2024年海外科技行业专题报告：短剧构筑内容新生态，社交视频享产业新红利

1. 短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发

短剧涵盖小程序短剧、App 短剧与分账短剧，商业化潜力庞大。短剧的 是单集时长从几十秒到 15 分钟、有明确的主题和主线连续和完整的故 事情节的网络影视作品。结合分发渠道与商业化模式，短剧主要涵盖小 程序短剧、App 短剧及分账短剧三大类，1）小程序短剧与 App短剧： 小程序短剧是以微信、抖音、快手等应用小程序为分发渠道的短剧，App 短剧则是以短剧 App 为分发渠道的短剧，其具有单集时间短、剧情节奏 快、娱乐程度高的特点。以微信小程序“蓝鲸短剧”为例，其上线的短 剧单集时长主要在 3 分钟以内，每集短剧“反转”、“爆点”、“爽点”密 集；2）分账短剧：分账短剧以快手、抖音、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔 哩等短视频及中长视频平台为分发渠道的短剧，分账短剧单集时长稍长， 剧集数量较少。以爱奇艺竖短片内容准入要求为例，其规定合作范围内 短剧单部/季净片时长（不含片头片尾）不少于 120 分钟，片头、片尾 3 秒，单集时长 4-10 分钟且集数不少于 30 集。相较于传统影视剧集，短 剧以其独有的形态拓展了用户消费场景，同时投流+付费相结合打开了 商业化潜力，以《无双》为例，该作品制作成本不足 50 万元，上线 48 小时后投流消耗就突破了 5500 万，八天内投流消耗更是达到了 1 亿； 相似地，《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》上线 24 小时充值流水破 2000 万元，短剧商业化潜力全面释放。

背靠社交视频媒体流量池，短剧迈入全面爆发期。短剧的发展历程主要 分为以下三个阶段：

1）萌芽期（2010-2018 年）：2013 年，《万万没想到》上线优酷，创下单 日过千万、24 天破亿的网络奇迹；2015 年 6 月，《陈翔六点半》上线多 平台，3 年内总播放量突破 500 亿次；7 月，《屌丝男士》总播放量超过 36.5 亿次，刷新互联网自制剧播放量纪录。该时期短剧以长视频平台为 主要载体，出现了少量迷你系列喜剧且反响良好，用户对于短剧的需求 及接受度得到初步验证；

2）发展期（2018 年-2020 年）：2018 年，《生活对我下手了》上线爱奇艺，播出首日的单集热度突破 5900 点，总播放量连续 4 周排到爱奇艺 总榜第 5。同年，《通灵妃》上线多平台，上线半年内全网总播放量破 8 亿次；2019 年，爱奇艺发布剧情短视频分账合作说明，短剧分账商业模 式逐渐清晰。同年 7 月，快手率先推出“光合计划”支持短剧内容创作 者发展并于 8 月上线“快手小剧场”，其播出的《这个王爷想退货》在 2019 上半年播放量突破 2.38 亿。该时期随着社交媒体的兴起和智能手 机的普及，主流终端从 PC 端向移动端转变，短视频平台例如抖音、快 手、火山小视频等开始流行，长视频平台聚焦分账短剧布局，短视频平 台亦开始完善小程序生态并逐步开展自制短剧布局，短剧热度逐渐上升。

3）爆发期（2020 年-至今）：2020 年 6 月，快手小剧场收录短剧部数超 过 2 万，同年 12 月推出“星芒计划”扶持短剧创作者；2021 年，抖音 推出“新番计划”为短剧引流，期间爆款短剧《做梦吧！晶晶》官方话 题阅读量突破 7.2 亿；同年，腾讯启动“火星计划 2.0”加码扶持微短剧 创作者；2022 年，抖音开始向微信小程序导流，厂商可以通过投放精彩 内容切片吸引用户点击抖音内链接跳转微信小程序充值看剧。根据《德 塔文 2023 年上半年微短剧市场报告》显示，2023H1 微短剧上新 481 部， 已超过 22 年全年短剧上新数量 454 部；同年 10 月，国内付费短剧每日 充值消费峰值超过 1 亿元。基于视频社交媒体平台的流量红利、平台激 励政策以及各方专业机构入局，短剧产业链完善商业模式丰富，头部短 剧平台抖音、快手、番茄、九州等级头部短剧《我在人间当阎罗》、 《Chapters: Interactive Stories》、《我亲爱的白月光》等频出，印证行业正 式迈入全面爆发期。

监管逐步完善治理常态化，推动行业规范化健康发展。行业发展初期， 由于缺乏法律法规监管，短剧内容供给爆发的同时产生了内容质量良萎 不齐、剧本抄袭、情节低俗等问题。2020 年 8 月，国家广播电视总局增 设网络微短剧快速登记备案模块，加强对其监督管理，微短剧正式纳入 监管体系；2020 年 12 月《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题 的通知》要求微短剧遵循《网络视听节目内容审核通则》，进一步明确微 短剧审查标准；2022 年 4 月，《关于国产网络剧片发行许可服务管理有 关事项的通知》明确将国产网络剧片的审查纳入行政许可事项管理，包 括网络微短剧在内，符合条件的国产网络剧片需要取得发行许可才能播放上映；2022 年 11 月，《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升 计划有关工作的通知》提出开展“小程序”类网络微短剧专项整治，重 点整治色情低俗等内容，截至 2023 年 2 月 28 日，共下线含有色情低俗、 血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧 25300 多部、计 1365004 集，下架含有违规内容的“小程序”2420 个；2022 年 12 月，《关于推动 短剧创作繁荣发展的意见》要求制作机构和网络视听平台重视短剧的优 势，进一步优化产品结构并对短剧进行倾斜性支持；同年专项整治工作 结束后，广电总局通过建立双周报送处置数据机制、定期发布公告机制 以及网络微短剧“黑名单”机制将网络微短剧治理工作转入常态化。2023 年 5 月，北京广电局推动网络微短剧精品创作，通过政策、资金、创作、 播出和宣传等多方面的支持，促进网络微短剧的发展；同年 11 月，广电 局再次加大违规网络微短剧处置和曝光力度，开展为期 1 个月的专项整 治工作并推进相关政策机制制定，同年 3-11 月，抖音、快手、腾讯等平 台累计对外发布公告 40 余期，清理低俗有害网络微短剧 35 万余集（条）、 2055 万余分钟，分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429 个、 账号 2988 个，治理成效显著，短剧行业监管及自制体系逐渐健全。 总体而言，2020 年开始短剧正式纳入监管体系，2022 年至今短剧治理工 作进入常态化，推动形成健康的市场竞争环境与提升短剧内容质量，为 优秀创作者和优秀短剧作品打开发展空间，有利于短剧行业长期高质量 发展。

