2023年泡泡玛特分析报告：IP迭代加快，运维加深、提升品牌价值

一、23 年 IP 发售数量和价格复盘：加速恢复上新，部 分产品定价权更灵活

我们通过整理新品发布数量，认为23年公司的上新节奏有所加速，一方面疫后客流 恢复为消费打下基础；另一方面公司多年在IP多元化和产品形态上不断加码也在今 年开花结果。 泡泡玛特盲盒上新数量来看，23年较22年有所增加，自有IP上新节奏稳定，主要是 联名IP盲盒产品增加。根据我们对泡泡玛特官方微信每周五发布的新品统计来看， 23年截止12月19日，泡泡玛特在23年一共发布了110款盲盒新品，较22年的94款有 所增加，这一数据在21年和20年分别为105款和92款。22年Q2开始受到疫情影响线 下客流，公司发售新品的节奏有所放缓，这个现象到23Q1客流反弹后开始逐步恢复， 23Q2整体上新速度开始提速。按IP来源来看，自有及PDC设计的IP套系保持较为平 稳的上新节奏，独家IP盲盒数量有所下降，非独家IP数量增加，一定程度和公司加大 了联名IP合作数量有关。

23年上新衍生品数量小幅增加。根据我们对泡泡玛特官方微信每周五发布的新品统 计来看，23年截止12月19日，泡泡玛特在23年一共发售了245款衍生品（包含搪胶 公仔、水杯、萌粒、手机壳、徽章、冰箱贴等），这一数据在22年、21年和20年分 别为218款、170款和68款，呈现逐年增加的态势。公司不断开拓衍生品的边界，将 IP注入更多商品形态。 大尺寸的MEGA产品上新来看，23年也有所增长。根据我们对泡泡玛特官方微信每 周五发布的新品统计来看，23年截止12月19日，泡泡玛特在23年一共发售了31款 MEGA产品，该数据在22年、21年分别为26款、18款。23年我们看到增长的产品尺 寸主要是400%的款式，1000%尺寸的发售数量保持稳定。

头部IP推新，基本上保持一个季度一款。通过复盘每个季度头部IP的盲盒上新节奏， 我们看到泡泡玛特对旗下头部IP的新品有较完备的规划，能够保证各大IP每季度基 本稳定的推新。值得指出的是，除了SKULLPANDA、MOLLY两个超头部IP贡献业绩， DIMMO、THE Monsters保持长青，近几年推出的IP包括小野、小甜豆和HACIPUPU 等持续蓄力，为公司构筑了丰厚的产品矩阵，特别是小野和小甜豆，是公司PDC团 队培养的设计师推出的产品。

盲盒定价方面，随着原材料成本提高，工艺复杂度提升，零售价格整体也有所上浮， 头部IP通过设计提升更有定价权。根据泡泡玛特官微披露的产品价格，最早盲盒单价以59元为主，那一阶段盲盒的套件和配件数量也较少，生产工艺相对简单。随着 近年来用户审美的提升，设计对工艺和原材料的要求不断升级，公司在较强势产品 上的定价也有所上浮，我们看到新品发售价格从59元提升到69元、79元档。 根据泡泡玛特官微披露的产品价格，SKULLPANDA、MOLLY部分产品定价89元， 主要还是基于更大的尺寸、更多的配件进行的价格匹配。DIMMO和MOLLY今年推出 的经典复刻系列也定价到79元。而THE Monsters今年推出了较多的搪胶公仔衍生品， 也在盲盒上推出了搪胶公仔盲盒，定价为99元。 中腰部IP产品尺寸比较常规的情况下，例如小甜豆、小野、HACIPUPU等，主流盲 盒定价仍在69元。

二、IP 的多维运营策略初见成效

1.头部IP的运营来看，公司各有打法和侧重。

（1）MOLLY兼顾盲盒和MEGA尺寸的推新，且MOLLY一直是MEGA系列的主力支 撑IP。Molly作为早期的头部IP，目前在产品尺寸上向mega升级，成为mega系列的 主力IP，定位更为高端。同时，仍兼顾了盲盒产品的发售，但设计端以联名、SpaceMOLLY 100%和周年复刻主题为主。

（2）SKULLPANDA、DIMOO仍以盲盒产品为主线推新，强调设计创新，23年SP 的中国风系列“庭前墨梅”和DIMOO的“经典复刻”系列都有不错的成绩。

（3）THE Monsters加大了“搪胶公仔”衍生品的开发，并把搪胶形态注入到盲盒产 品系，整体有所提价，在泡泡城市乐园也有专属的THE Monsters区域和零售柜。我 们认为今年运营策略变化最大的应属The Monsters系列的开发，从传统的盲盒向多 元化升级，也很好的结合了毛茸茸质感，让“搪胶公仔”受到了良好的市场反馈。一方 面，搪胶公仔定价更高，根据泡泡玛特官微披露的产品价格，以299元、399元、499 元甚至9999元不等；另一方面，毛绒质感的搪胶公仔也对应出品了盲盒系列，单个 售价为99元，形成了比盲盒更高的定价体系。我们注意到23年9月开业的泡泡乐园中， The Monsters成为了比较重要的IP形象，在乐园中LABUBU森林区域，在零售柜有 单独的毛绒系列产品销售，日常表演也有打扮成LABUBU的工作人员和游客互动。

