2023年快时尚跨境电商行业SHEIN专题报告：大音希声

一 . SHEIN公司简介：快速成长的快时尚跨境电商巨头

公司介绍：快时尚跨境B2C龙头企业

SHEIN是一家以女性快时尚为业务主体的跨境B2C互联网企业。SHEIN由创始人许仰天成立于2008年，致力于“人人尽享时尚之美”。公司以快时尚女装为业务主体， 目前主要进入的市场有北美、欧洲、中东、东南亚、南美等，直接服务全球超过150个国家的消费者，APP全球覆盖50+语种，拥有11个自有品牌。近几年，SHEIN已成长为中国出海独角兽，2021年，SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一；2022年，SHEIN的GMV达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。

创始人&管理层：管理层结构扁平，技术背景扎实

许仰天，SHEIN公司创始人，出生于1984年，山东淄博人，毕业于青岛科技大学。2023年，胡润研究院发布《2023胡润全球富豪榜》，许仰天以500亿财富位列榜单第341位 。 许仰天于2008年10月成立SHEIN，截至2023年11月，创始人持股比例为46%，公司大股东为南京领添投资合伙企业，持股比例为72%。许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家，初期运营婚纱跨境电商，并于2012年放弃婚纱业务，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并于2014年收购跨境女装品牌ROMWE，全力转型做跨境女装。

二. 行业分析：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导

行业发展历程：出口跨境电商进入全产业链融合阶段

中国出口跨境电商从最初不涉及线上支付的纯信息平台，发展成为如今全产业链生态圈互相融合的形态。我国跨境电商在20年间经历了从萌芽到成长，从扩展到成熟的四个阶段。当前，大型厂商不断深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。

三. SHEIN优势：柔性供应链+高频上新&性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河

供应优势：小单快返缩短上新周期，按需生产优化存货周转

小单快返缩短上新周期。SHEIN依托面向客户的网站提供个性化产品推荐，基于购买量、收藏量等反馈快速决定SKU的返单深度，基于其高效的小单快返供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。

大量测试提升爆款概率。SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN压中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN爆款率达50%。

按需生产减少库存压力。SHEIN在网站上架图片后迅速跟进反馈，产品测试成本更低，凭借这种按需生产的模式， SHEIN成功压缩了库存成本，库存周转仅40天左右，SHEIN的未销售库存占比降低到了个位数，有效减少了库存成本和浪费，对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数为80天。

小单快返跑通分析：SHEIN基于数字化供应链脱颖而出

持续的数字化投入+“天时” ，SHEIN小单快返成功跑通。我国柔性供应链最早出现于2008年，后续总共经过4轮发展尝试。以往制衣厂是先交定金的订单模式，大多不愿做小单快返，20年疫情开始后，外贸业务基本停滞，广州制衣厂与布料厂为了生存，均选择配合SHEIN的小批量出货测试。SHEIN坚持对供应商进行数字化投入，同时为吸引供应商做小单快返，SHEIN也为供应商提供补贴政策与系统化培训，将服装产业供应产能整合，成功将柔性供应链培养成熟。

S H E I N 增 长 之 “ 天 时 ” ： 传 统 快 时 尚 受 疫 情 冲 击 ， S H E I N 基 于线上布局迎来高增

传统线下快时尚品牌受疫情冲击严重，SHEIN基于线上布局持续高增。2020年初疫情爆发后，美国服装鞋履市场规模下滑超20%，以线下销售为主的传统快时尚品牌受影响严重，ZARA及H&M于1Q20-4Q22期间净关店数分别为257/566家，20年迅销及Inditex营收亦同比大幅下降。疫情期间，人们购物习惯逐渐从线下转为线上，SHEIN凭借线上布局+性价比+高SKU，满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求，2020年收入同比增长211%。