短剧供给与厂商投流爆发，2023 年短剧市场规模破三百亿。供给端，2021 年全网微短剧发行数量为 398 部，2022 年微短剧备案数量显著提升达到 2775 部，2023 年以来微短剧备案数量延续高速增长，1-10 月备案总数 达到 2276 部，备案集数达到 58326 集；与此同时，2023 年上半年前三 季度微短剧发行数目分别为 83、116、150 部，发行微短剧影集数分别为 1848、2686、3311 集，微短剧供给侧全面爆发备案数及发行商全面增长。 收入侧，短剧通常采用会员订阅、单集付费、广告植入模式变现，单部 短剧一般包含 30-100 集，总金额在 30-200 元区间。根据新腕儿，2023 年短剧用户月均充值额突破 6000 万，字节跳动监测数据显示，以小程序 短剧为主的付费短剧年充值流水达 180 多亿元，潜在用户体量超 8 亿， 短剧商业潜力快速释放；买量方面，深响报道短剧投流日消耗量达到千 万级别，腾讯、抖音、快手、百度等头部平台合计日消耗量达八千万， 巨量引擎预计短剧行 2022 年全年投放消耗总规模预计达 200 亿元，厂 商买量随短剧供给同步爆发。根据艾媒咨询，预计 23 年短剧市场规模达 373.9 亿元，同比+267.65%，随着头腰部玩家入局、小程序红利传导，24 年短剧市场有望延续高增长。

短剧高潮迭起直接用户爽点，具备成本低、制作快与回收快的优势。对 比传统影视作品，短剧结合了中长剧集逻辑连贯、叙事性强与短视频内 容精简、爽感高频的特点，时长集中在几十秒到 15 分钟左右，集数主要 在 30-100 集不等，题材囊括了恋爱、家庭、职场、悬疑、古装、魔幻等 众多主题，往往在 3 分钟内展示冲突、剧情、反转、悬念和高潮的完整 故事线，通过戏剧冲突和人物故事直接用户爽点。 另一方面，对比传统影视作品，短剧制作成本较低、制作周期较短、回 收周期较快，制作成本在几万-几十万不等，制作周期大概 1-2 个月，投 流成本为制作成本的数倍，整体回收周期约 3-6 个月，并且能够基于实 时投流数据决定持续投入规模及投入时间，能够有效降低影视作品的制 作周期与提升回收效率。随着传统影视监管趋严、小程序流量红利释放、 互联网平台加码短剧生态，越来越多传统影视制作公司、影视工作室、 MCN 机构、达人、编剧、演员等入局短剧行业，短剧行业将逐步规范化、 精品化与多元化，推动行业迎来进一步爆发。

下沉市场有钱有闲，短剧满足下沉群体娱乐需求。用户侧，行业层面， 根据《中国网络视听发展研究报告(2023)》，2023 年全国短视频用户规模 达到 10.12 亿，其中 50.4%的短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧、微 综艺、泡面番，19 岁及以下年龄用户中收看微短剧的比例更高，占到 57.9%；短剧用户中，64.8%的用户是 15-29 岁的年轻人，女性用户占比 73.04%，年轻的中低线城市职场女性是微短剧的核心受众群体。用户留 存方面，艾媒咨询显示，微短剧观众中几乎每天都观剧的网民占比 36.19%，每周观看几次网络微短剧的网民占比 38.15%，65.8%的网民将 “二刷”甚至“三刷”同一部短剧，总体呈现用户粘性较高。

平台方面，由于不同平台及渠道触达的用户群体以及覆盖的短剧类型不 同，其用户画像表现出差异化。以快手为例，根据快手达人营销手册， 快手短剧垂类粉丝男女比例均衡，用户年龄主要分布在31至40岁且72% 的垂类粉丝来自三线及以下城市，而小程序微短剧观众主要为四线以下 城市 35-55 岁的男性用户。整体而言，短剧核心受众集中于下沉市场的 年轻女性群体。根据电通公司，下沉市场对于移动互联网娱乐的需求和 依赖性明显高于中高线城市居民，并且浏览朋友圈&公众号、使用小程 序更频繁，使用微信、看剧、网购、使用抖音/快手成为低线城市互联网 行为 TOP4。该部分人群生活节奏相对中高线城市更慢，拥有更多可支 配时间及可供消费升级的资金，微短剧单集时间短、反转密度高、容易 击中用户爽点，同时通过各大 App 及其小程序为载体快速触达用户，成 功开拓下沉市场群体的娱乐消费场景，而广阔的下沉市场为短剧带来广 阔的发展空间和潜在受众。

2. 短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔

2.1. 产业链成形商业模式多元，发行与平台成盈利关键

短剧产业链日渐成熟，商业模式清晰多元。基于各大平台短视频、网文、 网剧等传统产品的运营经验，短剧快速探索并搭建了清晰且多元的商业 模式及产业链，现阶段，短剧行业上游为版权方，中游为制作方，下游 为发行方/分销商、平台方以及第三方平台，终端为短剧平台用户。具体 而言：1）上游：主要包括网文、动漫、游戏、小说等 IP 持有方，负责 为制作方提供原创剧本或网络 IP 改编剧本；2）中游：主要包括各大影视公司、MCN 机构以及创作达人，负责通过拍摄及后期制作将剧本转化 为短剧视频；3）下游：主要包括负责短剧营销宣传的分销商/发行方、 提供短剧播放渠道的平台方以及提供短剧买量服务的第三方平台，使终 端用户能够方便快捷地观看短剧内容。 基于各大平台生态，短剧衍生出了多元化的变现渠道，其中短剧平台变 现渠道有：1）会员付费：通过“试看”部分剧集激发用户观看兴趣，促 使其付费订阅或者逐集购买后观看剩余剧集；2）广告变现：通过短剧的 贴片广告、广告植入、IP 授权联合营销等方式获取广告收入；3）电商交 易：通过“直播间”、“店铺”、“搜索”、“视频播放”等多个场景展示或 上架剧内同款商品，实现电商销售变现；4）私域运营：账号主发布短剧 后将实现粉丝沉淀，为未来内容更新以及持续商业化的重要基础。目前 小程序短剧以付费短剧为主、免费短剧快速发展，变现渠道聚焦于会员 付费及广告变现，免费短剧高速增长下买量投流显得愈发关键。

