿元，对应海外业务占比最大（42%）；其次为北美及拉丁美洲国家，分 别对应海外业务整体收入占比的 24%。

海外业务以代理商模式为主，因地制宜快速拓店。名创优品海外拓店以 代理商模式为主，直营店、名创合伙人模式为辅。在美国等人口多、空 间广、增长潜力较大的市场，通常以直营店试水树立品牌形象，逐步以 直营模式或吸引加盟商以名创合伙人模式扩张；在南美洲及东南亚等地 区主要采用代理商模式，最大程度利用分销商当地资源高效拓店。截至 FY2024Q1，海外 2313 家门店中直营与第三方门店分别为 202 家和 2111 家。

北美直营市场货盘运营提效，驱动门店销售翻倍增长。2022 年底至 2023 年以来，北美市场门店销售呈现爆发式增长，主要由于：①疫后线下消 费复苏；②深入当地运营 1-2 年，提升货盘产品适配度；③同步匹配中 美门店产品上新节奏（仅允许间隔运输时长），提升供应链工厂排期效率； ④产品价格带提升，IP 联名品类销售占比提升；⑤400 平核心商圈标杆 大店布局，提升品牌影响力。

5.2. 餐饮出海

5.2.1. 火锅出海：本土化经营，港澳台试水

海底捞独立海外业务，特海国际 2023H1 首度盈利。海底捞自 2012 年起 布局海外，在东南亚、东亚、北美等地区均有门店，并于 2022 年 6 月以 特海国际为载体将海外业务独立上市，2023H1 特海国际已在全球范围 （除大中华区）经营 115 家海底捞火锅餐厅，其中东南亚 70 家/东亚 17 家/北美 18 家/其他地区 10 家，受益海外需求较快恢复，特海 2023H1 日 均翻台率为 3.3 次，接待顾客超 1200 万人次，收入高增长的同时实现首 次扭亏为盈。 特海国际的强劲势头来源于本土化的运营模式，通过培养本土团队适应 当地市场消费者习惯，另一方面放权给店经理和区域经理保有较强灵活 性，2023 年初在新加坡/马拉西亚/泰国等地共 54 家门店推出含有锅底、 荤素菜、小吃饮品等十余款产品受到当地用户追捧并引爆社媒。

呷哺以中国香港试水，逐步向东南亚市场延展版图。2019 年呷哺通过凑 凑在中国香港地区试水；2021 年宣布三年内凑凑每年计划新开 80-100 家 门店，加速进入新加坡、马来西亚、泰国、澳洲等国际华人聚集区；2023 年 1 月成立港澳台及国际事业部；2023H1 呷哺呷哺在全球共经营 1094家餐厅，其中港澳台及其他市场共 14 间餐厅：凑凑 9 家位于中国香港、 3 家位于新加坡，呷哺 2 家位于中国台湾地区和新加坡。 海外需求恢复更快使得门店保有高于国内地区的翻台率水平，2023 年 10 月中国香港凑凑翻台率为 2.4，新加坡呷哺及凑凑翻台分别为 2.6 和 1.7。

5.2.2. 茶饮咖啡出海：供应链优势输出，聚焦东南亚

国内茶饮咖啡品牌出海首选东南亚。近年来国内茶饮咖啡品牌纷纷出海 寻求新增长曲线，东南亚成为首选目的地，主要原因包括：1）东南亚人 口基数大，且年轻人群占比高，消费市场潜力大且消费层次多元；2）东 南亚居民偏爱甜食，茶饮消费需求高；3）东南亚华人占比高，饮食习惯 与中国接近；4）东南亚与中国距离更近，便于供应链建设。

蜜雪冰城出海路径：从东南亚到日韩，逐步扩大海外版图。2018 年 9 月， 蜜雪冰城海外首店在越南河内开业，名为“MIXUE”，开启国际化之路。 2020 年 3 月，蜜雪冰城进入印尼，之后又先后布局了泰国、马来西亚、 老挝、新加坡等东南亚国家。2022 年 11 月，蜜雪冰城在首尔中央大学 附近开出第一家韩国门店，从东南亚市场向日韩进军。2023 上半年，蜜 雪冰城进一步将触角延伸至大洋洲、美洲等地，不断扩大海外布局。

新加坡为瑞幸出海首站。2023 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡新加坡门店两店 齐开，进入试营业阶段。两家门店分别位于乌节路义安城和临海购物中 心滨海广场，均为新加坡繁华商圈地段。截至 2023Q3，公司海外门店数 量达到 18 家，均为自营门店。 新加坡国际化程度高，且具备成熟的咖啡消费文化。1）新加坡经济发达， 拥有深厚的南洋咖啡文化，咖啡店密度及人均咖啡消费频次均位于亚洲 前列；2）新加坡是自由贸易港，与多个不同的国家和地区签订了自由贸 易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽 带；3）新加坡华人占比超七成，对中国咖啡品牌的接受程度更高。

东南亚咖啡市场竞争激烈，瑞幸出海机遇与挑战并存。东南亚国际咖啡 品牌与本土品牌并存。国际品牌星巴克于 1996 年进入东南亚市场，首家 门店开在新加坡，目前星巴克在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰 国和越南等国家均有布局。在新加坡市场，星巴克市场份额遥遥领先。 麦当劳旗下的麦咖啡在东南亚市场也占据一席之地。东南亚本地品牌同 样强势，例如印尼有 Kopi Kenangan、Fore Coffee 等，越南的 Trung Nguyen Coffee、Highlands Coffee 市场份额及受欢迎程度均高于星巴克。

编辑：火腿肠