2023中国银行业品牌调研

由Brand Finance发布了《2023中国银行业品牌调研》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。近年来，全球经济面临着重大挑战，包括新冠疫情、地缘政治动荡、信贷问题和通货膨胀等，共同决定银行业转型的必要性和迫切性。 

1.哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度” 并转化为“使用度”？

本次调研发现，中国的“四大国有银行”，即中国工 商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行， 在中国零售银行业务市场中仍然保持着极高的“认知 度”和“熟悉度”水平。它们不仅维持了其市场主导 地位，并且在不断积极提升其品牌影响力。同时，中 国邮政储蓄银行在这方面表现出色，与中国工商银行 的品牌 “认知度”旗鼓相当，高达90%。 在过去，上述银行采取了多种举措巩固在“认知度” 和“熟悉度”方面的领先地位。例如，中国建设银行 推出了“创业者港湾”计划，以金融服务为主线，依 托线上平台为新城市居民提供创业支持，帮助企业经 营者或创业者解决其遇到的管理问题。通过此类举 措，各大银行可以进一步有效地吸引更广泛的消费者 群体，从而提高其品牌“认知度”。

在“品牌传播和广告回忆度”方面，取得较高分值的 银行反映出品牌活动对消费者产生了深远而持久的影 响。这一项指标上得分排名前三的品牌分别是中国建 设银行、招商银行和中国农业银行。 中国银行业品牌认识到了在竞争激烈的市场中留下印 记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品 牌定位和亲和力。 例如，招商银行通过创新试验和创建品牌知识产权 （IP）来弥合金融机构与年轻一代之间的距离。 通过与国内知名的咖啡独角兽企业Manner合作推出 联名卡系列、卡通形象“小招喵”在全国44家分行的 1800个网点中长期驻扎等活动显著提高了其品牌曝 光度。招商银行在“品牌传播和广告回忆度”方面的 高分（66%）也直接反映出这些针对年轻一代的营销 活动的成功。 截至2023年10月，中信银行与相关明星合作的微 博话题实现了1.9亿的阅读量，加上去年中信银行的 品牌升级焕新，以及品牌口号“让财富有温度”的传 播和“中信银行，有温度的银行”的信息传递，中信 银行大幅提升了其品牌形象和亲和力。此外中信银行 还采用了裂变营销，利用社交媒体和人际传播来推广 银行服务。 中信银行在“品牌传播和广告回忆度”方面调研的受 访者表示，中信银行通过和明星合作以及裂变营销为 受众创造了更具吸引力和互动性的品牌体验，这不仅 能够吸引客户的关注，还可以激发潜在客户深入了解 品牌的兴趣，最终提高其品牌“认知度”。

Brand Finance的市场调研研究了个体客户与其熟悉 的多个银行品牌之间的关系。 中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行、中国 银行和中国邮政储蓄银行这些大型、知名度高的国有 商业银行品牌拥有庞大而忠诚的客户基础，在现有用 户方面具有明显优势。 在评估净 “使用度”（当前客户减去流失客户）时， 这些银行展现出较高的正净值，体现了它们最大限度 地减少客户流失率和满足客户需求的能力。 值得一提的是，在股份制商业银行品牌中，招商银行 以相对较高的当前用户得分脱颖而出。

2.哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及 可获得性来建设其品牌？

招商银行在消费者市场持续保持强势，一直处于创新 的前沿。该行通过推出低碳信用卡积极倡导客户参与 环保消费。这一举措鼓励客户在满足个人需求的同 时，将个人价值观与环保和社会责任融为一体。 中信银行在“创新度”指标上的高分，反映出了其在 科技资源投资方面持续加大的投资力度。去年，中信 银行在信息技术领域投资近90亿元人民币，四年内科 技人员数量翻了三倍，达到4,762人。 这促进了灵活的管理转型、前沿技术的早期应用，加 强了科技专利的保护力度，并不断拓展行业领先的数 据能力。 其中，中信银行建设大数据中心，上线“天元司库” “鲲鹏系统”（新一代个人征信系统群）等高价值平 台，为“数字中信”奠定了基础。

