2024年公考行业比较研究报告：招录底部复苏，三巨头深度比较

1. 公考行业：考试节奏恢复，量增驱动市场扩容

1.1. 职业考培对应近千亿市场，参培学员人次稳步提升

中国职业教育培训为近万亿级市场，由学历与非学历职业教育培训两大 类构成。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业教育培训行业市场规模从 2016 年的 5167 亿元增长至 2021 年的 7811 亿元，年复合增速为 8.6%， 其中 2021 年非学历、学历职业教育培训市场规模分别对应 2215 亿元与 5596 亿元。 非学历职业教育培训主要分为职业考试培训与职业技能培训两类。①职 业考试培训：起源于高校扩张带来的大学生就业难诉求，以招录与备考 资质证书为目的，主要针对高校学生与高校毕业生，以中公教育、华图 教育、粉笔为典型代表；②职业技能培训：起源于 2000 年前后第一代农 民工进城务工诉求，以获得就业技能为目的，侧重操作实践，现主要针 对高中或中等职业学校毕业生，以中国东方教育为典型代表。

中公、华图、粉笔业务布局主要涵盖职业考试培训中的招录类考试培训 和资格考试培训两大类服务，对应近千亿市场规模。根据弗若斯特沙利 文数据，中国职业考试培训市场规模从 2016 年的 325 亿元增长至 2021 年的 691 亿元，2016-2021 年复合增速为 16.3%;预计 2022-2026 年职业 考培市场规模有望以 9.8%的年均复合增速增长至 1102 亿元。2021 年， 资格考试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训 市场规模分别为 386/121/116/68 亿元。

招录类与资格类考试培训对应学员培训逾千万人次。根据弗若斯特沙利 文数据，中国职业考试培训人次从 2016 年的 910 万人次增长至 2021 年 的 1620 万人次，年复合增速为 12.2%；预计 2022-2026 年职业考培培训 人次有望以 6.7%的年均复合增速增长至 2240 万人次。2021 年，资格考 试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训学员人 次分别为 1000/190/320/110 万人次。

招录考试竞争加剧，参培率持续提升。2019 年受公职及事业单位重组影 响，若干地区公职及事业单位招录人数有所下降，录取率持续走低，越 发激烈的竞争环境下报考者参培意愿持续提升。根据弗若斯特沙利文数 据，中国招录类考试培训服务渗透率由 2018 年的 26.30%提升至 2021 年 的 27.10%，并预计将在 2026 年进一步提升至 31.40%。

考试节奏恢复正常，上半年为收入确认旺季。一般情况下，国考笔试/面 试分别安排在 11 月与次年 2-3 月，省考笔试/面试分别安排在 2-4 月与 4-6 月，收入确认根据考试节奏安排呈现较强的季节性特征，一般而言上 半年为确认旺季。

1.2. 竞争格局：行业集中度低，市场竞争充分

职业考培竞争格局调整期，行业集中度有所下降。根据弗若斯特沙利文 数据，2021 年中国职业考试培训行业市场规模为 691 亿元，前五大市场 参与者对应市场份额为 22.1%，相较 2020 年前五大市场参与者对应 27.4% 的市场份额有所下降。行业集中度有所下降，主要由于中公教育受高退 费协议班业务影响，处于经营调整期，对应市场份额有所下降。

2. 格局变化：华图入主山鼎，新业务拓展空间可期

2.1. 山鼎设计：建筑设计业务承压，挑战加剧

立足西部辐射全国的建筑设计公司。山鼎有限成立于 2003 年，主要向 客户提供建筑工程设计及相关咨询服务，包括项目前期咨询、概念设计、 方案设计、初步设计、施工图设计及施工配合等服务，拥有建筑行业（建 筑工程）甲级设计资质。公司业务涵盖各类住宅、城市综合体、公共建 筑、规划、景观、室内设计等设计类别。 近年建筑设计业务承压，营收与归母净利润规模有所下滑。2020-2022 年 华图山鼎分别实现营收 1.25/1.10/1.07 亿元，分别对应同比下滑 41.31%/12.31%/2.87%；2020-2022年分别实现归母净利润1416/1278/1093 万元，分别对应同比下滑 32.85%/9.78%/14.47%。主要由于房地产行业调 整趋势较为明显，开发端房企信用事件频发，需求端销售持续低迷，公 司所处建筑设计行业面临设计业务减少、项目推进放缓、付款周期变长、 市场竞争加剧等方面困难。

