2023年跨境电商红利下的轻工出海机遇分析

跨境电商乘 风起

发展现状：全球各地主流电商平台基本成型

全球各地主流电商平台成型：Amazon为全球最大的跨境电商平台，覆盖美国、欧洲、亚洲及中东；东南亚以Shopee，Lazada为 主；拉美以Mecado为主。“中国电商出海四小龙” Temu、TikTok Shop、Aliexpress与 SHEIN 也在加快全球扩张。

Temu、SHEIN、TikTok等新兴电商平台的兴起，对Amazon，eBay等传统电商平台形成一定冲击。

长期趋势：全球电商渗透率持续提升

长期看，全球电商渗透率提升仍有较大空间。根据eMarketer， 22 年全球电商市场渗透率18.9%，预计 23 年达到 19.5%，未来 将稳步提升，27 年达到 23.5%。分地区看，中国电商市场渗透率全球领先，达45.9%，美国、欧洲等电商渠道还在快速增长期， 渗透率相比中国还有很大提升空间。根据 Statista 数据， 2017-2020 年美国电商渠道零售额从 2,859 亿美元提升至 4,316 亿美元， CAGR 为 14.72%；2017-2020 年欧洲电商渠道零售额从 2,959 亿 美元提升至4,252亿美元，CAGR 为 12.85%。

重点关注东南亚、拉美、中东非洲等新兴市场电商快速增长机会。根据eMarketer和亿邦智库，2022年全球电商增长率TOP3地区 为东南亚/拉美/中东非洲，增速分别为20.6%/20.4%/17%，高于全球12.2%的平均增速水平；2022年全球线上消费者增速TOP3地 区为中东非洲/拉美/亚太，增速分别为5.2%/4.6%/3.8%，高于全球3.4%的平均增速水平。新兴市场正处于人口红利释放，叠加渠 道线上化变革期，是重要布局机会。

近年全球消费需求有性价比趋向，跨境电商的兴起符合该趋势。根据Gfk中国发布的《Behavior Change：2023年欧洲零售趋势》 报告，为应对市场动荡，欧洲消费者的购物习惯正在悄然发生变化：1）价格敏感，削减支出：55%的受访者表示“必须尽一切可 能省钱，甚至降低日常需求的预算”。2）消费降级，追求平替：“停止购买”（占比同比增长26%）和“选择便宜的替代品” （占比同比增长8%）成为受访者的共识。

品类趋势：轻工是中国跨境电商卖家优势品类

轻工是中国跨境电商卖家优势品类。根据沙利文，2022年中国跨境电商卖家销售规模最大的前4大品类是服饰鞋履/消费电子/家居 产品/户外体育，2021年收入规模分别为7503/6326/5203/3286亿元，17-21年复合增长率分别为47%/22.6%/49.7%/40.2%，21- 26年预计复合增速为19.5%/11.7%/16.2%/16.8%。

轻工是主流电商平台重点品类。以亚马逊主流平台为例，2022年前4大销售品类为消费电子、服饰鞋履、图书影音、家居用品， 分别销售占比为26%/16.7%/11.5%/10.3%，办公用品位列第9，销售占比2.3%，宠物用品销售占比1.6%。根据YipitDATA，家居 用品中销售额TOP3 品类为厨房用品、家具、家居装饰；增速超20%品类为供暖&制冷产品，家庭存储产品，卫浴用品。

中国制造出 海时

发展趋势1：中国卖家全球市占率提升，长期成长空间大

中国卖家市占率持续提升。根据 MarketPlace Pulse，截至22年12月，亚马逊顶级卖家中，中国卖家占比达45.66%，21年由于中 国卖家刷单等行为，亚马逊暂停了部分账号，中国顶级卖家占比有所下降，但由于亚马逊高全球份额，其仍为中国卖家的核心选 择，22年3月后中国头部卖家占比呈现稳定上行趋势。 中国跨境电商出口额仅占海外电商消费市场5.5%，长期成长空间大。根据亿邦智库，2022年除中国以外的国际市场网上零售额为 28.5亿元，我国跨境电商出口额为1.55亿元，我国跨境电商出口额仅为5.5%，跨境出海仍有巨大潜在市场空间待释放。

