2024年数字媒体营销趋势研究报告

中国数字媒体营销市场概况

中国整体经济发展回暖

国家统计局数据显示，2023年第三季度国内生产总值319992.3亿元，按不变价格计算，同比增长了4.9个百分点，国内生产和消费活 动有所增加，整体经济发展回暖。

居民消费能力提升，消费信心增强

国家统计局数据显示，2023年第三季度居民人均可支配收入累计29398元，累计增长为5.9%，居民有一定程度的收入增长，消费能 力提升；同时，居民人均消费支出累计19530元，累计增长8.8%，消费信心较高，愿意支出更多用于消费。

广告主降本增效策略

消费者需求向更高层次升级，需要更细致的标签进行区分

在马斯洛需求层次中，基础需求通常具有普遍性，中层需求可按基础属性划分，而高级需求则更为复杂，需要更细致、个性化的标签来 准确区分和满足不同个体的需求。

人群细分的维度更丰富、颗粒度更精细

通过进一步了解不同细分颗粒度群体的独特需求，企业可以更有针对性地推出产品、开展市场活动，并提供个性化的购物体验，从而更 好地满足多元化的市场需求。

广告主通过更聚焦的人群细分精准定位目标受众，实现降本增效

更聚焦的人群细分可以帮助广告主更精准地投放广告，提高广告效果，减少广告成本，从而实现降本增效的目标。通过深入了解受众特 征，广告主能够更好地满足市场需求，提高广告投资回报率。

用户在多样化的场景中活动，媒介触点繁杂

绝大多数用户无论在何时何地使用手机、电脑等产品进行办公、学习、娱乐、购物、社交、浏览资讯等各种活动时都会与广告和资 讯信息频繁接触，说明了媒体触点的繁杂性。

信息过载，用户对媒介回忆度低、难言忠诚度，聚焦特定场景进行 精准营销对提升用户记忆度至关重要

信息的传递在现代社会中非常普遍和广泛， 87.5%的用户认同“每天都会接收到大量、各种形式的广告、资讯信息”，超六成用户 认为信息过载，对于广告主来说意味着需要更有针对性地传递信息，以吸引用户的注意并减少信息的干扰。

用户与场景紧密结合，不同场景对应的时间与注意力有所差别

用户与场景紧密结合，从用户在场景上的时间集中度排序：办公场景＞学习场景＞消费场景＞娱乐场景；从用户在场景上的注意力 集中度排序：办公场景＞消费场景＞学习场景＞娱乐场景。

办公场景用户规模约5.2亿，媒体平台相对集中

本报告将办公场景定义为主要使用PC进行办公的人群，规模约为5.2亿，PC端办公场景下，搜索工具中百度搜索使用率为排名第 一，360搜索使用率排名第二；屏保工具中360壁纸使用率排名第一，腾讯桌面使用率排名第二。

办公场景人群资产优，偏好高品质，高消费，积极响应品牌广告

办公场景人群拥有较高的财富和资产，他们可能更有能力购买高档次的商品和服务，更注重品质和提升，倾向于高消费、频繁购 物，并且对品牌广告有积极的反应。

办公场景内容传播特征：低打扰沉浸式场景特征要求广告更简单直接

办公场景通常需要高度专业性和效率，因此更加简单、直接的广告内容更容易被办公人员理解和接受；另外，更加新颖的广告的形 式使办公人群从紧张的办公情绪中脱颖而出，吸引人们的眼球。

学习场景用户沉浸性与灵活性需求兼备

本报告将高等教育人群、职业教育人群定义为学习场景用户，2022年高等教育在学规模约4655万，职业教育规模约3033万人，学习 场景下用户主要使用的终端情况是33.0%主要使用手机，51.7%手机、电脑都会使用，15.3%主要使用电脑。

搜索是学习场景重要触媒工具，大屏助力增强学习体验

移动端学习场景下，搜索工具中百度搜索使用率为88.9%，屏保工具中360壁纸使用率为50.7%，移动端按APP的月活跃用户规模排 序，职业教育排名第一为粉笔职教、高等教育排名第一为知到、语言学习排名第一为百词斩。

学习场景人群追求高质教育，积极响应品牌广告购买学习产品

学习场景人群倾向投资于高质量的教育资源、在线课程或学习设备，以确保他们的学习体验更加丰富和有效，在学习场景中看到品 牌广告时，他们更倾向于迅速、方便地购买相关的学习产品或服务。