2.2. 股权变更：华图入主，控股山鼎设计

入主山鼎设计，华图投资成为上市公司控股股东。2019 年 9 月 3 日，华 图宏阳投资有限公司（以下简称“华图投资”）拟以现金对价 7.5 亿元受 让山鼎设计原实控人车璐、袁歆持有的 30%股权，同时袁歆、天津原动 力承诺放弃 13.23%股份表决权，华图山鼎控股股东变更为华图投资； 2021 年 10 月 27 日，华图投资完成要约收购，合计持有 7164.81 万股， 占上市公司总股本的 50.80%（占扣除已回购股份后总股本的 51.00%）。

2.3. 业务布局：无形资产授权，分公司设立加速新业务扩张

筹谋布局职业教育，控股股东全方位资源支持。2023 年 7 月，华图山鼎 控股股东华图投资的控股股东华图教育董事会审议通过《关于支持下属 上市公司拓展新业务的议案》，建议上市公司选取职业教育领域的优质 方向拓展新业务，并拟为此提供全方位资源支持：①授权上市公司在开 展新业务时，根据实际需要情况无偿使用公司及下属企业的商标等无形 资产；②若开展新业务构成同业竞争，华图教育将本着优先将相关商业 机会让与上市公司原则，在上市公司开展新业务后 24 个月内解决同业 竞争问题。 公司拓展职业教育领域新业务，有利于拓宽产业布局和业务发展空间， 长期有利于降低单一行业经营风险，增强公司持续经营能力。

设立全资子公司华图教育科技，无偿授权使用无形资产。2023 年 9 月 28 日，华图山鼎设立全资子公司华图教育科技有限公司。2023 年 10 月 10 日，全资子公司华图教育科技与华图宏阳签订《无形资产无偿授权使用 协议》：①华图宏阳将拥有的相关商标无偿授权给华图教育科技使用，授 权期限为授权商标的有效期；②将授权课件与著作权无偿授权给华图教 育科技使用，授权期限十年，到期后自动续期十年，以此类推；③将网 站与系统资源无偿授权给华图教育科技使用；④若华图教育科技在华图 宏阳现有开展成人非学历培训业务的所有省开展新业务，则华图宏阳将 终止相关业务；终止相关业务后双方同意，华图宏阳应将授权商标和授 权课件与著作权无偿转让给华图教育科技。

无形资产的无偿授权使用预计将为上市公司在建立品牌效应、加快市场 开发、保障服务质量、加强资源整合等方面发挥一定积极作用，促进新 业务尽快平稳有序开展。

分批次设立分公司布局全国，迅速高效开展新业务扩张。2023 年 10 月 23 日，华图山鼎拟通过全资子公司华图教育科技以省、市为单位逐步开 展非学历类培训业务，包括国家及地方公务员招录考试培训、事业单位 招录考试培训、医疗卫生系统招录培训及其相应资格证考试培训；拟以 “华图”商号根据自有资金规模及业务需求在全国分批次设立分公司。

根据企查查资料显示，2023 年 10 月 23 日至 2023 年 12 月底期间，华图 教育科技已合计设立 324 家分支机构，渠道网络快速实现布局全国。 同步建立管理系统，人力资源与技术双储备。分公司设立过程中将同步 开展相关人员招聘、业务系统、财务系统等管理系统的建立，待该分公 司具备经营条件后即可开展相应的业务招生工作。在人力资源储备上， 公司重点针对华图宏阳原经营相关业务的重要员工优先招揽，同时进行 符合公司业务发展规模的社会招聘，使人员与业务发展规划相匹配；在 技术储备上，在华图宏阳无偿授权使用的课件基础上，将由新招聘的具 备丰富课件开发经验的员工同步开展课件更新和开发工作，使公司迅速 具备自行设计开发和更新课件的技术能力。 在所有相关省市开展新业务后，华图宏阳将停止在该分公司业务区域内 同类业务的招生工作，且交付完毕存量学员课程后将不再经营该等业务， 彻底退出上市公司经营的新业务领域。