上游提供优质 IP 和剧本供给，IP 改编剧本优势显著。短剧上游 IP 方手 握大量可供改编为剧本的影视、动漫、小说等 IP 资源，通过授权 IP 或 原创剧本供中游制作方进行拍摄及制作。据巨量引擎统计，2022 年各平 台累计上架网络文学作品数达 3500 万，而网文改编的在投剧目数仅占 0.02%，外加大量优质漫画、影视剧、游戏、动画 IP，微短剧拥有海量优 质待开发 IP。相较于原创剧本，知名网络 IP 改编剧本具有以下优点：1） 知名 IP 已经经过市场验证，其自带的粉丝流量将为短剧提供观众基础及 目标市场洞察，进而提高发行方投放 ROI 并降低短剧的市场风险；2） 粉丝经济效应下，原始 IP 的关注者将主动关注、讨论、分享相关衍生产 品，为短剧带来更高的关注度和话题度；3）原始 IP 构架了完整的故事 背景及人物设定，制作团队可以在此基础上进行创作，压缩投入时间及 成本。 收入分成上，版权方可获得 10%-15%的流水分账以及单集付费收入；根 据阅文集团“短剧剧本征集令”，作者可以获得 1.5-5 万保底稿酬+最高 2%的流水分账。目前上游重点厂商包括中文在线、掌阅、番茄、阅文集 团等 IP 持有方。以中文在线为例，中文在线数字内容资源累计超过 550万，网络原创驻站作者 450 万余位，音频资源累计超 46 万小时、文字& 音频&视频数据合计超 60TB，其旗下网站 17K 小说网作为核心原创内 容生产平台点击量过亿，IP 超过 100 部，创作生态富饶。优质原创 IP 资 源层出不穷，有望改编为爆款短剧。由中文在线授权 IP 改编的短剧包括 《夏虫可语冰》、《每天都在拆官配》、《别跟姐姐撒野》、《招惹》等，作 品票房及口碑表现亮眼。

制作高效题材丰富，规模迭代与 AIGC 赋能工业化生产。中游制作方主 要负责基于 IP 剧本或原创剧本筹集资金以及联合各领域专业团队完成 选址、团队组建、拍摄、录音、剪辑、合成等环节，生成短剧作品制作。 制作完成后，制作方可以作为版权方直接通过 APP、小程序、平台账号 等终端自行投流运营或将版权打包出售至三方短剧版权商，由三方短剧 版权商买断交由分销商代投放。相较于传统影视剧集制作，短剧制作难 度及成本远低于影视剧，制作团队更加精简，通常能在一星期至几个月 内快速完成一部短剧的拍摄，而短剧题材丰富度更高，包含战神、逆袭、 虐恋、甜宠、总裁、赘婿、重生、神医、闪婚、王妃等多种特色主题。 依托于影视剧制作经验、道具、人才储备以及 AIGC 等技术进步，短剧 制作工业化成为可能。 收入分成上，根据巨量引擎，制作方可获得 4-10 万保底收入+3-5%的流 水分账。代表性公司上，中游制作方目前以信息流制作公司为主，占比 50%，传统影视公司及 MCN 机构分别占比 30%、20%。头部制作方包括 九州文化、阅文集团、中文在线、芒果超媒等经验丰富的传媒公司，承 制方包括西安秋元、北冥有鱼、麦芽传媒、大鱼小娱等。以九州文化为 例，由九州文化出品的《前妻攻略，傅先生偏要宠我》、《镇国神婿》于 23 年 9 月、11 月先后上线。其中，《前妻攻略，傅先生偏要宠我》在上 线 24 小时内票房突破 1000 万，《镇国神婿》上线 24 小时票房破 2000 万 元，成为网络文学 IP 变现的成功案例。

多渠道发行触达用户，买量投入及投流效率成为盈利关键。短剧行业下 游的发行方/分销商负责基于版权方提供的物料制定营销策略，选择上架 渠道/平台，并完成宣发筹备、宣发预热以及多轮宣传，最终帮助短剧触 达更多用户并实现收益最大化。根据巨量引擎，代理商拥有单独的账号 及专属的分享链接和二维码，新用户通过点击链接或是扫描二维码自动 成为下一级用户后，分销商会根据有效点击量等指标版权方进行分成。 买量方面，市场主流投放平台包括以下三类：1）视频流媒体平台：包括 抖音、快手、视频号、B 站、小红书等；2）图文信息流和网文平台：包 括今日头条、番茄、网易、百度等；3）手机终端：包括 OPPO、小米软 件广告位。 收入分成上，根据冰甜短剧创始人王小书，小程序短剧宣发中买量成本 占到总票房的 80%-90%，小程序短剧整体 ROI 1.1-1.25 左右，分销商流 水分成约 10-15%。此外，根据短剧自习室，抖音日消耗量 5000 万+，微 信峰值 800 万+，快手、百度 300 万+，可见抖音、微信为小程序短剧投 流的主战场。