发展趋势2：从B2B到B2C到工厂直供出海

中国跨境电商已经历了从外贸——B2B——B2C总共3个发展阶段。近年来B2C发展趋势出现两个方向分化：1）B2C卖家向品牌 化迈进，如赛维时代、华凯易佰、吉宏股份、致欧科技等整合上游中国代工厂资源，专注选品、品牌、营销投放的能力精进；2） 工厂直供自主品牌崛起，如梦百合/乐歌股份/恒林股份/永艺股份/等占据自有产能优势，从过往依靠代工/贸易商方式，转向利用第 三方电商平台直销海外，逐步向品牌商迈进，近年全托管式跨境电商模式兴起也为工厂转品牌提供便利。

竞争力：成本优势为突破口

B2C卖家与代工厂直供都背靠中国供应链优势，成本优势是出海突破口。我国拥有丰富的产业集群，在纺织服装、家居家纺、 3C数码等跨境电商重点品类具有明显供应链优势，中国B2C卖家和代工厂可以利用该优势支撑性价比定价，打开出海突破口。 相较而言，代工厂直供掌握自有产能，成本优势更为凸显。

B2C卖家与代工厂直供对比：1）毛利率对比：整体上，B2C精品卖家>B2C泛品卖家>代工厂直供品牌，代工厂直供品牌仍在崛 起期，毛利率更低的代工业务占比更高；2）费用率对比：整体上，B2C精品卖家销售+研发费用率偏高，更专注品牌和产品打造； 代工厂直供品牌研发费用率偏高，更关注产品研发，销售费用率最低；B2C泛品卖家则更关注选品和周转；3）净利率对比：三方 净利率还未能拉开明显差距。

竞争力：成本优势为突破口，关注近期海运波动

海运为跨境电商核心成本。从成本占比看，华凯易佰作为泛品型综合电商，运输费占比偏高，此外单位货值低、单件体积更大的家具跨境电商龙头 致欧科技，海运运输成本占比较高。安克与赛维时代核心品类体积小、货值高，海运影响更低。 B2C卖家通过长协控制成本，代工厂直供卖家因代工业务占比为主，受海运影响有限。致欧科技等B2C卖家龙头与大型海运公司往往具有长期协议 价，在年度维度提前锁定物流价格，控制成本波动影响。根据致欧科技招股书，其与敦豪全球货运、海连国际货运等企业均具有相关承运协议。而 对于大量代工厂直供卖家而言，代工业务与客户合作模式多为FOB，海运、关税成本由客户承担。客户与企业间同时具有调价协议，当海运、原材 料、汇率出现大范围长期波动时，根据协议或将进行调价。 本轮海运上涨目前看影响有限，关注相关事项动态。本轮由于红海事件海运上涨明显，中国-欧洲集装箱运价指数已从12月1日974上涨至12月22日 1050点，北方国际集装箱运价指数(TCI) 天津-欧洲基本港(20GP价格)，从12月15日941美元/TEU上涨至12月22日1650美元/TEU，边际上涨明显， 但相比于历史高点仍处底部，短期对头部跨境电商及轻工出口代工企业影响有限，但若海运价格长期性上涨，对利润端亦将产生不利影响。

竞争力：自主品牌建立是长期要义

对于中国跨境电商卖家而言，掌握产品及成本优势只是第一步，渠道、品牌、营销也是决定其跨境出海天花板的必不可少的要素。 根据亿邦智库调研显示，67%的跨境商家认为品牌营销能力是最重要的能力，而海外营销成本高、贸易流程复杂、难以建立品牌 心智也是其面临的三大核心问题。

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编辑：火腿肠