2023年传媒行业专题报告：以MR为支点，可撬动什么？

来源：华鑫证券
发布时间：2023/12/28
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传媒行业专题报告：以MR为支点，可撬动什么？以MR为支点，撬动传媒行业内容、媒介、用户三者关系：内容新范式（2D到3D）、媒介（交互新方式）、用户2B+2C（视觉升维，肢体带入临场感增强）；供需端看，用户代际变化（7或10年思考）带来新需求，技术进步带来新体验新应用（新供给）；以MR为支点，撬动商业模式边界的拓宽MR应用场景中，一静一动为代表展览、体育赛事、文娱、文旅、影视演出、艺术创作、教育、可将传统主题公园或博物馆转化为互动性更强、沉浸感更足的体验空间等驱动2G2B2C新增量；以MR为支点，撬动AI及元宇宙AI有望助力中国数字艺术成为文化强国又一引擎，数字艺术将与文旅产业、文博行业、新消费...

0 1 MR产业链概述

MR交互要素

语音在移动设备上已应用多年，属于自然交互，在移动端未替代触屏操作，在VR 中也未代替手部操作，均作为辅助，主要应用于VR中的声控基础操作、社交等。

由手势识别技术支持的裸手交互，被视为有潜力替代VR手柄的自然交互方式。裸手交互尚处于辅助交互阶段，当前裸手交互主要依靠头显深度摄像头及算法完成，为增强手势识别灵敏度与准确性，厂商未来或配备手环、指环等辅助设备，通过生物等方式实现裸手交互；

面部追踪为近几年应用的新技术，通过头显下方摄像头、红外传感器或头显下方外接设备实现对用户面部的追踪，主要应用于虚拟形象，以保持用户真实表情与虚拟形象面部动作的一致，增加交流时的真实感。（数字人发展可期）

震动反馈：手柄与虚拟物体交互时触发，配合音效能获得更强交互体验，比如运动体验，其次以放松为主要目的，以视觉体验为主的轻度探索类内容，配合音乐与视觉享受带来放松体验。（动静结合沉浸式产业）

MR产业链概述苹果在定义MR 淡化VR（心智是树立品牌营销）

兼顾AR+VR，MR是虚拟现实技术进一步发展，通过在现实场景呈现虚拟场景信息，在现实、虚拟世界、用户3者搭起一个交互反馈信息回路，以增强用户体验真实感。（immerse）人+机+环境=自然直观3D交互（苹果在定义MR，提出空间计算，即将VR AR MR等技术+数字信息=相结合后的计算模式，空间计算将数字内容与现实场景相互交织，创造新的计算环境）

以苹果的MR为例，苹果首款MR头显Vision Pro在交互选择上，跳过当前主流交互方式即，手柄6DoF，而是选择裸手交互+语音+眼动追踪三者协同=直接进入自然交互模式，支持彩色视频透视，属于先例。

Meta-Quest Pro：支持彩色视频透视，6DoF手柄为主，裸手交互等自然交互为辅助； Apple-Vision Pro：支持彩色视频透视，语音、裸手、眼动追踪三大自然交互协同（目前游戏不是apple的重心）；

0 2 MR商业模式探索

市场规模：自上而下支持 2026年虚拟现实市场3500亿+

2022年11月，国家工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模(含相关硬件、软件、应用等)拟将超过3500亿元。

MR应用：驱动沉浸式产业一静一动（展览+体育）

The GRID Factory领导的5G Edge-XR项目将XR流媒体带入体育广播业。 3D流媒体已通过在移动设备上显示比赛统计数据和球员数据改变体育观赛体验。粉丝们可从任何角度在智能手机、平板电脑或头盔上观看现场动作重播；企业正在重新想象观看体验，而体育比赛只是个开始。

MR商业模式：有望推动2C的沉浸式产业 2026年2500亿+

文化+科技的融合推动了沉浸式产业的快速发展。在沉浸式体验的发展过程中，集成大量前沿科技成果，包括虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、混合现实技术（MR）、3D 全息投影技术、多通道投影技术、激光投影显示技术（LDT）、多模态智能交互技术等，技术+文化创意结合，打造虚实结合沉浸式、交互式叙事空间，影响着沉浸式体验的结构和内容，真正将沉浸式体验带向大众。

0 3 MR能撬动什么？（AI、元宇宙创新生态新增长）

MR能撬动iPhone时刻（2010 vs 2023年）

XR作为下一代硬件载体，当前的发展的状态十分类似于智能手机进入高速发展期的拐点阶段； 2024年预计在在Meta的Quest 3、苹果的Vision Pro头显带动下，2024年AR/VR头显出货量有望同比增长。苹果vision pro价格虽高，但从配套生态系统+新增硬件功能，具2010年iPhone4（2007iPhone）推出后对行业的引领作用，未来2-3年产品成本有望将进一步压缩，组件生产规模加大，全行业平均单价将开始下滑。

MR能撬动AI：天生一对让商业模式具想象践行文化数字化可期

数字人场景：AI+MR=数字人更加智能化即“赋予灵魂”，MR使得数字人更加真实，AI技术使得数字人更加个性化；元宇宙虚拟形象需要创建，用摄像头收集数据，用AI来创建3D虚拟形象，建模成本降低有利于MR交互升级；微软CEO Satya Nadella表示MR和AI是引领下一代计算的关键技术之一；内容场景：AI有望驱动MR的内容生态更加丰富。人机协同生产，推动媒体融合，提升视频内容的价值；提高生产效率，并带来新的视觉化、互动化体验，内容构建上，从支持 SaaS 化平台工具构建向智能化生产探索； AIGC：体验经济新要素： AIGC+线上线下体验：推进虚实交融，营造沉浸体验，AIGC 助力3D模型、虚拟主播乃至虚拟货场的构建，通过和 AR、VR 等新技术的结合，实现视听等多感官交互的沉浸式购物体验（阿迪达斯虚拟试鞋、 Gucci 虚拟试戴手表和眼镜）；赋能线上商城和线下秀场加速演变，为消费者提供购物场景；

元宇宙Web3.0 = 智能互联网 + 立体全息互联网（ Web1.0和2.0仅能传递视觉和听觉）。借助MR硬件、交互技术进步，在听觉视觉嗅觉等维度带来感官体验扩展，VR/AR/XR 等视觉交互技术作为元宇宙的入口是目前以及未来一段时期的发展重心，助推虚拟与现实的叠加。