平台侧商业模式丰富，业务联动协同延展变现空间。短剧终端平台主要 包括，1）视频流媒体平台，例如抖音、快手、B 站、优酷、爱奇艺等； 2）社交媒体平台小程序，例如微信小程序、抖音小程序等；3）短剧 APP 及快应用，例如红果剧场、野象剧场、麦田剧场、ReelShort 等，目前头 部厂商包括中文在线、九州、映宇宙、容量、触摸等。终端平台负责触 达并服务于平台用户，需要完成：1）购买版权：与中游制作方和发行方 进行谈判，签订合同并支付费用以获取短剧的播放权；2）制作宣传：为 吸引更多观众，平台将针对短剧进行拍摄预告片、海报设计、宣传推广 活动等宣传工作，以提升其知名度和曝光度；3）分发推广：将短剧发布 到平台内容库中，通过首页推荐、分类标签、搜索引擎优化等手段，使 用户能够轻松找到和观看网剧；4）用户付费：建立付费模式和支付系统， 确保用户能够便捷地订阅、购买单集或购买 VIP 会员等方式观看网剧； 5）用户体验：不断优化播放流畅度、画面清晰度、界面友好度等用户使 用体验，以满足用户的观影需求，提高用户留存和满意度。

依托于各大超级 APP 自有用户基础及业务生态，短剧商业模式日渐丰 富，主要涵盖：1）会员订阅：平台通常采用前 10 集或前 20 集免费，后 续剧集需要付费的形式吸引用户付费，根据微信微短剧内容规范，微信 平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易抽成20%的技 术服务费；2）广告投放：平台通过贴片广告、广告植入等收取第三方广 告费用，同时设置免费看剧或免费看广告解锁模式吸引用户观看，平台 则赚取短剧投流费用；3）直播带货：抖音、快手等平台达人参演短剧将 为其带来更多粉丝，为直播带货奠基，平台则赚取直播带货的抽佣收入； 4）售卖周边：平台可以在搜索场景、播放场景等多个场景加入剧内同款 商品或周边商品的购买链接，高适配度的场景演绎可以有效唤起观众的 购买欲望，平台同样通过货架商城实现抽佣变现。以快手为例，快手平 台坐拥海量流量和亿万级别的活跃电商用户，平台超头部达人御儿参演 《跨世遇到爱》、《半面倾城》、《凰在上》等多个古装短剧，粉丝量达到 1942.6 万，其专卖店销量累积 587.7 万，春节寒假档期间总销售额突破3500 万，单场销售额突破 1250 万，直接打通“短剧+短视频+直播”多 渠道实现多场景多元变现。

2.2. 渠道红利释放互动融合创新，千亿级市场空间可期

小程序生态壮大开发者扩容，短剧发展空间不断拓宽。小程序普及以来， 依托于小程序无需下载、即点即用、付费顺畅、买量高效等优势，大量 版权方选择将短剧产品上线微信、抖音小程序并以抖音作为主要承载平 台。版权方可以利用切片素材自主投流或下放至分销商代投流，投流平 台用户点击广告后将跳转至小程序平台进行观看和消费。 用户方面，根据 QuestMobile，微信、支付宝、百度、抖音小程序中移动 视频类小程序分别占比 7%、5%、8%、8%，小程序视频生态成熟。2023 年 8 月，微信小程序月活账户数超过 11 亿，月活用户量达到 9.25 亿， 抖音小程序月活用户量达到 2.67 亿，其中短剧内容渗透率在 9 月提升至 37.5%，同比提高+3.4pct，超级 APP 及其小程序用户规模、短剧供给量 质提高夏，短剧用户数爆发可期。开发者方面，2022 年，微信小程序开 发者数量同比增长 23%，使用云开发的帐户数超过了 300 万，达到苹果 App Store 开发人数的五分之三，为短剧小程序爆发奠定良好基础。小程 序用户规模及开发者持续扩张，为小程序短剧带来广阔的用户空间以及 坚实的基建基础。

海内外市场受众需求相近，短剧本土化有望加速出海。随着网文出海多 时、国内短剧高速发展与市场竞争逐步加剧，国内厂商尝试复制商业模 式开拓海外市场，在北美、东南亚等地进展顺利。2022 年 8 月，中文在 线旗下枫叶互动（Crazy Maple Studio）推出短剧出海产品 ReelShort，主 攻北美市场，热推剧集为 1-2 分钟/集的狼人、霸总、吸血鬼题材超短真 人剧。自 6 月推出爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》以来，ReelShort 的下载量及流水一 路高升，在 23 年 11 月 12 日冲至美国、英国、加拿大等多国榜单榜首， 全球月流水高达 220 万美金，日流水持续增长并在 11 月超过奈飞飙升 至 25 万美金以上。 尽管国内外存在文化隔离与地域差异，网文出海多时用户已有一定接受 度，同时印证国内外用户对于“爽度”内容均有较高需求，结构化情绪 内容同样能够激发海外用户的爽点。另一方面，欧美短剧市场的消费主 力是中产阶级，25 岁到 45 岁之间的“宝妈族”是核心受众，出海短剧 通过主推“狼人”“吸血鬼”“亿万富翁”“先婚后爱”等本地化题材，同 时使用海外本地编剧+本地拍摄团队进行制作，更加契合本地用户文化 需求。此外海外市场监管相对宽松，目前仍然以 App Store 和 Google Play 对上架 App 监管为主，厂商探索海外市场有望降低国内监管趋严与市场 竞争加剧的风险，同时海外市场空间广阔有望为厂商带来丰厚的回报。

《完蛋》互动影游火爆出圈，短剧+游戏展现创新潜力。互动短剧游戏是 通过在短剧中加入互动机制，使剧情进程发展跳出传统单一线索的线性 叙事结构，增强玩家与剧中人物情感羁绊的游戏形式，实现沉浸式的情 绪价值提供。近年来，真人互动短剧游戏逐渐走入大众视野，2014 年由 Fantasia 制作的首个真人互动影像游戏《潜伏之赤途》问世，2019 年由 New One Studio 制作的谍战题材真人互动影视游戏《隐形守护者》凭借 题材新颖、情节紧凑、画面精致登顶 steam 热销榜，2023 年《完蛋！我 被美女包围了》以别出一格的恋爱题材以及第一人称视角沉浸式恋爱体 验爆火，快速全网出圈并登顶 Steam 中国区畅销榜，正式版售价为 42 元， 仅 Steam 上销售额已经超过 5000 万元，展现巨大的商业化潜力。 对比传统影视和移动游戏，互动游戏特点在于：1）互动机制的加入将使 观众代入第一视角切身体验主角经历，在满足大众碎片化娱乐需求的同 时将爽文剧情中“逆袭”、“成功”、“甜宠”等高频爽感极致化，获得身 临其境的沉浸式体验；2）网上已存在大量 AVG、Gal Game 开发模板， 厂商将短剧开发为互动形式成本较低，风险高度可控；3）部分短剧目标 人群定位与 Steam、TapTap 等渠道用户重合度较高，短剧游戏化有利于 拓展分发渠道，触达更加广阔的用户群。短剧与游戏的融合突破了创新 了原有的内容传达形式，提供了全新的用户体验，随着短剧精品化+游戏 玩法创新，互动短剧游戏有望持续突破并进一步激发短剧的商业空间。