学习场景内容传播特征：教育属性与创新

为了确保广告不会干扰学习过程同时传达重要的广告信息，学习场景通常需要广告内容更加简单、直接；更加新颖的广告的形式可 以吸引学习者的注意力。

消费场景细分众多，移动是主要设备，但PC也必不可少

消费场景涵盖线上、线下的衣食住行等各种消费行为，细分行业包括但不限于综合电商、社交电商、社区电商、生鲜电商、外卖服 务、在线旅游、娱乐票务、用车服务等。

PC大屏优势利于用户详细了解对比信息，家电厨电、办公学习、数 码3C等品类PC端浏览时长更长

通常情况下，购买同一品类产品/服务时，用户在移动端浏览时长更长，同时也有24.5%的用户表示在PC端与移动端购买同一品类产 品/服务时PC端浏览时长更长，具体而言，在PC端浏览时长更长的品类主要是家电厨电、办公学习、 数码3C，具体到一天中的时间 段，晚间时分在PC端浏览商品的时长更长。

移动端娱乐场景的细分行业中视频服务的用户规模最大

按APP的月活跃用户规模排序，视频服务前三分别为抖音、快手、腾讯视频；音频服务前三分别为酷狗音乐、网易云音乐、QQ音 乐；新闻资讯前三分别为今日头条、腾讯新闻、今日头条极速版；移动游戏前三分别为王者荣耀、开心消消乐、和平精英；数字阅 读前三分别为番茄小说、掌阅、七猫免费小说。

不同场景下广告形式触达差异： 锁屏、搜索、信息流、展示广告等是办公场景重要的广告形式

锁屏广告、搜索广告、信息流广告、展示广告等是办公场景重要的广告形式；开屏广告、软文广告、交互广告是学习场景重要的广 告形式；短视频广告、音频广告、视频贴片和插播广告是娱乐场景重要的广告形式；信息流广告、固定位置的展示广告、开屏广 告、直播广告是消费场景重要的广告形式。

近7成用户无法分辨AIGC产出内容，运用场景潜力大

用户对AIGC的认知程度有所不同，78.1%的用户听说过AIGC，但其中只有29.7%的用户比较了解AIGC，还有相当一部分用户对 AIGC的了解程度较低。此外，对于AIGC生成或参与生成的广告，近七成用户表示无法识别或只有少数能识别，因此在实际营销中， AIGC替代人工可行性高，具备较强竞争力。

用户容易被因人而异的、形式新颖多样的、内容质量高的AIGC内容 吸引

基于算法优势，AIGC内容能够高效完成产出，并且在内容资源整合与形式呈现上具备更多创造的可能性，用户认为由AIGC生成或参 与生成的广告内容的主要优势有“可以为不同的人制作不同的广告内容（48.7%）”、“形式新颖/多样，更易吸引眼球 （46.3%）”、“内容、文案质量更高（46.1%）”。

中国数字媒体营销发展趋势

趋势1：广告主在选择媒体平台时越来越关注品效销协同能力

消费者购买决策复杂，品牌广告用于提高品牌知名度和形象，在引起关注、培养兴趣和建立信任方面发挥关键作用，效果广告旨在 直接促进销售和转化，品效协同的营销策略有助于实现长期品牌建设和短期销售目标的统一。

趋势2：广告主倾向全场景覆盖消费者

消费者行为多样化，在不同场景活跃在不同的平台中，全场景覆盖提供更多的机会使品牌在各种场景下与消费者建立联系，广告主 可以更全面、更精准、更个性化地与消费者接触和互动，有助于吸引更多的潜在消费者、提升整体广告效果、增加销售业绩。

趋势3：广告主倾向在消费者决策全链路上布局，一致化品牌体验

全链路布局作为一种综合的市场营销战略，涵盖整个消费者购买决策过程中的各个关键环节，从品牌建立到购买行为，以实现最大 的市场覆盖和销售效益。

趋势4：广告主积极拥抱营销科学、AIGC、数字人等新技术

为追求更高的宣传效果、降低成本、节省人力等，广告主对智能化营销工具、数字人等技术有迫切的需求，同时广告主对新技术提 升效率和创新营销具有信心与兴趣， 84.7%的广告主愿意为数字营销工具增加营销预算，探索新的营销尝试。

报告节选：

编辑：火腿肠