SHEI N供应之“人和” ：小单快返直击商家痛点，专项政策扶持供应商

货期短、无库存压力，小单快返模式直击中小工厂痛点。SHEIN根 据大量中小型供应商特点，后端柔性供应链采取小单快返模式，订 单多为100-500件/单的小批量订单，此后根据前端反馈进行大规模 返单，大幅度减轻供应商库存压力。此模式下，SHEIN建立了强大 供应生态体系，FOB模式、ODM模式、OEM模式供应商货期分别 为7-15、10-15、9-18天，极大提高供应商生产效率。 补贴优惠、指导生产，全方位赋能供应商。SHEIN打造全方位供应 商培养机制。补助方面，为新商家提供利润补贴、运费补贴、额度 支持、款项减免四大扶持机制，入驻成本低。生产方面，SHEIN云 工厂辅助工厂进行面料采购等生产过程，同时，移动端GMP打造商 家学习平台与库存管理平台，为商家提供一手咨询与实时经营状况， 结合现场培训交流，线上线下指导供应商高效运营。

仓储物流：深化物流供应链合作，集中化规模运输提升议价权

深化运输供应链合作，集中化规模运输提升议价权。据百晓网数据显示，截至2022年，SHEIN在全球已拥有200多家物流和供应链合作伙伴，且包机数量在业内名列前茅，公司拥有佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度6大物流中心和洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京7个客管中心。国内中心仓的集中运输亦使得SHEIN有更多的货物体量，从而在跨境物流端拥有更多议价权。从退货时限来看，Zaful商品是收货后14天内可协商退款，而SHEIN则可以在购买日期35天内退货，Temu则为下单后90天内可退货，相较而言Temu的退货政策更为宽松。

国内直邮确保运输集中，建立海外中转仓优化退货成本。SHEIN商品95%为国内中心仓向海外直邮，流程为供应商-中心仓-跨境运输-消费者。中心仓储搭建上，SHEIN分别搭建了国内仓和海外仓，其中海外仓有两种，一种为海外运营仓，负责发货，发货占比仅为5%，主因SHEIN每单件数平均为10件，易出现海外无货从国内调度的情况，从而拆分快递增加运费，因此大部分为国内直邮；另一种为海外中转仓，仅负责退货，主因跨境电商退货成本较高，建立海外退货仓可以节省退回国内的流转步骤，并且将退货商品进行二次处理后，可进行二次销售。

私域营销：社媒精细化运作，促进用户沉淀

多渠道精细化运营社媒账号，持续强化品牌理念，实现用户粉丝转化沉 淀：SHEIN在Ins、Facebook等海外主流社媒平台上都累积了上千万 粉丝，并且按照不同地区进行账号单独运营，提高了品牌曝光量。截至 2023年9月，SHEIN在Ins上累积发帖数量已经超过2.5万，活跃度远超 其他快时尚品牌，通过大量互动拉近品牌与用户间的距离，提升客户忠 诚度和品牌吸引力。除此以外，SHEIN也在Pinterest等平台也进行了 精细化运作，粉丝数是其他快时尚品牌的4-5倍以上，社媒布局更为广 泛，多渠道完成私域流量沉淀。

未来展望：线上全品类合作开放，第三方模式转型进行中

线上全品类合作开放，提升产品覆盖面。SHEIN最开始出圈是凭借其极具性价比的女装，当下也在持续扩展其业务品类，从服装逐渐拓展到美妆、饰品、鞋履、家居用品、宠物用品等领域，并成立了各品类的自有品牌。凭借中国低价且高效的供应链系统，SHEIN多数同品类的商品甚至在价格上“碾压”亚马逊，为消费者提供了新选择机会。

“自营品牌+平台模式”双引擎发展，释放未来增长空间。除独立站自营模式外，SHEIN目前正在转型做三方平台，平台模式既能够丰富商品品类，满足客户多样化需求，又能够为商家沉淀品牌价值，拓展广告变现方式。继2023年6月SHEIN发布的“希有引力”百万卖家计划后，9月又推出全国500城产业带出海计划，助力跨境电商产业带品牌出海的同时，也利用其数字化赋能产业链，从而带动产业链升级。

报告节选：

编辑：火腿肠