供给革新激发用户付费潜力，短剧有望打开千亿级市场空间。基于上述 内容特点及发展趋势，我们认为短剧商业潜力规模可观，并基于市场空 间=订阅收入+广告收入，其中订阅收入= MAU*付费渗透率*ARPPU，广 告收入= 小程序用户规模*短剧用户渗透率*单 MAU 广告收入，进一步 测算短剧产业中长期市场规模如下， 订阅收入方面，1）用户规模：根据 2022 快手短剧数据价值报告，2021 年全年全网看过快手短剧的用户已经超 10 亿，而目前中国网民规模及 短视频渗透率仍未触顶，其中约八成中国网民接触过短剧，观看频率在 每周几次及以上的短剧用户占比约为 75%，短剧头部平台快手的用户渗 透率在 23 年 9 月同比增加 14.6 个百分点达到 57.5%，用户快速渗透用 户空间充足。我们认为，短剧行业目前仍处于高速发展期，随着网民规 模扩张、短剧触达场景拓宽、短剧质量提升，中长期用户规模有望达到10 亿，付费渗透率在 8%-12%之间，对应付费用户规模 8000 万至 1.2 亿。

2）ARPPU：根据艾媒咨询，短剧月均 ARPPU 约为 23 元，距离付费短 剧单部 30-200 元的价格以及 22 年电影票均价 42 元仍有一定增长空间。 随着小程序用户持续渗透、传统影视厂商及流媒体平台入局、短剧内容 制作走向精品化，短剧整体质量有望向传统影视剧看齐，进而提升短剧 用户付费意愿及付费额度，预计中长期 ARPPU在 45 元左右。由此可见， 中长期短剧订阅市场规模有望达到 540 亿元。 广告收入方面，1）MAU：根据 QM 报告，2023 年 8 月微信小程序 MAU 达到 9.25 亿，抖音小程序 MAU 达到 2.67 亿，头部 APP 小程序用户基 础不断夯实，此外支付宝等平台接连入局。我们认为，受益于小程序用 户规模及活跃度稳步提升以及新流量平台入局，小程序短剧有望加速触 达更多用户预计中长期小程序 MAU 达到 10 亿、短剧小程序渗透率在 20%左右，2）单 MAU 广告收入：预计单 MAU 年广告收入为 200-300 元。由此可见，中长期短剧广告收入有望达到 500 亿元，短剧中长期市 场空间将达到 1040 亿元，千亿级市场空间广阔。

3. 腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺 B 站重新入局

3.1. 腾讯：小程序短剧爆发激励升级，腾讯视频精品频出

背靠微信与抖音导流，微信小程序短剧快速生长。2022 年 6 月，抖音开 始向微信小程序导流，厂商在抖音投放广告后可以直接引导用户跳转至 微信短剧小程序，随后单集约 1 分钟、单部 100 集左右的竖屏小程序微 短剧大量上线。同年 8 月，微信小程序 MAU 达到 9.25 亿，为短剧小程序提供了广阔的潜在用户基础，《无双》、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》、 《哎呀！ 皇后娘娘来打工》等短剧口碑及市场表现出圈，创造了“8 天 投放消耗破 1 亿”等“数据神话”；2023 年 8 月，微信小程序平台开始 对开发者通过虚拟支付能力产生的交易收取技术服务费，收费标准为交 易流水的 20%，现阶段处于 10%的优惠期限内；2023 年 10 月，微信推 出“微短剧”小程序广告激励政策，并于 11 月 7 日升级该政策，“微短 剧”小程序在特定广告投放场景下产生虚拟支付收入，开发者可登录“微 信公众平台”领取赠送的激励广告金（激励比例提升至小程序内虚拟支 付产生的技术服务费的 60%），微信对于小程序及小程序广告激励不断 升级。此外，微信发布了《关于违规微短剧类小程序的处置公告》等一 些列短剧整顿工作，推动微信生态内小程序实现可持续高质量发展。

定价范围广触达更多用户，投流成熟微信生态体量高居第二。微信小程 序短剧主要通过代理模式分销，分销商通过在抖音等流量平台投放“高 能”切片素材吸引用户跳转微信小程序看剧，抖音买量素材完播率高、 触达群体广、投放链路精准的特点为微信小程序短剧带来源源不断的流量供给，分销商将按照一定比例和版权方分成，现阶段小程序短剧版权 商和承销商多为一家。订阅方面，微信短剧小程序中付费模式是按集数 进行付费，也支持一次性付费解锁全剧，还可以购买平台的包年会员来 解锁，单集价格集中在 1-2 元，单剧价格在 40-100 元，VIP 会员年费主 要分布在 100-400 元之间，最高可达到 268 元/月，整体价格带较宽，可 以匹配绝大部分微信生态用户的消费水平。 买量方面，根据买量小飞机，短剧投放的主要载体是小程序、快应用和 APP，其中小程序占比在 90%以上且微信小程序依旧是主要链路，占比 53%，抖音小程序占比 43%，快应用相对较少，占比约为 4%。目前，据 字节监测数据及买量小飞机，小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量 千万级别，6 月 26 日腾讯广告短剧广告投放日峰值突破 1000 万，由此 可见，微信小程序为仅次于抖音的第二大短剧投流市场。