2.4. 渠道网络遍布全国，教研师资口碑驱动增长

华图教育是中国最大的职业教育服务商之一。北京华图宏阳教育文化发 展股份有限公司（以下简称“华图宏阳”）创办于 2001 年，是中国最大的 职业教育服务商之一，专注大学专科学历或以上的学生，以职业教育为 核心，业务涵盖公务员、事业单位、教师、金融、医疗等各类人才招录 考试培训业务。2020-2022 年华图宏阳非学历类培训业务分别实现销售 收 入 17.41/14.93/21.03 亿元， 2021-2022 年分别对应同比增速 - 14.3%/40.9%；2023 年 1-9 月实现销售收入 21.05 亿元。

渠道覆盖网络遍布全国。截至 2023 年 10 月 23 日，华图宏阳在全国 31 个省市自治区通过近千家直营分支机构及学习中心以面授及线上培训 的方式开展非学历培训业务，渠道网络布局全国。

面授为主，线上培训为辅。公司主要采用传统课堂式面授方式提供职业 教育中的非学历类培训业务，课程根据各类考试的招考公告、考试时间 等因素设置，主要为适应考生学习需求的周期 100 天以内的中短期教学 课程。根据授课形式不同，业务可划分为面授培训与线上培训两大类： ①讲师亲身对培训中心上课学生进行传统线下课堂教学授课；②透过网 上直播或视讯录像授课，学生在网站或移动应用上观看直播课程或预先 录制的可成。 2018H1 协议班占比约五成。根据学生差异化的学习需求，面授课程可分 为正式课程与讲座课程两大类别：①正式课程为学生的笔试及面试备考， 通常持续一个完整的备考周期；②讲座课程仅为学生的笔试备考，通常 为密集浓缩型课程。根据收入确认方式不同，可划分为普通班与协议班 两类。2017H1 与 2018H1 协议班收入贡献占比分别为 35.6%与 50.0%。

标准化培训高水平讲师团队，保证教研教学质量。公司组建高水平的讲 师团队，以高教学质量、高效的教学指导及出色的沟通技巧得名；同时 匹配管学师队伍，帮助维持课堂纪律保证教学计划实施，并辅导学生课 后练习、监督学习计划进度。在师资的聘用培训上，通常从指定为 211/985 工程大学的国家重点大学招募具有硕士或以上学位的讲师，实行高度选 择性的讲师聘用流程，以确保新员工具备符合知识要求的学术技能，并 接受大量的入职培训。 优质品牌口碑，驱动招生持续增长。报读面授培训正式课程的学生人次 从 2015 年的约 23.4 万人次增长至 2017 年的约 37.7 万人次，2018H1 对 应学生人次为 24.8 万，同比增长 10.22%。

毛利率保持稳定，净利率稳中有升。2015-2017 年与 2021-2023Q3 期间， 华图宏阳整体毛利率水平保持在近 60%的稳定水平，2020 年受外部环境 扰动略有波动。华图通过良好的口碑转介推荐、媒体广告、线上平台及 移动应用程序吸引新生、留住现有学生，2015-2018H1 销售费用率整体 保持平稳；管理费用率呈现较为显著的优化，主要由于不断优化集中管 理系统，提升运营效率。2015-2018H1 期间费用率整体优化，驱动净利 率呈现稳中有升态势。

3. 行业比较：中公、华图、粉笔三巨头经营拆解

3.1. 模式：线上线下起家基因有别，渠道渗透融合大势所趋

中公与华图基因扎根线下，粉笔线上基因构成差异化竞争。从公司创立 基因看，中公教育与华图教育分别先后创建于 1999 年和 2001 年，依托 优质师资与教研实力，在业内树立良好的市场口碑，快速拓展线下教学 网络布局全国；2010 年中公推出“协议班模式”后驱动业务规模快速提 升，迅速抢占市场份额，奠定行业龙头地位。2017-2021 年中公教育协议 班贡献收入占比分别为 72.7%/78.5%/75.9%/74.6%/74.5%，相较华图教育 在 2017 年 40.2%的协议班收入占比水平显著较高；2020 年中公教育对 应实现营收 112.02 亿元/yoy+22.1% ，实现归母净利润 23.04 亿元 /yoy+27.7%。

