2023品牌联名消费调研报告

由DT研究院发布了《2023品牌联名消费调研报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌 们唯恐落后，如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注 意力。

1.大多数消费者很随缘， 近4成00后对联名的兴趣更强了

热闹的联名对面，是冷静的消费者。 随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表 示，对联名的兴趣比以前更强了。 面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3 成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。 原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参 差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。 一位读者表示，“联名屡见不鲜了，有点麻木。随便弄点杯子纸袋， 找个现成模具印点图案真的很无感了，时尚小垃圾割韭菜”。另一 位消费者则更加直白地写道，“初看新鲜，吃过喝过都是诈骗”。

不过，联名营销的确打到了 更多年轻人。 近4成00后对联名的兴趣比 以前更强了，越年轻的消费 者，对联名兴趣提升越明显。 年轻人的钱包不算厚，但他 们愿意为兴趣爱好而消费， 品牌联名也是瞅准了这一 点，纷纷与游戏、二次元、 表情包联名，努力和年轻人 同频共振。

2.2023十大联名排行榜出炉， 酱香拿铁受到全年龄段关注

品牌的努力没有白费，即便人们态度很随缘，依然有联名“跑”了出来。 瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023 年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。

超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台，这也是本次调研中，唯一获 得半数以上得票率的联名。 当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造 出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈，开售第一天 就卖出超1亿元销售额。 在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品最有 趣，谁就更容易出圈。 而酱香拿铁刚好符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者 最看重的特点，给人们留下了深刻印象。

不过，联名的出圈也具有偶然性。在消费者印象最深刻的10个联名 中，喜茶和瑞幸占6个，这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。 据《DT商业观察》的统计，截至11月28日，瑞幸今年已经推出14款联 名产品，酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。 作为现象级联名，瑞幸和贵州茅台，打到了从00后到80后各个年 龄段人群。

在这次联名之前，瑞幸作为大学生和白领的提神饮料，很难入中年人 的法眼，而茅台作为后者的酒桌饮品，与年龄人的距离又过于遥远。二 者的结合，可以说是美第奇效应的完美实践，达到了1+1>2的成效。 就像一位网友所评价的：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中 老年男性市场，然后，他俩领证了，全年龄段都来随礼！” 瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi的联名，也渗透进各个年龄层 消费者。一个是经久不衰的童年动画片，一个是意大利奢侈品牌， 让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。 此外，越年轻的消费者，对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣；年纪 越大，对奈雪的茶与薄盒（范特西音乐宇宙）的联名印象越深刻。

3.大多数人为联名花过钱， IP营销是联名重头戏

当代人的联名消费观，是可以买，但 不能乱买。在参与调研的受访者中， 86%的消费者今年都为联名花过 钱。 超6成人看中“产品本身好吃/好玩/ 好用”，超5成人“想要赠品/周边”， 大多数人购买联名的关注点在于商 品及衍生物本身。为了跟风凑热闹 或获得社交货币而掏钱的人，只有 不到2成。

就像一位85后读者说的，“好吃好喝好玩自然是最重要的， 所有的联名如果只有一个形象，影响了最重要的底子，那 就毫无兴趣了”。 除了产品本身，IP在影响消费决策的过程中，发挥着重 要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱，比被品牌所吸引 的比例高出超20个百分点。 这一点，从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得 出来。 线条小狗作为表情包IP，在年轻人中流行，它与瑞幸联 名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青 春的见证者，受众年龄相对偏大，因此奈雪的茶与薄盒 联名，更能击中这部分消费者。

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写 道，消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实 际上追求的是充实地度过时间。 为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具像化，让消费过程 变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消 费的满足感。 正如一位00后受访者说的，“当低价周边买，能冲基本 会冲，主要还是看联名IP对我的吸引力，如果是我喜欢 的小众IP更好，我可能会溢价买（二次元是这样）”。

4.超过一半的人买过动画IP联名， 线条小狗成为最有潜力IP

人们对IP的兴趣，很大程度上影响着联名的热度和销量。那么，到 底什么样的IP更容易被消费者买单？ 调研数据显示，在消费者购买过的 I P联名中，动画IP最受欢迎 （51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。

无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色，还是小刘鸭、 线条小狗等卡通形象，它们受欢迎的背后，都传达 出人们为可爱而花钱的消费心理。 “真的很爱LOOPY联名，粉耗子有一种看到就不行 了的魅力”，00后读者海泽球（化名）告诉我们。 “和迪士尼相关的我都会买，芭比系列也是童年情 怀，其实更多还是为可爱的IP买单”，95后的刘诗诗 （化名）表示。 影视剧IP的火热，则离不开观众的追剧热情和怀旧 情绪，《长相思》《苍兰诀》等近两年的热播新剧， 《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧，都是IP联名 的常客。

每代人的成长过程中都有几部动画作品，可能是 《海绵宝宝》，也可能是《喜羊羊与灰太狼》，因此 不管多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。 此外，以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP，以表情包的 形式走红，对年轻人有更大号召力；故宫博物院、敦 煌壁画等文博类IP，更吸引年纪较大的消费者。 不过，在这次调研结束以后，喜茶与景德镇中 国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，把网络 上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上，也得到年 轻人的追捧。

这也说明，没有“老龄化”的IP，联名营销能否击中年轻人，还是要 看它能否踩上年轻人的嗨点。 在问卷中，我们还请大家填写了愿意花钱买联名的IP，并总结出一 份“最有潜力的IP排行榜”。

线条小狗获得最多提名，成为粉丝粘性最高的潜力IP之一。 线条小狗出自韩国插画师moonlab_studio，包含一只马尔济斯犬 和一只小金毛，因为外表可爱，被年轻人用作表情包，并积攒下一 批粉丝。 此外，《哈利波特》《甄嬛传》等让观众感情深刻的影视作品，《猫 和老鼠》《名侦探柯南》等陪伴大家走过童年的动画形象也上榜。 “最近一次是为《猫和老鼠》花钱，因为是童年的IP，现在看到还会 想看，并且贴在手机上可以和很多人聊起来；如果有《武林外传》 联名，我应该也会买吧，又丧又立志。”一位90后读者这样说。 不过，即便是为喜欢的IP买单，人们也很在意商品本身是不是值得入手。 “前提是真的好看，如果恰烂钱，我会黑。”一位消费者写道。