微信小程序短剧周转效率高，腾讯广告激励升级推动生态壮大。根据上 述订阅模式测算，微短剧单部剧集的付费人数不用破万就能实现轻松回 本；同时，微信小程序短剧入驻微信支付，不需要等待动辄长达 3 个月 甚至半年的分账周期，在用户付费之后的第二天即可到账，资金滚动效 率极高。另一方面，2023 年 10 月 13 日微信发布《微短剧小程序广告激励政策 》，在 20%的技术服务费中基于企业广告金返还 5%；11 月 7 日， 微信发布了《“微短剧”小程序广告金激励活动升级通知》，自 2023 年 10 月 23 日到 2024 年 1 月 31 日期间，“微短剧”小程序在特定广告投放场 景下（如微信朋友圈）产生了虚拟支付收入的时候，开发者可以登录“微 信公众平台”，领取赠送的激励广告金（激励比例提升至小程序内虚拟支 付产生的技术服务费的 60%），此外开发者可将领取后的广告金快速转 充到腾讯广告投放账户中，有望激活开发者投流意愿并提升开发者盈利 水平，推动微信小程序短剧生态进一步壮大。

头部厂商积极布局小程序短剧，腾讯视频提供精品短剧供给。微信小程 序中头部短剧类小程序包括腾讯视频小程序、芒果 TV 小程序、爱奇艺 小程序、薏米剧场、音漫剧场、蜜糖好剧等， 1）独立短剧小程序中薏米短剧评分条数最高，薏米短剧是掌阅科技旗下 小程序，目前小程序上共有 87 部短剧在线，支持开通会员和购买虚拟货 币两种付费方式，1 个月会员价格为 268 元，而掌阅已布局短剧业务一 年，平均每月拍摄 20 部短剧，上映 15 部-18 部，累计推出《假如爱有天 意》、《报告，督军夫人又逃了》等 6 部热门作品。 2）非独立短剧小程序中，腾讯视频平台微短剧布局在长视频平台中遥遥 领先。根据德尔文数据，2023 前三季度腾讯视频上新微短剧 154 部，市 场份额过半；云合数据显示 23Q3 头部短剧包括《盲心千金》、《风月变》、 《只是离婚的关系》、《追捕者》、《皇妃为何那样》等作品，正片有效播 放量 TOP20 短剧播放平台以腾讯视频为主，占比达到 85%。其中，《招 惹》作为 2023 年第一部爆款微短剧，热播期间在猫眼、云合等短剧榜单 均获得 TOP1，分账票房 2000 万+创下短剧分账记录，《盲心千金》分账 票房亦高达 1700 万、《结婚吗？好的！》《进阶的主母》等剧集分账票房 均在 500 万+。腾讯视频短剧布局领先内容供给优质，叠加融合微信小 程序生态，进一步推动短剧宣发破圈并打开其商业化价值。

3.2. 快手：布局多时用户庞大，携手创作者实现生态共赢

引领短剧赛道内容生态成熟，星芒计划与独立 App 全面发力。快手是最 早布局微短剧的短视频平台之一，也是“短剧”概念的提出者。2019 年 9 月，快手整合了站内短视频剧集资源，建立“快手小剧场”入口，标志 着快手正式布局微短剧业务；2020 年 6 月，快手推出了面向全平台征集 优质段子、连续短剧的“剧星计划”；2020 年 12 月，快手推出“星芒计 划”，作为首个针对微短剧行业创作者的分账政策，吸引和激励半专业内 容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧，并基于快手的流量算法推出 分账模式，通过资金和流量实现优质供给良性循环；2021 年暑期，快手 从开始上线暑期档短剧,成为了国内第一个档期化运营短剧的平台，同年 10 月“快手星芒计划”形成平台厂牌并更名“快手星芒短剧”；2023 年 快手光合创作者大会上，快手公布短剧的兴趣人群超 2.6 亿，已成为目 前最大的短剧平台；11 月，快手推出独立短剧 APP“喜番”，方便用户 快捷的进入短剧页面观看海量短剧，同时为快手短剧精准定位人群，积 累私域流量。 由此可见，快手已成为国内最大的短剧平台之一，短剧已成为平台的优 势内容品类并为内容生态提供良好的补充，随着星芒计划与独立短剧 App 推出，快手短剧布局有望进一步完善，推动平台用户生态继续壮大。

快手短剧供给丰富，精品频出打开变现空间。内容供给方面，快手平台 不仅汇聚了大量优质短剧创作者，而且与众多头部专业机构达成合作， 整合出繁荣的短剧产业生态。2019-2022 年快手平台上线的短剧数量达 到 1.2 万部；截至 2022 年 7 月，快手星芒短剧“亿级俱乐部”共有 130 余部精品短剧，其中播放量 5 亿以上有 6 部；2023H1，快手平台共上线 69 部短剧，供给数量占全市场 14.1%。其中大部分内容以 IP 改编为主， 涵盖高甜、古风、医患、游戏、乡村等各种题材，作品多为一次性拍摄 完成后，按固定频率上线；2023 年暑期档，快手星芒计划共上线 85 部 短剧，播放量破亿的短剧数量达到 21 部，此外 2023Q3 星芒计划短剧招 商收入环比提升超 10 倍。依托于长期投入搭建的产业生态，快手实现稳 定且高质量的短剧供给，同时变现空间亦不断打开。

快手短剧用户规模庞大，用户粘性高付费潜力十足。用户规模上，2021 年 10 月，快手短剧行业大会上快手短剧运营负责人公布快手短剧日活 跃用户规模达到 2.3 亿人，短剧创作者的总收入已超过 10 亿，年底全网 超 10 亿用户观看过快手短剧；2022 年 2 月，快手短剧用户中日均观看 超过 10 集以上短剧的重度短剧用户规模超过 6160 万，对比 2021 年 2 月 同比增长+61.6%，重度短剧用户月人均快手使用时长同比增幅 21.7%， 年底快手短剧日活跃用户达 2.6 亿。2023 年 2 月，快手短剧付费用户数 对比 2022 年 4 月增长超过 480%；同年 8 月，快手光合创作者大会公布 快手短剧兴趣人群超 2.6 亿，近八成短剧用户每周都要看短剧，快手上 的重度短剧用户呈现出远高于快手平台用户的活跃度。与此同时，快手 活跃用户中月线上消费能力在 3000 元以上的用户规模同比增长+8.0%， 短剧成为平台互动量最高的内容类型，占比达到 9.5%。快手短剧用户规 模庞大粘性突出，同时快手用户的短剧消费意愿和消费潜力逐步释放， 商业化潜力十足。