（4）保持新IP推出，不断尝试新的风格，今年推出的主打街头风的“KUBO”和乐 队少女“叛桃”，具备上升潜力。我们认为在头部IP长青的基础上，公司通过不断开 发中长尾的IP，有助于吸引垂直人群和粉丝的注意力，一款IP的推出需要多套系的验 证其潜力，泡泡玛特在培育新IP方面也有较好的平台基础和耐心。

（5）加强了联名IP的合作力度，通过联名IP覆盖了各类IP粉。23年联名IP盲盒推出 数量明显增加，公司在合作数量和灵活性上都较往年有所加强，奥特曼、玩具总动 员、三丽鸥家族等系列IP持续推出。

（6）尺寸方面，除了放大，公司也继续推出了缩小版本“泡泡萌粒”。

2.开设小野快闪店HIRONO Pop-Up，试水单个形象IP门店经营模式

小野IP的衍生品主打疗愈经济。根据泡泡玛特官微披露的信息，泡泡玛特于2023年 11月13日-12月10日期间在上海新天地广场开设了小野快闪店。门店陈列了简约设 计风格的生活用品，如服装配饰、餐盘、笔记本、手机壳等，将小野IP融入到多元商 品中，体现了公司在产品边界上的突破能力。

除此之外，小野还推出了上海城市限定商品，例如电脑包、吊卡、书灯和滑板。未来 这一模式还可能复制到其他城市，推出限时快闪店+城市限定品模式形成单IP的全品 类商品运营。

3.开设了首个线下乐园-泡泡城市乐园

泡泡乐园坐落于北京朝阳公园内，于23年9月26日正式对外开放。定价来看，根据泡 泡乐园官方小程序的披露，平日票价为150元/成人（130元/1米-1.4米儿童，身高1米 以内儿童无需购买门票），在周末及节假日定价为180元/成人（150元/儿童）。升级 的套票，含普通门票+心愿之旅沉浸版则为229元/人；含室内儿童乐园“奇趣屋”的 一大一小套票为299元（1-1.4米身高儿童）、169元（1米以下身高儿童）。我们认 为在朝阳公园片区的各类设施定价中，泡泡乐园的门票的定价不算贵。 根据泡泡玛特城市乐园地图，泡泡乐园设计分为三个版图：

（1）泡泡街区（户外），这里有不同IP打卡设施，进门用户可以免费获取一本护照， 在不同的地点进行盖章打卡，街区设有购物车，拍照打卡点和小型游乐机器，以 SULLPANDA、Molly、Bobo&Coco等IP为主题为粉丝提供拍照和打卡互动的场景， 例如SKULLPANDA主题游戏屋按照30元/次收费，每次游戏拥有8次弹球机会，根据 命中次数获取礼品奖励。

（2）LABUBU奇遇森林（户外亲子游乐区），该区域是一个有植被覆盖的狭长带， 衔接了泡泡街区和白色城堡区域，奇遇森林建有滑梯，攀爬架等大型儿童游乐设施， 适合低龄儿童在场内游乐。

（3）白色城堡（室内购物和餐饮为主的三层场馆），城堡前方有一片广场/表演区域， 全天不同时段在乐园内有不同的表演秀，广场前方是朝阳公园水域，岸边有一搜以 Dimoo为主题的小型轮船，船上开设了甜品店。白色城堡内部有三层，一楼为购物商 店，二楼和三楼为西餐厅，顶层有户外观景区域。一层泡泡乐园商店的商品以乐园 限定款为主，多半为毛绒织物，例如抱枕、玩偶、背包、头饰、手机壳、钥匙链等为 主，IP方面有一半货架陈列的是LABUBU的毛绒款式商品。定价方面，小型玩偶79元，中型玩偶239-399元，浴巾299元，小背包159-229元。二楼和三楼的西餐厅提供 餐食和下午茶。 泡泡城市乐园首月接待游客近10万人次，二次消费占比达72%。根据北京商报的报 道，9月26日开业以来，首月接待了游客近10万人次，其中18岁-34岁人群占比47%， 游客平均在园时长达4.32小时，每天16:00开始的“欢盛聚会”偶装表演为大多数游客 必打卡项目。消费数据来看，进入乐园形成二次消费的游客占比达72%，主要来自 商店购物和餐饮消费。乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍，卖的最好的top10商 品中，LABUBU单IP的SKU占比达50%。