中信银行在“产品创新度”方面也表现抢眼，在全 国设立了55家“幸福+”网点，加强了对老年人的服 务，包括中医保健、退休理财教育和防范金融欺诈。 同时该银行还提供退休规划服务。截至2023年9月， “幸福+”养老金融服务已覆盖了2290万人。 与此同时，平安银行和上海浦东发展银行在“能真正 提供差异化产品/服务”这一指标上表现出色。平安 银行与中国信息通信研究院合作，共同主办了2023年 中国物联网金融发展大会，展示了其数字技术创新， 特别是“星云计划”，该计划已连接了2000多万个物 联网设备，涵盖智能制造、绿色能源和农村振兴等领 域，有效满足了中小企业的融资需求。上海浦东发展 银行也展示了其在消费者产品方面的创新，特别是通 过零售数字化3.0加强与客户的互动，实施“人工智能 +客服”协同服务，建立了线上线下一体化的闭环营 销模式。

中国的头部银行，包括“四大国有银行”和中国邮政 储蓄银行，由于其广泛的分支网点，获得了“随处可 见“指标该指标最高的得分。值得一提的是股份制商 业银行中，中信银行在“随处可见”指标上表现第 一。另一方面，在评估“网站和应用程序的卓越性” 方面，广发银行位居榜首。 中信银行的网站和应用程序表现出色，作为百度文心 一言（英文名：ERNIE Bot）首批生态合作伙伴， 充分利用了百度在财富管理领域的领先人工智能技 术，通过提供更专业、人性化、智能化的财富管理服 务，有效提升客户体验。 此外，中信银行成功对其线上平台进行了改造和升 级，促进了品牌客户和月活跃用户的持续增长，突显 出该行对技术创新和与客户互动的承诺。

3.“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？ 有哪些指标可以正向推动“考虑度”？

通过分析品牌将消费者从考虑其产品和服务转向实际 使用其产品和服务的能力，我们可以获得 “考虑度” 到“使用度”的转换率。在最大范围的“考虑度”层 面，即包括“可能考虑”选项在内，中国银行业品牌 被分为了三大区间层次，大型国有商业银行位于顶 部。 那些具有良好声望的国有商业银行的高分表现表明了 消费者有强烈的购买或与其合作的意愿，也表明这些 银行有能力说服客户从考虑其产品和服务转向实际使 用其品牌产品和服务。 其他一些银行，尽管在 “考虑度” 到 “使用度” 转 化率方面的表现尚不如国有商业银行，但它们已经在 为提升其在这方面的表现积极努力。

以中信银行为例，虽然目前在这两方面都处于中游水 平，但中信银行开展了三大专项行动来提高其客户满 意度。其中包括开展“服务升温”行动，为老年客户 提供更加人性化服务；开展“金融惠民，现金先行” ，为重点用现对象提供绿色通道；开展“普惠便民” 特色服务行动，降低新市民金融服务成本。此外，中 信银行还优先采取安全措施，采用新技术来保护客户 的账户和资金。中信银行还扩大了其金融服务范围， 包括向公众普及金融知识，提高对各项政策的认知。 此外，中信银行还建立了特殊案件处理机制，及时响 应客户需求，进一步提高客户满意度。 通过分析终端消费者对品牌“考虑度”的驱动因素 时，我们发现“便利的ATM和分支机构”以及“出色 的网站和应用程序”成为了最重要的考虑因素，“值 得信赖”紧随其后。

4.品牌是否在市场上创造了独特的地位？

Brand Finance 采用对应分析来深入了解特定品牌与 其竞争对手相比最强烈品牌形象关联指标。 银行业零售市场的研究结果表明，国有商业银行和 “ATM机和分支机构的交通便利” 以及 “随处可 见” 等品牌形象关联密切，这也可以从国有银行庞大 的分支网络中体现出来。 对应分析突显了股份制商业银行与“真正提供差异化 的产品/服务”、“有丰富的产品可供选择”和“支持 我关心的事业”等属性关联性强。 中信银行和上海浦东发展银行与“创新度”指标以 及“把客户放在首位”两项指标紧密相关。