短剧分账模式发展成熟，广告、电商等多元变现积极探索。变现模式上， 有别于抖音、微信，快手短剧最核心的变现模式是分账，平台会根据创 作者的粉丝数量、作品点赞数、分享数、评论数等数据来评估作品的受 欢迎程度，并根据这些数据来分配收益。此外，在品牌营销上，快手短剧提供丰富的植入场景，包括品牌定制、软植入曝光等，有商品外链等 组件帮助交易促成，形成了商业闭环。例如《东栏雪》与京东新百货的 合作，导演知竹专门为京东新百货写了剧情，品牌自然植入，集均播放 量超过 1000 万。2022 年，快手商业化短剧数量同比增长 157%，短剧合 作品牌数量同比增长 325%，破亿商业化短剧数量同比增长 180%。快手 积极尝试分账、广告、电商等丰富的短剧商业化方式，实现创作者和平 台共赢的可持续生态。

分账升级吸纳专业创作机构，短剧精品频出生态壮大。2022 年 7 月，快 手短剧升级分账扶持政策，在原有 S+/S/A 三个分账模式的基础上，新增 激励成长模式 P，千次有效播放分账 5 元，无粉丝量门槛，吸引新兴内 容创作者。同月，“快手剧星计划”正式发布，征集全网优质情景/连续/ 单元剧内容，提供“保底+分账”的模式，联合商业化资讯信息和头部代 理进行深度共建，通过“现金分账+商业倾斜”鼓励创作者通过好内容取 得好的变现。剧集播放完毕后，微短剧演员亦可通过私域流量变现实现 中长期盈利。例如，古风博主御儿通过系列微剧实现红人账号养成，截 止 2020 年 8 月 10 日，御儿团队直播电商成交总额高达 4406 万。通过 激励政策不断加码，快手成功构建了完整的短剧产业生态，专业短剧创 作机构数量多、类型广，其中 MCN 机构内容供给占比领先，比如古麦 嘉禾、神狼文化、联盟传媒等，同时还有许多优质内容制作公司，比如 名见文化、无糖文化、十二升肖、等闲内容引擎等，以及 IP 运营公司等， 如中文在线、磨铁娱乐、冬漫社。 随着专业的创作机构和运营机构进驻，快手平台内容题材不断丰富，通 过《这个男主有点冷》《长公主在上》《东栏雪》等内容确立古风、甜宠 赛道又是，同时快手持续完善青春校园、家庭情感、都市故事等多元题 材内容布局。从 2023 年暑期档播放量破亿短剧的题材分布来看，快手不 仅在优势题材上有所延伸，也探索了青春和现实等题材方向，新老题材 均有精品短剧推出，同时精品短剧均实现较高的分账收入，携手专业机 构与创作者实现生态共赢。

3.3. 哔哩哔哩：剧场专区与厂牌再起步，商业模式仍待丰富

B 站重启微短剧探索，小剧场专区+轻剧场厂牌孵化短剧生态。哔哩哔 哩早年已开始微短剧赛道探索，2017 年哔哩哔哩与兔狲文化传媒合作推 出国内首个主打伪记录叙事的悬疑微短剧《不思异》系列，成功拉动刺 激用户会员订阅；2020 年底，《不思异》推出该系列第五部作品，带动 大量成十上百万播放量的二创作品，系列作品累计播放量破亿；2021 年 6 月，哔哩哔哩以融资形式获得兔狲文化 10%的股份，成为 B 站重战微 短剧的起点；2021 年 8 月，B 站启动运营微短剧厂牌“轻剧场”，定位 单集时长在 3 至 10 分钟的地铁剧、通勤剧。2022 年春节，B 站推出“B 站小剧场新春大放送”活动，将 UP 主作品分为“上头甜剧”、“悬疑高 能”、“日常搞笑”等题材，活动期间大部分作品均能达到数十万次的播 放量，后续陆续推出“B 站短剧 UP 创作营”、“我在 B 站拍短剧”、“我 在 B 站拍短剧·夏日剧场”、“我在 B 站拍短剧·《古相思曲》合伙人” 等活动，激励短剧创作者加入；2023 年 9 月 28 日-12 月 15 日“B 站小 剧场 6.0”活动开设系列剧情（短剧）专区，鼓励 up 主对接官方，获取 流量扶持、专属资源推荐以及官方对接指导。

按照制作方划分，目前哔哩哔哩平台上的短剧可以分为两类， 1）用户 专区投稿短剧：在“影视-小剧场”专区中，创作者通过参与“B 站小剧 场 7.0”等活动投稿短剧作品，能够获得现金奖励和流量支持等，哔哩 哔哩 OGV 事业部总经理徐蓓介绍过去一年该板块获得了 6 倍的流量增 长；2）平台厂牌出品短剧：自有厂牌“轻剧场”采用 PGV+UGV 的合 作模式，每年 8 月起推出一批定制剧，而“轻剧场”在 PGV 的基础上融入 了平台 UGV 的调性，与站内个人风格突出的短剧类 UP 主或创作团队 进行合作，鼓励 UP 主把个人风格表达在微短剧内容中。对比其他平台， Up 主原创、创意性强、题材猎奇的内容是 B 站短剧的主要方向，结合 独特活跃 PUGV内容社区，B站短剧调性与题材契合年轻观众内容取向， 年轻创新且题材独特的短剧作品具备不俗潜力。

变现仍基于大会员模式，单片付费等形式仍待探索。目前，B 站短剧商 业模式相对单一，“轻剧场”的付费形式类似于会员付费，即用户购买大 会员解锁全集或结尾集。另一方面，B 站开始付费视频探索，2023 年 5 月，部分 UP 主的动态页面出现了“充电专属”视频的内容，用户需要 开通 30 元每月的包月充电服务才能观看这些视频，并享有点赞、投币、 收藏、评论等权益，未来短剧有望逐步开启单片付费等模式。由此可见， B 站短剧专区流量高速增长、轻剧场厂牌短剧品质不俗，但是短剧商业 模式仍有待探索。