与中公、华图教育不同的是，粉笔成立于互联网时代兴起的 2015 年，运 用互联网技术推动“互联网+教育”的职业培训平台，从创立之初线上培 训业务便成为粉笔最主要的收入贡献来源。2019 年粉笔的线上培训收入 占比为 56.7%，显著高于中公教育线上培训收入占比的 11.3%，线上基 因沉淀深厚。

一方面，以线下基因为代表的中公教育持续加大线上及 OMO 投入，其 线上培训收入占比由 2015 年的 2.8%持续提升至 2022 年的 39.8%；另一 方面，以线上基因为代表的粉笔于 2020 年 5 月全面进军线下招录类考 试培训布局，截至 2022 年 6 月底已在中国 31 个省、自治区及直辖市建 立 276 个营运中心，线下网络覆盖全国。 渠道布局相互渗透，线上线下同步拓展。从学员培训人次看，面授培训 人次随着线下渠道网络的拓展覆盖呈现持续增长态势。中公教育面授培 训学员由 2015 年的 45.84 万人次稳步提升至 2019 年的 150.82 万人次； 粉笔展开线下渠道布局后，面授培训学员由 2019 年的 7.10 万人次迅猛 提升至 2021 年的 83.60 万人次。同时，中公/华图/粉笔的线上培训学员 人次亦呈现快速增长态势，中公线上培训由 2015 年的 9.96 万人次迅猛 提升至 2020 年的近 300 万人次，华图由 2015 年的 8.2 万人次提升至 2017 年的 75.1 万人次，粉笔由 2019 年的 601.3 万人次提升至 2021 年的 889.9 万人次。

3.2. 业务拆解：渠道布局各有优势，品类拓展空间可期

网点布局：中公、华图规模大体相当，粉笔线下扩张后聚焦运营提效。 2015-2019 年，中公教育与华图教育处于线下网点持续扩张阶段；2021 年以来行业产品结构逐步调整，叠加疫情扰动，线下网点布局有所收缩。 截至 2023 年下半年，中公与华图教育线下直营分支机构及学习中心均 为约 1000 家，渠道网点布局规模大体相当。粉笔自 2020 年 5 月大范围 推出线下培训课程后，快速扩张实现线下网点渠道布局；2022 年公司策 略性调整线下覆盖规模，聚焦运营提效改善盈利能力，截至 2023 年 6 月 30 日，粉笔线下营运中心 186 个。

区域分布：中公与华图各有强势区域，粉笔西南及西北地区发力显著。 整体看，中公教育与华图教育线下销售渠道网络成熟覆盖全国，拆分地 域各有强势区域；从区域营收贡献比例看，华东与华北地区为中公教育 的优势区域，2023H1 分别贡献 23.98%与 18.23%的收入占比；华中与华 南地区为华图教育的优势地区，2018H1 分别贡献 21.62%与 20.95%的收 入占比。粉笔线下扩张布局后，近年西南与西北地区发力显著，西南地 区收入贡献占比由 2019 年的 8.99%稳步提升至 2022H1 的 23.66%，西北 地区收入贡献占比由 2019 年的 11.48%稳步提升至 2022H1 的 18.79%。

品类结构：中公与华图业务结构较为相似，粉笔品类仍有较大拓展空间。 拆分业务品类结构看，2015-2018 年中公教育与华图教育业务品类结构 占比较为相似，公务员序列占比最大约 50-60%，事业单位序列占比约 10- 15%；但中公的教师序列拓展相较华图更优，对应占比由 2015 年的 9.69% 显著提升至 2018 年的 19.26%。近年中公整体业务呈现品类结构多元化 态势，2023H1 公务员/事业单位/教师/综合序列分别对应收入占比为 35.75%/17.72%/14.55%/30.90%。

粉笔线下培训业务以公职人员考培为主。2019-2022H1 分别对应收入占 比为 79.00%/76.80%/68.46%/66.81%，其次为事业单位考培分别对应收入 占比为 11.28%/14.90%/19.47%/19.69%，教师及其他考培占比相对较小， 但有较大品类拓展空间。