头部短剧播放量不俗，Z 世代题材突出 IP 系列延展生命力。短剧表现 上，截至 2023 年 11 月 15 日，哔哩哔哩电视剧索引中总播放量超过 5000 万的短剧共 13 部，独家占比达到 31%，可见 B 站短剧已经在电视剧频 道占据一定地位。通过梳理汇总发现，B 站播放量领先的短剧有以下共 性：1）题材契合平台调性：B 站作为中国年轻世代高度聚集的文化社区 和视频网站，Z 世代用户特征明显，而头部短剧集中于奇幻、搞笑和剧 情，短剧题材年轻化和现代化明显，与平台用户及内容调性高度契合； 2）系列剧生命强：播放量排名前 13 的短剧中绝大部分是系列剧，轻剧 场通过打造 IP 系列剧集不断延长短剧的生命周期。

3.4. 爱奇艺：开创先河但发展停滞，重新入局实现生态补充

开辟竖屏网剧先河但发展停滞，随刻上线短剧频道再入局。2018 年 11 月 26 日，由爱奇艺出品的全网首部竖屏剧《生活对我下手了》，正式在 爱奇艺独播上线，开辟了国内竖屏网剧的先河，独家冠名方小红书的植 入效果大为亮眼；同年 12 月 25 日，正式上线“竖屏控剧场”。2019 年 7 月，爱奇艺、首创中传、中传扬帆、新华广兴联合发布了爱奇艺扬帆 “竖短片”扶持计划，计划每年推出 4 部优秀竖屏短片，但随后数年由 于平台聚焦降本增效而未进一步发力微短剧。2022 年 11 月，爱奇艺正 式发布网络微短剧分账合作模式，单集时长为 2-10 分钟的内容，采用 CPM 广告分账模式；单集时长 10-15 分钟的内容，采用会员付费分账模 式+CPM 广告分账模式。2023 年 6 月，爱奇艺“云腾计划”微短剧第一 期定标结果公布，最终评定 7 部作品成功定标；12 月，爱奇艺随刻 App 上线短剧频道，。根据德塔文数据，2023H1 爱奇艺微短剧上新数量为 7 部，整体数量显著少于其他平台，随着云腾计划与随刻 App 升级，爱奇 艺重新发力分账短剧赛道仍有望实现逐步追赶。

云腾计划推出微短剧合作模式，联合影视公司打造 IP 短剧。爱奇艺“云 腾计划”启动于 2017 年，强调以文学驱动影视为核心原则，采取前期版 权免费、后期分成的模式，与行业内优秀影视制作者共同进行影视化开 发和收益分成。2022 年 12 月，“云腾计划”推出微短剧合作模式，致力 于打造精品短剧 IP 内容。2023 年 6 月至今，爱奇艺公布的已达成合作 重点网剧项目已有 19 个，项目 IP 大多为爱奇艺文学原创签约优秀作家 的作品，其中 6 月公布达成合作的云腾“S”短剧计划第一期项目中， 《黑金》和《误杀记忆》已于 8 月顺利开机。爱奇艺云腾计划发布多年， 版权合作模式释放 IP 价值深受业内认可，成功积累了丰富的影视制作伙 伴与 IP 项目储备，随着云腾计划升级并发力微短剧，结合爱奇艺自身的 影视制作能力与项目把控能力，有望通过 IP 短剧实现快速破局。

升级分账模式吸引优秀内容，上线短剧频道完善短剧布局。商业模式上， 爱奇艺短剧为分账模式，分账政策成为业务布局的关键。2023 年 5 月 10 日，“爱奇艺世界·大会”上，爱奇艺戏剧中心总经理李莉表示，随着分 账剧在海外尤其东南亚地区广受欢迎，对于“全球独播”的分账剧内容， 爱奇艺将给予包括单价补贴、资源倾斜等系列鼓励举措，助力更多优质 内容出口海外。2023 年 9 月 27 日，爱奇艺官方宣布升级网络短剧分账 合作模式，将分账周期由原来的“6 个月”延长至“跟播期+6 个月”，同 时针对全球独家项目补贴手机端单价 0.1 元/小时，补贴有效期自 2023 年 10 月 1 日起至 2024 年 3 月 31 日止。爱奇艺以更具竞争力的分账模式助 力高质量内容创作，有望吸引更多优秀的内容创作者和作品，实现补足 短剧内容的供给。 此外，近日爱奇艺随刻 App 上线短剧频道，涵盖现代爱情、都市逆袭、 古风穿越、悬疑烧脑、玄幻仙侠等热门题材，进一步完善短剧的供给和 分发环节。根据爱奇艺官方，未来将通过和版权、MCN 机构深化合作， 为用户带来海量优质短剧资源。

短剧陆续上线展现潜力，短剧布局完善实现生态补充。根据德尔文数据 显示，2023 年前三季度爱奇艺累计上线短剧数量达到 11 部，短剧作品 上线速度略有提升，《爱你不言而喻》、《偏偏宠爱》《站住！小哑妻》《全 资进组》《民国女神探》等短剧表现不俗，题材亦涵盖爱情、悬疑、喜剧 等，题材多元丰富。由阿柯文化、等闲内容引擎出品的《偏偏宠爱》上 线首周即闯入德塔文短剧景气指数一周景气 TOP20 榜第二名，更是在第 三周登顶榜首，在榜时间共连续 7 周；同时在 2023 年第三季度微短剧 景气指数榜中夺得第三名。截至 10 月 25 日，《偏偏宠爱》累计分账突破 300 万，展现了不俗的商业化潜力。随着爱奇艺云腾计划合作、分账政 策升级、随刻短剧频道上线，爱奇艺吸纳更多短剧制作机构与优秀短剧 作品，叠加爱奇艺的剧集用户积累与内容把控能力，爱奇艺短剧布局有 望成为泛内容生态的良好补充。

编辑：火腿肠