培训人次：2015-2017 年中公教育各序列面授学员规模优于华图教育。 从 2015-2017 年各序列的面授学员培训人次看，公务员/教师/综合序列面 授学员人次相较华图规模更大，且 2017 年领先优势呈现扩大态势。

平均单价：公务员序列>事业单位序列>教师序列，中公各序列单价水平 更高。从 2015-2017 年各序列平均单价水平看，中公教育的公务员/事业 单位/教师序列平均单价水平均相较华图教育更高，公务员与事业单位序 列两者平均单价两者相差近 1000 元，教师序列平均单价两者相差约 700- 800 元。

行业产品结构调整，协议班占比冲高回落。从历史协议班收入占比看， 中公教育>华图教育>粉笔。中公推出“协议班模式”快速抢占市场份额， 华图、粉笔先后跟进提升协议班产品占比。中公整体协议班收入占比由 于 2015 年的 57.92%持续提升至 2018 年的 78.49%，并于 2019-2021 年 间协议班收入占比稳定维持在 75%左右；华图教育协议班收入占比由 2015 年的 26.71%稳步提升至 2018H1 的 49.96%；粉笔整体协议班收入 占比由 2019 年的 22.89%提升至 2021 年的 36.45%。2022-2023 年，行业 产品结构逐步调整，整体协议班收入占比下降至 20-30%区间；2022H1 粉笔协议班收入占比已由 2021 年的 36.45%下降至 31.42%。

用户规模：粉笔线上用户规模绝对领先，中公教育付费用户增长亮眼。 从用户人数的绝对规模看，以线上基因为代表的粉笔注册用户与付费用 户人数均呈现绝对优势，2022 年粉笔注册用户人数 5020 万，2021 年付 费用户人数 423.77 万人，相较中公教育、华图教育用户规模显著领先。 近年中公教育持续加大线上及 OMO 投入，付费用户人数由 2015 年的 10 万人迅猛增长至 2020 年的约 300 万人，增长亮眼。

3.3. 财务指标：各家有所分化，恢复优化态势向好

毛利率维持在 55%-60%区间，整体利润率水平较为稳定。剔除考试节 奏与出行限制影响的年份，中公、华图与粉笔三家公司毛利率整体均位 于 48-60%区间，整体毛利率水平较为稳定；其中线下基因公司对于线下 培训业务精细化运营充分，毛利率相对粉笔更优。 净利率水平角度，三家公司分化差异较大。中公教育由于处于业务调整 期，2023Q3 净利率为 9.08%，相较 2020 年净利率水平峰值的 20.57%有 较大优化提升空间；华图教育 2015-2017 年净利率水平在 16%-18%区间， 粉笔 2023H1 净利率为 17.1%，均有一定的优化提升空间。

销售费用率相对稳定，管理与研发费用率呈现较大分化差异。剔除业务 调整及考试节奏波动影响年份，中公、华图、粉笔三家公司销售费用率 稳态水平维持在 20%左右，相对稳定；中公与粉笔的研发费用率常态位 于 7-9%区间波动，相较于华图教育的研发费用率约高 4pct。收入规模及 商业模式不同，影响管理费用率呈现较大波动，中公管理费用率位于 11%-20%区间，粉笔线下快速扩张阶段大幅推升管理费用率，2022 年战 略性调整聚焦运营提效，管理费用率呈现显著优化。

产品结构调整，协议班规模把控带动预收账款规模占比趋于健康。近年 行业积极调整产品结构，严格把控高退费协议班收入规模，对应收入占 比呈现显著下降。考虑到协议班为一次性支付预收款项，视考试通过情 况逐期确认收入，协议班规模把控占比下降，带动预收账款绝对规模及 占比有所变化。 从预收款项/合同负债规模变化看，2021 年以来中公教育预收账款/合同 负债规模呈现回落，2021-2022 年分别为 30.64/39.50 亿元，相较 2020 年 49.25 亿元的预收账款规模显著缩减；粉笔 2020-2022 年预收账款（合同 负债+退款负债）规模分别为 9.14/8.49/3.93 亿元，持续缩减，同时预收 账款对应收入占比由 2020 年的 42.86%持续下降至 2022 年的 13.98%。

编辑：火腿肠